社会调查中如何确定分析单位和编码

1、 主讲人：主讲人：*如何确定分析单位和编码如何确定分析单位和编码1.“汽车梦”的社会建构对（1998-2007）汽车广告内容的分析这篇论文是如何确定分析单位并进行编码的2.我是如何确定分析单位及编码的3.两者比较我的差距1、“汽车梦汽车梦”的社会建构这篇论的社会建构这篇论文是如何确定分析单位并进行编码的文是如何确定分析单位并进行编码的 确定分析单位 概念操作化和编码 分类与收集资料确定分析单位确定分析单位 分析单位是研究所描述和解释的对象，而本研究正是以按照抽样方案抽出的220副汽车广告为分析对象（论文P166），力图通过对这些汽车广告的广告用语进行编码分类，收集资料，然后进行分析、研究，从而

2、得出结论的，所以本研究的分析单位确定为汽车广告用语。概念操作化和编码概念操作化和编码 本研究首先把广告用来建构“汽车梦”的“认同策略”、“功用策略”和其他策略进行概念操作化，提出可以具体操作的指标，然后在此基础上做出具体的编码方案的 首先是概念操作化 其次是编码概念操作化概念操作化 操作化就是将抽象的概念转化为可观察的具体指标的过程。 “认同策略”的概念操作化 “功用策略”的概念操作化 其他策略的概念操作化“认同策略认同策略”的概念操作化的概念操作化 研究者首先把“认同策略”具体化为两个维度：“个体享乐性想象认同”和“社会参照性成功认同”； 然后再把这两个维度具体化为可操作性指标，并且对这些指

3、标进行了操作性定义。“个体享乐性想象认同”用两个指标来说明即享乐性和想象性。“社会参照性成功认同”也可用两个指标来说明即成功形象和暗示性比较。（论文P163-164）“功用策略功用策略”的概念操作化的概念操作化 功用主要指的是价格、技术、性能、配置、产品的服务和安全保障等内容，因此研究者为了便于分析把“功用策略”具体化为三个维度，即“价格优惠”“性能配置”和“产品保障”，并且对这三个维度进行了可操作性定义。（论文P164）其他策略的概念操作化其他策略的概念操作化 研究者把其他策略具体分为两个维度，一个是利用某项活动或车展的汽车广告，一个是利用该品牌“X周年”庆推出的汽车广告。编码编码 在上述概

4、念操作化的基础上，研究者提出了具体的编码方案即编码单，在论文165页的表一当中我们可以看出研究者的编码方案与她的概念操作化后的维度和指标基本相同和一致。分类与收集资料分类与收集资料 在进行了上述工作后，研究者就可以把这220幅汽车广告中的每一个汽车广告按照编码方案归类到某一个逻辑框架中去，例如标志607使用的汽车广告“身具王者气度，言必一诺千金”就可以归类到“社会参照性成功认同”的暗示性比较这一类。通过对这些汽车广告进行编码和分类，研究者就可以收集到所需的资料，然后就可以进行分析资料了。2、我是如何确定分析单位及编码的我是如何确定分析单位及编码的 我的分析单位确定的是汽车广告我的分析单位确定的

5、是汽车广告 因为我设想的是通过对因为我设想的是通过对1998年年-2007年东中年东中西部几个省电视台汽车广告的内容分析，西部几个省电视台汽车广告的内容分析，从而了解到不同地域、不同年龄、不同性从而了解到不同地域、不同年龄、不同性别、不同角色的人们对于汽车的价格、质别、不同角色的人们对于汽车的价格、质量、速度、种类、品牌的不同追求。所以量、速度、种类、品牌的不同追求。所以把汽车广告确定为分析单位。把汽车广告确定为分析单位。编码 编码单如下：1.广告播出省份广告播出省份 2.广告中车主的年龄广告中车主的年龄 3. 广告中车主性别广告中车主性别 4.车主角色车主角色东部东部 15-25 35-50 男男 学生学生中部中部 25-35 50-70 女女 领导者领导者西部西部 高级工薪阶层高级工薪阶层 6.汽车种类汽车种类 7.汽车广告宣传的是汽车的汽车广告宣传的是汽车的 普通工薪阶层普通工薪阶层 5.汽车品牌汽车品牌 轿车轿车 质量质量 退休者退休者 商务车商务车 价格价格 其他其他 面包车面包车 车速车速 越野车越野车 性能性能 皮卡皮卡 品牌品牌 跑车跑车 售后服务售后服务 其他其他 其他其他 3、两者比较，我的差距 “汽车梦”的社会建构这篇论文无论在分析单位的确定还是编码