东风日产数据营销

1、东风日产数据营销长期以来，营销战场上充斥着激烈的广告战、价格战，以及渠道的重复建设。在互联网时代，面对高度分散的传播渠道和顾客群，这一切都走入了死胡同。东风日产利用大数据搭建了一个精细化营销的高速公路， 2012 年为企业带来了 12%的销量。201年初，东风日产成立了与市场部平行的数字营销部，专注互联网营销。为了避免过多冲击原有的渠道，新部门没有采用电商方式，而是采用了线上追踪客户线索， 线下成交。拿数字营销部郭伟的说法，就是将线上的顾客导到线下。 “当顾客进入东风日产官网，对产品感兴趣时，网站会要求顾客填写一个试驾申请表， 顾客会将电话留在表中。由于网站数据与各个区域经销商的后台数据打通，

2、 顾客所在区域的经销商就会给该顾客打电话， 一些顾客会到区域经销商处购买， 这就实现了线上营销和线下的营销的衔接。 ”东风日产汽车副总经理任勇总结：“我们要把这些销售线索进行筛选，把海水晒成卤水，把卤水最后变成盐。”对于数字营销部的考核， 东风日产依照其给线下经销商提供的能够成交的顾客线索数量，换句话说，只要顾客来自于互联网，由数字营销部门导到线下，而且最后购车，就计入数字营销部的业绩。但是，如果仅仅如此，您也许会认为，这仅仅是互联网上一个新的营销渠道的开辟，但远远不仅如此，互联网营销与大数据相结合，正对东风日产的营销模式带来巨大改变。营销漏斗：用大数据打通营销各个环节过去，企业的营销策略和渠

3、道投放， 靠营销和品牌部门凭历史经验和直觉判断，每年有固定的营销预算。到了互联网时代，由于用户在互联网上的浏览、点击和搜索轨迹可以被追踪、记录和分析，营销的效果可以被追踪。比如，互联网上哪些营销渠道好用，可以看你网站上的用户的从哪些渠道过来，是搜索、门户、还是论坛？营销活动是否办得好，看用户是否点击你这个活动的按钮；网站设计、图片如何，看用户浏览行为、鼠标停放地点就能知道。当营销效果能够跟踪，营销活动就能够及时调整， 实现资源投放的有的放矢。 而这些事都需要海量用户行为数据的收集和分析才能实现， 这就是大数据对于营销的改变，营销开始从粗放变得精细化。东风日产数字营销部按照上述趋势， 将线上与线

4、下各个营销环节的运营都牢牢地建立在大数据分析基础上。 从一个完整的顾客购买轨迹出发，顾客从进入企业网站， 到在网站内浏览点击相应的信息，到填写注册表，到经销商电话回访，到购车，每个环节的顾客行为数据都被收集，同时用这些数据不断调整营销，形成了一个闭环。比如，哪个渠道的引入流量最多， 就重点在哪个渠道投放广告和做营销活动；如果网上提供的顾客线索很多，但成交的很少小，很大可能性来自于经销商的服务与推荐不足，数字营销部会建议改进； 如果网站上某个促销图片或者网页的点击率很低，说明图片或网页设计可能不妥，数字营销部会尝试调整。数字营销部发现， 很多用户在通过百度搜索东风日产关键词后， 会到论坛看一下，

5、为此，在 2013 年，投入更多精力参与品牌的论坛活动，引导消费者。在此过程中，东风日产将顾客购买整个路径中， 每个营销环节都尽可能的细化，它在数字营销部门成立第三个月， 提出了 “云霄计划 “，这个计划的核心， 就是在网络营销平台上的各个业务环节设立系统的考核机制。在每一个环节上都有专人负责，有专门的考核。事实上，在这种大数据营销模式下， 海量的互联网顾客经过各个营销环节的层层过滤，最终到线下成交，仿佛通过了一个不断优化的漏斗。拿郭伟的话说：“就是大数据驱动下的营销漏斗。 ”为了顺应这种大数据营销模式， 在组织结构上， 东风日产的数字营销部专门设置了三个科室进行管理。 一科针对各大互联网平台的传播推广，凸显东风日产品牌，吸引更多顾客到官网平台。郭伟看来，就像八爪鱼一样，把布局放大。二科的职能主要是负责东风日产自己网站、微信、微博的运营，主要目标是通过有吸引力的内容， 将网站上的目标顾客留下， 吸引它们注册。三科则主要是与线下的专营店协同，对线上带来的顾客线索进行跟进。新模式推行以来，数字营销部取得了成效明显， 2012 年，其为线下带来了 8.8 万的已成交订单线索，占了整个东风日产汽车销量的 12%。未来，郭伟希望东风