【房地产】惠阳振业城团营销策略

1、 本案思维导图本案思维导图23451宏观经济综述；宏观市场综述；区域新闻动态；淡澳市场在售项目动态；淡澳市场销售小结。第一部分第一部分市场动态概述市场动态概述概述：概述：本部分主要就目前淡澳地区房地产市场动态进行概述，并针对奥运期间及下半年房地产可能发展的趋势进行预测。20082008年年8 8月全国经济及金融形势逐渐明朗化月全国经济及金融形势逐渐明朗化 奥运给中国经济送来的“蛋糕”效应，将在今后时期内持续显现。 8月系列经济数据如期出台，引起各方广泛关注，奥运后中国经济如何运行。 宏观经济综述宏观经济综述1、整体经济呈良性发展2、人民币“升值”走强，但金融运行基本正常3、工业企业效益下滑，同

2、比去年的增长率下降了3.3%4、ppi增速再创12年来新高3、受“通胀”影响，居民收入增速下降，实际进增长6.34、“宏观热微观冷”， gdp增速9%，但成本增加，今年将给企业带来更大的负担。经济、金融形式现状：经济、金融形式现状：1、后奥运经济前景，奥运会不会成为中国经济发展的分水岭。2、后奥运股市趋势，股市将在反复震荡后走出低迷。3、后奥运房地产市场趋势，面临“滞胀”，资金链绷紧，利润增长也明显趋缓。经济预期：经济预期：宏观市场综述宏观市场综述后奥运房市表现趋于供求平稳后奥运房市表现趋于供求平稳 日前，中国房地产与住宅研究会副会长顾云昌表示，从全国而言，观望可能还要持续几个月，但房价不会上

3、演“跳水赛”。后奥运时代淡澳房地产持续低迷后奥运时代淡澳房地产持续低迷 在奥运期间，淡澳市场各楼盘客户到访量下降明显，平均每天到访约为3批，彩虹城、中铭豪苑、美岸栖庭等多个楼盘均推出特价单位，并推出各名目抽奖优惠措施。地产商资金链紧绷地产商资金链紧绷截至8月23日，wind资讯的数据统计，上半年，55家房地产公司经营活动产生的现金 流量净额合计为-255.2亿元，同比下降477.24%。55家公司中，41家经营性现金流为 负，42家经营性现金流同比下降。长城证券研究员刘昆分析，房地产企业经营性现金流的负值越来越大，主要是由于购 置土地等“扩张性”支出大幅增加，房屋产品销售的速度没有跟上。支出和

4、收入的倒 挂导致房企负担越来越重。后奥运时代房地产业调整压力增大，增速将放缓后奥运时代房地产业调整压力增大，增速将放缓 8 8月月2626日上午，中海炼化惠州基地项目投资框架协议在深圳签约，大亚湾炼化能力有望在日上午，中海炼化惠州基地项目投资框架协议在深圳签约，大亚湾炼化能力有望在20112011年实现年实现“体量倍增体量倍增”。中海石油炼化有限责任公司将斥资约。中海石油炼化有限责任公司将斥资约450450亿，在大亚湾现有亿，在大亚湾现有12001200万吨万吨/ /年炼油项目基础上，进一步开发建设中海炼化惠州基地项目，其中在年炼油项目基础上，进一步开发建设中海炼化惠州基地项目，其中在“十二五

5、十二五”期间炼期间炼油能力改扩建至油能力改扩建至22002200万吨万吨/ /年和新建年和新建100100万吨乙烯万吨乙烯/ /年项目。（二期项目）年项目。（二期项目） 中海炼化惠州基地项目二期计划中海炼化惠州基地项目二期计划20092009年开工建设，年开工建设，20112011年建成投产，总投资约年建成投产，总投资约450450亿。亿。大亚湾中海油加大投资，目标要建世界级石化城。大亚湾中海油加大投资，目标要建世界级石化城。区域新闻动态区域新闻动态 据8月28日惠州日报信息，惠州市近期将出让五宗国有商住建设用地使用权，具体指标数据及位置如下：惠州市惠州市0808年以来国有土地使用权出让预告，

6、仍有年以来国有土地使用权出让预告，仍有1515万建面以上的大型项目。万建面以上的大型项目。地块编号地块位置计算指标面积（）土地用途容积率总建筑面积（）商业面积建筑密度（%）绿地率（%）20081东江新城20号123074住宅/商业2.328307028000273020082江北18-2号10490商业、酒店5.13538325383236.21520083东江学府旁23096住宅/商业1.8415736000283020084东江学府旁83405住宅/商业1.81501296000283020085三栋福长岭15480住宅/商业2.33560020702335区域新闻动态区域新闻动态惠州区域

7、商品房建设及销售数据表惠州区域商品房建设及销售数据表项项 目目商品房建筑面积商品房建筑面积 （万平方米）（万平方米） 销售面积销售面积 （万平方米）（万平方米） 空置面积空置面积 （万平方米）（万平方米）销售金额销售金额（亿元）（亿元）07年上半年831.57148.9356.79542.9908年上半年1719.81110.6478.69440.58同比增长（%）106.8-25.738.6-18.9惠州区域房地产整体销售额和销售面积均同比下降超过惠州区域房地产整体销售额和销售面积均同比下降超过1818 以上以上 数据来源：市统计局数据来源：市统计局项目名称项目名称所属片区所属片区建筑面积建

8、筑面积（）（）主力户型主力户型均价（元均价（元/ /）备注备注半岛一号惠惠阳阳新新中中心心区区100万联排、叠加小高层洋房联排：7000；叠加6400；洋房：4300二期5月18日推出148套别墅，现销售20%东方新城24万三期高层一房至五房三期预计10月推出均价4000一、二期售罄，二期双拼别墅和独栋别墅均价8000城市经典7.9478万二房/三房/四房/复式均价4100共614户，首推三栋销售35%中区华府12万二房/三房 均价4100现推出均价3900三期7月27日开盘，现销售10%中铭豪园三期2.7112万三房/四房均价4200三期200套销售10%，现特价3700元/优品07523万

9、公寓/一房/二房4000（带精装）6月22日开盘，现销售15%中天彩虹城惠惠阳阳老老城城区区46万二房/三房/四房均价4200，特价3680北区7月27日开盘，整体销售45%左岸春天10.7万一房/二房/三房均价3700一期销售45%中恒soho世纪4.8万酒店式公寓酒店公寓部分均价5800带2000元/豪华精装，现销售20%圣堤亚纳5.8万三房/四房均价3900现销售20%惠阳地区在售项目动态惠阳地区在售项目动态项目名称项目名称所属所属片区片区建筑面积建筑面积主力户型主力户型均均 价（元价（元/ /）备备 注注新天名城大大亚亚湾湾行行政政中中心心区区16.25万二房/三房一期均价4100二期

10、均价4000一期销售80%二期销售10%听涛雅苑13.1万主力户型3060的夹层，买一层送一层4500销售65%滨海星城22万酒店式公寓/一房/二房/小三房预计均370010月初开盘蓝海湾3.2万一房/二房/三房预计均价3600起价28808月下旬开盘东方新天地大厦71048酒店式公寓/一、二房4800（带精装）销售15%珠江东岸大大亚亚湾湾西西区区33.6联排别墅/双拼别墅整体均价6500开盘均价5900二期6月28日开盘推出37套，现销售11套德洲城52万二房/三房前期均价42008月初推出单位3900的均价第一批销售85%第二批单位销售25%美岸栖庭77934一房/二房/三房前期均价45

11、008月初第二批单位推出均价4200第一批销售70%第二批销售14套君汇上城16万二房/三房/四房前期均价3800现阶段均价3600一期销售90%（其中有400套为三鑫内部中工，二期销售20%爱顿第三季10万一房/二房预计均价3600起价3280近期销售菩提园21万四房/五房前期均价3900第三期单位推出均价3700第一期售罄，二期销售85%三期销售30%君豪公寓59860公寓/一房/二房一期均价4000（带装修）二期均价3800（带装修）一期售罄，二期销售15%大亚湾片区在售项目动态大亚湾片区在售项目动态淡澳片区楼盘动态数据淡澳片区楼盘动态数据项目名称项目名称物业物业类型类型5 5月份月份6

12、 6月份月份7 7月份月份8 8月份月份成交均价成交均价（元（元/ /）销售销售套数套数成交均价成交均价（元（元/ /）销售销售套数套数成交均均成交均均（元（元/ /）销售销售套数套数成交均均成交均均（元（元/ /）销售销售套数套数彩虹城高层40805656400024243900323236001010德洲城小高高层40004242395018183900121236506 6新天名城小高高层4000404039001 138507 736002 2美岸栖庭高层4400272743007 743005 536004 4城市经典高层4100222241004 44000101040002 2珠

13、江东岸联排双拼5860特价7 759002 259001 1合计合计187187616168682525近四个月的销售数据表明，在售楼盘的销售套数逐月降低，近四个月的销售数据表明，在售楼盘的销售套数逐月降低，8 8月达到最低的月达到最低的2525套。套。项目名称项目名称营销措施营销措施成交价格成交价格备备 注注彩虹城奥运期间推出15套特价单位（南区）3600-3800元/8月1-20日成交4套德洲城奥运期间推出特价单位3650元/购房砸金蛋中大奖（笔记本电脑和家用电器）新天名城奥运期间推出10套特价单位3600元/7月份在优惠策略上实施94折优惠措施美岸栖庭8月初推出免三年月供，购房送电器（免

14、三年月供折算已达到83折优惠）3600元/7月前购房免年底前月供城市经典近阶段未有任何优惠措施4000元/8月成交2套从以上几个代表性楼盘可以看出：在从以上几个代表性楼盘可以看出：在8 8月奥运期间均进行了不同形式的降价，惠阳、大月奥运期间均进行了不同形式的降价，惠阳、大亚湾市场成交价格均有大幅度的降价趋势，客户反应仍不强烈，销售成交量依然很少亚湾市场成交价格均有大幅度的降价趋势，客户反应仍不强烈，销售成交量依然很少。淡澳在售项目淡澳在售项目8 8月份营销措施月份营销措施淡澳市场销售小结淡澳市场销售小结1 1、惠阳片区：除了新中心区半岛一号、城市经典两项目、惠阳片区：除了新中心区半岛一号、城市

15、经典两项目销售价格未有太大变动外，其余楼盘在销售价格未有太大变动外，其余楼盘在8 8月份借奥运之势月份借奥运之势均采取了降价或变相降价的营销手法，以销售回笼资金为均采取了降价或变相降价的营销手法，以销售回笼资金为首要目的。首要目的。2 2、大亚湾片区：自、大亚湾片区：自7 7月以来，大亚湾市场出现前所未有的月以来，大亚湾市场出现前所未有的冰封期。据片区在售楼盘了解，各楼盘几乎一周内未有几冰封期。据片区在售楼盘了解，各楼盘几乎一周内未有几批上访客户，而且大多以本地客户为主，所以片区楼盘在批上访客户，而且大多以本地客户为主，所以片区楼盘在8 8月奥运期间借奥运之势大幅降价销售月奥运期间借奥运之势大

16、幅降价销售, ,降幅在降幅在515%515%不等。不等。惠阳市场虽较冷淡但部分项目销售还可以走动，大亚湾市场更为萧条，全部项目惠阳市场虽较冷淡但部分项目销售还可以走动，大亚湾市场更为萧条，全部项目销售总共加起来不超过销售总共加起来不超过1010套。套。第二部分第二部分项目解析项目解析概述：概述：本部分依据项目前期规划设计要点，对a组团进行重点评述，并对项目的定位进行适度延展。项目规划指标；a组团产品类型分析；a组团产品组合分析；a组团产品户型分析；a组团整体swot分析；15项目项目总量总量居住人数26256人户均人口3.2人居住户数8205户总建筑面积918871.47 m2住宅建筑面积85

17、7322.31 m2公共设施建筑面积61549.16 m2人口净密度428 人/hm2住宅建筑净密度22%总建筑密度25%容积率1.5 绿地率35%配建车位6795个地下停车位6255个项目规模大，一期规划总建面项目规模大，一期规划总建面超超9090万，远期近万，远期近300300万万 。 项目规划分析项目规划分析 / / 总体总体二期发展用地二期发展用地a组团组团c组团组团b组团组团 项目规划分析项目规划分析 / / 总体总体a a组团组团独立住宅独立住宅: 60: 60栋栋建筑面积：建筑面积：19972.07 19972.07 b b组团组团独立住宅独立住宅: 34: 34栋栋双拼住宅双拼

18、住宅: 28: 28栋栋 5656户户总栋数总栋数: 62: 62栋栋总户数：总户数： 9090户户建筑面积：建筑面积： 24924.71 24924.71 cc组团组团独立住宅独立住宅: 24: 24栋栋双拼住宅双拼住宅: 20: 20栋栋 4040户户总栋数总栋数: 44: 44栋栋总户数：总户数： 6464户户建筑面积：建筑面积： 17809.5617809.56合计：合计：214214户，户，62706.3462706.34 a a组团产品类型分析组团产品类型分析a a组团共有组团共有6060栋独栋别墅，共有栋独栋别墅，共有1313种户型。种户型。户型户型数数量量面积（面积（）a3栋3

19、90.68 - 394.88b2栋365.67c3栋390.57d6栋389.33e1栋381.00f9栋329.37g4栋331.94h11栋328.29j3栋323.93k3栋329.91l2栋305.49m4栋310.75n9栋282.63u纯独栋的产品类型对比别墅其他种类的产品，本身就具备极强的产品优势。纯独栋的产品类型对比别墅其他种类的产品，本身就具备极强的产品优势。u纯独栋的产品在惠阳、大亚湾片区不多，市场竞争力强纯独栋的产品在惠阳、大亚湾片区不多，市场竞争力强 a a组团产品组合分析组团产品组合分析中轴线中轴线故按照中轴线计算，南北两故按照中轴线计算，南北两部分的主要产品数量基本

20、均部分的主要产品数量基本均等，在推售策略中根据这一等，在推售策略中根据这一特点，充分考虑产品推售节特点，充分考虑产品推售节奏的问题，可采用分组团搭奏的问题，可采用分组团搭配推售方式。配推售方式。 在a组团总共13种户型之中，以h户型最多达11栋，f和n户型次之达9栋，紧接是d户型6栋。h户型主要分布在a组团 的中北部f户型主要分布在中南部n户型主要分布在北边沿d户型主要分布在沿湖的 区域 a a组团产品户型分析组团产品户型分析 a a户型分析户型分析户型名称半地下室面积(m2)车库面积(m2)一层面积(m2)二层面积(m2)计容积率建筑面积(m2)总建筑面积(m2)a185.1848.2822

21、8.61166.27394.88628.34 a a组团产品户型分析组团产品户型分析 a a户型分析户型分析p 户型方正，使用率高，有私家花园；p 户型设计大气，挑高客厅极为方正，卧室面积大；p 动、静功能区分布合理，两部分有效融合但又不会互相干扰；p 双车位车库，面积全赠送；p 赠送面积高达185平方的半地下室；p 主卧空间大，功能齐备，注重了私密性设计；p 共有3个观景阳台和2个私家平台。总体评价：总体评价： 1、赠送面积多，面积配比合理。 2、户型方正，使用率高。 3、户型功能分区合理。 a a组团产品户型分析组团产品户型分析 h h户型分析户型分析户型名称半地下室面积(m2)车库面积(

22、m2)一层面积(m2)二层面积(m2)三层面积(m2)计容积率建筑面积(m2)总建筑面积(m2)h100.4543.76141.52102.2884.49328.29472.50 a a组团产品户型分析组团产品户型分析 h h户型分析户型分析p 户型方正，使用率高；p 一层入口稍显狭窄；p 沿用了典型的美式建筑功能布局，一层动、静功能区完全分离；p 双车位车库，面积全赠送；p 赠送面积高达100平方的半地下室；p 三层全部作为主卧，私密性极佳，且设置了超大露台；p 共设置了4个观景阳台。总体评价：总体评价： 1、每层功能布局较为合理。 2、一层入口不够大气，部分卧室稍显拥挤。 3、露台大小不一

23、，部分露台面积过大。 a a组团产品户型分析组团产品户型分析 f f户型分析户型分析走走廊廊过过于于拥拥挤挤私家平台设计私家平台设计露台露台面积面积过大过大走走廊廊过过于于拥拥挤挤半地下层半地下层地上一层地上一层地上二层地上二层地上三层地上三层 a a组团产品户型分析组团产品户型分析 f f户型分析户型分析户型名称计容积率建筑面积(m2)f329.37p 一层入口进入玄关后过于狭窄；p 采用了内包围开放式私家平台设计，感觉不错；p 双车位车库，面积全赠送；p 一层动静区稍有重叠；p 进深较长，面宽受限，部分房间的采光受影响；p 平台设计影响了二层以上的房屋布局，整体布局较为局促。总体评价：总体

24、评价： 1、整体功能布局稍显拥挤。 2、内包围私家平台是亮点，但牺牲了不少内部空间。 a a组团产品户型分析组团产品户型分析 n n户型分析户型分析走走廊廊过过于于狭狭窄窄半地下层半地下层地上一层地上一层地上二层地上二层地上三层地上三层 a a组团产品户型分析组团产品户型分析 n n户型分析户型分析户型名称计容积率建筑面积(m2)n282.63p 采取了单车位车库形式；p 一层卧室采光受影响，且受周边动区因素影响较大；p 走廊部分显得过于狭窄；p 二层客卧不接露台，稍打折扣；p 三层主卧充分考虑了采光，露台面积合理。总体评价：总体评价： 1、除了一层老人房的设置不甚合理外，其余设计还算中规中距

25、。 2、三层设计最为合理。 a a组团产品户型分析组团产品户型分析 d d户型分析户型分析花园较大花园较大花园较大花园较大 a a组团产品户型分析组团产品户型分析 d d户型分析户型分析户型名称d半地下室面积(m2)102.13一层面积(m2)158.77车库48.28二层面积(m2)133.03三层面积(m2)91.63计容积率建筑面积(m2)383.44总建筑面积(m2)531.12p 采取了双车位车库形式；p 地下室赠送面积高达102平方米；p 花园较大，面向湖面景观较好；p 私家泳池设计；p 一层入口不够宽敞，从入口玄关至客厅距离较长；p 二层3个卧室采取了3向分散布局，既注重了私密性

26、也保证 了房间采光的效果；p 三层主卧没有外接露台，稍有遗憾。总体评价：总体评价： 1、除了入口设置稍有不合理外，其余功能区布局合理。 2、露台设计较少，稍有缺憾。 a a组团主力户型分析总结组团主力户型分析总结 a a组团整体组团整体swotswot分析分析优势优势( strength)( strength)劣势劣势(weak)(weak)1、湖山资源的中心位置；2、独栋产品的市场竞争力极强；3、园林、产品、太阳能、双车位 户户泳池、高附加值、高附送率1、项目整体配套还没有跟上；2、区域配套欠缺，生活不便。机会机会 (opportunity)(opportunity)1、周边没有可竞争的同类

27、产品2、惠南大道车流的日渐增多3、b、c组团的陆续开发和配套的日渐完善 建立片区顶级乡村风情大盘印象，建立差异化竞争级别感注重细节，突出高形象和高展示价值威胁威胁 (threaten)(threaten)1、目前市场环境不理想带来的 销售压力2、周边区域及整个珠三角高端 客户的流失线上线下结合，广泛积累客户整合资源，制造稀缺第三部分第三部分项目定位项目定位概述：概述：本部分依据项目前期规划设计要点，对a组团进行重点评述，并对项目的定位进行适度延展。项目属性定位a组团属性定位a组团客户定位 项目整体属性定位项目整体属性定位深圳东郊深圳东郊原乡别墅小镇原乡别墅小镇 东郊：不仅拉近了与深圳距离，同时

28、区别于其他项目的地段诉求，借“郊”进 一步提高项目的亲切感； 原乡：以项目定位整合差异化与品质化因素，强调独有的、片区唯一、建立标 准和差异化间隔，演绎乡村别墅生活的悠闲境界； 小镇：凸显品质感，强调悠闲、度假生活的桃园印象。主推广语：主推广语：创原乡别墅史诗时代创原乡别墅史诗时代p原乡：强调别墅的乡村风格，轻松，休闲；p史诗时代：具有较强气势，突出项目唯一性与首创性。属性定位：属性定位：推广定位：推广定位： 项目整体属性定位出街效果图项目整体属性定位出街效果图 a a组团属性定位组团属性定位原乡之心原乡之心湖畔美墅湖畔美墅 原乡之心：进一步契合项目的整体属性定位，发掘原乡诉求，并对a组团的地

29、理位置和重要性以文字抽象表达的形式进行了诠释。 湖畔美墅：对产品的主要卖点特征进行了表述，强调了项目的自然资源。建议二建议二建议一建议一原湖之心原湖之心乡山独墅乡山独墅 原湖之心乡山独墅：为对照语句，原与乡对照契合项目特点，湖与山对照说明了项目资源的特点，之心对照独墅寓意我们我们的核心产品是独栋别墅。整体定位语寓意原乡湖山之心中的独栋别墅，将a组团的主要特点进行了表述。 a a组团目标客户定位组团目标客户定位按照客户分类主要分为：按照客户分类主要分为： 自住型客户、投资型客户、自住兼投资型客户自住型客户、投资型客户、自住兼投资型客户按照客户来源区域主要分为按照客户来源区域主要分为: : 片区内

30、客户、区域内客户、区域外客户片区内客户、区域内客户、区域外客户 如何锁定如何锁定a a组团的目标客户？组团的目标客户？ 我们的客户在哪里？我们的客户在哪里？ 深圳豪宅需求客户分析深圳豪宅需求客户分析数据来源：尊地市场监控研究以深圳典型豪宅的购买者以深圳典型豪宅的购买者为例，从职业、需求产品为例，从职业、需求产品类型、年龄、家庭、职业、类型、年龄、家庭、职业、购买目的等方面进行分析购买目的等方面进行分析选取楼盘选取楼盘中信红树湾中信红树湾香蜜湖一号香蜜湖一号圣莫丽斯圣莫丽斯观澜湖上堤观澜湖上堤东海岸东海岸成交客户以31-4031-40年龄段为主年龄段为主，客户年轻化明显；其次是41-5041-5

31、0岁群体与岁群体与5050岁以上岁以上群体，事业有成，具有较高的购买力，追求高端产品；0%10%20%30%40%50%60%70%30岁以下3140415050岁以上深圳豪宅客户年龄深圳豪宅客户年龄职业分类职业分类比例比例私营企业主31公务员22中层管理人员11个体经商人士10外企高管8国企高管7专业技术人员6普通职员5总计100成交客户行业以成交客户行业以贸易业、金融业和自由职业为主贸易业、金融业和自由职业为主职位主要为：职位主要为：私营企业主、公务员、企业中高级管理人员、个体经商人士、专业技术人员等。私营企业主、公务员、企业中高级管理人员、个体经商人士、专业技术人员等。客户从事行业8%8

32、%9%25%26%9%5%10%房地产服务计算机金融贸易电子物流自由职业深圳豪宅客户从事行业深圳豪宅客户从事行业/ /职位职位 深圳豪宅需求客户分析深圳豪宅需求客户分析深圳豪宅客户家庭状况深圳豪宅客户家庭状况10%42%26%13%9%0%10%20%30%40%50%二口之家三口之家四口之家五口之家三代同堂3-43-4名成员家庭共占名成员家庭共占68%68%，两代居两代居是主力客户群是主力客户群 深圳豪宅需求客户分析深圳豪宅需求客户分析深圳高端需求产品类型深圳高端需求产品类型13%35%24%28%0%10%20%30%40%叠 加townhouse双 拼独 栋选择选择townhouseto

33、wnhouse的占的占35%35%，选独栋的占选独栋的占28%28%；很多人喜欢独立别墅，由于难以承受其价格而选择很多人喜欢独立别墅，由于难以承受其价格而选择townhousetownhouse或者双拼；或者双拼；深圳豪宅客户深圳豪宅客户购买目的购买目的68%20%12%资产持有型享受使用型投资获利型u 资产持有型占资产持有型占68%68%u 享受使用型占享受使用型占20%20%u 交易获利型占交易获利型占12%12%资产持有者：偶住型客户，长期投资者；资产持有者：偶住型客户，长期投资者；享受使用者：注重舒适度、愉悦感，自住为主；享受使用者：注重舒适度、愉悦感，自住为主；交易获利者：追求利润，

34、纯投资客户。交易获利者：追求利润，纯投资客户。深圳客户价格接受情况深圳客户价格接受情况200 400401 600601 800801以 上15%16%32%37%多数深圳客户总价接受能力在多数深圳客户总价接受能力在401401800800万之间，占万之间，占69%69%，属于经济实力，属于经济实力较强一类。较强一类。 深圳豪宅需求客户分析深圳豪宅需求客户分析 深圳豪宅需求客户分析深圳豪宅需求客户分析深圳豪宅客户对于推广渠道的关注情况以朋友之间的口碑宣传为主。深圳豪宅客户对于推广渠道的关注情况以朋友之间的口碑宣传为主。u 朋友推荐即口碑宣传占主要部分为朋友推荐即口碑宣传占主要部分为3030。u

35、报纸为第二关注渠道，占报纸为第二关注渠道，占2525。u电视为第三关注渠道，占电视为第三关注渠道，占2020。u 户外关注率占户外关注率占1515。u其他渠道如电台、网络、短信占有率为其他渠道如电台、网络、短信占有率为1010。 深圳豪宅需求客户分析小结深圳豪宅需求客户分析小结数据来源：尊地市场监控研究数据来源：尊地市场监控研究针对惠州山水别墅的购买者，针对惠州山水别墅的购买者，从职业、需求产品类型、年从职业、需求产品类型、年龄、家庭、收入、购买需求龄、家庭、收入、购买需求等方面做进一步的分析等方面做进一步的分析半岛一号半岛一号棕榈岛棕榈岛公爵小镇公爵小镇白鹭湖白鹭湖合生国际新城合生国际新城选

36、取楼盘选取楼盘 惠州豪宅需求客户分析惠州豪宅需求客户分析惠州别墅客户年龄、家庭状况分析惠州别墅客户年龄、家庭状况分析9%19%28%33%11%家庭状况分析家庭状况分析4040岁岁5050岁岁之间的客户占之间的客户占58%58%，为购房，为购房主力客户主力客户5 5名以上家庭成员占名以上家庭成员占48%48% ，3-43-4名家庭成员占名家庭成员占39%39%；惠州客户家庭人数较多，两代居和三代；惠州客户家庭人数较多，两代居和三代居是主力客户群居是主力客户群惠州别墅客户家庭年收入惠州别墅客户家庭年收入家庭年收入家庭年收入20-50万之间， 占19%51-8051-80万之间，万之间， 占占5%

37、5%；81-12081-120万之间，万之间， 占占5%5%；121-180万之间，占4%；181-250万之间，占3%；251-350万之间，占2%；351万以上， 占2%；惠州家庭年收入在惠州家庭年收入在5050万万120120万之间的家庭占万之间的家庭占70%70%，惠州高端客户经济，惠州高端客户经济实力较为雄厚实力较为雄厚 惠州豪宅需求客户分析惠州豪宅需求客户分析选择独栋别墅的客户占选择独栋别墅的客户占26%26%选择选择thth的客户占的客户占55%55%惠州高端客户需求产品类型惠州高端客户需求产品类型/ /需求面积需求面积200-300平方米是目前惠州客户选择别墅的主流面积区间；享

38、受使用型享受使用型客户多选择400平米以上资产持有型资产持有型多选择300-400平米投资获利型多选择200-300及200以下面积 惠州豪宅需求客户分析惠州豪宅需求客户分析 惠州豪宅需求客户分析惠州豪宅需求客户分析惠州豪宅客户对于推广渠道的关注情况以电视和报纸媒介为主。惠州豪宅客户对于推广渠道的关注情况以电视和报纸媒介为主。u电视为主要注渠道，占电视为主要注渠道，占3030。u报纸为第二关注渠道，占报纸为第二关注渠道，占2525。u 户外户外为第三为第三关注率，占关注率，占2020。u朋友推荐即口碑宣传占主要部分为朋友推荐即口碑宣传占主要部分为1515。u其他渠道如直邮、短信占有率为其他渠道

39、如直邮、短信占有率为1010。 惠州豪宅需求客户分析小结惠州豪宅需求客户分析小结项目项目区域区域类别类别客户来源客户来源客户类型客户类型 美林湖美林湖 广州花都双拼、独栋广州、东莞、深圳20%私营企业主、高管、医生、大学教授、公务员（3050岁）碧桂园假日半岛碧桂园假日半岛广州花都区独栋、联体广州80%，深圳、东莞、香港20%企业主、高管、公务员、教授等（3540岁)观澜湖观澜湖深圳宝安独栋香港台湾为主、深圳企业主、知名人物等（4060岁）锦绣山河锦绣山河东莞松山湖联排、独栋深圳、广州客户为主私营企业主、专业人士等（3545）数据来源：尊地市场监控研究数据来源：尊地市场监控研究 除惠州区域外的

40、其他珠三角高端别墅项目均以广州、深圳客户为主，少量东莞和港澳台除惠州区域外的其他珠三角高端别墅项目均以广州、深圳客户为主，少量东莞和港澳台客户为补充，购买目的多以客户为补充，购买目的多以“投资投资+ +休闲度假休闲度假”型买家居多，客户职业多以企业主、公型买家居多，客户职业多以企业主、公务员、高管为主。务员、高管为主。本项目客户分析本项目客户分析项目项目区域区域类别类别客户来源客户来源客户类型客户类型东方新城东方新城惠阳秋长独栋深圳、惠阳客户为主企业主、公务员等半岛一号半岛一号淡水新城区联排、洋房、小高层本地客户40%，外地60%左右，外地主要来自深圳、广州、东莞，以深圳居多，以投资和度假为主

41、 深圳投资客以及本地企业主、公务员珠江东岸珠江东岸大亚湾西区 联排、双拼深圳为主，东莞、大亚湾大亚湾工业区高管、企业主、投资客熊猫国际熊猫国际大亚湾西区 高层、小高别墅惠阳及周边各镇约50%，深圳约40%，其它10%本地老板，企业中高层管理人员，投资客润园润园惠州市独栋、联排深惠为主，珠三角为辅企业主、知名企业高管、投资客白鹭湖白鹭湖惠州惠城独栋、联排深圳、广州、东莞、惠州客户各占25%企业主、政府官员和本地发展商（3545岁） 数据来源：尊地市场监控研究数据来源：尊地市场监控研究本项目客户分析本项目客户分析本项目客户分析本项目客户分析3555岁年龄：年龄：深圳、惠阳、香港及珠三角其他地区等地

42、区：地区：消费心理及消费行为消费心理及消费行为选择的理由：选择的理由：1、远离工作的都市，自然环境良好。2、交通便利，与深圳同在1小时生活圈内。3、项目原乡特点符合其对生活境界的追求。4、性价比最好，周边能与本项目竞争的对手不多。5、重视开发企业和项目品牌。置业目的：置业目的：家庭：家庭：两口之家、三代，注重家庭度假+资产持有客户基本情况客户基本情况本项目目标客户定位：本项目目标客户定位： 以追求自然放松的生活环境为原则，以度假加资产持有为目的，以追求自然放松的生活环境为原则，以度假加资产持有为目的，3535岁岁以上深圳的企业主、公务员和其他高收入家庭为本项目的主要购买人群。以上深圳的企业主、

43、公务员和其他高收入家庭为本项目的主要购买人群。本项目客户分析本项目客户分析核心圈核心圈辐射圈辐射圈边缘圈边缘圈东莞、广州等，辐射珠三角其他地区，占5%深圳客户占60%惠州、惠阳、大亚湾占35%以深圳客户为主，惠州、惠阳及大亚湾为重要补充，向本项目周边以深圳客户为主，惠州、惠阳及大亚湾为重要补充，向本项目周边1小时生小时生活圈辐射。活圈辐射。本项目客户构成本项目客户构成营销总目标；营销总策略；营销整体包装策略。第五部分第五部分营销总策略营销总策略概述：概述：本部分主要基于前面的分析和总结，提出符合现实情况的营销大方向，并确定出具体应对策略。营销总目标营销总目标首要目标首要目标重要目标重要目标最终

44、目标最终目标营销总策略营销总策略a a组团及项目的主要组团及项目的主要1010大卖点梳大卖点梳理：理：p 环山临湖，原生湿地p 依山亲水，自然坡地，原乡风格别墅小镇p 147499.41山林公园用地、108743.47水库用地（总） p 生态、节能、环保设计考虑，新生态园林设计 p 一期34630公建配套齐备p 建筑外维护、科技通风遮阳系统，太阳能、风能、地热能利用 p 生态国家三级水系标准p a组团全部为独栋别墅，产品档次最高p 超大私家花园、户户私家泳池、双车位设计p 户户设计创新，部分户型赠送面积超大营销整体包装策略营销整体包装策略 针对a组团目前的施工进度，在明年4月底前达到销售条件前

45、需要对现场环境进行销售包装，以期达到能够对外展示的目的。目前的整体营销包装策略包含以下几项：1 1、道路包装、道路包装 包含惠南大道与项目临时道路衔接处，从项目入口至一期会所的部分道路，从一期会所至营销中心的小区道路，从营销中心至样板房的看楼通道四段。2 2、园林方面、园林方面 包含从项目大门至一期会所的景观道路绿化，a组团内部园林及绿化。3 3、产品方面、产品方面 包含a组团样板房，a组团营销中心。4 4、景观方面、景观方面 包含湖面景观展示。营销包装整体计划营销包装整体计划针对现阶段项目现状，营销包装工作针对现阶段项目现状，营销包装工作重点分解为以下三部分进行包装：重点分解为以下三部分进行

46、包装： 样板区样板区商务中心商务中心中轴转盘中轴转盘入口门廊入口门廊a a路段：路段：自惠南大道入口门廊至中 轴转盘段为a路段；b b路段：路段：由中轴转盘至商务中心段 为b路段；cc路段：路段：由商务中心至样板区段为 c路段； 针对营销包装整体计划的包装要求，现分解为a、b、c三段分别对营销包装进行阐述并提出包装要求。营销通道施工通道a a路段营销包装计划路段营销包装计划a a路段：路段：此路段由惠南大道入口门廊至中轴转盘段，其中有以下几方面的包装要求。1 1、入口门廊、入口门廊2 2、入口景观、入口景观3 3、景观道路、景观道路4 4、园林展示、园林展示5 5、广告围墙、广告围墙a路段入口

47、门廊入口门廊a a路段营销包装计划路段营销包装计划1 1、入口门廊、入口门廊入口门廊作为项目形象展示的重要部分，建议在建筑设计时结合项目整体定位，突出原乡特色，建筑要求达到简洁、大气之势。a a路段营销包装计划路段营销包装计划2 2、入口景观、入口景观结合入口门廊的设计，入口的景观同样重要，建议利用入口地基高低的优势，种植艺术草坪。以花卉形成“振业城”字体的绿色植被，良好展现项目大盘形象。入口景观入口景观示意图a a路段营销包装计划路段营销包装计划入口景观方案二入口景观方案二惠南大道入口景观方案二，直接种植茂密成型的植物，配以部分雕塑小品展示项目形象。景观道路景观道路a a路段营销包装计划路段

48、营销包装计划3、a路段景观道路路段景观道路从惠南大道进入项目至中轴转盘部分采用临时道路，按双向车道设计标准，临时道路路面为现浇素混凝土拉毛路面，宽度为8米，单项人行通道3米。临时道路的北侧采用广告挡板，道路南侧为景观展示。园林展示园林展示a a路段营销包装计划路段营销包装计划4 4、a a路段园林展示路段园林展示a段园林展示主要是以景观道路南侧的绿化为景观展示。由于此区域面积较广，所以建议在保留原有绿色植物的基础上，采取大面积铺设杂草，加以部分灌木丛点缀。a a路段营销包装计划路段营销包装计划a a路段景观园林示意路段景观园林示意景观道路南侧大面积区域采用杂草铺设，并配以部分灌木丛点缀，形成原

49、生态自然景观。a a路段营销包装计划路段营销包装计划5 5、广告围墙、广告围墙广告围墙广告围墙由于a路段景观道路北侧为工地工棚及施工通道，如以园林景观包装不太现实，故要求此段景观道路北侧采用临时广告围墙进行包装，并以项目主题形象广告作为围墙画面，以此达到视线遮挡工地较差形象，同时提升项目形象展示的效果。a a路段营销包装计划路段营销包装计划广告围墙设计创意广告围墙设计创意b b路段营销包装计划路段营销包装计划b b路段：路段：此路段由项目中轴转盘至商务中心段，其中有以下几方面的包装要求。1 1、停车场设置、停车场设置2 2、临时接待点、临时接待点3 3、景观道路、景观道路4 4、景观园林、景观

50、园林5 5、商务中心、商务中心b路段b b路段营销包装计划路段营销包装计划1 1、停车场设置、停车场设置在b路段邻商务中心路口，规划600平米建设停车场，作为看楼客户临时停车场地，另配置看楼电动车4台，并经过专业培训的服务员驾驶看楼专车，接送看楼客户至临时营销中心并参观体验样板房。停车场停车场停车场规划思路停车场规划思路b b路段营销包装计划路段营销包装计划结合项目定位，建议停车场的建设以园林景观为主的生态型露天停车场。停车场地面铺设采用草坪砖配植物草坪。停车场导示停车场导示b b路段营销包装计划路段营销包装计划2 2、临时接待点、临时接待点在停车场旁建设一间50平米的临时接待点，作为迎接客户

51、的中转点。其接待点内部功能分为：接待前台、休闲沙发和桌椅、服务吧台。接待点路口位置设置导示牌，标注其“营销接待中心“和“停车场”。临时接临时接待点待点b b路段营销包装计划路段营销包装计划临时接待点设置临时接待点设置临时接待点作为过渡期临时建筑物，并且建设面积小，所以建议采用钢结构玻璃房，工程即快捷又美观大方。四周配以部分园林景观，入口处设置雕塑小品或水景喷泉等景观。钢结构玻璃房钢结构玻璃房水水景景小小品品雕雕塑塑小小品品b b路段营销包装计划路段营销包装计划3 3、b b路段景观道路路段景观道路景观道路景观道路从中轴转盘至商务中心景观道路，综合考虑a组团的营销因素，此段道路按照景观道路的设计

52、标准进行施工。由此可直接通往a组团营销中心及样板房，建议一次性建设成景观大道。b段景观园林延景观道路10米范围内须按原景观道路的园林设计标准施工，同时园林间增设雕塑小品。由于此区域面积较广，建议在景观道路南面及北面采取大面积铺设杂草，加以部分灌木丛点缀，达到原生态的景观园林。b b路段营销包装计划路段营销包装计划4 4、b b路段景观园林路段景观园林景观园林景观园林b b路段营销包装计划路段营销包装计划b b路段景观园林示意路段景观园林示意此片区面积较广，综合考虑到园林成本及施工期限，建议采用以杂草为主进行铺设，配合部分灌木丛点缀，以达到园林展示的效果。b b路段营销包装计划路段营销包装计划5

53、 5、商务中心、商务中心要求：鉴于商务中心将作为未来的营销中心使用，故商务中心及其周边的园林景观应同时考虑施工，至一期b组团正式销售前对外开放营销中心。cc路段营销包装计划路段营销包装计划cc路段：路段：此路段由项目商务中心至样板区路段，其中有以下几方面的包装要求。1 1、样板房、样板房2 2、临时营销中心、临时营销中心3 3、a a组团园林组团园林4 4、样板区展示、样板区展示5 5、湖面景观、湖面景观c路段cc路段营销包装计划路段营销包装计划1 1、样板房、样板房户型abcdef fgh hjklmn n户数323619 94111133249 9面职3953653913893813293

54、29332328328324330305311283283方案一：方案一：按照原计划选择a25、a29两套单位作为a组团的样板房展示单位。方案二：方案二：假如装修一套样板房，将选择a25单位作为a组团样板房展示单位。建议采用方案一选择两套样板单位进行装修，争取在2009年3月底竣工正式对外开放。a29a29h h户型户型a25a25f f户型户型cc路段营销包装计划路段营销包装计划 精装修，高品质，有特色，能够充分打动客户。 设计要能够充分展现每个户型的特点（如景观、庭院的联运性）。（利用落地玻璃窗借景 ）（通透隔断过渡空间）（喷水鱼池延伸至室内）cc路段营销包装计划路段营销包装计划2 2、临

55、时营销中心、临时营销中心 由于商务中心工程进度在a组团销售时无法投入使用，所以建议在a组团a22单位作为临时营销中心，a22为d户型，建筑面积为383平米。按照临时营销中心功能布局进行设计装修，并争取在2009年3月中旬正式对外开发。a22da22d户型为临时营销中心户型为临时营销中心a22a22d d户型户型a a组团临时营销中心功能布局：组团临时营销中心功能布局：前前台台接接待待经理室洗手间洗手间泳池由于临时营销中心选择在 a组团别墅区，从首层面积和功能结构上受到极大限制，只能做到最基本的功能分区，无法满足于豪华会所营销中心的功能布局。针对首层建筑结构作部分调整首层功能分区：首层功能分区：

56、前台接待、模型展示区、洽谈区、吧台、经理室、洗手间等。二层功能辅助：二层功能辅助：财务室、签约室等洽谈区cc路段营销包装计划路段营销包装计划临时营销中心临时营销中心模型吧台吧台4.5米6.5米cc路段营销包装计划路段营销包装计划d d户型首层结构平面图户型首层结构平面图按营销中心功能分区，首层结构作以下调整；1、车库作为洽谈区，侧门打墙加宽。标注2、楼梯中心筒至下地下室部分，处理为平层作为吧台。标注3、会客厅隔墙打通，作为接待前台。标注4、厨房隔墙取消，以备模型摆放空间。标注5、客厅、餐厅、厨房整体空间为模型展示区。8.4米7.2米10.5米cc路段营销包装计划路段营销包装计划临时营销中心装修

57、临时营销中心装修由于营销中心空间格局有限，建议装修设计在保持营销基本功能分区的原则上，设计尽量简洁，装修工程须于09年3月底竣工并交付使用。a a组团样板区园林景观组团样板区园林景观要求：按照原定园林规划设计进行施工，至09年4月销售期间，a组团临时营销中心、样板房区域的公共绿地及主要园林部分竣工展示。a组团样板区cc路段营销包装计划路段营销包装计划3 3、a a组团园林组团园林cc路段营销包装计划路段营销包装计划a a组团样板区园林展示组团样板区园林展示cc路段营销包装计划路段营销包装计划4 4、样板区展示、样板区展示要求：按照a组团原定工程计划及园林规划设计进行全面施工，至09年3月底完成

58、红线内20套样板区的工程建设及园林工程竣工，并达到销售前展示效果。a组团第二批单位的工程建设及园林绿化须于09年8月竣工并能完美展示。红线内工程及园林09年3月底竣工蓝线内工程及园林09年8月底竣工cc路段营销包装计划路段营销包装计划5 5、湖面景观、湖面景观要求：a组团延湖区域的园林景观全面展示，打造原生态景观，营造宜居环境的效果，故要求湖面基础景观在2009年3月底具备展示条件。cc路段营销包装计划路段营销包装计划湖面景观湖面景观要求：商务中心至样板区延湖景观按照园林规划设计进行施工，样板区对岸延湖景观因区域面积大，工程期限长，建议采用原石临时堆砌的方式或种植杂草，以展示湖景整体效果。景观

59、道路广告围墙2月初定稿并施工，3月中制作完成惠南大道至商务中心道路景观工程3月中旬竣工商务中心至a组团样板区园林及道路09年3月底完工a组团临时营销中心、样板房1月初主体工程竣工装修，3月底装修、园林绿化竣工交付使用a组团部分及沿湖景观（含湿地）景观工程，3月底完工工程进度配合计划工程进度配合计划入口门廊及景观，09年2月底竣工临时停车场、临时接待点工程09年1月初竣工惠南大道入口至a组团营销中心道路08年11月施工，09年2月底竣工工程任务工程任务完成时间完成时间基础工程入口门廊工程2009-2-10临时停车场施工2009-2-30临时接待中心2009-3-10道路基础施工2009-1-31

60、景观工程入口景观工程2009-1-31湖区土方施工2009-1-31湖区周边景观点施工2009-3-31景观大道施工2009-3-31绿化施工2009-3-31a组团临时营销中心、样板房工程主体结构封顶2008-12-31内部砌体工程2009-1-20外部装饰工程2009-2-30精装修及安装工程2009-3-30a组团园林绿化2009-3-21 工程节点时间安排工程节点时间安排要求：惠阳振业城一期a组团，以09年4月入市销售为时间节点，综合营销因素考虑工程进度的配合，现对a组团工程进度有以下几点安排：1、基础工程2、景观工程3、a组团样板区工程价格策略；a组团分阶段营销策略；费用预算。第六部