第四章网络市场调查

1、第四章第四章 网络市场调查网络市场调查知识目标知识目标掌握网络市场调查的特征与基本内容；掌握网络市场调查的特征与基本内容；熟悉网络市场调查的基本方法；熟悉网络市场调查的基本方法；理解网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写。理解网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写。技能目标技能目标能够结合实际运用网络市场调查的相关知识进行能够结合实际运用网络市场调查的相关知识进行简单的网络市场调查分析；简单的网络市场调查分析；能够结合实际进行网络市场调查问卷的设计和调能够结合实际进行网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写。查报告的撰写。 一、网络市场调查的概念与特征一、网络市场调查的概念与特征 （一）网络市场

2、调查的概念（一）网络市场调查的概念 网络市场调查又称联机市场调查网络市场调查又称联机市场调查（online surveyonline survey、web-based surveyweb-based survey），是指以网络技术为基础，针对特定），是指以网络技术为基础，针对特定营销环境而言，有系统、有计划、有组织地收集、整理、营销环境而言，有系统、有计划、有组织地收集、整理、分析有关产品与劳务等市场数据信息，客观地测定、评价分析有关产品与劳务等市场数据信息，客观地测定、评价及发现各种事实，获得市场经营资料。它的目的是为了摸及发现各种事实，获得市场经营资料。它的目的是为了摸清企业目标市场和营销

3、环境，为经营者细分市场、识别消清企业目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别消费者需求和确定营销目标提供相对准确的决策依据，提高费者需求和确定营销目标提供相对准确的决策依据，提高企业网络营销的效用和效率。企业网络营销的效用和效率。第一节第一节 网络市场调查概述网络市场调查概述一、网络市场调查的概念与特征一、网络市场调查的概念与特征 （二）网络市场调查的特征（二）网络市场调查的特征 1 1及时性和共享性及时性和共享性 2 2便捷性和节俭性便捷性和节俭性 3 3交互性和充分性交互性和充分性 4 4可靠性和客观性可靠性和客观性 5 5可检验性和可控制性可检验性和可控制性 6 6无时空、地域限制无时

4、空、地域限制第一节第一节 网络市场调查概述网络市场调查概述二、网络市场调查的内容二、网络市场调查的内容（一）市场需求调查（一）市场需求调查 1 1调查现有产品需求量和企业销售量调查现有产品需求量和企业销售量 2 2预测未来市场变化动态及发展趋势预测未来市场变化动态及发展趋势（二）消费者购买行为研究（二）消费者购买行为研究（三）竞争对手调查（三）竞争对手调查（四）营销因素研究（四）营销因素研究 1 1产品的研究产品的研究 2 2价格的研究价格的研究 3 3分销渠道的研究分销渠道的研究 4 4促销策略的研究促销策略的研究第一节第一节 网络市场调查概述网络市场调查概述三、网络市场调查的一般步骤三、网

5、络市场调查的一般步骤 （一）明确问题与确定调查目标（一）明确问题与确定调查目标（二）确定调查对象（二）确定调查对象（三）制订调查计划（三）制订调查计划 1 1资料来源的确定资料来源的确定 2 2调查方法的确定调查方法的确定 3 3抽样方案抽样方案 4 4设计调查问卷设计调查问卷 5 5问卷的测试与检查问卷的测试与检查 第一节第一节 网络市场调查概述网络市场调查概述三、网络市场调查的一般步骤三、网络市场调查的一般步骤 （四）信息收集（四）信息收集（五）信息处理（五）信息处理（六）撰写调查报告（六）撰写调查报告（七）答谢被调查者（七）答谢被调查者第一节第一节 网络市场调查概述网络市场调查概述第一节

6、第一节 网络市场调查概述网络市场调查概述四、传统市场调查与网络市场调查的区别四、传统市场调查与网络市场调查的区别表表4-1 4-1 网络市场调查与传统市场调查的区别网络市场调查与传统市场调查的区别比较项目比较项目网络市场调查网络市场调查传统市场调查传统市场调查调查费用费用低廉，主要支出为设计费和数据处理费费用昂贵，支出包括问卷设计、印刷、发放、回收、聘请和培训调查员、录入调查结果、由专业公司对问卷进行统计分析等多方面的费用调查范围调查分布广泛，样本数量庞大受成本费用限制，调查地区和样本的数量有限运作速度速度快，只需搭建网络平台，数据库可自动生成，几天就能得出结论速度慢。至少需要26个月才能得出

7、结论调查的时效性调查可以24小时不间断进行不同的被调查者接受调查的时间不同被访问者的便利性非常便利，受调查者不受时间、地点限制不太方便，一般要跨越一定的空间障碍，到达访问地点调查结果的可信性相对真实可信一般要对问卷进行审核，可信性较高适用性适合长期的大样本调查与结论得出比较迅速的情况适合面对面地深度访谈第二节第二节 网络市场调查的方法网络市场调查的方法一、网络直接市场调查一、网络直接市场调查 网络直接市场调查是指企业利用互联网以问网络直接市场调查是指企业利用互联网以问卷调查等方式直接搜集一手资料。卷调查等方式直接搜集一手资料。 （一）根据调查的方法进行分类（一）根据调查的方法进行分类 1 1网

8、络问卷调查法网络问卷调查法 2 2网络观察法网络观察法 3 3专题讨论法专题讨论法第二节第二节 网络市场调查的方法网络市场调查的方法一、网络直接市场调查一、网络直接市场调查 ( (二）根据网络调查所采用的技术标准进行分类二）根据网络调查所采用的技术标准进行分类 1 1站点法站点法 2 2电子邮件法电子邮件法 3 3随机随机IPIP法法 4 4视讯会议法视讯会议法第二节第二节 网络市场调查的方法网络市场调查的方法二、网络间接市场调查二、网络间接市场调查 （一）网络间接市场调查的方法（一）网络间接市场调查的方法 1 1利用搜索引擎收集资料利用搜索引擎收集资料 （1 1）全文索引。）全文索引。 (2

9、 (2）目录索引。）目录索引。 （3 3）元搜索引擎。）元搜索引擎。 2 2利用公告栏收集资料利用公告栏收集资料 3 3利用新闻组收集资料利用新闻组收集资料 4 4利用利用E-mailE-mail收集资料收集资料第二节第二节 网络市场调查的方法网络市场调查的方法二、网络间接市场调查二、网络间接市场调查（二）网络间接市场调查的信息来源（二）网络间接市场调查的信息来源 1 1本国政府机构网站本国政府机构网站 2 2外国政府网站外国政府网站 3 3图书馆图书馆 4 4国际组织国际组织第三节第三节 网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写一、网络市场调查问卷的设计一

10、、网络市场调查问卷的设计（一）网络市场调查问卷的设计原则（一）网络市场调查问卷的设计原则 1 1目的性原则目的性原则 2 2可接受性原则可接受性原则 3 3简明性原则简明性原则 4 4匹配性原则匹配性原则 5 5问题数量的合理性原则问题数量的合理性原则 6 6逻辑性、规范性原则逻辑性、规范性原则第三节第三节 网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写一、网络市场调查问卷的设计一、网络市场调查问卷的设计（二）网络市场调查问卷的设计步骤（二）网络市场调查问卷的设计步骤 1 1明确问卷设计的主题明确问卷设计的主题 2 2设计问卷初稿设计问卷初稿 3 3小样本试调查小

11、样本试调查 4 4设计正式问卷设计正式问卷 5 5对正式问卷再次核实对正式问卷再次核实第三节第三节 网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写一、网络市场调查问卷的设计一、网络市场调查问卷的设计（三）网络市场调查问卷设计应注意的问题（三）网络市场调查问卷设计应注意的问题 1 1问题顺序安排不合理问题顺序安排不合理 2 2不遵循网上行为规范和文化准则不遵循网上行为规范和文化准则3 3问题具有诱导性问题具有诱导性 4 4用词不准、语义模糊、有歧义用词不准、语义模糊、有歧义5 5答案设计不合理答案设计不合理第三节第三节 网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写网络市场

12、调查问卷的设计和调查报告的撰写二、网络市场调查报告的撰写二、网络市场调查报告的撰写（一）网络市场调查报告撰写的基本要求（一）网络市场调查报告撰写的基本要求 1 1调查报告应力求客观真实调查报告应力求客观真实2 2调查报告中应做到调查资料和观点相统一调查报告中应做到调查资料和观点相统一3 3调查报告应突出市场调查的目的调查报告应突出市场调查的目的4 4调查报告的语言要简明、准确、易懂调查报告的语言要简明、准确、易懂第三节第三节 网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写二、网络市场调查报告的撰写二、网络市场调查报告的撰写（二）网络市场调查报告的主要内容（二）网络市场调查报告的主要内容 1 1