试用4P模式分析海尔集团市场营销策略

1、试用4p模式分析海尔集团市场营销策略摘要：家电行业是目前国内诸行业屮竞争最激烈、市场化程度最高的 行业之一，作为我国家电行业的龙头企业的海尔集i才1如何清楚地认识发展 趋势和结构变化，并采取相应的措施适就成为海尔市场营销的核心问题。 通过对家电业营销渠道的现状分析和海尔集团营销渠道的发展与研究，对 海尔集团营销策略的调整和完善提出了建议。关键字：营销组合产品营销价格营销渠道促销1.4ps营销组合模型4ps营销组合模型的提出:一是麦卡锡(mccarthy)，他于1960年在基 础营销一书中将营销组合耍素一般地概括为四大类：产品(product). 价格(price) 渠道(place)和促销(p

2、romotion),即闻名的4ps。二是菲 利普科特勒，他于1967年在其畅销书营销治理：分析、计划、执行与 控制第一版中进一步确认了以4ps为核心的营销组合方法，从而4ps营 销组合理论得到了广泛的传播和引用，成为了所有营销学课程的理论基 础。2. 海尔集团的市场营销策略分析2. 1 产品(product)产品的决策是营销组合策略的首要问题。如果没有满足h标市场的产 甜，也就没冇关于怎价，渠道和促销的问题了。从本质上来说，营销者的 获利能力最终取决丁产品的需求程度。海尔以顾客为中心，从满足不同的消费者需求出发，在对市场进行合 理细分的基础上，开发生产出品种繁多，格局特色的产品，每个消费者群

3、都能从海尔的产品中选出适合自己的款式。创新是海尔品牌的核心，这也是海尔在过去26年快速发展繁荣并从 青岛当地一家中国制造商发展成为家电领域的世界领先者的关键所在。2. 2 定价(price)定价是营销管理者最重要的决策之一。定价决策的一个错误会导致营 销组合的其他活动完全失效。海尔集团采用需求导向的定价法，即以目标市场的消费者的需求为定 价的基础。海尔集团同时采用差别定价法(discrimination price),在低 端市场，釆用价值定价法(value pricing),即用相对的低价出售高品质 的产品或服务，而非牺牲质量的前提下降低成本；在高端市场，通常采取 撇脂定价。所谓“撇脂定价法

4、” (market-skimming pricing)又称高价法, 即将产品的价格定得较高，尽可能在产甜生命初期，在竞争者研制出相似 的产品以前，尽快地收回投资，并且取得相当的利润。2. 3 促销(promotion)止确巧妙地运用各种促销策略。不仅不能使产品为消费者所接受，扩大市场份额，促进企业的发展，而其还能使企业在激烈的市场竞争中占据 有利的位置，掌握经营上的主动权。海尔，中国造。在中国家电工业走向成熟的时候，海尔果断地打出“中 国造”的旗号，加强了消费者的民族自豪感和产品的忠诚度。从90年代 开始，海尔人开始把营销对象的选择从日标市场的消费者扩大到目标社会 公众，2000年底海尔集团冰

5、箱事业部将目光转向具有良好销售前景的农村 市场，制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略 就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销 售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段， 最终海尔在农村市场上取得巨大的成功，迅速占据了农村市场。“企业社会责任”一经提出，便受到社会的广泛重视。一直以来，海 尔都把援建希望小学作为参与公益事业的主要内容。尤其在2008年奥运 会期间，海尔又侣导了 “一所金牌希望小学”行动，海尔成为了中国唯一 一个将公益与奥运完美结合的家电企业。2. 4 渠道(place&distribution)渠道不仅将

6、生产者和购买者连接起来，而且还提供实现组织营销战略 的手段。一个分销系统是企业的一项关键性外部资源。它的建立通常需要 若干年，并且不容易改变。营销渠道决策是管理者面临的重要决策，决定 了目标市场的可达性，海尔集团经过多年的探索，形成了海尔模式的分销 渠道。海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个山区域性网络到全国性网 络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。经营发展初期，海尔集团 依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的 知名度和信誉度。此后，海尔对营销渠道重新进行设计,即从产品销售逐 步向客户服务销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销多渠道转变。在 全国每一个一级城市设

7、冇海尔工贸公司；在一级城市设冇海尔营销屮心， 负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零 售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中 间环节,降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理业 绩。3. 海尔营销模式的启示海尔二十多年发展历程中，始终以观念创新为先导、以战略创新为方 向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为日标，始终坚 持顾客是第一位，顾客永远是对的，采取以顾客为导向的现代营销策略， 从而能够牢牢把握用户的需求，不断去创造市场，不断将产品更新换代， 不断地去创造用户的需求，从而使海尔从小到大、从大到强、从中国走向 世界。其理念和做法值得其他企业研究和学习。参考文献：1 孙