消费行为与营销组合yd

1、消费者行为与营销组合策略消费者行为与营销组合策略主要内容主要内容 新产品开发与消费者行为新产品开发与消费者行为 1定价与消费者行为定价与消费者行为2 2促销沟通与消费者行为促销沟通与消费者行为2 34 购物环境与消费者行为购物环境与消费者行为 影响新产品购买的心理因素影响新产品购买的心理因素 - -消费者对新产品的需要消费者对新产品的需要 - -消费者对新产品的感知程度消费者对新产品的感知程度 - -消费者的个性特征消费者的个性特征 - -消费者对新产品的态度消费者对新产品的态度新产品开发与消费者行为新产品开发与消费者行为新产品设计的心理策略新产品设计的心理策略根据消费者的个性心理特征进行产品

2、个性的设计根据消费者的个性心理特征进行产品个性的设计 - -体现威望的个性特色体现威望的个性特色 - -显示年龄的个性特色显示年龄的个性特色 - -标志社会地位的个性特色标志社会地位的个性特色 - -满足自尊和自我实现的个性特色满足自尊和自我实现的个性特色 - -满足情感要求的个性特色满足情感要求的个性特色新产品开发与消费者行为新产品开发与消费者行为 按照人体工程学的需求进行产品结构的设计按照人体工程学的需求进行产品结构的设计 参照世代现象进行产品设计参照世代现象进行产品设计 强调顾客参与强调顾客参与 基于基于“懒人假设懒人假设”进行产品设计进行产品设计新产品开发与消费者行为新产品开发与消费者

3、行为消费者的价格心理表现消费者的价格心理表现- -习惯心理习惯心理- -敏感心理敏感心理- -倾向心理倾向心理- -感受性感受性定价与消费者行为定价与消费者行为 价格制定的心理依据价格制定的心理依据撇脂定价法撇脂定价法渗透定价法渗透定价法尾数定价法尾数定价法整数定价法整数定价法增值折价法增值折价法声望定价法声望定价法习惯定价法习惯定价法觉察价值定觉察价值定价法价法最小单位定最小单位定价法价法分级定价法分级定价法折让价格定折让价格定价法价法处理价格定处理价格定价法价法定价与消费者行为定价与消费者行为绝对价格阈限绝对价格阈限 价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界线，即所谓的绝对价格阈限。绝对价

4、格阈限可分为上绝对阈限和下绝对阈限。 绝对价格阈限的上限或下限会因不同的因素作用而不同，也可能因为消费者的不同而不同。这两种阈限虽然在一定条件下处于相对稳定，但又都可以通过市场力量加以改变。 在现实生活中，价格阈限是一个随着时间变化而变化的动态心理因素。定价与消费者行为定价与消费者行为 -差别价格阈限差别价格阈限 刚刚能够引起消费者差别感觉的两种价格刺激之间的最小强度差称作差别价格阈限或差异阈 研究表明，消费者对价格上涨要比下降更为敏感(这里不包括通货膨胀时期)，并会因商品的不同而不同。 价格的适应水平理论则认为，消费者价格知觉的基础是最后所付的实际价格，即可接受的价格或公平的价格。定价与消费

5、者行为定价与消费者行为 价格调整的心理策略价格调整的心理策略 降价的心理策略降价的心理策略- -企业降价的条件企业降价的条件- -降价调整的时机降价调整的时机一般认为，日用消耗品、弹性较小的产品可不定期地进行低价调整;季节性较强的产品可选择节令相交之时进行低价调整；与节日相吻合的产品可选择节日的前后进行低价调整；时尚和新潮的商品，进入模仿阶段后期就应降价；接近过期的产品、滞销品，要在最短的时间内进行低价销售。-降价调整的方式降价调整的方式明降、暗降、变相的降价定价与消费者行为定价与消费者行为 提价的心理策略提价的心理策略- -企业提价的条件企业提价的条件- -提价的时机提价的时机产品进入成长期

6、；季节性商品达到销售旺季；一般商品在销售淡季；商品在市场上处于优势地位；竞争对手提价等。- -提价调整的方式提价调整的方式明涨、暗涨定价与消费者行为定价与消费者行为 概率产品概率产品(probabilistic goods)和概率销售和概率销售(probabilistic selling) 概率产品概率产品：不是一个具体的产品,而是由获得一组明确的产品中的任何一个产品的概率决定的博弈选择（是一个虚拟的产品，或者说它是一个机会）。 概率销售：概率销售：销售者利用其现有的产品或服务来创造概率产品,并把概率产品作为对潜在购买者的一种附加购买选择。 如：航空、旅游、服装等如：航空、旅游、服装等定价与消

7、费者行为定价与消费者行为 概率销售的益处：概率销售的益处： 利用消费者在产品偏好上的差异化，能够达到细分市场、差异化定价、延长产品线、弱化市场不确定的影响，平衡供求，增加资源利用效率等等个方面的优势。此外，可以促进电商网站用户提前购买，减少折扣幅度，延长全价销售时间，最佳分批有限货源，减少季末大减价的必要，提高库存管理效益，减少不必要的超额进货。定价与消费者行为定价与消费者行为 价随客便价随客便 （PAY AS YOU WISH PRICING,PAYWPAY AS YOU WISH PRICING,PAYW） 大多数消费者行为学研究认为，顾客主要是通过三类定价方法得出一个价格的：参考价格法、

8、价值衡量法和公正价格法。因此，全新的商品上市时不能采用价随客便的定价方法。定价与消费者行为定价与消费者行为 目的和效果目的和效果：市场占有率达到最大、达到差别定价的效果、避免价格竞争 获得获得成功的因素成功的因素：公平合理的顾客、产品边际成本低、竞争激烈的行业、买卖双方关系密切、产品可以可信地卖出不同的价格、最好给出建议价格可以提高盈利、提供更好的服务定价与消费者行为定价与消费者行为 免费免费 为什么免费的东西会让消费者花更多的钱？定价与消费者行为定价与消费者行为行为学结论：惧怕损失的本能 人类本能的惧怕损失，免费的真正诱惑力是与这种惧怕心里联系在一起的； 人们做选择时考虑的不是二者各自的绝对

9、价值，而是他们的相对价值他们得到什么，放弃什么。 免费不仅仅是一种折扣，免费是另一个不同的价格。2美分与1美分之间的差别微不足道，但1美分与零美分之间却是如隔霄壤！折扣券的秘密+= ￥150原价￥20025%折扣券原价￥150=没感觉满意=￥150 =电子商务案例：Amazon超过超过30美元免运费美元免运费运费大优惠：每单只收运费大优惠：每单只收1法郎法郎猜猜看哪一种运费优惠方案会拉动销售额？美国公司销售大幅增长法国分公司销售没有增加 免费经济基于这样的市场假设：一个卖方对应且必须对应着两个卖方，如果少了一个买方，则不存在交易。 虽然谷歌们提供的是免费的，但用户的时间和注意力却为此埋单。 互

10、联网领域免费战略大行其道的驱动因素： -信息的边际成本递减 -资源集中化 传统媒体（如报纸和杂志），不要用免费去攻击免费的网络媒体。定价与消费者行为定价与消费者行为广告广告广告的心理功能广告的心理功能认知功能认知功能诱导功能诱导功能教育功能教育功能便利功能便利功能促销功能促销功能促销沟通与消费者行为促销沟通与消费者行为广告心理过程的重广告心理过程的重要环节要环节引起注意引起注意增强记忆增强记忆产生联想产生联想诱发情感诱发情感 广告诉求心理广告诉求心理 - -消费者需要与广告诉求策略消费者需要与广告诉求策略 消费者的优势需要与广告诉求的选择消费者的优势需要与广告诉求的选择； 对不同消费群体的广告

11、策略对不同消费群体的广告策略； 需要的动态特征与广告主题的变化需要的动态特征与广告主题的变化； 根据竞争对手的广告主题选择适当的广告诉求根据竞争对手的广告主题选择适当的广告诉求点点促销沟通与消费者行为促销沟通与消费者行为 - -广告的理性诉求广告的理性诉求：写实、对比、权威写实、对比、权威和和示范示范 USP USP（独特卖点）（独特卖点）理论理论(Unique Selling (Unique Selling Proposition)Proposition) - -广告的情感诉求广告的情感诉求 ：幽默：幽默、恐惧恐惧、夸张和文艺、夸张和文艺 - -广告的性感诉求（广告的性感诉求（SASA）促销

12、沟通与消费者行为促销沟通与消费者行为 消费者的共性特征消费者的共性特征“傻瓜傻瓜”假设假设1.1.懒惰而无耐性懒惰而无耐性所以传播应所以传播应简单化简单化2.2.只有常识而无知识只有常识而无知识所以传播应所以传播应简明简明3.3.健忘而无记性健忘而无记性所以传播应所以传播应连续持久连续持久4.4.感性直觉优先理性居后感性直觉优先理性居后 所以传播应从所以传播应从感觉感觉入手入手5.5.喜欢悠闲讨厌说教喜欢悠闲讨厌说教 所以传播应所以传播应轻松轻松6.6.三心二意喜新厌旧三心二意喜新厌旧 所以传播应所以传播应差异求新差异求新 7.7.从众跟随以保安全从众跟随以保安全 所以传播应所以传播应重视意见

13、领袖重视意见领袖 促销沟通与消费者行为促销沟通与消费者行为 前景理论：前景理论：-由卡尼曼和特维斯基提出 TverskyTversky和和Kahneman(1974)Kahneman(1974)提出人们在不确定性条件下作提出人们在不确定性条件下作出决策时出决策时, ,会产生启发式认知偏向会产生启发式认知偏向, ,即人们在对一些不确定即人们在对一些不确定事件作出判断的时候事件作出判断的时候, ,会走思维捷径会走思维捷径, ,即依赖于过去有限的即依赖于过去有限的经验来简化复杂模糊的事件经验来简化复杂模糊的事件, ,但由于人脑的信息收集并不但由于人脑的信息收集并不完全准确完全准确, ,这时就会出现偏

14、差。这时就会出现偏差。 启发式偏向启发式偏向（Heuristic biasHeuristic bias） -代表性偏向代表性偏向（ Representativeness Representativeness ）：）：简单地用类比方法判断 -可得性偏向可得性偏向（ Availability Availability ）：）：依赖快速得到或者最先想到的东西 -锚定效应锚定效应（ Anchoring Anchoring ）：）：对某件事件做估算时将特殊的数值作为起始值促销沟通与消费者行为促销沟通与消费者行为电子商务案例：UGG女靴为什么用户认为1500元的UGG就是正品，而175元的就不是正品？ 前

15、景理论前景理论 原理：原理： -确定效应确定效应: :二鸟在林，不如一鸟在手 -反射效应反射效应：两害相权取其轻 -损失规避损失规避：面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快 乐感。 -迷恋小概率事件迷恋小概率事件：面对小概率的盈利，多数人是风险喜好者；面对小概率的损失，多数人是风险厌恶者。 -参照依赖参照依赖：多数人对得失的判断往往根据参照点决定。促销沟通与消费者行为促销沟通与消费者行为 心理账户理论：心理账户理论：-由理查德.塞勒提出 心理账户心理账户（MENTAL ACCOUNTING）就是人们在心理无意识地把财富划归不同的账户进行管理，并对结果（尤其是经济结果）的编码、分类和估价的过程，

16、且不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。 心理账户本质的特征心理账户本质的特征 -心理账户的非替代性：由于不同的财富来源、消费支出类别和存储方式产生 -具有不同于经济学的特定运算规则：得与失是个相对概念而不是绝对概念；得与失(赢与亏)的心理体验是不同;同样数量的得与失，损失对人的影响大于获得的效用。促销沟通与消费者行为促销沟通与消费者行为 得与失的编码规则得与失的编码规则 -规则一:两笔盈利应分开 -规则二:两笔损失应整合 -规则三:大得小失应整合 -规则四:小得大失具体分析（小得大失且悬殊很大,应分开；其二,小得大失且悬殊不大,应整合。） 心理账户的效用心理账户的效用 -交易效用 总

17、效用获得效用交易效用，总效用（购买商品效用购买价格）（参考价格购买价格）。 -参考价格和锚定效应促销沟通与消费者行为促销沟通与消费者行为 心理账户理论和前景理论在营销中的应用心理账户理论和前景理论在营销中的应用 1、如果有几项营销措施出台和宣传，应该把它们分别推出和宣传。 2、如果有几个价格上调的收费项目，应该把它们放在一起推出和宣布。 3、如果有一个大的好消息和一个小的坏消息，就应该一起推出，使其带来的快乐超过带来的痛苦。 4、如果有一个大的坏消息和一个小的好消息，就应该分别推出，使好消息带来的快乐不致以被坏消息的痛苦所淹没。 促销沟通与消费者行为促销沟通与消费者行为 5、运用锚定效应为产品

18、定高价 6、利用“看上去很美”的效果（如采用饱满的小包装，残次品打折） 7、在推出营销措施时，我们的措施要明确而实在。 8、不要轻易取消以前的营销措施 9、在决定一项营销措施时，要考虑是否能够持续下去。促销沟通与消费者行为促销沟通与消费者行为 商店选址的心理分析商店选址的心理分析 - -区域与选址心理区域与选址心理 商场集聚心理、购买便捷心理、最佳地段心理 - -商品与选址心理商品与选址心理： 商品性质、顾客的消费习惯、消费习俗购物环境与消费者行为购物环境与消费者行为 商场类型与选址心理商场类型与选址心理 -业态分布与消费心理业态分布与消费心理 - -竞争环境与消费心理竞争环境与消费心理： - -配套场所与消费心理配套场所与消费心理购物环境与消费者行为购物环境与消费者行为售货现场售货现场- -研究对消费者意识的影响研究对消费者意识的影响- -研究消费者的无意注意研究消费者的无意注意- -考虑商品的特点和购买规律考虑商品的特点和购买规律- -尽量延长消费者逗留卖场的时间尽量延长消费者逗留卖场的时间购物环境与消费者行为购物环境与消费者行为 宜家的动线设计购物环境与消费者行为购物环境与消