酒店业顾客转移成本构成探析

1、酒店业顾客转移成本构成探析摘要：目前我国酒店行业竞争激烈，每个企业都在努力寻求在激烈 竞争中立于不败z地的途径。忠诚顾客是任何企业最需要的一类顾客，如 何获得忠诚顾客是目前学术界和企业界关注的焦点。我国学术界对顾客忠 诚的影响因素做了诸多探讨，重点在讨论顾客满意的影响，而对于转移成 本的研究则较少。以酒店业作为研究对象，在前人研究结果的基础上，更 为全面的分析了酒店业顾客转移成本的构成。关键词：酒店；顾客转移成木；顾客忠诚屮图分类号：f27文献标识码：a文章编号：16723198 (2013) 12006701在现有的顾客转移成木构成分析框架中，jone setal. (2002)和burrl

2、 hametal. (2003)的划分方法被引用的频率最高。bunrhma认为顾客的转 移行为将导致时间、精力、金钱、关系四个方面的损失，因此可以将转移 成本划分为程序转移成本、财政转移成本和关系转移成本。这三个维度又 可以进一步细分为八种成本，包括风险成本、转移前的搜索与评估成本、转移后的行为和认知成木、利益丢失成本、金钱失去成本、组织成本、人 际关系丢失成本、品牌关系失去成本以及沉没成本等。酒店业服务不同于有形产品，具有不可触知性、不可分性、差异性、 易逝性。鉴于服务过程的这些特性，服务行业消费者的行为不同于一般有 形消费品行业的消费者。酒店业作为服务业的一种，同样具备服务业的一 般特征。

3、一般而言，服务的转移成本要高于产品的转移成本。考虑到酒店 业的特性，整合bunrhma的模型中所包含的成本构成因素，认为酒店顾客 转移成木主要包括以下三方面的成木构成。1机会成本机会成木是指顾客所感知的由转移行为带来的利益或者特权的损失， 包括实际的金钱收益，以及获得的心理满足。例如酒店推出的会员vip服 务，顾客可以凭借以往消费积累的积分來获得例如折扣等直接的好处，如 果更换酒店，这种利益将成为顾客的直接损失。会员服务在服务行业很常 见，是企业用来维护老客户的主要方式。机会成木不仅包含了直接的货币成木，还包含了心理成木。心理成本 是指山于企业和顾客z间存在的社会纽带、个人亲善和消费习惯而形成

4、的 心理依赖。服务不同于有形产品，是顾客和服务提供商持续互动的过程。 这一过程中，顾客所形成的対供应商的心理依赖会更明显，存在更高的心 理成本。实际屮，顾客经常由于已经习惯某个酒店的服务而不愿意更换酒 店。2风险成本风险成本是指由新产品或服务的不确定性而感知到的转移行为风险。酒店服务具备不可触知性和差界性特点，即使再次光顾同一酒店，都无法 保证获得一样的服务，无法保证和上一次一样满意。因此，服务过程的不 确定性会带来更高的风险成本。不可触知性是酒店服务最基本的特征。顾客在购买服务前，无法通过 五感实际的感知服务，接受服务之后顾客所获得的是一段体验或经历。但 这种不可触知性不是绝对，酒店服务在传

5、递过程中，仍然需要借助有形载 体，向顾客提供核心价值。在这一过程中，顾客接受不可触知的显性服务, 并获得精神层面的隐性服务。顾客在光顾酒店之前，无法实际的感知酒店 服务，在接受酒店服务后，获得段在酒店居住的体验，满足了顾客的实 际需求，并获得了心理感受。此外，酒店服务具有不可分性。服务的不可分性是指提供服务的过程 和消费服务的过程不可分离，同时发生。酒店服务的提供以顾客到达酒店 作为开始，顾客离开酒店作为结束，整个酒店服务的提供过程顾客都实际 的参与。酒店服务是一个顾客实际参与的过程，涉及到酒店服务人员、服 务设施以及顾客自己。这一过程由于依赖于人的行为，尤其是依赖于酒店 服务人员和顾客间的互

6、动，因此难以标准化，会因为顾客感知的不同而发 生变化，具备差异性的特点。即使是同一顾客前后两次光顾同一酒店，顾 客的评价也会不同。酒店服务的不可触知性和差异性特点，都将由于服务 过程的不确眾性，导致顾客感知的高风险。3转换前的搜索与评估成本人们在选择新酒店时，需要寻找满足自身需求的酒店，并评估最终选 出最优的酒店。由于人们不仅要考虑到酒店的地理位置，还需要酒店提供 餐饮、住宿、娱乐以及商务等一系列综合性服务，因此选择一个符合要求 的酒店需要耗费较多的时间和精力，存在转换前的搜索和评估成本。酒店 服务的不可触知性和差异性使得酒店服务没有统一的评价标准，增加顾客 搜索和评估酒店的难度。由于顾客接受

7、的酒店服务内容相对固定，更换酒店后，顾客不需耍花 费过多的时间、精力熟悉和掌握新酒店提供的服务，因此本文认为酒店业 顾客转移成本构成不包括转换后的行为和认知成本。同样的道理，消费者 更换酒店的行为也不存在明显的组织成本。消费者在接受酒店服务过程 中，不需要为了建立和维持同酒店的关系而投入金钱，因此也就不存在沉 没成木。4转移成本的影响因素转移成本的形成受到市场特性消费者投入行业经验三类因索的影响。 基于bunrhma针对顾客转移成木的研究模型，木文结合考虑酒店服务的特 点，认为顾客转移成本实质上来源于市场环境、服务特征、顾客特征三个 方面。行业不同，产品的复杂程度、差异化程度、市场竞争程度均不

8、同，从 而导致转移成本构成的不同。分析转移成本不仅需要关注行业背景的影 响，还需要从消费者感知角度来分析，本文认为除了市场竞争程度，其他 因素的影响实际上是直接作用于消费者感知。消费者不同，则应对产品复杂问题的能力不同，过往的相关经验不同，定制化偏好不同，对于产 品复杂性、差异化、定制化等的实际感知将不同。市场竞争程度越高，市场上提供服务的酒店越多，顾客的选择就越多。这种情况下，顾客转移的搜索成本比较低。同时竞争激烈会使酒店服务的 价格降低，那么转换酒店所带来的机会成本的损失将减小。因此，市场竞 争程度会影响转移成本的构成。服务差异化描述的是服务的标准化程度，差异化越明显，标准化程度就越低。具

9、有这一类特征的产品或服务 其具体功能特点会因提供商不同而存在差异，因此对于提供商的依赖程度 高，转移的风险成本、评估成本高。酒店主要由人提供具体的服务过程， 并且涉及到顾客和服务人员之间的互动，因此除了酒店的硬件设施外，服 务人员表现、顾客感知都对顾客的服务评价产牛影响，服务的差异化程度 高。服务可定制化程度是指酒店提供的服务内容能够根据用户偏好定制 的程度。酒店顾客在接受服务时，如果能够提出自己的要求，会让顾客感 觉到有特权，构成转移成本。定制化服务还能让顾客提高对酒店服务水平 的评价，让顾客感知酒店友好的态度，由此提高了转移行为的搜索成本、 风险成木以及机会成木。顾客经常住酒店或经常更换酒

10、店对于转移成本存在负面的影响。顾客 对酒店服务越了解，越习惯于更换酒店，感知的转移前搜索成本就会因为 能够熟练的寻找酒店而降低，风险感知也会降低。bunrhma模型所提出的产晶或服务的复朵性描述的是产甜或服务涉及 的技术水平、掌握的难易程度。产品复杂性越高，顾客更换供应商后面临 的学习成本将更高。酒店服务内容简单，不需要顾客具备较高的能力，因 此本文认为复杂性不是酒店顾客转移成本的主要影响因索。此外，bunrhma所提出的另外一个因素，使用的深度和广度是指产品或服务的应用过程涉 及到的顾客介入程度，以及涉及到的和社会环境的关联程度。顾客投入的 专用资产、专业知识学习时间越多，使用的深度就越大，相应的机会成本 就越大。顾客光顾酒店不需要投入前期费用，也不需要学习特定的知识， 因此使用的深度不是酒店顾客转移成木的影响因素。使用的广度是指使用 产品或接受服务时涉及到的社会联结，例如和朋友一起加入某个健身中心 锻炼身体，由于朋友的原因，顾客会一直选择不更换健身中心。顾客光顾 酒店主要是个人行为，因此不涉及过多的社会联结，本文研究模型中也不 包括这一因素。参考文献1蒋帅基于客户转移成本的客户锁定与客户忠诚研究综述j现 代商业，2009, (08)2吕群智试论提高顾客忠诚度的途径j北方经济，2006, (04)