酒店行业营销-学年论文

1、环球恐龙城维景国际大酒店体验式营销策略研究引言港屮旅酒店有限公司是中国港屮旅集团的全资子公司。2006年5月，公司 正式推出了 “维景”系列酒丿占品牌，将所属五星级和四星级酒店分别更名为“维 景国际” （grand metropark）和"维景”（metropark）,并于同年将公司更名 为“香港中旅维景国际酒丿占管理有限公司”（下称“维景国际”）维景的原意 是“维多利亚港湾风景”，延伸为“维系真情、景致倾心”的涵义。英文 metropark融合了 metropolitan和park两个词而得,寓意"都市中的花园”, 象征了维景酒丿占所追求的繁华小的宁静和工作z外的悠闲的意

2、境。坏球恐龙城维景国际大酒店（商务、度假、会议），毗邻中华恐龙园、相邻 迪诺水镇，是世界上唯一的恐龙主题游憩型商业公园。其所有的房间数为266 间，配套的服务设施自：酒吧/酒廊，提供上网服务的商务中心，有健身房的健 身屮心，儿童活动（适合儿童/家庭）餐馆，客房服务，穿梭巴士服务，spa,游泳 池，残障通道。酒丿占坐落于国家5a级旅游景区常州环球恐龙城板块的黄金 位置，以中华恐龙园为旅游核心，与恐龙谷温泉相邻。距离常州奔牛机场30公 里或40分钟车程，距市区商业中心及火车站8公里或15分钟车程，地理位置十 分优越。在常州共417家酒店中，排名第14名。在去哪儿网上，该酒店五分制 评分，得分4.6

3、分，拥有两位试睡员推荐。在拥有如此优越的硬件设施和地理位置的维景国际，紧跟顾客需要的潮流， 运用了一系列的体验式营销策略。由于体验式营销而带來的一系列的挑战和问 题，最后的效果并不理想。因此，对其采用的营销策略进行分析，从而发现问题, 提出对策是木文的最终目的。一、体验营销概念及模式(-)体验营销概述从体验营销一词来看，英实质是由体验引发的营销模式。就研究的进程来看, 美国著名未來雪茄阿尔温 托夫勒在1980年出版的代表作第三次浪潮中，预 言在经历了农业革命和工业革命两次浪潮后，体验生产会超过服务业和制造业成 为未来技术社会的发展方向。施密特在体验式营销一书屮，提宙体验营销是 从顾客的角度出发

4、,从感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(act)、 关联(relate)这五个方而，对营销进行了重新定义和思考。和吉尔摩(2002) 提出将体验划分人娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实体验。施密特(1999) 在体验营销著作中认为体验是可以使消费者产生感官的眩晕、触动心灵、引 发思考和活动，留下难忘的价值。他认为体验营销是顾客在受到某种刺激后诱发 岀动机并产牛认同或者购买的行为，明确指出了传统营销与体验营销存在着显著 的差异。(-)体验营销五种策略模型施密特提出的体验营销理论框架曲两部分构成：策略体验模组(sems)和体 验媒介，其屮策略体验模组是体验营销的基础

5、，体验媒介是体验营销的战术武器。 施密特提出了体验营销是由感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体 验五个策略模组组成。感官体验是了解如何形成感官冲击，经由视觉、听觉、触觉、味觉或嗅觉等 方式，完成刺激一过程一结果的模式。它的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它 包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感觉体验营销可以区分公司和产品的识别, 引发顾客购买动机和增加产品的附加值。情感体验是了解何种刺激可以引起消费情绪，并促使消费者的主动参与，包 括品牌或卜面的心情，欢乐与骄傲的连接。其范围可以是一个温和、柔情的正面 心情抑或是一种欢乐、自豪的激烈情绪。情感体验营销需要真正了解什么刺激口j 以引起某种

6、情绪，以及能使顾客自然地受到感染，并融入到这种情景屮去。思考体验营销诉求的是智力，它运用惊奇、计谋和诱惑等方式引起顾客注意 与兴趣，对问题进行集中或分散的思考，创造性地为顾客获得认识和解决问题的 体验。其中aime (智力投入量)：智力投入量越高，顾客越觉得有趣，并能感受 到轻松与愉悦。行动体验营销的0的是影响身体的冇形体验、生活形态并与顾客产生互动。 行动体验营销是通过一些偶像角色如影视歌星或著名运动明星来激发顾客的身 体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态，改变顾客的生活形态，丰富顾 客的生活内容，进而实现产品销售的一种营销方式。关联体验是将品牌与社会文化产生的环境关联，对潜在的社群成

7、员产生影 响。关联体验营销包含感官、情感、思考和行动营销的综合，关联营销超越私人 感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化 产生关联。关联活动诉求是为自我改进的个人渴望，如个人想要实现理想中的自 我，同时要别人对自己产生好感。让人们和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、 一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的 人们进而形成一个群体。二、环球恐龙城维景国际大酒店体验式营销现状分析由于环球恐龙城维景国际大酒店所采用的体验式营销策略并不全面，因此本 文只针对其所采用的三种营销模式的现状进行分析。具体分析如下：(-)感官营销模式环球恐龙维景国

8、际大酒店作为一家五星级恐龙主题酒店，依周遭的地理环境 优势，在外观环境精心设计以周围环境相融，内部装饰经典奢华，设备美观，极 具艺术性和观赏性。在距离屮华恐龙园新大门仅108米，设专用v1p通道直连恐龙谷温泉、并与 恐龙城大剧院、崭诺水镇、三河三园游船码头融为一体，相得益彰，周边绿树环 抱，景色怡人。客房宽敞舒适，完善独特的客房设施，热情周到的体贴服务，为 顾客带来高詁质入住体验。同吋，维景酒店屮的佳景轩屮餐厅，装修高雅豪华, 以经营精品新概念粤菜、淮扬菜及各类江鲜、河鲜。菜肴充分考虑顾客体验感受, 从嗅觉和味觉上精心打造，给顾客带来极致享受。这样的感官营销符合了消费者对五星级标准的审美及评价

9、，整个酒店内外部 的装潢、设备等无不体现出时尚现代化的气息，满足了顾客的心理需求。(-)情感营销模式情感营销专家维基伦兹认为：“情感是成功市场营销唯一的真正的基础，是 价值、顾客忠诚和利润的秘诀。”维景国际在情感营销策略的应用多于英他方而。由其是最近一段时间以來所举办的亲了活动一一由“父母邦”共同开展的 “698住酒店送温泉票！ ”。活动吋间为2014年11月17仃至2015年01月31 ho活动对象是针对0 80岁的家庭人群。套餐内容为：高级房住宿一晚，恐龙 谷温泉门票，另外有免费wifi、室内恒温游泳池、健身房等设施因恐龙谷 温泉的出名，很多顾客来这里的都是为了泡温泉，且维景国际冇着得天独

10、厚的条 件专用通道，可以直接从酒店里面进入温泉，满足了顾客心中受人尊敬和享 受独特待遇的情感需要。顾客在旅途屮如果能够体会到像家里一样的温馨感，则会触动到顾客内心深 处的情感，产生独特的情感体验。这方面维景国际有着独特的服务，例如在顾客 白天离开酒丿占后，维景国际会打扫卫生并整理好床铺，晚上顾客回来后便会发现 客房里还是整整齐齐的。这样的服务项口深受顾客的好评，而要引发顾客的情感 体验，就应该从这些小的细节着手，抓住顾客的心，因此，维景国际还会在顾客 的房间里放上一张写有天气的纸条，供顾客参考。（三）思考营销模式维景酒店的知识产品主要是餐饮、客房以及会场服务（包描宴请、会议、展 览）。会场方而

11、，无论是宴请、会议还是展览，酒丿占经验丰富的宴会及会议统筹 队伍将精心策划，关注每一个细节，全程跟进，竭诚为客人提供高水准、专业的 宴会或会议服务。酒店高冇两个豪华气派的多功能宴会厅及多个风格各异，设备 先进的大小仁义室，满足对不同类型的宴会、会务要求。在上面所述的亲子活动中，也增加了思考营销模式的应用，活动中包折了赠 送恐龙谷温泉的门票，并月在宣传时也着重引入了知识型产品。恐龙谷温泉作为 温泉主题公园，是环球恐龙城的一员，被评为5a级景区，并在近口被中国旅游 协会温泉旅游分会评选为全国温泉常务理事单位。是江苏唯一一家温泉中矿物质 含量极其丰富，尤屮珍惜的是總。總不仅具有改善心血管，增强精神及

12、肌肉兴奋 性等功能，对冠心病及儿童身材发育迟滞也有改善、辅助的作用。偏硅酸对皮肤 能起到清洁作用，具冇软化角质、防衰老、使皮肤光滑等美容功效这样的思考营销模式止好切合了现代人着重养生的心理，从而吸引到这一类 的消费者。而往往这些消费者是处于高端消费水平的，因此，又以代价來作诱因, 牢牢地把握住消费者低消费高品质的享受心理。三、问题分析(-)维景国际运用体验式营销不全面体验式营销五种模式相关交叉，相互关联。在前三种营销模式的运用屮， 维景国际从酒店外观到内部布置，都着重引入入体验式营销的概念。这是体验式 营销的第一层，强调的是从维景国际的角度为满足顾客的的消费心理和欲望，而 第二层则是行动营销的

13、深入。行动营销强调的是以维景国际为平台，提高顾客的 参与性和积极性，让顾客在享受服务的同时能够参与到项目活动中来，从而带来 深刻难忘的体验。与此同时，第三层的关联营销模式也是体验式营销的高级模式,它包含感觉、 情感、思维和行动营销的成分，但它超越了增加个人体验的私冇感受，把个人与 理想中的自我、他人和文化联系了起来。在这个关联屮，顾客希望自己能更接近 理想中的口我，使别人对自己产生好感。也就是说要将消费者与更广泛的社会体 系联系起来，这个社会体系往往是人们本身所处的或者比较认同的，在这个体系 z中，人们在价值观、生活方式、消费模式等方面的认识和看法颇为接近，对消 费同一品牌的产品也往往能产生相

14、似的体验，从而冇利于建立消费者对某种品牌 的偏好，培养出忠实顾客。而这正是维景国际现在实施体验式营销的深入和长期 规划中所缺乏的。(-)维景国际运用体验式营销现状中存在的问题1 感官营销模式中的问题顾客去酒店消费首先看到的是酒店的外观，进入酒店看到的是人堂的环境， 这种环境和外观使顾客对这家酒店有了一个初步的印象，而这印象的好坏关系着 顾客对酒店的整体评价，所谓先入为主就是这个理，也就是说这个第一印象也是 体验营销的一个重要部分。维景国际外观是低调奢华的，店堂布置给人以高贵，舒适的感觉，包括工作 人员的服务热情度也是可圈可点。但是尽管这样，顾客并不会感觉维景国际冇多 特别，也不会留下很深刻的印

15、象，因为大多数的五星级的酒店所提供的服务都是 差不多的。太过于同质的服务和产品以及摆设使消费者不会产生耳目一新的感官 感受，由其对丁那些经常住五星级酒丿占的屮高层次的消费者群来说，更是在感官 方面产生不了较强烈的刺激。2 情感营销模式中的问题美国营销专家斯科特罗比内特在他的著作情感营销中，从体验产生的 过程来定义体验，即“体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感要点的集合。” 体验毎时毎刻存在于酒店与顾客的接触、顾客消费产品和服务的消费过程中，还 存在于酒丿占产品的售后服务屮，以及于顾客的社交和各种活动屮。对于维景国际 来说，虽是酒店，顾客可能只是过客而已，但是应给顾客营造出一种“家”的温 暖

16、，让顾客虽在旅途但却能感受到如同亲人般的关怀和呵护，创造出情感上联结。维景国际只注意到顾客住店的过程屮，有标准的五星级的设施和服务，也定 期举办了亲子项目活动等等，但要达到与顾客产生情感的共鸣和联结，仅仅只是 这些是远远不够的。维景国际不能因为顾客来消费才把他们当成上帝，而应该把 他们当成口己的亲人來对待。当顾客来维景国际z前，维景国际应提前做好相应 的接待准备工作，当顾客來到维景国际之后，在提供了配套的服务的同时，可以 相应增加一些个性化的服务，让顾客眼前一亮。当顾客离开后，要像对待亲人一 样时常问候3 思考营销模式中的问题随着经济的飞速发展，生活水平的不断提高，人们的消费层次，消费需求也

17、在不断地提高，消费者不再仅仅满足于大众化的消费，更多吋候他们希槊能够体 验不一样的感受，或是一种心情或是一种经历，即使只是最平常的餐饮，消费者 也希望能品尝到不一样的口味，这就需要维景国休顺应潮流，具有创新意识。如 前而所述，维景国际除了拥冇五星级的标准配套设施外，所捉供的产品和服务也 太过于同质化。所以维景国际不仅要在店面设计、店内装潢上下功夫，还应从消 费者的心理出发，多角度、多层次地创造需求或提高需求的水平。而餐饮上，菜 色等也过于平淡无奇，只是应了大众化的需求,这也是维景国际需要改进的方面。与此同时，维景国际还可以设计一些活动让顾客参加，提高他们的参与度从 而增加体验的感受，总z,维景

18、国际在思考营销模式屮最缺乏的就是创新意识， 只有强调与众不同和创新意识，并切实地运用到实际中，才能在恐龙城周围众多 的酒店中脱颖而出。、对策分析(-)针对上述三种体验模型的对策1感官营销模式的对策顾客的第一卬象就是由设施环境形成的，根据环境心理学理论，顾客利用感 官对酒店产品的感知以及出此所获得的印象，将直接影响到他们对酒店产品的质 量及酒店形象的认识和评价。要在感官上为顾客创造体验价值，维景国际不仅要 对有形物进行包装还要对环境气氛、顾客系统、员工进行包装。(1) 环境的感觉营销酒店色彩的轻重、灯光的明暗、温度的高低等等这些都是环境中影响顾客感 觉体验的要索。维景国际可以通过对这些元索的感知

19、，针对性的设计和创造体验 和感受的良好环境，为顾客营造舒适、兴奋、浪漫、奇特等体验。维景国际可将客房分成不同恐龙主题系列，从而设计成不同的灯光搭配，并 将客房屮的摆设与恐龙挂钩，让顾客体验到个性化的环境，从而加深印象。(2) 顾客、员工的感觉营销顾客在维景国际消费，也会对其他顾客和为其服务的员工产生感官印象。他 们的言行举止影响着顾客的感觉体验，这就要求维景国际必须对顾客和员工进行 适当的“包装”，对于员工，要规范其仪容仪表、语言和行为；对于顾客，要细 分客群，区别对待。同时可以实行会员制，并制定一系列的针对会员的优惠或特 别的待遇。从而使得顾客在维景国际体验到五星级酒店规范化的服务标准，并从

20、 身体上和精神上得到双重满足。2. 情感营销模式的对策维景国际应以消费者内在的情感需求为诉求点，寻找整个消费过程中导致消 费者情感变化的因素，而这种营销往往贯穿顾客从z前到住居z屮到离居z后的 整个过程。入店2前的情感营销一般体现在维景国际的品牌形象、店名和外观上。 入店之后和住店之中是顾客消费酒店服务产品的重要过程，情感体验必不口j少。对于这一阶段，维景国际除了提供常规的人性服务，还应体验出个性化、差 异化的互动服务，如特殊节日可以策划晚会，在顾客生日那天可以在其枕边放上 一张小卡片或者一束鲜花，还可以通过设计一种故事情节或场景以达到触动消费 者内心情感，牢牢地抓住消费者的心。离店后，并不意

21、味着顾客的体验就结束了, 情感营销仍能起到重要作用。一方面，维景可定期寄送以恐龙为主题的小礼物给 顾客，吸引回头率并增加新顾客。另一方面，顾客离店后可能会对维景国际的失 误进行投诉，这吋维景国际可以木着让利消费者和“维系真情，景致倾心”的原 则为其服务。如果维景国际能在经营理念屮、营销策略屮强调并做好售后服务，在顾客消 费后能够更多地注重主动式的沟通，为顾客送上问候和祝福，那就更能够为维景 国际和顾客之间搭起情感互通的桥梁，提高顾客的满意度，并带來积极的口碑宣 传。3. 思考营销模式的对策思考营销以启发人们的智力为目的，维景国际应通过在产品的营销屮加入一 些创意、有知识性的因素，以引起顾客的兴

22、趣和参与，使其在消费过程中获得认 识和解决问题的体验，满足其求知需求。维景国际的思维营销要体验在产品的设 计上、环境的营造上。同时维景国际可紧扣恐龙主题，在休闲区放置一些与恐龙 相关的游戏产品，不仅可让顾客打发时间，同时还能增强顾客体验。(1) 知识型产品维景国际的知识产品主要是餐饮、客房以及会场服务(包括宴请、会议、展 览)。打造餐饮的知识产品，要在餐饮产品中更多地融入食品科学、营养学和医 疗保健等科学知识以及与产詁有关的历史典故等人文知识。维景国际可以通过给 顾客灌输环保意识，推出“绿色客房”的概念，这样不仅能改善顾客的消费环境, 并能激发其保护环境的意识，为英树立绿色消费观念，同时使消费

23、者对维景国际 留卜深刻的印象又加深一层。总之，维景国际在产品的开发中应提高其知识含量，同时在产品本身所具冇 的使用价值的基础上，增加其知识价值。使顾客在购买这种知识性产品的过程屮, 获得新的知识，从而提高人们的购买欲望。(2) 知识性环境维景国际在装修格调和环境的营造上，要体现一定的文化氛围，给顾客一种 知识的享受，为其提供一个思考的空间。而知识性环境的营造应是维景国际进行 思考营销的重要条件。可将维景国际的咖啡厅布置成“图书馆”，在店堂的四周 架起书架，上面摆满各种书籍，让顾客在工作之余，悠闲地坐在咖啡屋里，一边 品尝咖啡，一边翻阅门己感兴趣的书籍，轻轻松松地获得知识。在此时，对于顾 客來说

24、，消费的不仅仅是一杯饮品，而是一种心情，一种知识；对于维景国际來 说，创造了差异化的环境和产品，满足了顾客个性化的需求和求知欲，体现出维 景国际人性化服务的特征。(-)结合行动营销及关联营销，形成全面的体验式营销1行动营销模式的设计即不仅要强调酒店员工与顾客的互动，而且要善于调动顾客之间的互动，使 顾客不再仅仅作为“被服务的对象”，而是成为整个体验过程的主角，实现多层 次多角度的参与和体验。维景国际应为顾客创造各式各样的体验机会，让顾客从 屮体会到快乐性与独特性，以此来吸引和刺激顾客进行消费，而对于身在旅途的 顾客來说，具有参与性和互动性的项目，不仅能获得一次深刻难忘的体验，还能 满足顾客多元

25、化、多层次的需求。因此，维景国际应从行动营销的角度为消费者进行体验主题和场景等策划， 使顾客得到物质和精神的双重满足，并使这种满足感贯穿于消费前、消费中、消 费后，使顾客感到物冇所值其至物超所值。它极大地体现了酒店产品的差异化特 征，为顾客提供渲染其中的全身心体验和服务，这些和带给顾客的食宿体验往往 引起他们外在感官和内在精神的共鸣，给顾客深刻的印象。维景国际可增加一些 模仿恐龙生活的仿真用詁，或者在特定的客房屮增加特殊体验的用具，让顾客到 侏罗纪时代过过瘾，从而达到行动营销模式的目的。总而言z,维景国际在开展行动营销时就耍求营销人员对生活方式冇敏锐的 洞察力，成为生活新时尚的创造者和推动者，

26、为顾客塑造不同凡响的体验。2.关联营销模式的设计前四种模式的体验营销正面反映出了顾客对洒店服务产品的消费的心理过 程，而关联营销在此基础上，把个人与理想中的自我、他人和文化联系起来，建 立了一种联动性极强的全而体验营销模式，它是体验营销的高级模式。维景国际应对消费者进行细分，划分不同的顾客群，研究不同顾客消费特点, 根据群体内人们共同的文化背景、信仰、爱好和文化，建立符合其消费体验的主 题客房或者主题餐厅，以获得消费者的认同感。主题客房或主题餐厅的建筑风格、 装饰艺术以及服务经营上要符合目标消费者的牛活价值观和牛活方式，为其营销 特定的文化氛围，使消费者对酒店产品产生共鸣和独特的消费体验。（三

27、）开展体验营销时要充分利用互联网。互联网是体验营销快速发展的技术支持。维景国际实施体验营销吋应充分利 用互联网的作用主要包描两个方面：一方而，顾客良好的体验会形成“ 口碑效应”，而传统的传播方式由于受众 的数量和传播的范围，其影响力是非常有限的，如杲能够借助网络手段，维景国 际可在一些预订网站、口碑网、博客等开辟互动论坛，让消费过的顾客把自己的 体验反映在网络上，供其他的潜在顾客共享和参考，会形成很好的传播效果，对 维景国际的体验营销也能够起到进一步提升效果的作用。当然这也有一个反面的 效果，如果顾客在维景国际获得的是不好的体验，留下的是不开心的感受，那么 也会很快的传播出去，甚至比好的口碑传

28、播的更快，影响更大，这就耍求维景国 际尽量做好自己的工作，给顾客留下一个美好而深刻的印像。另一方面，当今社会生活节奏比较快，尤其是生活在都市屮的人，他们大多 数都忙于工作而很少有空余的时间亲自去寻找好的酒店，去提前订位子，订房间 等等，他们希望冇一个地方可以告诉他们口碑好的酒丿占，希望自己一到酒丿占就冇 位了，就能吃饭，就能入住房间，而且如杲可以网上查找、网上预订的话，顾客 就可以完全按照自己的喜好、时间來安排，这样可以为顾客节省许多时间，会得 到一些顾客的认同。当然我们也不排除一些顾客不会去上网，不会去网上预订， 这就要求维景国际得把网上预订与亲口到酒店预订统一处理好，预订情况要及时 准确的进行统计，不要让两者产生孑盾从而给顾客带来不便，留下不好的印彖与 体验，这样就会得不偿失了。总结体验经济时代下，消费者的消费需求和消费行为改变颇大，体验成为消费新 诉求点。对于酒丿占，人们的消费需求不再只追求基本的吃、住，反而追求更高层 次的文化