现代服务业市场营销的特征和性质探析

1、现代服务业市场营销的特征和性质探析作者：吴敏内容摘要：现代服务业市场营销要建立一个合作共赢的价值链，营销的定位要让所 有价值链参与者都获得成功。现代服务业市场营销的特征，决定了现代服务业市场营销是 一种服务营销，是一种客户满意营销，也是一种知识营销。现代服务业是在工业化比较发 达的阶段产生的，主要依托信息技术和现代化管理理念发展起来的信息和知识相对密集的 服务业。包括信息服务业、咨询服务业、科技服务业、金融服务业、会展服务业、法律服 务业、文化服务业、休闲服务业、物流服务业、房地产服务业、租赁服务业等。现代服务业市场营销的含义市扬营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所 需所

2、欲z物的一种社会过程。现代服务业市场营销是指个人和集体通过创造并同 别人交换服务产品和价值以获得其所需所欲z物的一种社会过程。知识经济时代是现代服务业快速发展并上升为国民经济主导产业的时代， 现代服务业的发展呼唤现代服务业市场营销。现代服务业营销的核心理念是顾客 满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现 营销绩效的改进和企业的长期成长。现代服务业z间有很强的相关性，要建立一个合作共赢的价值链，现代服 务业市场营销的定位不仅要让口己成功，而且要让别的行业也成功。如咨询服务 业可以为金融业的业务拓展提供咨询服务，金融业也可为咨询业的发展提供融资 服务。又如电信业可以为

3、金融业的业务拓展提供技术支持，同时也能发展门己的 业务等。现代服务业市场营销的特征由于现代服务业具冇新技术、新业态、新方式和高人力资本、高信息含量、高附加 值及低能耗、低物耗、低污染的“三新”、“三高”和“三低”的特点，使现代服务业市场 营销具有下列特征：由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设就 和环境等冇形线索来进行判断。因此，冇形展示成了现代服务营销的一个重要工具。顾客直 接参与服务的生产过程及其在这一过程中同服务人员的沟通和a动行为，向传统的营销理论 和产品质量管理理论提hit挑战：传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员

4、工 而非顾客。而在现代服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使现代服务业企业的管理人 员正视如何冇效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确 保他们获得足够的服务知识，以促使牛产和消费过程的和谐并行。若企业管理人员忽略这些 问题，则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种 情况下，顾客通常并不会责怪口c的失误而将z归咎于企业，认为该企业的水平低下，进而 造成企业顾客流失。服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。山于服务 的牛产过程与消费过程同时进行，工业企业在牛产车i'可进行质量管理的方法无法适用于服务

5、 企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客 间取得充分的沟通，同吋，服务人员必须针对不同顾客的需求差界保持足够的应变能力。所 以，服务产品的质量管理应当扩展至対服务过程及顾客的管理。与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需 要。与制造业金业相比，供给与需求间的“同步营销”，対确保现代服务业金业经济地使用 其牛产能力要重要得多。差界性易使顾客对企业及其提供的服务产牛“形象混淆”。因为对 于同一个企业，两家不同的分支机构所提供的服务町能出现一个分支机构的服务水平明显优 于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，

6、而另i分支机构的顾客则 可能认为整个企业的服务质量都低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服 务产品的推广产生严重的负面影响。山于服务不具有实体特征，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形 产品可以在i地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却 不能这样做。对这些服务來说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么半产设施必须运到顾 客所在地。后一种情况，如教师、律师、会计师的“服务能力”，可以运到需要他们的地方。 专家的咨询报告、税务文书、保险单这些服务的产品形式，也都可以运输。虽然如此，表述 这些文件意义的实际服务却不能运输。服务不能贮存或运输的特性

7、也给人规模地生产和销售 服务带来了限制，所以现代服务业企业要获得规模经济的效益，就必须比制造企业付出更多 的努力。现代服务业市场营销的性质(-)现代服务业市场营销是一种服务营销现代服务业是服务业的重要组成部分，因此，现代服务业市场营销理所当然是一种 服务营销。服务营销是指企业围绕着服务产品而开展的一系列提高消费者满意度的营销活动 过程。服务营销与实体产品营销的主耍区別有：营销的对象不同。产品实体营销的对象是冇形的，是可触摸的、可观看的、可品尝的, 而服务产品是一种过程或行为；营销的主体是服务产胡的i部分。服务产晶的产纶过程就是 服务产品的提供者和顾客的互动过程。没有顾客产生不了服务过程，没有服

8、务产品的提供者, 顾客就无法享受服务；营销组合的要素不同。实体产品组合的要素是产品、价格、分销、促 销4大要素。服务营销为7个要素，即产品、价格、分销、促销、人、有形展示、过程；服 务产品质量的非标准化。实体产吊的质量、性能有一系列的量化标准。而服务产品，由于人 是服务产品的一部分，同一项服务由不同的人來提供或不同的消费者接受同一项服务对服务 产品的质量评价不一。服务产品的供求关系难以调解。山于服务的不可感知性及牛产和消费的同吋进行，从 而使服务具有不可贮存性。虽然生产服务的设备、劳动力等能够以实物的形态存在，但它们 只代农一种生产能力而非服务本身。没有顾客，这些产牛服务的牛产设备和人员就会闲

9、置和 浪费，但如果服务需求超过供给能力，又因服务产甜无法在时间上进行调节、平衡而使顾客 无法推迟购买服务。而实体产需山于可以贮存，所以在时间、空间上可以达到平衡。服务产 品供求关系调节的好坏还将影响到营销成本的大小；服务产品的生产时间影响服务的营销效 果和金业形象。如果服务产品的生产过程过长，会引起顾客的心理厌烦，使其对企业服务质 量及形象产生负而效应，及时、快捷是服务产殆营销的核心；分销渠道不同。实体产品的分 销往往可以通过屮间商把产品从生产地运送到顾客手屮，而服务企业的分销常常与促销过程 连接在一起；促销重点不同。实体产品的促销重点在实体产品上，而服务企业的促销重点在 金业形象。只有金业形

10、象才能减少山于服务产品缺乏所有权转移而帯來的风险感。（-）现代服务业市场营销是一种客户满意营销现代服务业中的金融服务业、房地产服务业等是一种客户服务业，因此，现代服务 营销组合的要索，应包括“4c”（即顾客成本、便利、顾客需求和顾客沟通）、人员、有形 展示和过程7个要索。现代服务业营销观念与传统的营销观念相比，最人的区别在于营销的基木要素从原来 的4p变为4c （如图1所示），即企业的重点不是讨论牛产什么产品，而是研究客户有什么 需求；不是讨论产品定什么价格，而是关注客户的购买成本；不是讨论开展什么促销活动， 而是想办法加强与客户的交流；不是讨论怎样建立分销渠道，而是考虑客户购买的便利性。 传

11、统的营销是通过销售来获利，而现代服务业营销是通过客户满意来获利。（三）现代服务业市场营销是一种知识营销现代服务业中的科技服务业、商务服务业更多的表现为一种知识产业性质，因此，现 代服务业市场营销也是一种知识营销。知识营销是通过有效的信息传播方法和途径，将企业 所拥冇的对用户冇价值的知识传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，将潜 在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。与传统营销方式相比，知识营销具冇以下特 征：知识经济时代，企业的营销环境发生了巨大变化。首先，竞争h益激烈。随若信息网 络技术的飞速发展及吐界经济-体化的不断演进，“国内帀场国际化，国际竞争国内化”将 逐步成为现实，

12、竞争将愈演愈烈。其次，竞争的方式也将发生变化。企业共有信息技术，共 享知识资源，共同开发市场，在合作中竞争，在竞争小合作，形成良性循环的竞争环境。营销产品发生了质变，传统营销产品逐步被知识型产品所替代。这些知识型产品的营 销要求营销者不仅要深谙营销技巧，同吋也要掌握产品的知识含量，能够把这些知识推销给 消费者。如果营销者对产晶本身的技术含量、使用功能、维修知识一知半解，对消费者的询 问含糊其辞，产品售出发半故障时也不能迅速提供售后服务的话，那么消费者将失去对产晶 的信任和耐心，营销也就很难成功。营销方式发生质变。传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产晶信息，这种 传递是单向的，往往是营销

13、者比较主动而消费者处于被动，信息反馈速度慢，而且成本较高, 因而往往不能制订适宜的营销战略。而在知识经济时代，网络化的实现使营销渠道四通八达。 不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达给消费者，大大减少了营销环节，从而降低了 成本，而fl消费者也可以通过网络与营销部门进行对话，提出自己的愿望与要求，促使企业 生产出更适合市场需求的产品。营销的结果不同。传统营销的结果往往有利于企业和营销者，因为其营销的出发点和 关注点在于能更多更快地推销自己的产品和服务；而知识营销更多地关注消费者的需求，不 仅有利于企业树立良好的形象，提升品牌竞争力，也能使消费者放心地消费产品和服务，特 别是使消费者获得了有关产品的知识和使用技巧。知识营销与传统营销模式反映了两种不同的营销思路:传统营销将占有已确沱的市场 为id标，以营销管理成木取胜，是内向型的营销模式，具有规模有限性、时