汽车整车与配件营销 教案

1、上课日期年 月 日周次节次本课程已完成 学时，本次教学为本学期的第 次教学目标教学重点教学难点教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释 本书内容符合国家教育部关于“高等教育要面向21世纪教学内容和课程体系改革计划”的基本要求，是编者总结多年的教学实践经验，并按照教育部颁布的汽车运用与维修专业领域技能型紧缺人才培养培训教材指导方案的要求，紧密结合目前汽车销售行业的实际需要编写而成。本书可作为高等职业院校汽车类相关专业的教学用书，也可供从事汽车、工程机械及其配件营销的技术人员阅读，或供相关单位职工培训参考使用。本书包括汽车工业及汽车市场发展概述、汽车市场营销原理、汽车市场营销策略、汽车销售

2、人员的基本要求、汽车产品销售流程、汽车销售店面的管理、汽车配件的进货与管理、汽车配件销售等8章内容。 本书在编写过程中力求突出如下几个方面的特点： (1)坚持以“必需、够用”为原则，注重内容的现实性、针对性和实践性，并具有一定的超前性，在结构和内容的安排上突出了高职的特色，做到了理论与实践的较好结合。 (2)力求提高学生分析问题的能力。除在每章内容后均附有复习思考题外，还在第二、三章后附有经典案例分析。 (3)全书突出对汽车及配件营销实践技能的培养，提高营销思路。为配合实践教学，还在第四、五、六、七、八章后蝤加了相应的实践项目练习。 第 页上课日期年 月 日周次节次本课程已完成 学时，本次教学

3、为本学期的第 次教学目标教学重点教学难点教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释第一章 汽车工业及汽车市场发展概述一、教学内容 1.1 世界汽车工业发展概况： （1）汽车发展历史；（2）世界汽车工业的发展；（3）世界汽车工业发展的特点； （4）世界汽车产业发展趋势 1.2 中国汽车市场的发展及现状 （1）我国汽车市场的形成和发展； （2）我国汽车市场现状二、教学安排 2学时三、基本要求 1、了解世界汽车工业的发展。 2、掌握世界汽车工业发展特点。 3、掌握世界汽车产业发展趋势。 4、了解我国汽车市场的形成和发展。 5、了解我国汽车市场现状。四、重点和难点 世界汽车工业已经有了100多年

4、的发展历史，作为一个产业，汽车工业依次经历了创建、发展、全盛、稳定、兼并改组和再发展等过程，可分为以下3个阶段：1.汽车快速发展阶段；2.汽车发展的全盛时期；3.汽车企业兼并改组，汽车产量相对稳定时期。 我国汽车市场现状：1. 经济型轿车占据主体地位；2. 国产车较进口车优势明显；3. 新车型上市活跃汽车市场；4. 不正当竞争阻碍车市发展；5. 汽车信贷消费市场还不完善；6. 自主开发能力薄弱；7. 民资和外资增资中国汽车市场。第 页上课日期年 月 日周次节次本课程已完成 学时，本次教学为本学期的第 次教学目标教学重点教学难点教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释五、教学方法设计第一

5、讲(学时2)一、教学内容第一章 汽车工业及汽车市场发展概述第一节 世界汽车工业发展概况 汽车的诞生，汽车的发展，在历史的长河中给我们留下了点点滴滴。汽车工业从开始建设到现在，已经走过了一百多年的历程，它从无到有，由小到大，逐步迈向由大变强的发展新阶段。汽车工业的发展不是一蹴而就，而是经历了一步一步的努力。一、汽车发展历史 汽车自20世纪末诞生以来，已经走过了风风雨雨的一百多年。从卡尔·本茨造出的第一辆速度为18km/h的三轮汽车，到现在，竟然诞生了从速度为0100km/h只需要3s多一点的超级跑车。这一百年，汽车发展的速度是如此惊人。同时，汽车工业也造就了多位巨人，他们一手创建了通用

6、、福特、丰田、本田这样一些在各国经济中举足轻重的著名公司。 总的说来，汽车发展史可以分为蒸汽机发明前、蒸汽汽车的问世和大量流水生产汽车开始等3个阶段。 人类最初的工作劳动完全是由本身来完成，根本没有什么汽车和发动机。随着人类的进步与发展，人们对自然界的认识越来越深，利用自然、改造自然的能力日益加强，人们不仅使用人力、畜力，而且还知道了使用水力、风力。 1705年，纽可门首先发明了不依靠人和动物，而是靠机械来做功的实用化蒸汽机。这种蒸汽机用于驱动杌械，由此产生了划时代的第一次工业革命。随着蒸汽驱动的机械即汽车的诞生，人类社会中便拉开了汽车发展的序幕。 1769年，法国人NJ居纽(Cugnot)制

7、造了世界上第一辆蒸汽驱动三轮汽车。1804年，脱威迪克(Trouithick)又设计并制造了一辆蒸汽汽车，这辆汽车还拉着十吨重的货物在铁路上行驶了15.7km。 1831年，美国的哥德史沃奇·勒(Goldsworthy Gumey)将一台蒸汽汽车投入运输，相距15km格斯特夏和切罗腾哈姆之间由此出现了有规律的运输服务，这台运输车走完全程约需45min。此后的3年内，伦敦街头也出现了蒸汽驱动公共汽车。当这个笨重的怪物在英国城镇奔跑时，曾引起了很大的骚动。说起来，这种车比现在的筑路用的压道机还重，速度又低，常常压坏未经铺修的路面，引起各种事故。市民们当时曾呼吁取缔这种汽车，为此英国制订了

8、所谓的“红旗法规”。具有讽刺意味的是，由于这条法规的实施，使得英国后来在制造汽车的起步上大大落后于其他工业国家。 由于蒸汽汽车本身又笨又重，乘坐蒸汽汽车又热又脏，为了改进这种发动机，艾提力·雷诺(Etienne Lenor)在1800年制造了一种与燃料在外部燃烧的燕汽机（即外燃机）所不同的发动机，让燃料在发动机内部燃烧，后来人们称这类发动机为内燃机。 1876年，康特·尼古扎·奥托(Count Nicholas Otto)又发明了对进入汽缸的空气和汽油混合物先进行压缩，然后点火的发动机，提高了发动机效率。这种发动机具有进气、压缩、做功和排气4个行程，为了纪念奥托的

9、发明，人们把这种循环称为奥托循环。第 页上课日期年 月 日周次节次本课程已完成 学时，本次教学为本学期的第 次教学目标教学重点教学难点教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释 1879年，德国工程师卡尔·本茨(Kart Benz)首次试验成功一台二冲程试验性发动机。1883年10月，他创立了“本茨公司和莱茵煤气发动机厂”，1885年，他在曼海姆制成了第一辆本茨专利机动车，该车为三轮汽车，采用一台两冲程单缸0.9马力的汽油机，此车具备了现代汽车的一些基本特点，如火花点火、水冷循环、钢管车架、钢板弹簧悬架、后轮驱动前轮转向和制动手把等。与此同时，在1893年就与威廉·迈

10、巴特合作制成了第一台高速汽油试验性发动机，德国人戴姆勒(Daimler)又在迈巴特的协助下，于1886年在巴特坎施塔特制成了世界上第一辆“无马之车”。该车是把买来的一辆四轮“美国马车”装上他们制造的功率为1.1马力、转速为650r/min的发动机，该车以18km/h的当时所谓“令人窒息”的速度从斯图加特驶向康斯塔特，世界上第一辆汽油发动机驱动的四轮汽车就此诞生了。 由于上述原因，人们一般都把1886年作为汽车元年，也有些学者把卡尔·本茨制成第一辆三轮汽车之年(1885年)视为汽车诞生年，本茨和戴姆勒则被尊为汽车工业的舁祖。这是汽车发展史上的第二件大事。 进入20世纪以后，汽车不再仅是

11、欧洲人的天下了，特别是亨利·福特(Henery Ford)在1908年10月开始出售著名的T型车时，这种车产量增长惊人，短短19年就生产31500辆。此间的1913年，福特汽车公司还首次推出了流水装配线的大量作业方式，使汽车成本大大降低，汽车价格逐渐低廉，不再仅仅是贵族和有钱人的豪华奢侈品了，它开始逐渐成为大众化的商品。也是此时开始，美国汽车成为世界宠，福特公司也因此成为名副其实的汽车王国。所以人们说，汽车发明于欧洲，但获得大发展是在21世纪30年代的美国。福特采用流水作业生产汽车，在汽车发展史上树起了第三块里程碑。 短短几年时间，汽车已经从一种实验性的发明转变为关联产业最广、工业技

12、术波及效果最大的综合性工业。因此，汽车工业的发展不仅依赖于汽车行业本身的技术进步，而且也取决于汽车工业应用这些技术的投资能力和世界汽车市场的投放容量，两者相互影响并受到整个经济形势的发展、人们对环境要求和能源及原材料供应、意外变化及国家政策等的影响。例如第一次世界大战显示了汽车运输的机动性，而且还培训了不少驾驶军用卡车的驾驶员，他们中的很多入还学习到了一些汽车机械技术，于是导致战后汽车买卖兴隆。在美国，汽车制造商和附件供应商全负荷生产，仍不能满足迅猛增长的需求，汽车价格几倍于战前。但时隔不久由于经济萧条，汽车高需求即宣告结束。到了第二次世界大战后，在英国，汽车的需求量比第一次世界大战后更高，几

13、乎生产多少就可售出多少。大战中的美国发了横财，战后的美国工业越发兴旺，汽车生产在世界上始终处于遥遥领先的地位。汽车、钢铁、建筑这三大工业曾被誉为“三大支柱”，而汽车工业更是美国工业骄傲的象征。长期以来，他们一直以研究豪华小汽车为主。但当1973年首次发生石油危机时，美国汽车工业便受到很大的冲击，而日本似乎对此早有察觉，他们大量研制生产的是小型节油汽车，结果终于在1980年把美国赶下了汽车王国的宝座，取而代之。 日本真可谓“后起之秀”，20世纪时，日本才出现第一部汽车，几年后日本人才开始研制汽车。但谁又能料到1925年才第一次出口汽车（向我国上海）的日本，60年后竟然出口汽车达6400万辆，登上

14、了汽车王国的宝座。这件事引起了全世界的广泛关注，成为汽车发展史上一个特大新闻。当然美国也决不会就此罢休。未来的汽车市场仍是世界市场中竞争最为激烈的。有人以美国汽车之王通用汽车公司为例，它平均每15min用于汽车生产的投资就高达180万美元，这真是令人惊讶的数字。因此，人们预料在将来，只有资金庞大的汽车公司第 页上课日期年 月 日周次节次本课程已完成 学时，本次教学为本学期的第 次教学目标教学重点教学难点教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释才能有这样的投资能力，不过由于有政府等各界支持，未来汽车舞台也不是大公司唱独角戏，中小型汽车公司也会有很大的发展。二、世界汽车工业的发展 世界汽车

15、工业已经有了100多年的发展历史，作为一个产业，汽车工业依次经历了创建、发展、全盛、稳定、兼并改组和再发展等过程，可分为以下3个阶段。 （一）汽车快速发展阶段(19世纪末至20世纪30年代) 20余家汽车公司相继成立，汽车生产组织形式也由家庭作坊式过渡到大规模、标准化和流水线生产。1913年，福特公司首次采用流水线生产T型汽车，到1920年，实现了每分钟生产一辆汽车的速度，生产量达1546万辆，创下当时汽车单产世界记录。通用公司则采用合作兼并等方法，先后兼并了凯迪莱克、别克、雪佛兰、庞蒂克等30多个汽车公司，进行集团化生产，分工协作，到1927年成为了世界上最大的汽车公司。 汽车技术也有很大进

16、步，高速汽油机、柴油机、艾克曼式的转向机构、等速万向节、弧锥齿轮和双曲面齿轮传动、带同步器的变速器、四轮制动、液压减震器、充气轮胎、发电机、蓄电池及起动马达系统都是这个时期发明的。 （二）汽车发展的全盛时期(20世纪30年代至70年代初) 二战结束，欧洲各国大力发展汽车，西欧汽车产量由战前的80万辆猛增到750多万辆，增长了近10倍。德国大众的甲壳虫牌汽车风靡全球，从19361973年共生产了2150万辆，创下了单产世界记录。其高尔夫牌轿车，款式新颖齐全，外壳为镀锌板，12年不锈，深受欢迎，已经生产2000多万辆，欧洲几乎每个家庭都有一辆。 日本也迅速崛起，在引进、消化基础上，创造出新车型，产

17、量从1963年的100多万辆迅速增加到1970年的400余万辆。19801993年期间年产量超过美国，跃居世界第一。 这个时期的汽车技术主要是向高速、方便、舒适方面发展，50年代轿车功率已经达到280kW，最高车速达200km/h，流线型车身、前轮独立悬架、液力自动变速器、动力转向、动力制动、全轮驱动、低压轮胎及子午线轮胎都相继出现。 （三）汽车企业兼并改组，汽车产量相对稳定时期(20世纪70年代以后) 世界汽车年产量稳定在40005000万辆左右。由于发达国家汽车保有量趋于饱和，汽车生产过剩，市场竞争激烈，各大公司通过参股、控股、转诖、兼并，加速了汽车工业国际化和高度垄断。1998年5月7日

18、，德国最大的汽车工业集团戴姆勒·奔驰公司与美国第三大汽车公司克莱斯勒公司合并。 韩国在激烈竞争中崛起，其汽车工业从60年代起步，沿着KD(进口散件装配)一零部件国产化一自主开发的发展道路，成功地实现技术跨越。至1997年，韩国汽车总产量、出口量均居全球排名第5位。 这个时期汽车技术的主要发展方向是提高汽车的安全性和降低排气污染。各种保障安全、减少排气污染的新技术、新车型应运而生，如各种防抱死制动系统、电子控制喷油、电子控制点火、三元催化转化系统及电动汽车等。三、世界汽车工业发展特点 （一）汽车产业高度全球化 随着经济全球化、新技术革命和产业结构的调整，汽车生产国际化趋势已经越来越明显

19、，主要表现在以下几个方面。第 页上课日期年 月 日周次节次本课程已完成 学时，本次教学为本学期的第 次教学目标教学重点教学难点教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释 1生产经营国际化 为了绕过贸易壁垒和降低生产经营成本，跨国公司几乎都是从全球的角度来制定经营战略，选择最合适的地点进行生产，以实现生产要素的最佳组合。全球化选择OEM件(Original Equipment Manufacture的缩写，即原始设备制造商。它是指一种“代工生产”方式，其含义是生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设计和开发、控制销售“渠道”，具体的加工任务交给别的企业去做的方式）

20、，在销售市场所在地或靠近市场的地方进行最终装配，利用当地资源，就地销售，这是汽车生产的国际化趋势。 2产品国际化 许多具有共性的产品，为满足国际市场的需求已失去了民族性，追求的是国际性、通用性和竞争能力，“某国制造”正在被“某公司制造”所取代。许多产品通过技术转让或许可证贸易在多国生产，已经司空见惯。 3市场国际化 在国际市场中，汽车是贸易额最大的商品。工业发达国家的汽车进出口量都很大，是世界汽车市场的主体。跨国金司为将市场延伸到世界各地，根据市场开发产品，根据市场组织生产，市场成为组织经营生产活动的源头和核心。 4资本国际化 汽车跨国公司为扩大市场，积极同发展中国家在汽车生产上进行合资、合作

21、或在当地设厂生产。另一方面，发达国家的汽车公司相互持股，分别在对方国家设厂，形成了“你中有我，我中有你”的局面。 5技术合作国际化 技术互补和技术转让是表现技术国际化的两个方面。面对激烈竞争的汽车市场，企业若要保持技术竞争优势，就必须加大研究和开发力度，但所需费用十分昂贵，有时独家难以应付，因此往往开展技术联盟，实现优势互补，共享技术成果。据统计，80年代95%的联盟都是技术联盟，其中50%侧重于跨国研究和开发。 （二）市场决定汽车工业发展前景 当今世界汽车工业已形成足够大的规模，生产能力、技术水平都可以满足各种需求，真正主宰汽车产业发展方向和速度的关键就是市场，形成了生产能力、产品开发和技术

22、水平等一切都围着市场转的局面。 （三）世界汽车销售市场重心逐渐东移 近十多年来，亚太地区一直是世界经济发展最快的地区，加之人口众多，汽车拥有率明显偏低，市场潜力巨大。从长远来看，亚洲将是汽车最大的目标市场，也必然成为众多汽车厂商筝夺的焦点。许多跨国公司都把发展和开拓亚洲市场作为自身发展的战略之一，像通用、福特、克莱斯勒和大众等大公司，都在亚洲投资建厂，扩大在亚洲的市场份额。 亚洲本地的一些国家更是摩拳擦掌，纷纷把汽车产业发展成本国经济支柱产业，一场群雄逐鹿的大战正在亚洲上演。 （四）生产经营集团化及跨国公司、寡头垄断格局已经形成 世界汽车工业经过了一个世纪的发展，逐渐形成了寡头垄断的格局，即少

23、数汽车生产厂商占据着大部分的市场。例如：美国的通用(GM)、福特(Ford)和克莱斯勒(Chrysler)，法国的第 页上课日期年 月 日周次节次本课程已完成 学时，本次教学为本学期的第 次教学目标教学重点教学难点教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计标志-雪铁龙(PSA)和雷诺(Renault)，意大利的菲亚特(Fiat)都是本国市场强有力的占有者；日本的汽车生产厂商多一些，但丰田(Toyota)和日产(Nissan)两家就占据国内市场的60%。寡头垄断的形成，是汽车工业成熟的标志，是企业间激烈竞争和一系列兼并的结果。 （五）生产能力与市场需求矛盾突出 由于汽车工业在各汽车生产国的国民经

24、济中占有举足轻重的作用，加之汽车产业的规模经济效应十分明显，各汽车生产厂家都十分重视提高生产能力。随着汽车工业的生产能力迅速提高，而全世界汽车的市场需求增速却十分有限，甚至有时出现负增长，因此造成严重开工不足。随着销量下滑，产能过剩将成为未来困扰全球汽车业的难题。目前全球汽车年生产能力已近8000万辆，而实际年销售量只有5500万辆，产能过剩达30%。可见，生产能力与市场需求矛盾十分突出。 （六）跨区域、跨国界的企业的合与分 从20世纪80年代中后期以来，特别是进入90年代后，汽车行业的兼并浪潮愈演愈烈。跨国集团为了扩大市场份额或是实现战略性互补等原因，纷纷向以前的竞争对手张开了怀抱。先是韩国

25、大宇集团收购双龙汽车公司，弥补了自己在四轮驱动、大型载货车上的空白：戴姆勒-奔驰与克莱斯勒强强联合成为全球性汽车巨人；宝马收购劳斯莱斯，从而借劳斯莱斯抬高自己身价，打入超高级轿车市场。 同时，欧美的大型零部件跨国公司之间也掀起了一场兼并、合并浪潮，特别是在座椅、仪表盘、内饰件、制动器和发动机相关部件领域。为了进一步扩大经营地盘，在整车厂家的附近提供产品，一些公司调整产品结构和供货体制，而更加活跃。像Bosch、德尔福等零部件集团最近几年为了巩固核心企业的地位，都进行了战略重组。 而自2001年以来，大的购并交易已少有所闻，联合重组已不再是世界汽车业的热点。相反，人们发现汽车行业战略联盟分裂的趋

26、势已经日趋明显，无论是整车还是零部件企业，“瘦身”似乎开始流行。2001年世界上几大零部件公司如威斯蒂昂、天合(TRW)、德纳等都将一些自身的或曾经购进的业务部门卖了出去。2005年以来，戴姆勒一克莱斯勒“婚变”，通用与菲亚特“离婚”，现代脱离戴-克，戴-克剥离三菱，大发从丰田独立等汽车企业的跨国“婚姻”相继亮起了红灯。种种迹象表明，世界汽车工业在完成上一轮兼并重组、平静了几年之后，正走向“分”的阶段。四、世界汽车产业发展趋势 （一）产品发展趋势 随着环保、节能观念深入人心，经济发达地区汽车消费量的增加，以及在汽车消费市场成熟而且人口稠密地区停车泊位的日益紧张，小型车的比例在不断增加。目前在欧

27、洲市场上，11.3L的小型轿车正成为竞争的焦点。日本、法国、美国的汽车生产厂也纷纷计划推出中小型轿车新产品参与市场竞争。此外，新能源汽车的发展尤其引人注目。有人预测，“氢能经济”将引发汽车工业的革命。2002年12月，世界上第一台上市销售的燃料电池汽车的交车仪式在日本首相官邸举行，日本预计到2010年燃料汽车将达到100万辆；伊朗预计到2010年改制NGV(天然气汽车)20万辆；德国2010年将会达到1040万辆。 （二）产品更新周期缩短 缩短新产品开发周期是增强产品竞争力的关键因素，有利于改善产品的市场适应性，并及时投入市场，提高市场占有率。为了缩短开发周期，各公司都对内部开发体制与配套厂家

28、第 页上课日期年 月 日周次节次本课程已完成 学时，本次教学为本学期的第 次教学目标教学重点教学难点教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计有关协作体制进行了一系列改革。目前发达国家汽车产品的开发周期基本都缩短到2年以内。由于产品开发周期的缩短，许多公司每年都有许多新车型投放市场。 （三）大力采用通用底盘 平均来说，汽车底盘的开发费用约占整个车辆开发总费用的80%。因此，采用通用底盘是在全球竞争中降低产品开发成本、生产成本和缩短开发周期的关链因素。因此各主要汽车制造厂商都在进行统一底盘的工作。通用公司将轿车底盘简化到7种，福特公司将含轻型商用车在内的底盘统一简化到了16种，克莱斯勒公司也基本

29、统一到只有78种底盘的水平。所以，要想在轿车领域内以规模产量确保在成本方面的竞争力，就必须大力推行通用底盘，而且扩大通用底盘的生产规模。目前上述跨国公司每种底盘生产量都在100万辆以上。 （四）在全球范围内优化选购零部件来降低成本 零部件是汽车工业的基础，它决定着整车的质量和价格水平。多数情况下，整车厂只负责发动机、变速箱、车身等主要部件的制造和整车装配。在一辆汽车的制造成本中，零部件成本要占60%70%，因此同零部件厂商共同降低成本是非常重要的。通过零部件标准化和共享相关零部件，整车厂可以在全球范围内选择供应商来降低成本，一般整车厂在长期配套或是大量配套时都要规定成本压缩计划，而零部件厂商则

30、通过扩大规模来降低成本，满足整车厂的要求。按目前整车厂的自制率来看，通用公司为43%，菲亚特公司为40%45%，沃尔沃公司为40%，福特公司为38%，克莱斯勒为34u/o，标致为30%，大多数厂家的自制率都控制在30%左右。 （五）零部件向模块化供给方向发展 模块化生产是将零部件集合成大的总成进行总装的一种方式。模块化生产是通过二级配套厂为一级配套厂配套实现的，因此对各大汽车生产厂商来讲减少了与其直接配套的一级配套厂的数量和配套产品种类，便于简化管理、提高质量和降低成本。福特公司在全世界生产厂中采用削减零部件组装数量的方法，使其生产成本下降了10亿美元。 （六）生产方式向“柔性化”方向发展 随

31、着汽车产业的发展，汽车消费者的需求与要求也在不断发展，统一品牌、统一款式、统一档次的产品已不能完全满足不同顾客的需求。因此，对汽车的生产也必须根据产品类型不同而随时变化，于是产生了柔性化生产。由于世界消费市场的个性化、时尚化、多样化热潮已经波及到汽车消费市场，汽车产品的个性化、时尚化、多样化也成为发展的必然趋势。“柔性化生产”是汽车生产满足市场需求的重要手段，在争夺市场的竞争中其重要性越来越突出。 （七）新技术发展状况 在动力性和提高燃油效率方面，广泛采用柴油增压技术和绝热技术、电子控制的燃料喷射系统、全电子化点火系统以及液力变速器等技术，在材料构成中则开始注重轻质高强度的多层复合材料、碳纤维

32、增强塑料、尼龙材料化合物及应用陶瓷等新型材料的研究和使用。 在行驶安全与提高舒适性方面，开始研究和采用双腔气囊、乘客骨质扫描系统、防止非法侵入安全系统、驾驶员警示系统、汽车稳定控制系统、新型翻车保护系统、新型驾驶员保护模块及嗑睡防止器等技术。 此外，从环保和节约能源出发，世界上各汽车生产厂积极开发代用燃料，目前使用比较成功的有液化石油气、天然气、氢气、甲醇、电能和燃料电池等。第 页上课日期年 月 日周次节次本课程已完成 学时，本次教学为本学期的第 次教学目标教学重点教学难点教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计第二节 中国汽车市场的发展及现状一、我国汽车市场的形成和发展 从20世纪50年代

33、以来，中国汽车市场的形成和发展可分为两个时期。 第一时期，改革开放之前的25年(19531978年)。在这一时期，市场处于封闭状态，市场规模较小，增长缓慢。具体而言，汽车市场销售产品单一，销售对象主要为中型载货汽车，也非常单一，基本上由单位以公款消费。截止到1978年，市场总销售量约为17万辆，平均每年仅销售6000辆。 第二时期，改革开放以后时期（1979年以后）。这一时期汽车市场发生了翻天覆地的变化。改革开放以来，中国汽车市场在产品结构方面出现了几次大的变动，直接影响了汽车行业的格局。 20世纪70年代末到80年代初期，汽车执行的是统购统分的指令性计划。产品主要以载货汽车为主，占总产量的6

34、4%(不含改装车及底盘)，占总保有量的80%以上。其中，中型货车在载货汽车中所占比重约90%。 19821986年期间，我国农业发展进入了建国以来的黄金时期，为经济稳定发展奠定了坚实的基础。经济的发展，长期以来被计划体制所抑制的汽车需求迅速释放，形成了“供不应求”的卖方市场，使市场产量大幅度上升。但是这个时期的汽车产品仍然是载货汽车为主，它在汽车产量中所占比重仍保持在60%左右。其中，中型货车在载货汽车中的比重还是90%，不能满足汽车市场的多元化需求，“缺重少轻，轿车几乎空白”的局面突现。致使汽车进口大幅度增加，进口品种主要集中于轿车、轻型车和面包车。1985年共进口汽车35万辆。 19871

35、990年期间，为了解决“缺重少轻，轿车几乎空白”的问题，国家加大了对汽车工业的投资规模，出现了乘用车增长幅度快于商用车，轻、微型车的增长幅度快于中、重型车的趋势，并最终在20世纪90年代使汽车工业的结构布局产生了质的变化。1996年，乘用车的产销量首次超越商用车，轿车和客车的产销量都占行业比重的1/4以上，在汽车工业中都占据了举足轻重的地位，并成为行业中的增长点。 进入20世纪90年代，轻、微型载货汽车的市场占有份额已超过中、重型载货汽车，市场也远较中、重型载货汽车活跃，中型货车在汽车行业的“霸主”时代已经成为过去，其衰落的趋势一直延续下去。截止到2007年，我国汽车产销量双双超过800万辆，

36、分别为888.24万辆和879.15万辆，同比增长分别为22.02%和21 .84%。其中，乘用车总销量超过了629.75万辆，同比增长21.68%；商用车总销量为249.40万辆，同比增长22.25%。中国在2007年成为仅次于美国的全球第二大汽车消费市场。轿车销量占汽车总销量的比重不断提高，从2007年的产销数据分析最新的车型结构为：轿车占53.8%；微型车（微货、微客）占13.2%；轻型车（轻货、轻客）占13.36%；中型车（中型货、客车）占18.24%；重型车（重型货车、大型客车）占1 .4%。二、我国汽车市场现状 中国汽车工业自1953年开始起步以来，经过50多年的迅猛发展，汽车产业

37、实现了跨越式发展，汽车工业规模不断扩大，现已成为汽车生产大国，被国际制造商组织列为世界十大汽车生产国之一。纵观世界经济强国，其汽车工业产值占本国国民经济总值的比例均在10%以上。从我国汽车工业占GDP的比重来看，汽车工业在国民经济中占有非常重要的地位，而且地位还在逐渐的升高，到2007年时，汽车工业总产值占GDP的比重已经达到了7.92%， 第 页上课日期年 月 日周次节次本课程已完成 学时，本次教学为本学期的第 次教学目标教学重点教学难点教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释比上一年增加了0.8%。1990年时，这个比重值只有2.66%，1998年时，比重为3.30%，经过这些年的

38、发展已经接近8%了。预计随着我国汽车工业的发展，这个比重将会继续增加。 据统计，截止到2007年，我国共有286家整车生产企业，主要分布在长三角、珠三角和环渤海地区，其中山东、江苏、辽宁企业数量最多，在2333家之间；其次分布在广东、浙江和湖北等省市。实际上，我国大规模的汽车整车生产企业主要分布在上海、北京、广东、天津、安徽、浙江、吉林、辽宁和山东等地区。如上海的通用、上海大众，北京的现代、北汽福田，天津的一汽丰田、一汽夏利，广东的本田、丰田，安徽的奇瑞、宇通，浙江的吉利，吉林的一汽大众、一汽集团等。 （一）经济型轿车占据主体地位 尽管我国汽车产销都呈现一种良好的发展势头，取得了一定的戍绩，但

39、值得注意的是，近几年车市的热销车型还是集中在经济型轿车，中高档轿车的受关注程度有所增加，但不会马上成为车市的主导车型，毕竟消费者的购买能力是相对稳定的。据统计，全国汽车交易市场中近70%甚至占更大比例的人群在关注10万元以下的车型，特别是全国第三大汽车交易城市成都提供的数据显示：70% - 80%的成交轿车为10万元以下车型。 （二）国产车较进口车优势明显 国产车在汽车市场中占有绝对优势，这种优势将会维持相当长的一段时间。从几个城市的汽车交易市场提供的销售数据分析，排名前10位的全部为国产车。由此可见，国产车在消费者心目中还是占有绝对优势的，这是厂商们研究市场战略、市场策略时需要考虑的重要问题

40、。 （三）新车型上市活跃汽车市场 新车型的不断涌现，对市场有着巨大的冲击。其中最大的影响，就是汽车市场上观望气氛浓烈。新车型投放前有些厂家违背市场运作规律，不惜手段赢得市场人气，大肆过分宣传炒作，但是所谓的新车型却迟迟不能到位，使大批消费者持币待购，等待新车型的下线上市。 （四）不正当竞争阻碍车市发展 部分厂家采取打价格战的方式赢得市场，导致市场中很多品牌纷纷有不同程度的价格下调。价格竞争可以是竞争中的一种手段，但是恶性盲目的价格战不利于中国汽车市场健康成熟地发展。 品牌的代理权竞争激烈，且其中存在严重的问题。经销商可谓不惜一切代价争取品牌代理权，争取建立品牌3S店、4S店。专卖店建没出现盲目

41、性，看似有了专卖店就有了资源，有了资源就有了效益，但实际上与恶性降价是一个性质的问题。盲目扩建品牌专卖店已经显示出了问题的严重性，以致政府不得不出台一系列整顿管理办法。 （五）汽车信贷消费市场还不完善 汽车工业发达国家的汽车消费信贷业务已经非常普及，在全球汽车市场，有70%的汽车是通过贷款方式销售的。美国和西欧的一些经济发达国家，贷款买车的比例已高达60%85%，而我国这一比例还不到15%。目前，我国汽车品牌金融占到市场份额的48%、银行直接与4S店合作占到市场份额的5%、担保公司与银行合作占到市场份额的47%，这样消费者在选择汽车信贷的途径上有了更多的对比，然而这几种经营模式都是在小范围内展

42、现各自的优势，但对整体的汽车信贷市场推动没有起到实质性的作用，没有引起消费者对汽车信贷的广泛关注，在控制好风险的前提条件下，如何提升汽车信贷在汽车销售环节中的作用，是促第 页上课日期年 月 日周次节次本课程已完成 学时，本次教学为本学期的第 次教学目标教学重点教学难点教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释进汽车信贷发展的最终目标。 （六）自主开发能力薄弱 我国汽车产品总体水平同汽车工业发达国家相比存在很大差距。靠引进技术发展起来的轿车工业由于缺乏开发能力，其弊病已经暴露无遗：产品不能完全适应中国的使用条件；国产化过程长、成本高，到产品实现大批量生产时，产品性能与国际水平相比又已落后。

43、可以说，目前我国国内生产的轿车车型尚不能满足目前市场多层次的需求，特别是不能满足今后轿车进入家庭的特殊要求。开发能力薄弱将直接影响到我国汽车工业的健康和持续发展，已成为制约汽车工业发展的最大障碍。 （七）民资和外资增资中国汽车市场 业内人士分析说，中国车前真正的“井喷”不是卖车，而是造车。2007年12月10日，根据国家发改委的公告，国产手机的标杆企业宁波波导已于日前获得国家发改委的正式批文，获得生产汽车发动机的资格。据统计，仅中国家电业中的诸如波导、TCL等大鳄们，已向国家正式申请生产汽车的有40多家，总并购金额逾百亿元，而看好汽车业准备进入的企业则更多，仅浙江就有几十家民营企业有意造汽车。

44、目前，我国各大汽车生产企业都在不断扩大产能，外商们也纷纷增资中国汽车市场。世界汽车产业一致看好中国汽车市场的诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国市场进行战略布局的基础上，积极地、加速地展开有效的进入和竞争策略。 我国汽车市场还有很大的发展空间，我国的企业要想把这个市场拿在自己手中就要在整车技术和设计有所突破，树立自己的品牌，摆脱外商在品牌上对我国企业的控制，实现自主。而各种行业资金的加入也可以为提高汽车售后服务水平提供经验。但总的前提是国家的汽车产业政策尽快完善的制订出来，给我国汽车产业的发展指明前进的道路，以及在政策上的各项支持。只有经过国家的支持和企业的努力才可以把汽车产业发展

45、成我国的支柱产业，才可以让中国汽车在世界汽车市场上占有一席之地。二、板书内容第一章 汽车工业及汽车市场发展概况 第一节 世界汽车工业发展概况第二节 中国汽车市场的发展及现状三、授课方法 以课堂讲授为主，用案例教学的方式引导学生由浅入深的学习，在授课过程中多提问题，调动学生的学习积极性。四、应用例1 简述世界汽车工业发展特点有哪些。例2 分析世界汽车产业的发展趋势是怎样的。例3 简述我国汽车市场的形成和发展。例4 分析当前我国汽车市场的发展现状。第 页上课日期年 月 日周次节次本课程已完成 学时，本次教学为本学期的第 次教学目标教学重点教学难点教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释第二

46、章 汽车市场营销原理、教学内容 2.1：汽车营销的基本概况； 2.2：汽车营销环境； 2.3：汽车市场购买行为分析； 2.4：汽车市场调查与预测； 2.5：市场细分与目标市场选择二、教学安排 4学时三、基本要求 1、深刻理解市场营销的基本概念，熟练掌握市场的含义、市场营销的含义 2、了解汽车营销环境：汽车营销的微观环境、汽车营销的宏观环境、汽车企业应对营销环境变化的策略 3、深刻掌握汽车市场购买行为分析：影响汽车个人购买行为的心理因素、影响汽车个人购买行为的社会文化因素、汽车个人购买行为决策过程、汽车产业用户购买行为 4、了解汽车市场调查与预测：汽车市场营销调查、汽车市场营销预测 5、了解市场

47、细分与目标市场选择：汽车市场细、汽车目标市场选择、汽车市场定位四、重点和难点 1、本章的重点是理解汽车营销环境及汽车市场购买行为分析。 2、本章的难点是汽车市场调查与预测与市场细分与目标市场选择。五、教学法设计第一讲（ 2学时 ）第二章 汽车市场营销原理第一节 市场营销的基本概念 市场是企业生存的根本和发展的关键，汽车企业作为社会经济组织，在开展营销活动时，面对的是一个十分复杂的市场，掌握市场及市场营销的含义对企业正确开展营销活动具有重要意义。一、市场的含义 市场是商品经济的产物，哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场。随着商品经济的发展，市场的概念也不断发展，在不同的场合，市场的概念不尽一致

48、。人们对市场的理解有如下所述的几种。 （一）市场是商品交换的场所 在人类社会初期，生产力水平很低，人们总是在某个时间聚集到某个地方来进行商品交换，这样就逐渐形成了市场。这种市场形式至今仍很普遍，如商场、城乡集贸市场和汽车交易市场等。第 页上课日期年 月 日周次节次本课程已完成 学时，本次教学为本学期的第 次教学目标教学重点教学难点教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释 （二）市场是各种商品交换关系的总和 现代社会里，商品交换日益频繁，渗透到了社会生活的各个方面，交换的商品品种和范围也日益扩大，交易方式也日益复杂，特别是交通、通信、计算机、金融信用的发展，商品交换的实现已突破传统市场概

49、念的时间和空间的限制，可以在任何时间任何地点实现商品交换。所以，现代的市场已经不再是具体的交易场所，而成为不同生产者通过买卖方式实现产品相互转让的商品交换关系的总和。这个概念不仅包含供给和需求两伞相互依存的方面，而且还包含供给和需求的数量方面的含义，即供给和需求是否相等。 （三）市场是人口数量、购买能力和购买欲望的总和 这一概念显然认为市场是指需求，只有那些具备购买能力而且具有购买欲望的消费者才构成某种商品的市场。这样的消费者越多则表明市场也越大，但这个概念存在两个缺陷：一是人口属于自然人消费者，所以这个概念只适合消费品市场；二是没有强调潜在的购买力和购买欲望。而正确把握购买力的变化，激发购买

50、欲望开拓潜在的市场，正是符合市场营销概念的，所以市场营销对市场还应有更贴切的理解。 （四）市场是现实的和潜在的具有购买能力的总需求 市场营销是在这个意义上理解和运用市场概念的。因为市场营销主要是研究卖方经济活动的，自己就代表了供给，所以市场只有需求了，因而市场是某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场专指买方，而不包括卖方。至于竞争对手同卖方组成某个产业，他们之间属于竞争者，而不是市场，只有买方才组成市场。所以市场往往等于需求，平时所说的市场疲软就是指需求不足。 （五）市场是买方、卖方和中间交易机构（中间商）组成的有机整体 这里，市场是指商品多边、多向流通的网络体系，是流通渠道的总称。

51、他的起点是生产者，终点是消费者，中间商是取得商品所有权或协助其转移的机构或个人。这个概念在销售渠道的意义上被理解和运用。 将市场的概念运用到汽车方面，便形成了汽车市场。根据市场定义，得到如下汽车市场概念：汽车市场是关于汽车产品现实和潜在的具有购买能力的总需求。它将原有市场概念中的商品局限于汽车，起点是汽车的生产者，终点是汽车的消费者或最终用户。在这里，汽车是指汽车产品，包括汽车整车和汽车部件、零配件等。二、市场营销的含义 在很长一段时间内，我国把市场营销称为市场学，源于英文Marketing，有市场（名词）和销售（动词）的意义。按照现代经营观念，企业的市场营销活动应当包括企业的全部业务活动，即

52、包括市场与消费者研究、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销和售后服务等，销售与促销仅仅是企业的整个市场营销活动的一部分，而且不是市场营销活动的最重要部分。销售是企业市场营销的职能之一，但不是其最重要的职能。可见Marketing-词应具有更广泛的内涵，它不仅包含市场需求研究，也包括丰富多彩的营销活动，翻译成中文意思有市场学、市场营销、市场管理学或销售学等。 关于市场营销的较为完整的定义：市场营销是通过市场交换满足现实和潜在需要的综合性经营销售活动过程。依据这一定义，市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需要，它的中心是达成交易，而达成交易的手段则是开展综合性的营销活动。市场营销这个概念是

53、第 页上课日期年 月 日周次节次本课程已完成 学时，本次教学为本学期的第 次教学目标教学重点教学难点教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释从企业营销的实践概括出来的，其研究对象是企业的营销活动和营销管理，即如何在最适当的时间和地点，以最合理的价格和最灵活的方式，把适销对路的产品送到用户手中。因此，市场营销的涵义不是固定不变的，它将随着工商企业市场营销活动实践的发展而发展。 汽车市场营销是关于汽车产品的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，旨在导致符合买卖双方目标的交换。其基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的活动（营销活动）。汽车市场营销是一种汽车产品

54、的生产或销售企业同消费者之间互利的交换，生产或销售企业按消费者的需要提供汽车产品和服务，使消费者得到满足，而消费者则付出相应的货币，使卖方得到满足，双方各得其所。第二节 汽车营销环境 汔车企业作为社会的经济细胞，其营销活动与社会的各个方面有着千丝万缕的联系，因而必然受到市场营销环境的影响。市场营销环境是不可控制的、不断变化的，它的变化既给企业的营销活动提供机会也带来威胁。企业的营销决策和计划若能适应市场营销环境，就能保证营销活动顺利开展。反之，则会导致失败。如何做到结合自身实际扬长避短，抓住市场机遇，规避风险，是各汽车企业都必须面对的问题。因此对汽车市场营销环境的研究具有重要的意义。汽车营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。一、汽车营销的微观环境 微观环境由企业及其周围的活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力，它包括以下因素。 （一）企业内部环境 企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。企业的内部结构包括由决策层、管理层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、生产、营销、财会及人事等部门组成的横向结构。决策层是企业的最高领导核心，规定企业的任务、目标、战略和政策，营销管理者只有在高层