第4章客户关系管理的营销策略

1、第第4章章 客户关系管理的营销策略客户关系管理的营销策略4.1 客户关系管理的营销策略概述客户关系管理的营销策略概述 4.2 关系营销关系营销 4.3 体验营销体验营销4.5 CRM的营销自动化的营销自动化 1243 343 564.4 数据库营销与网络营销数据库营销与网络营销 4.6 CRM营销的其他理念营销的其他理念4.1 客户关系管理的营销策略概述4.1.1 客户关系管理的营销目标客户关系管理的营销目标 1. 了解和提炼客户真正的需求 2. 提高客户忠诚度 3. 寻找有价值的关键客户 4. 挖掘客户的潜在价值4.1 客户关系管理的营销策略概述4.1.2 客户关系管理的营销特点客户关系管理

2、的营销特点1. CRM是营销观念指导下的营销创新2.“以客户为中心”是CRM营销的核心3. 数据库应用是CRM营销的关键4. CRM营销具有集成化特征4.1 客户关系管理的营销策略概述客户关系管理的营销策略概述1.决策支持决策支持 4.1.3客户关客户关系管理系管理的营销功能的营销功能2.服务支持服务支持 4.1.3客户关系管理的营销功能客户关系管理的营销功能 1. 决策支持决策支持 这类应用主要在于累计客户信息，分析客户行为，将分析结果，如利润、生命周期、潜力、忠诚度等量化指标以图表的形式提供给特定行业的决策人，以便预测行业的未来发展，并做出决策。（1）商业行为分析（2）客户特征分析（3）客

3、户忠诚度分析（4）客户注意力分析（5）客户行销分析（6）客户收益率分析4.1.3客户关系管理的营销功能客户关系管理的营销功能 2. 服务支持服务支持 CRM的服务支持为客户服务人员提供了易于使用的工具和有用信息，以提高客户服务人员的服务效率，增强服务能力，将CRM分析结果以创造客户、服务客户、增大客户价值为目标，选择适当的客户群，进行客户关系管理，实现有针对性的服务。如表4-1所示。4.1 客户关系管理的营销策略概述来话管理来话管理 记录或跟踪处理来自外部的呼叫请求，某些业务转移到其他功能模块处理，比如客户投诉转移给服务 基于基于Internet的服务支的服务支持持 Internet成为为客户

4、提供服务的重要途径，所提供的服务手段有：客户自助服务、客户通过E-mail提出服务请求、在线的服务支持 联系中心联系中心 企业和外部的联系通道，包括各种各样的联系手段，比如呼叫中心、传真、E-mail、网页等 现场服务现场服务支持支持 现场服务支持任务分派，以及为现场服务人员的服务提供支持，比如提供产品、客户信息等 表表4-1 CRM的服务支持的服务支持4.2 关系营销 4.2.1 关系营销的定义关系营销的定义1. 关系营销的概念关系营销的概念 关系营销是企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程。 关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者消费者、供应商供应商、

5、分销商分销商、竞争者竞争者、政府机构及其他公众政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。4.2.1 关系营销的定义2. 关系营销中的关系关系营销中的关系 关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整“关系关系”为核心，对传统营销观念进行革新的理论。这里的“关系”，主要是指以下关系：（1）与客户的关系（2）与供应商、分销商的关系（3）与竞争者的关系（4）与内部员工的关系（5）与影响者的关系4.2.1 关系营销的定义3关系营销与交易营销的比较关系营销与交易营销的比较 交易营销（Trade Marketing）是指为了达成交易而开展的

6、营销活动，是交付功能、基本产品的价值传递过程。 关系营销与传统的交易营销相比，在对待客户上的不同之处如下表所示：交 易 营 销关 系 营 销关注一次性交易关注客户保持较少强调客户服务高度重视客户服务有限的客户承诺高度的客户承诺适度的客户联系高度的客户联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的4.2.2 关系营销的特征关系营销的特征 （1）信息沟通的双向性。（2）战略过程的协同性。（3）营销活动的互利性。（4）信息反馈的及时性。4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略关系营销中的客户关系营销策略 1客户关系营销的中心客户关系营销的中心客户忠诚的营造客户忠诚的营造 （1）要分析客户需求、客户

7、需求满足与否的衡量标要分析客户需求、客户需求满足与否的衡量标准是客户满意程度准是客户满意程度：满意的客户会对企业带来有形价值（如重复购买该企业产品）和无形价值（如宣传企业形象）。研究成果表明，客户的全面满意来源于属性与信息的结合。在此基础上美国的3位学者提出了一个客户满意的7因素模型。如图4-1所示。4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略关系营销中的客户关系营销策略 图4-1 客户全面满意7要素模型4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略关系营销中的客户关系营销策略 （2）从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采

8、的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得客户满意：取下面的方法来取得客户满意： 提供满意的产品和服务； 提供附加利益； 提供信息通道。4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略关系营销中的客户关系营销策略（3）客户维系）客户维系：高度的满意能对品牌忠诚乃至对企业产生情感吸引，客户满意便上升为客户忠诚。忠诚的客户能给企业带来诸多的利益。市场竞争的实质是争夺客户资源，维系原有客户，减少客户的叛离，要比争取新客户更为有效。维系客户不仅仅需要维持客户的满意程度，还必须分析客户产生满意感的原因。从而有针对性地采取措施来维系客户。 4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略关系营销中的客

9、户关系营销策略 2客户关系的构成客户关系的构成（1）客户关系层次）客户关系层次 企业与客户的关系可以分为5种种不同的水平 基本关系 被动关系 负责式的关系 主动式的关系 伙伴式的关系 在实践中，企业因产品和市场等不同，可以分别建立不同水平的关系营销。如表所示 顾顾 客客 数数 目目高边际利润高边际利润中边际利润中边际利润低边际利润低边际利润大量负责式关系被动式关系基本或被动式关系适量主动式关系负责式关系被动式关系少量伙伴式关系主动式关系负责式关系4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略关系营销中的客户关系营销策略（2）建立客户价值）建立客户价值贝瑞（Berry）和帕拉苏拉曼（Parasuram

10、an）归纳了3种建立客户价值的方法种建立客户价值的方法。一级关系营销一级关系营销在客户市场中，一级关系营销经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它是指企业通过财务上的价值让渡吸引客户，以此建立长期交易关系，维持关系的重要手段是对目标公众使用价格刺激，以增加财务上的收益。4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略关系营销中的客户关系营销策略 二级关系营销二级关系营销指企业不仅用财务上的价值让渡吸引客户，而且尽量了解各个客户的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以此来增加企业和客户的社会联系。三级关系营销三级关系营销指企业和客户互相依赖对方的结构发生变化，双方成为合作伙伴关系

11、。三级营销关系的建立，在存在专用性资产和重复交易的条件下，如果一方放弃关系将会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。这种良好的结构性关系将会带来长期价值，还可以获得持久的竞争优势。“关系关系”对企业有多重要？对企业有多重要？公司的业务特点决定 公司的目标客户群相对比较稳定和集中 公司的业务内容与目标客户的需求具有共生性 科特勒（科特勒（1984）：）：“大市场营销大市场营销”概念的提概念的提出出关系营销的内涵与概念关系营销的内涵关系营销的内涵：买卖双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。关系营销即指关系营销即指：企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系

12、，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。 贝瑞和帕拉苏拉曼：关系营销梯度推进第一层次关系营销梯度推进的第二层次客户可能会面临金钱与客户可能会面临金钱与感情的抉择感情的抉择关系营销梯度推进的第三个层次与交易伙伴结成稳定与交易伙伴结成稳定结构纽带关系结构纽带关系阶梯推进模式总结 如何认识关系营销？财务层次营销、社交层次营销、结构层次营销这三种与客户建立关系营销关系营销手段，在实际操作过程中应根据企业情况灵活加以运用。 关系不是传统意义上的庸俗人际关系，而是建立在正常商

13、务往来基础上的互惠互利、实现双赢的业务关系，但其并不排斥双方员工之间建立起来的私人友谊； 运用关系营销关系营销同样需要进行营销资源整合，企业一样要通过高性价比的产品和服务来维系这种关系的长久性。 具体实施中：必须建立顾客数据库，这是基础中的基础；直接频繁面对顾客的员工，必须经过严格专业培训和标准化管理，具备高素质及高服务水平；再次，公司愿意拿出一定比例的费用用于奖励忠诚顾客和改善与客户的关系；最后，企业核心竞争力是构筑“稳定结构纽带关系”的前提。 4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略关系营销中的客户关系营销策略 3提升客户关系的营销策略提升客户关系的营销策略（1）与客户进行有效的沟通（2）

14、提供高质量的产品和服务（3）对忠诚客户进行奖励（4）对客户进行情感投资（5）向基层员工授权（6）协调各职能部门（7）创造并传播以客户为中心的价值观（8）引进信息技术体验体验(experiences) (experiences) 是人们响是人们响应某些刺激应某些刺激(stimulus)(stimulus)的个性的个性事件事件(private events)(private events)。体验。体验通常是由于对事件的亲身参与通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的件是真实的，还是虚拟的4.3 消费者体验消费者体验专家观点体验经济学家派恩

15、先生指出：所谓体验就是指体验经济学家派恩先生指出：所谓体验就是指人们用一种本质上说以个性化的方式度过一段人们用一种本质上说以个性化的方式度过一段时间，并从中获得体验过程中呈现出一系列可时间，并从中获得体验过程中呈现出一系列可回忆的事情。回忆的事情。从派恩对体验的定义可以看出体验强调个性化，从派恩对体验的定义可以看出体验强调个性化，强调一个过程，也就是消费者在这个体验过程强调一个过程，也就是消费者在这个体验过程中感受到的并形成一定的印象储存于大脑，即中感受到的并形成一定的印象储存于大脑，即可回忆的事件。这些可回忆的事件涉及到体验可回忆的事件。这些可回忆的事件涉及到体验者的感觉、情感、情绪等感性因

16、素，也包括知者的感觉、情感、情绪等感性因素，也包括知识、智力、思考等理性因素。识、智力、思考等理性因素。体验经济体验经济是指企业以服务为重心，以商品是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。娱乐的娱乐的教育的教育的审美的审美的逃避逃避现实的现实的吸取吸取被动参与被动参与积极参与积极参与浸入浸入4.3.1 消费者体验消费者体验体验不是自发而是诱发的体验不是自发而是诱发的体验要有一个体验要有一个“主题主题”（theme） 体验要先设定一个“主题”，也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具

17、”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为。4.3.2 体验营销把不同的体验形态看作把不同的体验形态看作“战略经验模块战略经验模块”，它们同大脑模块一样，有其内在的结构和它们同大脑模块一样，有其内在的结构和原理。原理。他认为，根据大脑由具有不同功能的模块他认为，根据大脑由具有不同功能的模块组成的概念，体验可分为组成的概念，体验可分为5 5种形态：感觉、种形态：感觉、感受、思维、行动、关联，它们各有其独感受、思维、行动、关联，它们各有其

18、独特的构成和处理程序，构成体验营销框架。特的构成和处理程序，构成体验营销框架。美国体验营销专家施密特教授体验营销的构架体验营销的构架: :感官营销感官营销情感营销情感营销思考营销思考营销行动营销行动营销关联营销关联营销4.3.2 体验营销体验营销l主要是通过充分调主要是通过充分调动顾客的视觉、听动顾客的视觉、听觉、触觉等感官功觉、触觉等感官功能来创造美好的消能来创造美好的消费体验，目标是创费体验，目标是创造理想的情境。造理想的情境。体验营销的构架体验营销的构架: :感官营销感官营销情感营销情感营销思考营销思考营销行动营销行动营销关联营销关联营销4.3.2 体验营销体验营销l主要是通过诉诸顾客的

19、内主要是通过诉诸顾客的内在感情来创造美好的消费在感情来创造美好的消费体验，目标是创造情感体体验，目标是创造情感体验。包括开发情感产品、验。包括开发情感产品、使用情感商标、运用情感使用情感商标、运用情感价格，展开情感促销等等。价格，展开情感促销等等。体验营销的构架体验营销的构架: :感官营销感官营销情感营销情感营销思考营销思考营销行动营销行动营销关联营销关联营销4.3.2体验营销体验营销l思考是由需求到行动的思考是由需求到行动的毕竟途径，思考营销即通毕竟途径，思考营销即通过营造发人深思的氛围激过营造发人深思的氛围激发发“思考思考”，加强对体验，加强对体验的认知；的认知；体验营销的构架体验营销的构

20、架: :感官营销感官营销情感营销情感营销思考营销思考营销行动营销行动营销关联营销关联营销4.3.2 体验营销体验营销l让顾客参与互动让顾客参与互动的项目，唤起顾的项目，唤起顾客对体验的投入。客对体验的投入。体验营销的构架体验营销的构架: :感官营销感官营销情感营销情感营销思考营销思考营销行动营销行动营销关联营销关联营销4.3.2 体验营销体验营销l关联式营销包含感官，关联式营销包含感官，情感，思考和行动在外情感，思考和行动在外界因素的变化后引发的界因素的变化后引发的各种关联反映或关联变各种关联反映或关联变化，利用顾客在这种变化，利用顾客在这种变化和反映中得到的体验，化和反映中得到的体验，来促进

21、市场开发和产品来促进市场开发和产品销售销售客户体验营销客户体验营销Bernd H.Schumitt的战略体验模块类型类型目标目标手段手段感 官 体感 官 体验验创造客户知觉体验感受创造客户知觉体验感受由视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等由视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等获取获取情 感 体情 感 体验验诱发客户内在的感情和诱发客户内在的感情和情绪情绪营造适当的场景，提供适当的刺激营造适当的场景，提供适当的刺激思 考 体思 考 体验验对客户智力启迪及创造对客户智力启迪及创造认知认知以创意的方式引起客户的惊奇、兴趣以创意的方式引起客户的惊奇、兴趣及对问题的思考及对问题的思考行 动 体行 动 体验验引导生活

22、方式和做事方引导生活方式和做事方式式提高生理体验，展示做事方式和生活提高生理体验，展示做事方式和生活方式方式关 联 体关 联 体验验通过以上通过以上4个方面的综合，个方面的综合，满足客户自我改造、个满足客户自我改造、个人渴望及社会认同人渴望及社会认同通过特定的客户体验解决方案，使之通过特定的客户体验解决方案，使之成为特定的体验消费群体成为特定的体验消费群体 体验的特点体验的特点非生产性：与情绪、体力、精神有非生产性：与情绪、体力、精神有关，而体验本身不可量化。关，而体验本身不可量化。短周期性：时间缩短到天，甚至小时短周期性：时间缩短到天，甚至小时互动性：企业根据客户心理设计，而顾客互动性：企业

23、根据客户心理设计，而顾客全程参与。全程参与。不可替代性：完全个性化不可替代性：完全个性化深刻的烙印性深刻的烙印性经济价值的高增进性经济价值的高增进性小结体验营销的知识框架体验营销的知识框架分析顾客的体验世界分析顾客的体验世界：葡萄酒的广：葡萄酒的广告。告。建立顾客的体验平台建立顾客的体验平台：感官体验、知觉体验、：感官体验、知觉体验、认知体验、行为及生活方式体验，等等认知体验、行为及生活方式体验，等等设计品牌体验设计品牌体验：视觉工具、听觉工具、交流：视觉工具、听觉工具、交流工具、情感工具、空间环境、品牌宣传、网工具、情感工具、空间环境、品牌宣传、网站、站、建立与顾客的联系建立与顾客的联系：人

24、的作用：人的作用不断创新不断创新4.4 数据库营销与网络营销数据库营销与网络营销 4.4.1 网络营销的内涵和优点网络营销的内涵和优点 与传统营销方式相比，网络营销具有诸多优点。对于企业来说，主要有以下几点：无论企业大小，都能进行网络营销。网络营销为企业节省了巨额的促销和流通费。网络营销弥合了消费者和企业之间的沟通鸿沟。受众规模大。4.4.2 营销数据库营销数据库 数据库（数据库（Database）是数据库营销的基础）是数据库营销的基础。数据库营销（Database Marketing）就是企业通过收集和积累现有和潜在消费者的大量信息，从而建立一个数据库，该数据库是动态的，可以随时增加和更新消

25、费者的相关信息，基于该数据库，能帮助企业确认目标消费者，更迅速、更准确地抓住他们的需求，利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给消费者。在为消费者服务的同时，和他们建立互信“共赢”的良好关系，从而实现服务过程本身营销的目的。4.4.2 营销数据库营销数据库 1营销数据库的作用营销数据库的作用第一，选择和编辑客户数据选择和编辑客户数据。收集和整理客户的数据资料，构建客户数据库。收集客户的数据应包括客户个人资料和交易记录等信息。第二，选择适当的消费者选择适当的消费者。有针对性地进行沟通，提高反馈率，增加销量，从而降低营销成本。 第三，为使用营销

26、数据库的公司提供这些消费者的状况，应用于邮件、电话、销售、服务、客户忠诚计划和其他方法。第四，反击竞争者的武器反击竞争者的武器。数据库可以反映出与竞争者有联系的客户特征，近而分析竞争者的优劣势，改进营销策略，提供比竞争者更好的产品和服务，增近与客户的关系。 第五，及时的营销效果反馈及时的营销效果反馈。可以分析市场活动的短期和长期效果，并提出改进方法。4.4.2 营销数据库营销数据库2网络营销中数据库的功能网络营销中数据库的功能（1）动态更新（2）客户主动加入（3）改善客户关系4.4.3 网络数据库营销的优势网络数据库营销的优势1巩固公司现有竞争优势2加强与客户的沟通3为入侵者设置障碍4提高新产

27、品开发和服务能力5稳定与供应商的关系4.4.4 网络数据库营销的实施网络数据库营销的实施 1网络数据库营销实施的技术基础网络数据库营销实施的技术基础 （1）实施网络数据库营销的技术基础是设计和建立设计和建立网络数据库营销信息系统网络数据库营销信息系统，该系统应包括以下几个组成部分。计算机及互联网络（包括Internet和Intranet）网络数据库系统软件。大型数据库（数据仓库）营销信息数据统计、分析等处理软件包。用户4.4.4 网络数据库营销的实施网络数据库营销的实施 （2）网络数据库营销信息系统最重要的是建立网络营建立网络营销数据库销数据库，一般有以下几个基本要求。每个现在或潜在客户都要作

28、为一个单独记录存储起来。除了客户一般的信息，还包含一定范围的市场营销信息客户能够接触到针对特定市场开展的营销活动信息。网络数据库中应包含客户对企业所采取的营销沟通或销售活动做出反应的信息存储的信息是针对营销策略制定者制定营销政策的在对客户推销产品时，网络数据库可以用来发展与客户协调一致的业务关系。4.4.4 网络数据库营销的实施网络数据库营销的实施网络数据库建设好后可以代替市场调研，即无需通过专门的市场调研来测试客户对所进行的营销活动的响应程度。由于网络数据库可以自动记录客户信息和自动控制与客户的交易，自动营销管理也成为可能，但这要求有处理大批量数据的能力，并且能发现市场机会并对市场威胁提出分

29、析和警告。2. 网络数据库营销策略的实施与控制网络数据库营销策略的实施与控制 （1）策略的制定（2）策略的规划和执行（3）控制 数据库营销的过程数据库营销的过程使用数据库建立数据库是信息的有效应用是信息的有效应用成本最小化，效果最大化成本最小化，效果最大化顾客终身价值的持续提高顾客终身价值的持续提高“消费者群消费者群”观念的应用观念的应用双向个性化交流双向个性化交流4.5.1 客户份额营销客户份额营销 表4-5 客户份额营销与市场份额营销模式的区别营营 销销 模模 式式客户份额营销客户份额营销市场份额营销市场份额营销营销方式营销方式一对一营销一对一营销大众营销大众营销营销研究营销研究剖析客户剖

30、析客户不注重客户不注重客户生产观念生产观念客户导向客户导向竞争导向竞争导向生产环节生产环节个性化产品个性化产品标准产品标准产品定制化生产定制化生产大批量生产大批量生产通路选择通路选择个人化分销个人化分销大批量分销大批量分销促销领域促销领域个性化传播个性化传播大众密集广告大众密集广告个性化激励个性化激励大众密集促销大众密集促销双向沟通双向沟通单通道沟通单通道沟通营销效果营销效果纵深经济纵深经济规模经济规模经济有利可图的客户有利可图的客户所有客户所有客户维系客户维系客户吸引客户吸引客户4.5.1 客户份额营销客户份额营销 3客户份额营销的功能客户份额营销的功能 （1）客户份额营销的优势）客户份额营销的优势客户份额营销是对关系营销的有力拓展，其中心是致