第5章问卷设计(2)

1、第第5 5章章 问卷设计（问卷设计（2 2） 本章结构本章结构 量表设计量表设计 3.1.问卷设计流程和技巧问卷设计流程和技巧2. 问卷的作用与结构问卷的作用与结构4.信度和效度分析信度和效度分析第三节第三节 量表设计量表设计v 量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。v 量表的优点：（1）可以对被调查者回答的强度进行测量；（2）将被调查者的回答直接转换成数字，这些数字直接用于编码；（3）量表问题可以使用一些更高级的统计分析工具。量表的缺点是对被调查者的记忆和回答能力要求较高，容易引起被调查者的误解表：四种主要的测量尺度#尺度基本特性基本的实践操作实例描述性

2、统计类别用数字来识别事件或对象判断相等/不等识别和分类，如运动员编号,男性/女性，用户/非用户频数或百分比、众数顺序除识别和分类外，数字还用于代表物体的相对位置(即顺序）判断更大或更小排序，如对酒店或银行的偏爱中位数（还包括上述方法）等距除类别和顺序外，物体之间可比较差距判断间距的相等性复杂架构的偏好，如温度，有关品牌的认知水平均值、方差（还包括上述方法）等比综合上面三种的所有性质，加上绝对零点判断等比的相等性可获得精确测量时，如销售数额，年龄，收入几何平均数、调和平均数（还包括上述方法）一、量表的类型一、量表的类型v类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表 （1） “请问您知道*牌洗发水吗”

3、知道；不知道。（2） “请在下列数字后依次给出您最喜欢的洗发水品牌、第二喜欢的品牌、第三喜欢的品牌” 1. _、2. _、3. _、4. _、 5. _（3） “请您用10分制对*公司的满意度请进行打分，1分表示很不满意，10分表示很满意”很不满意1 2 3 4 5 6 7 8 9 10很满意（4）它有一个真正的零点，比如对收入、年龄的测量。一、量表的类型一、量表的类型v平衡量表和不平衡量表 “您对某超市服务态度有什么看法?” 若答案为：非常好、很好、好、一般、不好、很差、非常差， 则是平衡量表。 若答案为：非常好、很好、好、一般、不好， 则是不平衡量表。v 练习：判断以下测量尺度的类型 性别

4、： （ ）1.男性2.女性 您近一年平均月收入： （ ）元 您对该品牌的总体满意度: ( ) 1 2 3 4 5 其中：1代表“很不满意”2代表“比较不满意” 3代表“有点满意” 4代表“满意” 5代表“非常满意” 您对该品牌的总体满意度: ( ) 1 2 3 4 5 其中：1代表“很不满意”2代表“比较不满意” 3代表“一般” 4代表“比较满意”5代表“很满意”v 试一试：以下哪个测量对象可以由于不同目的使用多种测量水平；哪个测量对象只能使用一种测量水平？ 性别 大米和衣服的用处 百米赛跑成绩 利润v 附：影响测量水平选择的因素 首先取决于被测量对象的性质。 也取决于测量的目的和研究的要求。

5、v思考： 某公司想调查消费者对某品牌洗发水的特性的评价，你会如何调查？二、市场调查常用的几种量表二、市场调查常用的几种量表v 评比量表v 鲍氏社会距离量表v 瑟斯顿量表v 李克特量表v 语义差异量表v 配对比较量表配对比较量表配对比较量表v可乐饮料在消费者心目中中的地位 四个牌子ABCD两两配对的人数分布 牌子 牌子ABCDA-807040B20-3015C3070-35D608565-配对比较量表配对比较量表 配对比较的比率 ABCDA0.500.800.700.40B0.200.500.300.50C0.300.700.500.35D0.600.850.650.50合计1.602.852.

6、151.40 牌子牌子B(2.85)C(2.15)A(1.60)D(1.40)李克特量表李克特量表v请您给下面的观点打分：很同意（5分） 比较同意（4分） 讲不请（3分）比较不同意（2分） 很不同意（1分） 1、越是有钱，越应该参加保险 2、年轻人没有必要买养老保险 3、只有人们的收入达到一定的水平，才会考虑 保险 4、我不大爱生病，没必要参加保险公司推出的医疗保险 10、目前保险定价合理 下面是对某航空公司办理乘机手续的一些叙述，请用数字下面是对某航空公司办理乘机手续的一些叙述，请用数字1 15表明您对每种观点同意或表明您对每种观点同意或反对的强烈程度。反对的强烈程度。强烈反对 反对 同意

7、很同意 十分同意服务态度很好吗 1 2 3 4 5办理速度不快吗 1 2 3 4 5排队时间太长吗 1 2 3 4 5行李交运较快吗 1 2 3 4 5舱位选择比较自由吗 1 2 3 4 5十分反对 反对 既不同意也不反对 同意 十分同意服务礼貌 1 2 3 4 5位置便利 1 2 3 4 5时间不方便 1 2 3 4 5存款利率高 1 2 3 4 5 下面是对某银行一些叙述，请用数字下面是对某银行一些叙述，请用数字1 15表明您对每种观点同意或反对的强烈程度。表明您对每种观点同意或反对的强烈程度。1十分反对；十分反对；2反对；反对；3既不同意也不反对；既不同意也不反对；4同意；同意；5十分同

8、意。十分同意。 十分反对 反对 既不同意也不反对 同意 十分同意服务礼貌 1 2 3 4 5 位置便利 1 2 3 4 5 时间方便 1 2 3 4 5 存款利率高 1 2 3 4 5 语义差异量表语义差异量表 7 6 5 4 3 2 1愉悦的 不悦的简单的 复杂的不和谐的 和谐的传统的 现代的 瑟斯顿量表瑟斯顿量表v 研究者提出若干个可能的指标项目 例如：了解人们对一周5天工作日的看法 五天工作日对于人们精神健康是绝对必要的； 五天工作日是社会进步的一种表现 五天工作日是生产力提高的结果； 五天工作日是对劳动者基本权利的保证 五天工作日没有必要 五天工作日会使人变得懒散 五天工作日有助于经济

9、繁荣 五天工作日会减少人们的收入 瑟斯顿量表瑟斯顿量表v 将这些表述提供给一组评定人员,要求他们对每一个项目测量变量的强度进行评判,赋予每个项目一个分值v根据评定人员给予每一个项目的分数，计算其平均数和标准差，选出得到裁判共识最多的项目，并剔除没有得到共识的项目v在得到共识的项目中，选择代表项目。在真正调查时向受访者提出，要求他们回答 思考：你认为哪些问题项目更合适？思考：你认为哪些问题项目更合适？ 问题项目1问题项目2问题项目9问题项目10最高的平均得分（取25%被调查者）4.33.352.2最低的平均得分（取25% 被调查者）1.53.11.21.9两类人群的得分差距2.80.23.80.

10、3评比量表评比量表v三个阶段 喜 欢/无所谓/不喜欢v五个阶段 很好/比较好/一般/比较差/很差v七个阶段 很喜欢 喜欢 稍喜欢 无所谓 稍不喜欢 不喜欢 很不喜欢鲍氏社会距离量表鲍氏社会距离量表（BogardusBogardus social distance Scale social distance Scale）v例如：美国人与阿尔巴尼亚人交往的意愿 A你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的国家吗？ B你愿意让阿尔巴尼亚人住进你的社区吗？ C你愿意让阿尔巴尼亚人住在你家附近吗？ D你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的隔壁吗？ E你愿意让你的孩子与阿尔巴尼亚人结婚吗？本章结构本章结构 信度和效度分析信度和效

11、度分析 4.1.问卷设计流程和技巧问卷设计流程和技巧2. 问卷的作用与结构问卷的作用与结构3.量表设计量表设计第四节第四节 信度和效度分析信度和效度分析v前面介绍的问卷评估方法不能反映被识别出来的问题对数据质量和调查估计结果的量化影响，本节将介绍如何通过信度和效度来评价问卷设计质量，尤其是对量表的评价。第四节第四节 信度和效度分析信度和效度分析v信度（Reliability）是指问卷调查结果的一致性、稳定性、可靠性。 v效度(Validity)是指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是能否达到测量的目的，是否正确衡量了研究者所要了解属性的程度。,22,()()( )( ,)()()i tii

12、 tiii tii tiYYValidity YCorrelation YYY第四节第四节 信度和效度分析信度和效度分析v信度评价 重复检验法 交错法 内部一致性 折半法第四节第四节 信度和效度分析信度和效度分析v用SPSS进行评估重测信度的操作： 当变量是数值型变量或顺序变量时，选择【分析】【度量】【可靠性分析】，将变量选入【项目】框。点击【统计量】按钮，勾选【类内相关系数】，点击【继续】。最后点击【确定】按钮。 当变量是分类型变量时，选择【分析】【描述统计】【交叉表】，将两次的变量分别选入【行】框和【列】框。点击【统计量】按钮，勾选【Kappa】，点击【继续】。最后点击【确定】按钮。第四节

13、第四节 信度和效度分析信度和效度分析v用SPSS进行交错法评估信度的操作： 选择【分析】【相关】【双变量】，将变量选入【变量】框，再勾选相应的相关系数选项。如果是连续型变量，则勾选【Pearson】相关系数； 如果是分类型变量，【Spearman】等级相关系数。最后点击【确定】按钮。第四节第四节 信度和效度分析信度和效度分析v用SPSS进行折半法评估信度的操作： 选择【分析】【度量】【可靠性分析】，将变量选入【项目】框。在【模型】下拉菜单中选择【半分】。最后点击【确定】按钮。第四节第四节 信度和效度分析信度和效度分析v用SPSS评估内部一致性的操作： 选择【分析】【度量】【可靠性分析】，将变量

14、选入【项目】框。在【模型】下拉菜单中选择【】。最后点击【确定】按钮。v效度评价的基本理论模型为： 假定 ，其中 =第i个受访者组成的真值， =第i个受访者在第t次实验中的回答值， =第i个受访者在第t次实验中回答值与真值的差异。 用 和 之间的相关系数可以评价效度：v因此，效度可以用01之间的数字表示；数值越大，效度越大。第四节第四节 信度和效度分析信度和效度分析itiitYitiitYitiitYitiitYitiitYiitYtiYi,22,()()( )( ,)()()i tii tiii tii tiYYValidity YCorrelation YYY 例如，麦当劳委托你测量年龄在1

15、8-30岁之间、每月至少吃一次快餐汉堡包的成年人对公司的印象。你设计下面的量表并要求顾客对其打分： 现代化的建筑 l 2 3 4 5 老式的建筑 环境漂亮 1 2 3 4 5 环境差 停车场清洁 l 2 3 4 5 停车场肮脏 标志有吸引力 1 2 3 4 5 标志没有吸引力 第四节第四节 信度和效度分析信度和效度分析v在实践中，由于真值是未知的，效度的计算比较困难。研究者可以侧重从三个角度进行判断。v效度评价 内容效度 例：调查顾客对某家餐馆的印象 准则效度 例：受访者在过去的12个月中向医生进行健康咨询的次数， 建构效度 例：对婚姻满意度调查问卷的效度分析第四节第四节 信度和效度分析信度和

16、效度分析v用SPSS进行准则效度分析的操作方法: 选择【分析】【相关】【双变量】，将变量选入【变量】框。如果是连续型变量，则勾选【Pearson】相关系数；如果是分类型变量，则勾选【Kendall的tau-b】或【Spearman】等级相关系数。最后点击【确定】按钮。第四节第四节 信度和效度分析信度和效度分析v对于复杂的效度评价，可以尝试两种方法进行建构效度的分析： 第一种方法：假设问题的答案理论上应与其他调查问题的答案高度相关，构建建构效度评价模型，分析它们的相关性。 第二种方法：假定在符合预期构想的情况下某些组的答案应该不同，通过对预期有不同回答的受访人群的实际答案进行比较评价效度。第四节