云南省乡村旅游客源市场分析与预测-富达尔研究院

1、云南省乡村旅游客源市场分析与预测（一）乡村旅游客源市场分析1、国外乡村旅游市场现状国外乡村旅游己成为稳定性很强的重要旅游方式之一。欧洲每年旅游总收入中农业旅游收入占5%10%，2001年在法国乡村地区的旅游消费达140亿欧元，相当于法国个人在国内旅游开支的19.2%；美国加利福尼亚州，农业观光旅游一年的收入有7500万美元，且还带动了贸易和食宿等相关行业的发展。加州大学农业经济学家德斯蒙得·乔利说:“这里的一个小型农场每年都有100万美元的收入，在全国的农业收入中占有重要的一席”。国外乡村旅游发展有如下特征：（1）乡村旅游是西方国家主流的旅游方式。以法国1998年为例，2/3的法国人

2、选择国内度假，其中33的游人选择乡村度假，仅次于海滨度假的比例(44)。据法国小旅店联合会统计，近7年来在度假中一直采用乡村度假方式的度假者占44，主要采用这种度假方式的度假者占72%，更有15的度假者每年都住在同一地方。（2）西方乡村旅游的主体顾客来自高端市场。近几年，法国乡村每年接待的200万(其中14是外国游客)国内外游客中，50是中高级雇员或自由职业者，这些游客非常稳定。高文化程度、高经济收入的中产阶级是最稳定的主体客源市场。（3）乡村旅游是一种高级旅游产品形态。游客是不能忍受现代工业所带来的人与自然的距离，而走向乡村，他们选择乡村旅游，不是贪图收费低廉(费用可能比其他旅游更高)，而是

3、在寻找早已失落的心灵净土和悠久的民族文化氛围，他们参加农业劳动，追求的不是物质享受，而是精神享受。（4）乡村旅游与生态旅游、文化旅游融合发展。在波兰，乡村旅游与生态旅游紧密结合，一切活动均在特定的生态农业旅游区内进行。匈牙利是将乡村旅游与文化旅游紧密结合的一个典范，游人在领略风景如画的田园风光的同时，感受丰富多彩的民俗风情，欣赏充满情趣的文化艺术。波兰和匈牙利的乡村旅游模式预示着乡村旅游发展的方向。2、国内乡村旅游市场现状国内乡村旅游的客源以城市居民为主，其出游目的绝大多数是为调节都市生活而出游，出游游程多为近程旅游为主，重点以城市近郊区（1-2小时车程）为活动范围，出游的时间多为1-3天，消

4、费水平多为人均50-100元天，追求价廉物美和精打细算。国内乡村旅游消费还处在初级化阶段，绝大多数乡村旅游者在较低价位的消费水准下，享受到的是较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，乡村旅游行为停留在赏心悦目的基本层次，而体察乡俗、修身养性的成分较少，休养疗养、商务会议、艺术创作、文化体验所占的比例更小。国内乡村旅游发展有如下特征：（1）追求慢节奏的乡村环境氛围。随着社会经济的发展和生活节奏的加快，长期生活在都市的人们希望通过乡村旅游暂时远离喧嚣的生活环境,寻求一种回归自然的享受,并通过参与各种农事活动获得身心的放松和娱乐。（2）寻找历史记忆中的怀旧情结。中国是一个正在走向工业化的国家，生活在

5、城市中的人们其前辈多与农村息息相关,或生活经历曾经与农村有关，有的直接是农村劳动力转移的结果,因而有“上山下乡”、“干部下放劳动”、“走五七道路”等农村历史记忆。（3）向往乡村自然清新的自然环境。游客在乡村不仅可以欣赏田园风光，品尝当地特产，而且还可以亲自干农活，参与乡村生活的体验。乡村的自然生态环境和纯朴的民风成为城镇居民追逐的目标。3、乡村旅游市场需求趋势（1）旅游客源的大众化。乡村旅游客源的大众化既体现为客源市场分布的广泛性，广大城镇居民是乡村旅游活动参与的主体；也体现在乡村旅游消费的大众化，在农村开展的吃在农家、住在农家、休闲娱乐在农家、学习劳动在农家等旅游活动是适合大众化普遍消费的旅

6、游产品。（2）产品消费的差异化。在乡村旅游大众化发展过程中，产品体系也在不断完善，从吃农家饭、住农家舍的低端乡村旅游产品到休闲体验、康体保健等高端产品，各种消费能力的顾客群体都可以成为乡村旅游市场的消费主体。（3）体验元素的多样性。乡村旅游发展中不断将农业资源同旅游业紧密结合在一起，以其丰富的体验元素吸引着众多的旅游者，旅游者在参与乡村旅游活动的过程中借助自己的视觉、听觉、触觉和味觉能够获得各种类型的体验经历。（4）出游行为的常规化。在休闲旅游活动逐渐成为人们日常生活重要的组成部分的同时，乡村旅游以其便捷、短途、低消费等优势将成为现代城镇居民休闲旅游活动的首选，并且乡村旅游活动具有重游率高的特

7、点。（二）云南乡村旅游市场现状为了更好地分析云南乡村旅游需求市场的发展趋势，规划编制组采用随机抽样问卷调查法对云南乡村旅游的需求要素进行了抽样调查，调查对象为到昆明、玉溪、曲靖、楚雄、大理、丽江旅游的游客，调查地点选择在风景区、旅行社、饭店和典型民族村寨等乡村旅游目的地和旅游企业，共收回有效问卷868份。根据乡村旅游需求市场抽样调查资料，其调查结论和发现如下。1、乡村旅游者人口特征分析（1）年龄与性别特征。云南省参加乡村旅游的旅游者，男性多于女性，大约是1.3：1的比例。乡村旅游者主要集中在24岁-34岁和35岁-60岁两个区间，分别占了53.92%和28.00%。可以说，云南省乡村旅游的主要

8、参与者以青年、中年为主。表3-1 云南省乡村旅游者年龄与性别统计表年龄24岁以下24岁-34岁35岁-60岁60岁以上男性4926213639女性3820610731总人数8746824370百分比10.02%53.92%28.00%8.06%（2）职业特征。在2009年云南的乡村旅游者中，城镇居民占85%，非城镇居民占15%。在职业构成中，公务员占了16.01%，事业单位占了20.05%，国企占了14.98%，民营企业10.02%，个体经营10.02%，军人1.96%，农民1.96%，学生20.05%，其他4.95%。这表明，省内城镇居民是乡村旅游的主要客源市场，乡村旅游活动具有大众化发展趋

9、势，乡村旅游将成为人们日常生活中主要的休闲旅游形式。表3-2 云南省乡村旅游者职业调查统计表职业公务员事业单位国企民营企业个体经营军人农民学生其他人数1391741308787171717443百分比16.01%20.05%14.98%10.02%10.02%1.96%1.96%20.05%4.95%（3）客源地结构。云南省乡村旅游客源地主要来自云南省内，大约占了70.05%，周边地区也有一定的规模，其他客源地相对较少，云南省乡村旅游的发展应当立足于省内和周边地区，积极开拓国内其他地区和海外市场。表3-3 云南省乡村旅游客源地调查统计表客源地省内周边地区京津唐长三角珠三角其他国外人数60887

10、2669352617百分比70.05%10.02%3.00%7.95%4.03%3.00%1.96%2、出游行为特征分析（1）出游形式。从出游方式上看，参与乡村旅游活动的游客主要为散客，占到了81.25%；所采取的外部交通工具有飞机、私家车、交通车、出租车等，其中私家车占了一半以上（53.10%），表明云南省乡村旅游主要为短程线路；内部主要交通方式有步行、骑马、电瓶车、索道、花轿、自行车，其中步行和索道所占比例最大，分别占了60.70%和15.30%，水上交通方式有游轮、小木船等，其中游轮和小木船为最大，分别占了70.50%和11.10%。表3-4 云南省乡村旅游出游方式调查统计表出游方式散客

11、团队比例81.25%18.75%外部交通方式飞机私家车交通车租车其他比例16.90%53.10%16.40%8.60%5.00%内部交通方式步行骑马电瓶车索道花轿自行车比例60.70%5.40%6.60%15.30%5.60%6.40%水上交通方式游轮小木船快艇竹排其他比例70.50%11.10%8.40%7.50%2.50%（2）逗留时间。旅游是一种“耗时经济”，旅游者在目的地停留时间往往反映着乡村旅游的供给状况和发展水平。旅游者在云南省乡村旅游目的地的停留时间根据不同的来源，停留时间往往不同。根据调查，省内旅游者平均停留为0.8天，省外旅游者的平均停留停留时间为2.7天；海外旅游者的平均停

12、留时间为1.5天。各类旅游者的平均停留时间为2.16天。表3-5 云南省乡村旅游平均时间统计表省内省外国内海外乡村旅游逗留时间0.8天2.7天1.5天全省旅游逗留时间2.16天比值（3）人均重游次数。2009年云南省乡村旅游出游情况统计表所示，在过去一年的时间里，乡村旅游者的人均出游次数主要集中在23次，其中参与乡村旅游活动1次的占33.99%，23次的游客占48.96%，45次的游客占10.94%，更多次的占6.11%。由此可见，云南乡村旅游重游率较高，这与游客的休闲意识的不断提高，城市周边地区农村环境的不断改变，道路系统的不断提升，农村基础设施的不断优化，以及乡村旅游的快速发展有着密不可分

13、的关系，云南省乡村旅游发展已开辟出较为广阔的省内客源市场。表3-6 云南省乡村旅游人次调查统计表1次2-3次4-5次更多人数2954259553比例33.99%48.96%10.94%6.11%（4）旅游目的。云南省乡村旅游省内旅游者主要为休闲观光和度假旅游者，再次是科考会议和特色农业旅游者；省内国内旅游者主要集中在民族风情和休闲度假，再次是科考会议和乡村观光；国外旅游者主要集中在休闲度假和民族风情，再次是乡村观光、节庆活动。乡村旅游者参与乡村旅游活动的动机多种多样，出游动机中以休息、放慢生活节奏，保持身体健康，舒解工作压力和紧张的动机占绝大部分，还有培养感情，增进交流的人际交往的需求，以及学

14、习、体验、教育等方面的需求。由此可见，乡村旅游者的需求是多样化，但产品层次较低，现有旅游产品形式尚不能满足旅游者需求。因此，云南省乡村旅游发展在突出休闲体验元素的同时要丰富乡村旅游产品形式，增加乡村旅游活动内容，满足旅游者的需求，刺激乡村旅游消费。表3-7 云南省乡村旅游目的调查统计一览表旅游目的省内省外国内国外人数比例人数比例人数比例乡村观光25%13%14%休闲度假19%19%18%科考会议15%16%15%特色农业13%6%6%历史古迹7%8%12%乡村购物6%3%5%节庆活动6%8%14%民族风情5%20%15%其他4%7%1%3、消费偏好及结构分析（1）消费偏好。从表3-8中可以看到

15、，旅游餐饮消费结构中，旅游者更热衷于民族餐饮和民间特色饮食，分别占了29.03%和20.97%，山野风味和家常饭菜也占了相当的比例，分别是16.01%和14.98%；住宿方面，一大部分是专门进行乡村度假旅游，另一大部分更喜欢民居接待，分别占了30.07%和29.72%；游览活动比较平均，参与性活动占了大约70%以上，主要有与性农事活动、观赏性性农事活动、参与性手工活动等；旅游购物方面，主要集中在地方土特产、民族商品、农产品，分别占了32.95%、27.07%和25.00%；旅游娱乐活动参加人数分布比较平均，其中篝火晚会和节庆节目表演最高，分别占了20.05%和19.01%。表3-8 云南省乡村

16、旅游各个旅游要素调查统计表旅游要素项目/活动餐饮民族餐饮民间特色饮食家常饭菜山野风味标准配菜烧烤人数1822521301396996比例20.97%29.03%14.98%16.01%7.95%11.06%住宿宾馆招待所度假村民居接待帐篷人数13087261258132比例14.98%10.02%30.07%29.72%15.21%游览参与性民俗活动观赏性民俗活动参与性农事活动观赏性性农事活动参与性手工活动观赏性手工活动自然与田野观光人数12913914812210478148比例14.86%16.01%17.05%14.06%11.98%8.99%17.05%购物民族商品地方土特产农产品外来

17、商品其他人数21728623517113比例25.00%32.95%27.07%1.96%13.02%娱乐篝火晚会节庆节目表演民族表演棋牌户外运动卡拉OK人数174165139104130156比例20.05%19.01%16.01%11.98%14.98%17.97%（2）消费结构。如表3-9，省内游客对各个旅游要素的消费比较平均，最高的是交通，占了25%；省外国内主要消费集中在交通、购物、住宿和餐饮，分别占了30%、18%、18%、14%；国外游客交通消费占最多，占33%，其购物消费略低于交通消费，占了26%。由此可见，在乡村旅游消费结构同其它旅游形式相比较，交通大体相当，但门票支出部分在

18、减小，餐饮和购物方面的消费比重较大，人均消费水平较低。但是乡村旅游消费总量较高，具有较大的消费空间。因此，在今后的产品开发过程中要关注这些主要的消费因素，在餐饮、购物以及住宿方面丰富产品层次，提升服务水平，引导旅游者的消费行为，增加乡村旅游收入。表3-9 云南省乡村旅游消费构成（均值）餐饮住宿交通游览购物娱乐其他省内消费额结构17%21%25%10%8%15%4%省外国内消费额结构14%18%30%6%18%11%3%国外消费额结构8%7%33%7%26%14%5%4、云南乡村游客感知地图分析（1）质量与价格。通过对游客对云南省旅游六要素的质量和价格进行感知调查，其中旅游质量分为非常好(5)、

19、好(4)、一般(3)、不好(2)、非常不好(1)；旅游价格分为非常低(1)、低(2)、一般(3)、高(4)、很高(5)。性价比为旅游质量与旅游价格的比值，理论上该比值越高，游客满意度就越高。问卷调查旅游质量和价格感知地图表3-10 云南省乡村旅游旅游质量和价格感知地图餐饮住宿交通游览购物娱乐旅游质量4.244.282.894.502.232.51旅游价格2.642.863.742.612.422.56性价比1.611.500.771.720.920.98（2）品牌与形象。云南省是一个多民族的省份，从测算的感知地图来看，大部分旅游者更趋向于把云南省乡村旅游定位为民族乡村型,其次为自然环境和生态田

20、园。表3-11 云南省乡村旅游旅游形象感知地图自然环境型民族乡村型生态田园型历史文化型现代乡村型省内人数66146665533结构省外国内人数59132594930结构国外人数3169312616结构总计15634715613079百分比17.97%39.98%17.97%14.98%9.10%（3）乡村旅游景区（点）感知地图。通过遴选云南现有已经有一定开发程度和知名度的28个民族村寨，让游客对其进行感知评价，主要从其旅游认知(游客知道的)和旅游行为（已经旅游过）的方面进行调查，其次对相关民族村寨近性喜好（最喜欢最不喜欢）评价。其结果见表3-12。表3-12 云南省乡村旅游景区（点）感知地图编

21、号乡村名所在州县镇游客知道的已经旅游过最喜欢的最不喜欢的频数比例频数比例频数比例频数比例1龙潭村昆明西山区团结镇52160.02%43450.00%58267.05%19122.00%2大糯黑村昆明石林圭山镇53861.98%43450.00%9510.94%18220.97%3小水井村昆明富民县大营镇46053.00%31235.94%10411.98%14817.05%4五棵树村昆明禄劝县39145.05%30435.02%18220.97%12214.06%5福保文化村昆明官渡区六甲乡54763.02%42548.96%48655.99%13014.98%6诺邓村大理云龙县38244.0

22、1%27832.03%19122.00%11313.02%7西湖村大理洱源县右所镇30435.02%25229.03%11313.02%12214.06%8新华村大理鹤庆县草海镇39145.05%28632.95%39145.05%788.99%9梨园村大理洱源茈碧湖40847.00%26930.99%40847.00%525.99%10玉湖村丽江玉龙县白沙乡26029.95%23426.96%39945.97%354.03%11束河丽江73885.02%60870.05%67778.00%19122.00%12梨园村昭通鲁甸县小寨乡26029.95%18220.97%20823.96%617

23、.03%13橄榄坝西双版纳38244.01%26930.99%8710.02%9510.94%14曼春满村版纳景洪市勐罕镇66876.96%58267.05%29533.99%11313.02%15翁丁村临沧沧源县勐角乡32136.98%25229.03%28632.95%525.99%16芒团村临沧耿马县孟定镇27832.03%20023.04%26930.99%617.03%17大等喊村德宏瑞丽市姐相乡28632.95%20023.04%525.99%354.03%18上允村普洱娜允镇景吭村25229.03%18220.97%354.03%697.95%19坝美文山州广南县34739.98

24、%27832.03%18220.97%8710.02%20峰岩洞村文山州广南县南屏镇22626.04%10411.98%617.03%18220.97%21大槟榔园村玉溪新平县嘎洒镇29533.99%21725.00%434.95%788.99%22大营街玉溪红塔区39945.97%32136.98%20023.04%434.95%23倘甸村红河个旧市乍甸镇33939.06%23426.96%617.03%263.00%24霞给村迪庆香格里拉县建塘镇40847.00%29533.99%20023.04%525.99%25雨崩村迪庆香格里拉44351.04%37342.97%38244.01%3

25、54.03%26大龙生态示范园曲靖麒麟区沿江乡41748.04%29533.99%263.00%12214.06%27银杏村保山腾冲县固东镇江东27832.03%23426.96%263.00%11313.02%28咪伊鲁楚雄47754.95%35641.01%37342.97%9510.94%5、乡村旅游市场时空特征分析（1）空间结构。目前云南省参与乡村旅游活动的游客多为本省旅游者，旅游者从旅游出发地到旅游目的地的车程平均在2个小时左右。目前云南乡村旅游的客源市场因受距离、价格、交通、信息、旅游地的接待条件和知名度等因素的影响，参加乡村旅游的外地远程游客及团队较少，主要以市区及周边城区游客为

26、主，形成了城市的卫星乡村旅游空间结构特征。例如，如昆明石林旅游风景区旁边的五棵树村，大理蝴蝶泉边的周城，西双版纳的曼景兰村，德宏瑞丽的大等喊村等，农民依托旅游景区的建设和发展，自发地开展领略民族风情，体验农家生活，品尝民族风味，提供乡村民居旅馆，销售民族工艺品等各种各样的乡村旅游活动，这主要取决于乡村旅游发展的依托性、寄生性和常规性。最开始自发形成的乡村旅游景区景点多是依托于名胜风景区优美的自然环境和文化内涵以及特色农村产业带的农业资源基础；同时寄生于名胜景区所带来的客源市场以及城市居民的休闲需求所形成的农村休闲旅游市场。在今后的规划发展过程我们应该既要尊重农民自发形成的乡村旅游景点景区，又要

27、以科学规划为基础，以市场需求为导向，形成云南省乡村旅游产业集群。（2）时间结构。云南省的乡村旅游客源市场在整体大区域范围内没有淡旺季之分，主要乡村旅游发展区域的客源市场比较稳定，多为大城镇居民，但是在小区域范围内，由于农村产业资源特色的季节性、乡村旅游产品的季节性及游客需求的季节性的存在，使得云南乡村旅游在小区域范围内具有淡旺季之分；全省整体客源市场呈现出比较明显的三个波峰，即集中表现在每年的三个黄金周，黄金周期间，大量的城镇居民涌向农村，据不完全统计，全省55%的城市居民在黄金周期间选择了乡村旅游活动。同时在周末双休日期间，乡村旅游市场非常火爆，以城镇居民为主要客流的乡村旅游接待量骤增。因此

28、，在今后的乡村旅游市场开发的过程中，既要关注不同季节冷、温、热三类市场产品的相互补充，使旅游产业发展同农业发展能够相互协调，又要关注乡村旅游活动的常规性特征，在休闲旅游逐渐成为人们生活不可或缺的一部分时，有足够的乡休闲旅游产品能够满足旅游者的需求。（三）乡村旅游客源市场定位1、客源市场总体定位总体看来，云南乡村旅游客源市场的发育存在省内和省外市场发展不平衡的状况：省内市场所占份额大，省外市场发展相对滞后。省内市场为以昆明、大理、丽江、楚雄、红河、临沧、迪庆等地州市府所在地为主，以地州所辖的县府城市为辅；省外市场分布较广泛，但所占比例都不高，没有形成较稳定的省外市场，从省外游客的旅游行为来看，参

29、加乡村旅游并未成为主要的旅游目的，往往成为前往省内主要风景名胜旅游目的地的附带旅游活动。云南省要想推动乡村旅游的发展，必须形成合理的客源市场结构，建立结构合理、持续发展的市场体系。从云南省乡村旅游发展趋势来看，省内市场仍是主体市场，需要进一步的维持；省外市场为辅助市场，需要进一步的拓展，不断提高省外市场的份额，形成省内外客源市场并驾齐驱的市场格局。因此，云南省乡村旅游目标客源市场的总体定位为：积极发展省内市场，大力拓展省外市场，不断优化云南省乡村旅游的客源市场结构，实现二者的共同发展如图3-12。主体市场东部、中南、华南等经济发达地区拓展市场四川、贵州、广西等周边省份机会市场国内其他市场及东南

30、亚旅游市场 changchang chang 基础市场县府以及城镇居民重点市场省府和地州府所在地城市居民等拓展市场乡村工薪阶层和富人阶层省内客源市场省外客源市场乡村旅游目标客源市场定位图3-1 云南省乡村旅游目标市场定位2、省内市场空间定位根据2008年云南省省内各地区乡村旅游发展水平、城市经济发展水平以及城市旅游接待能力，将省内客源市场划分成三个梯次开发的目标市场：以云南省内经济发展水平相对较高，国内旅游接待人数较多的城市为基础客源市场，包括昆明、玉溪、大理、曲靖、红河；以楚雄、临沧、迪庆、丽江、西双版纳、昭通等地级市为重点开发市场；以省内其它各种小城市为拓展客源市场。（1）省内一级城市客源

31、市场昆明、玉溪、大理、红河、曲靖基础客源市场应选择那些乡村旅游发展起步较早、区位优、客源充足的省内主要旅游接待城市。根据2008年云南省各市州接待国内旅游者人数统计数据显示，昆明、大理、丽江、版纳四个城市的旅游接待人数和旅游接待量均排在前列，旅游业发展基础较好，接待能力较强，并且城市居民收入水平在全省平均水平之上，这些城镇居民是当前云南省乡村旅游发展的主要客源市场，在今后的发展中应继续推进这些城市近郊及周边乡村旅游项目建设和产品开发，形成环城市近郊的乡村旅游游憩区，以满足基础客源市场的乡村旅游消费需求。（2）省内二级客源市场楚雄、临沧、迪庆、丽江、西双版纳、昭通等城镇居民是乡村旅游产品的主要消

32、费群体。云南省乡村旅游在抓住基础客源市场的同时要重点推广省内各地级城市，结合城市周边、名胜景区附近以及特色农业产业、旅游小城镇等引导当地农民发展乡村旅游业，开发农村特色资源，形成乡村旅游产品体系，激发省内各主要城市居民的潜在旅游消费能力，引导云南城镇居民利用双休日、清明节、元旦、五一劳动节、十一国庆节、春节等节假日参与农村休闲旅游活动，以实现云南省以旅促农、兴农、富农的乡村旅游发展战略。（3）省内三级客源市场省内各中小城镇市场省内各种小城镇均是云南省乡村旅游的三级市场。云南省乡村旅游发展在抓住基础市场、培育重点市场以保持市场份额的同时，要不断加强乡村旅游资源的深度开发，完善旅游产品结构，在全省

33、范围内推广乡村旅游，发扬建设社会主义新农村的精神，发挥旅游产业的促进带动作用，通过市场宣传，营销推广等手段，积极引导省内游客的旅游消费行为，刺激省内市场的乡村旅游需求，使得该市场成为云南省乡村旅游客源市场的后备力量。3、省外客源市场定位以东部、中南、华南等经济发达地区为主体客源市场，以四川、贵州、广西等周边省份为中远期拓展市场，通过主体市场推广策略和中远期市场拓展策略，加强省外乡村旅游市场的开发力度，逐步形成省外知名乡村旅游市场，同时配合其他细分旅游市场，以国内其他省市地区和入境旅游市场为乡村旅游机会市场。（1）主体客源市场东部、中南、华南等经济发达地区中南和华南地区是我国的经济发达地区，该地

34、区居民具有较高的可自由支配收入，出游率较高，是云南省乡村旅游的重要拓展市场。云南省要继续加大对该地区的市场促销力度，保持乡村旅游市场份额，同时，培植云南特色的乡村旅游品牌，向该地区推出具有品牌吸引力的旅游产品，刺激该市场的乡村旅游需求，使该市场成为云南省乡村旅游客源市场的重要增长点。（2）拓展客源市场四川、贵州、广西等周边省份从2008年云南省国内旅游客源市场分布（图4-4）可以看出，除了省内客源市场之外，四川、贵州、广西两省是云南省外主要客源市场，加之地理区位邻近、交通便捷等因素，云南省乡村旅游发展应关注于这两个省份，特别是周边邻近的大中小城市,如四川的攀枝花、凉山、自贡等城市，贵州的六盘水

35、等城市以及广西的百色等城市。云南省要加强乡村旅游精品、名品建设，在周边省市形成云南乡村旅游较高的知名度和美誉度，吸引周边省市城镇居民来滇参与乡村旅游活动。该市场是云南省培植全国乡村旅游品牌的基础市场。（3）机会客源市场国内其他市场及东南亚入境旅游市场将国内其他客源市场以及国外入境旅游市场作为云南省乡村旅游发展的机会客源市场，这取决于乡村旅游发展的特征以及该市场游客的旅游动机和消费行为。一方面要打造云南乡村旅游特色品牌产品，吸引这部分游客的关注，另一方面将乡村旅游产品同云南省知名旅游产品，如丽江古城、西双版纳热带风情、石林、迪庆香格里拉、玉龙雪山等旅游产品进行捆绑，丰富游客对云南形象的认知，增加

36、游客的体验性。4、乡村旅游产品的市场定位乡村旅游客源市场的定位另一个层面的也是极为重要的是对针对不同的乡村旅游产品类型进行对应的细分市场的定位。这样能够获得直接的客源。表3-13 云南主要乡村旅游产品及其客源市场定位乡村旅游产品产品形态细分目标市场市场距离田园观光型牧场、草甸、农场客源市场主体为邻近城市居民；城市学生休学游市场；城市环保青年志士群体；寻根怀旧的中老年市场近程农事参与型农场、特色农业园区城市工薪白领群体；城市学生休学游市场；城市环保青年志士群体；寻根怀旧的中老年市场；成追求绿色食品的家庭主妇近程特色民居型民族建筑、历史建筑历史与乡村建筑学者和兴趣者等专业市场中远程乡土风情型民族风

37、情、风土人情、土特产品体验城乡文化差异的乡村文化旅游者中远程乡村探险型漂流、中青年探险群体近中程农业科技型高科技农业园区青少年、学生休学旅游者、同业人员中远程乡村度假型乡村度假区、乡村养生基地城市中青年群体和高收入家庭近中程（四）乡村旅游客源市场预测1、经济与规模预测（1）预测的依据与假设结合乡村旅游发展的规律和云南省乡村旅游发展的处于起步阶段，假设乡村旅游的增长速度是递增的，其增长率在发展初期低于旅游业的平均增长速度，发展中期与旅游业的发展速度相当，发展后期高于旅游业发展的平均速度，其稳定期增长速度与国民经济增长速度相当，并且其增长的规模极限为现代西方乡村旅游发达国家中乡村旅游占旅游业的比重

38、（相似类推法，日本该比例为50%雷鸣潘勇辉：日本乡村旅游的运行机制及其启示. 农业经济问题.2008年第12期.）或者以乡村旅游资源占旅游业资源的比重（中国为70%，云南应该高于该比例，假设为80%）为极限（资源卡口法：市场与资源匹配原则）。调查法、综合法。根据云南省旅游据官方确认数据2008年乡村旅游的剥离系数为0.25。新华网云南频道.乡村旅游成云南旅游重点,要建200个特色村 而发达国家，比如日本该比例为50%。国家旅游局确认数据,2006年乡村旅游资源占国内游市场比例高达70%,目前中国乡村旅游景区(点)每年接待游客超过3亿人次,旅游收入超过400亿元人民币。 2006年中国国内旅游人

39、数超过13.8亿人次,旅游收入超过6000亿元人民币。乡村旅游人次占旅游总人次的21.7%，收入占总收入的6.67%，乡村旅游经济效益系数为0.3。（2）预测结果与结论综合以上数据，结合云南实际情况，采用均值法，把云南2009年乡村旅游的剥离系数确定为0.2335，云南乡村旅游增长极限界定为旅游业的60%，假定为均匀变化，并且在2020年达到该极限。乡村旅游经济效益系数为由0.3增长到0.6，假定为均匀变化。本规划预测把当前并把所获得的数据作为预测的中值，再根据历史上客源市场偏离中值的幅度水平（5%），获得相应的上限和下限。表3-14 2010-2015、2020年云南省乡村旅游主要经济指标预

40、测一览表年 份指 标2010年2011年2012年2013年2014年2015年20102015年年均增长率2020年20152020年年均增长率剥离系数0.23350.270150.30680.343450.36650.416750.6接待海外游客（万人次）3003223463724004307.47%5505.05%海外乡村旅游者人次（万人次）70.0586.99106.15127.76146.60179.2020.67%330.0012.99%接待国内游客（万人次）1000010845117611275413832150008.45%200005.92%国内乡村旅游者人次（万人次）233

41、52930360843805069625121.77%1200013.93旅游者总人次（万人次）1030011167121071312614232154308.42%205505.90%乡村旅游者总人次（万人次）24053017371445085216643021.741233013.91%乡村旅游经济效益系数0.30.330.360.390.420.450.6旅游外汇收入（亿美元）12131516182010.76%308.45%海外乡村旅游收入（亿美元）0.841.181.632.182.783.7534.87%10.8023.56%国内旅游收入（亿元）700751.76807.34867

42、.04931.1510007.39%13606.34%国内乡村旅游收入（亿元）49.03567.0289.17116.14143.33187.537530.77%489.600021.56%旅游总收入（亿元）800.00842.14907.44977.901053.9411607.71%16006.64%乡村旅游总收入（亿元）54.7575.08100.23130.99162.23213.0431.22%563.0421.45%注：表中不考虑人民币价格变动因素，均按2009年基期计算。表3-15 2010-2015、2020年云南省乡村旅游主要经济指标区间预测一览表年 份指 标2010年201

43、1年2012年2013年2014年2015年2020年海外乡村旅游者人次（万人次）上限73.55 91.34 111.46 134.15 153.93 188.16 346.50 中值70.05 86.99 106.15 127.76 146.60 179.20 330.00 下限66.55 82.64 100.84 121.37 139.27 170.24 313.50 国内乡村旅游者人次（万人次）上限2451.75 3076.50 3788.40 4599.00 5322.45 6563.55 12600.00 中值2335.00 2930.00 3608.00 4380.00 5069.

44、00 6251.00 12000.00 下限2218.25 2783.50 3427.60 4161.00 4815.55 5938.45 11400.00 乡村旅游者总人次（万人次）上限2525.25 3167.85 3899.70 4733.40 5476.80 6751.50 12946.50 中值2405.00 3017.00 3714.00 4508.00 5216.00 6430.00 12330.00 下限2284.75 2866.15 3528.30 4282.60 4955.20 6108.50 11713.50 海外乡村旅游收入（亿美元）上限0.88 1.24 1.71 2

45、.29 2.92 3.94 11.34 中值0.84 1.18 1.63 2.18 2.78 3.75 10.80 下限0.80 1.12 1.55 2.07 2.64 3.56 10.26 国内乡村旅游收入（亿元）上限51.49 70.37 93.63 121.95 150.50 196.91 514.08 中值49.04 67.02 89.17 116.14 143.33 187.54 489.60 下限46.58 63.67 84.71 110.33 136.16 178.16 465.12 乡村旅游总收入（亿元）上限57.49 78.83 105.24 137.54 170.34 22

46、3.69 591.19 中值54.75 75.08 100.23 130.99 162.23 213.04 563.04 下限52.01 71.33 95.22 124.44 154.12 202.39 534.89 注：表中不考虑人民币价格变动因素，均按2009年基期计算。2、床位数与就业人数预测（1）床位数预测根据云南省乡村旅游的经济指标，游客的平均停留天数和客房出租率期望值，对所需住宿设施的数量进行估算（如表3-16）预测依据与指标选择：依据2010-2020年乡村旅游需求量，其中住宿游客所占比例为68%；2010-2020年游客的平均留宿天数为2.55 2007年全省游客平均停留天数为2.16，根据正常的增长率，2010-2020的大体乡村旅游停留天数为2.55参考来源：；2010-