电视广告媒体营销策略与技巧

1、为何要了解广告作业流程为何要了解广告作业流程 ? 你们是從事广告媒体业你们是從事广告媒体业 你们互动的对象都是与广告有关的你们互动的对象都是与广告有关的 了解广告公司及广告客户在何时最需要你们了解广告公司及广告客户在何时最需要你们 了解在广告作业流程中何时使得上力了解在广告作业流程中何时使得上力 广告公司的结构广告公司的结构在综合广告代理公司中，都有主要的在综合广告代理公司中，都有主要的 5 个部门：个部门： 客户服务部客户服务部 创意部创意部 制作部制作部 媒体部媒体部 财务行政部财务行政部与客户真诚合作与客户真诚合作客户客户客户服务部客户服务部创意部创意部制作部制作部媒体部媒体部财务部财务

2、部客户服务部客户服务部客户服务部客户服务部 日常与客户联络日常与客户联络 与客户共同发展广告目的及策略与客户共同发展广告目的及策略 在公司内协调工作按客户同意的方向进行在公司内协调工作按客户同意的方向进行 提供必要的市场信息提供必要的市场信息创意部创意部 基于客户及客户服务部的简报说明发展创意基于客户及客户服务部的简报说明发展创意 负责监督各项的创意概念执行负责监督各项的创意概念执行制作部制作部 协同外面的制作单位，制作平面广告，说明书，等协同外面的制作单位，制作平面广告，说明书，等 协同外面的制作单位，制作电视广告片协同外面的制作单位，制作电视广告片 协同外面的制作单位，制作收音机广播广告协

3、同外面的制作单位，制作收音机广播广告媒体部媒体部 与客户及客户服务部共同发展媒体简报与客户及客户服务部共同发展媒体简报 发展初阶段的媒体计划发展初阶段的媒体计划在何时在何时 ? 以何种价格以何种价格 ? 使用何种媒体使用何种媒体 ? 谈判最好的媒体价格，媒体购买谈判最好的媒体价格，媒体购买 在广告活动期监督投放进行在广告活动期监督投放进行 提供广告活动媒体投放后的效果评估报告提供广告活动媒体投放后的效果评估报告 季度提供竞争者分析研究季度提供竞争者分析研究财务行政部财务行政部 寄送发票，收款寄送发票，收款电视片制作流程电视片制作流程 客户提供客户提供工作简报工作简报客户同意客户同意创意简报创意

4、简报客户服务部客户服务部发展创意简报发展创意简报制作前会议制作前会议进行制作进行制作向客户提交向客户提交影片初剪影片初剪录音配乐录音配乐影片完成影片完成代理商代理商提出提出故事脚本故事脚本 代理商提出代理商提出制作报价，时间表制作报价，时间表及导演及导演客户同意客户同意制作报价制作报价及导演及导演媒体媒体创意创意媒体媒体创意创意提问提问广告能为广告客户做到些什么广告能为广告客户做到些什么?广告促进销售的增长广告促进销售的增长 ?行销行销4P产品产品Product价格价格Price广告广告/促销促销Promotion通路通路Place广告广告 行销行销 4P中的重要一环中的重要一环 广告是行销过

5、程的绝对必要部分广告是行销过程的绝对必要部分 但但(销售销售)成功则要依赖行销组合中其他要素成功则要依赖行销组合中其他要素的整体配合的整体配合广告的作用类型广告的作用类型 增加产品知名度增加产品知名度 鼓励购买、尝试鼓励购买、尝试 建立品牌形象、效应建立品牌形象、效应 改变消费观念及生活方式改变消费观念及生活方式广告运动广告运动 步骤步骤 1客户简报客户简报广告运动广告运动 步骤步骤 2撰写创意简报撰写创意简报为什么？为什么？创意简报应该回答以下问题创意简报应该回答以下问题:首先首先 , 我们为什么要做广告我们为什么要做广告 ?创意简报应该回答以下问题创意简报应该回答以下问题:我们与什么人沟通

6、我们与什么人沟通?他们的所思所想他们的所思所想 ?他们的行为如何他们的行为如何 ?日常生活中有什么欲求日常生活中有什么欲求 ?对我们的品牌、产品有对我们的品牌、产品有什么概念什么概念 ?创意简报应该回答以下问题创意简报应该回答以下问题:我们需要他们想什么我们需要他们想什么, 做什么做什么?创意简报应该回答以下问题创意简报应该回答以下问题:消费者消费者 我们要影响的对象我们要影响的对象充分了解产品的消费对象充分了解产品的消费对象洞察消费心理及消费行为洞察消费心理及消费行为寻求问题点寻求问题点, 挖掘机会点挖掘机会点广告宣传广告宣传 (产品支持产品支持 ): 实现需求的满足实现需求的满足 单一诉求

7、点是什么单一诉求点是什么 ?创意简报应该回答以下问题创意简报应该回答以下问题:什么理由能令他们什么理由能令他们信服此单一诉求点信服此单一诉求点?创意简报应该回答以下问题创意简报应该回答以下问题:什么是单一诉求点？什么是单一诉求点？它是单一的、它是单一的、 最能鼓舞消费者购买动机的、最能鼓舞消费者购买动机的、关于我们产品、品牌的关于我们产品、品牌的 最重要的信息最重要的信息S. M. P.举例举例: 麦当劳麦当劳 消费者心理消费者心理:儿童儿童 我喜欢新奇的玩意儿我喜欢新奇的玩意儿父母父母 我希望满足我的子女的我希望满足我的子女的 要求要求 广告诉求点广告诉求点:针对儿童针对儿童 生日派对、有收

8、集生日派对、有收集 价值、新奇的小价值、新奇的小 玩意儿玩意儿针对父母针对父母 你的孩子应渴望去你的孩子应渴望去麦当劳麦当劳广告运动广告运动 步骤步骤 3创意的形成创意的形成 以消费者洞察为基础以消费者洞察为基础 以单一以单一 诉求点为依据诉求点为依据 运用想象力运用想象力 广告意念广告意念广告运动广告运动 步骤步骤 4制作广告并策划媒体安排制作广告并策划媒体安排广广 告告 投投 放放广告运动广告运动 步骤步骤 5通过定量调研评估广告运动的效果通过定量调研评估广告运动的效果:- 品牌知名度品牌知名度- 广告认知度广告认知度- 购买率购买率- 广告接收程度及记忆度广告接收程度及记忆度其他评估依据

9、其他评估依据 销售的形势销售的形势 通路的影响通路的影响 购买的模式购买的模式案例目录案例目录 XX纯净水纯净水 柔情柔情 200 英国航空公司英国航空公司案例分析案例分析XX纯净水纯净水行销竞争状况行销竞争状况 全新上市全新上市 不是新品类不是新品类 中国的饮用水质令人怀疑中国的饮用水质令人怀疑XX纯净水纯净水 解决办法解决办法 强调纯净强调纯净 27层净化过滤层净化过滤XX纯净水纯净水 成绩成绩 投放市场投放市场3 3个月后品牌知名度高达个月后品牌知名度高达90%+90%+ 2727层净化过滤广告记忆度层净化过滤广告记忆度90%+ 90%+ 产品供不应求产品供不应求, , 客户增加了客户增

10、加了3 3条生产线以应市条生产线以应市场需求场需求柔情柔情 200行销竞争状况行销竞争状况 市场上大量本地及国际品牌使竞争尤为激烈市场上大量本地及国际品牌使竞争尤为激烈 柔情的本身没有明确的定位柔情的本身没有明确的定位 消费者没有认识到柔情的品质与别的品牌有何消费者没有认识到柔情的品质与别的品牌有何差异差异柔情柔情 200解决办法解决办法 创造出一个全新的品牌定位：创造出一个全新的品牌定位：张数更多：消费者最关心的是物超所值张数更多：消费者最关心的是物超所值品质更好：不产生纸削品质更好：不产生纸削更好抽：更好抽： 不会连成一串。不会连成一串。 以理性的表现手法，透过与别的品牌用抽取式以理性的表

11、现手法，透过与别的品牌用抽取式的比较，突显较佳的品质。的比较，突显较佳的品质。柔情柔情 200成绩成绩 在上市在上市3个月后成为市场的第个月后成为市场的第3品牌品牌 在同品类中柔情在同品类中柔情 200的品牌知名度最高的品牌知名度最高 被时报金像奖中评为当年台湾最佳广告运动被时报金像奖中评为当年台湾最佳广告运动英国航空公司英国航空公司广告作业流程广告作业流程渠渠道计划道计划产品产品计划计划价格计划价格计划促销计划促销计划创意策略创意策略 ( (整合整合) )传播策略传播策略 媒体策略媒体策略创意概念创意概念 传播工具运用传播工具运用 媒体计划媒体计划创意表现创意表现 预算分配预算分配 行销计划行销计划（广告主负责广告主负责）