第4章 连锁企业促销策略

1、引导案例：引导案例： 大商集团的营销创新大商集团的营销创新20062006年年4 4月，大商集团入住郑州金博大城，由此拉开了月，大商集团入住郑州金博大城，由此拉开了大商开拓河南市场的新篇章。截止大商开拓河南市场的新篇章。截止20092009年，大商集团年，大商集团在郑州地区的店铺规模总数已达在郑州地区的店铺规模总数已达2020余家，涵盖百货连余家，涵盖百货连锁、超市连锁和电器连锁三大主力业态，在河南的规锁、超市连锁和电器连锁三大主力业态，在河南的规模优势已十分明显。模优势已十分明显。大商集团在郑州地区的营销创新一直是人们津津乐道大商集团在郑州地区的营销创新一直是人们津津乐道的话题。的话题。09

2、09年，大商提出了年，大商提出了“快乐购物快乐购物”的营销理的营销理念，整合店内店外的所有资源，实现资源与营销技术念，整合店内店外的所有资源，实现资源与营销技术的最佳配置，通过的最佳配置，通过“精准营销精准营销”、“会员营销会员营销”、“联盟营销联盟营销”、“网络营销网络营销”等营销方式不仅实现营等营销方式不仅实现营销成效的最大化，更通过营销达到影响顾客心智的效销成效的最大化，更通过营销达到影响顾客心智的效果。果。例如，在例如，在20092009年新玛特郑州总店店庆中，大商采取了打年新玛特郑州总店店庆中，大商采取了打折、返券、高倍积分折、返券、高倍积分3 3种促销方式，对新老顾客都有实种促销方

3、式，对新老顾客都有实惠多多的让利。在新玛特总店店庆当日，盛大的气氛吸惠多多的让利。在新玛特总店店庆当日，盛大的气氛吸引了庞大的消费人群，达到了引了庞大的消费人群，达到了“倾城出动倾城出动”的效果，使的效果，使整个郑州总店人满为患，到了凌晨三四点钟，仍然顾客整个郑州总店人满为患，到了凌晨三四点钟，仍然顾客盈门。与此同时，在深夜里，新玛特郑州总店还举办了盈门。与此同时，在深夜里，新玛特郑州总店还举办了娱乐活动，提供免费餐饮等。此次，新玛特总店以其颠娱乐活动，提供免费餐饮等。此次，新玛特总店以其颠覆性的创新营销斩获覆性的创新营销斩获20092009年度百货零售行业营销唯一创年度百货零售行业营销唯一创

4、新奖的殊荣，为河南商业做出了贡献。新奖的殊荣，为河南商业做出了贡献。20092009年大商集团在河南的销售规模达到年大商集团在河南的销售规模达到3030亿元，成为河亿元，成为河南的零售龙头企业。新玛特总店、新玛特金博大店分别南的零售龙头企业。新玛特总店、新玛特金博大店分别在在“五一五一”期间、期间、“十一十一”期间创下了历史性的销售记期间创下了历史性的销售记录，刷新了河南商界的单日销售记录，正是独特的营销录，刷新了河南商界的单日销售记录，正是独特的营销创新给予了大商创新给予了大商“无限发展无限发展”的潜能。的潜能。第一节第一节 促销概述促销概述一、促销的定义及类型一、促销的定义及类型1.定义定

5、义连锁企业促销是指连锁企业为告知、劝说或提连锁企业促销是指连锁企业为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息，使其接受并采取购买行为而进行的一切息，使其接受并采取购买行为而进行的一切沟通联系活动。沟通联系活动。2.促销的类型促销的类型按实施时间长短分：按实施时间长短分：长期性促销：进行时间一个月以上，目的是塑造差异长期性促销：进行时间一个月以上，目的是塑造差异优势，增加顾客忠诚。优势，增加顾客忠诚。短期性促销：通常短期性促销：通常3-73-7天，借助有特定主题的促销活动，天，借助有特定主题的促销活动，以提高来客数，达到预期的营业目标以提高来客

6、数，达到预期的营业目标l按实施活动的促销主题分：按实施活动的促销主题分：开业促销开业促销周年庆促销周年庆促销例行性促销例行性促销竞争性促销竞争性促销改进长期改进长期 经营效果经营效果改进短期改进短期 经营效果经营效果稳定原有顾稳定原有顾客，提高顾客，提高顾客忠诚，吸客忠诚，吸引新顾客引新顾客树立企业树立企业形象形象刺激消刺激消费，增费，增加销售加销售额额二、促销的目的和要求二、促销的目的和要求1.连锁企业促销活动目的连锁企业促销活动目的优化商品优化商品结构结构2.2.促销活动的要求促销活动的要求第一，促销方案要有创意第一，促销方案要有创意第二，促销活动与其他营销计划要相互协调第二，促销活动与其

7、他营销计划要相互协调第三，传递信息要清晰第三，传递信息要清晰第四，媒介选择要合适第四，媒介选择要合适三、促销方式三、促销方式人员推销、广告、公共关系和营业推广人员推销、广告、公共关系和营业推广案例链接案例链接-1：银泰百货单日销售额银泰百货单日销售额9900万元万元 金融危机正在全球弥漫，甚至已经殃及许多老牌百金融危机正在全球弥漫，甚至已经殃及许多老牌百货公司，不过当百货店发起大型促销，杭州消费者货公司，不过当百货店发起大型促销，杭州消费者似乎依然不能似乎依然不能“免疫免疫”。0808年年1111月月1414日，银泰百货日，银泰百货举办举办1010周年店庆，也同时记录着金融危机下杭州人周年店庆

8、，也同时记录着金融危机下杭州人的疯狂消费。的疯狂消费。 这是一场事先张扬的促销，酝酿了三天，把消这是一场事先张扬的促销，酝酿了三天，把消费者的胃口也吊足了三天。银泰武林店、百大、西费者的胃口也吊足了三天。银泰武林店、百大、西湖店三家商场基础力度是湖店三家商场基础力度是“满满400400减减250”250”，这是一，这是一周前就已经提到的力度。杭州大厦也赶上了这趟全周前就已经提到的力度。杭州大厦也赶上了这趟全城同庆，推出的力度从城同庆，推出的力度从“满满400400减减160160至至280”280”，商场，商场里的客流量也比平时增加了许多。里的客流量也比平时增加了许多。 此前有人担心，消费预期

9、的下降会影响杭州人此前有人担心，消费预期的下降会影响杭州人热衷的热衷的“疯狂店庆日疯狂店庆日”。从银泰武林店的情况。从银泰武林店的情况看，这种热情有增无减，而且似乎消费欲望越看，这种热情有增无减，而且似乎消费欲望越下降，对大型折扣也就越敏感。下降，对大型折扣也就越敏感。14日早晨日早晨9点点半开始，几乎是一开门商场里的客流量就不断半开始，几乎是一开门商场里的客流量就不断猛增，而猛增，而15日的客流则达到顶峰的日的客流则达到顶峰的30万人次，万人次，成交近成交近7万笔，几乎每分钟就有万笔，几乎每分钟就有70笔生意成交。笔生意成交。 9900万元，这是万元，这是11月月15日银泰单日单店日银泰单日

10、单店的销售额，不出意外，这肯定又是国内商场的的销售额，不出意外，这肯定又是国内商场的单店单日销售纪录。而且，不少专柜也破了全单店单日销售纪录。而且，不少专柜也破了全国纪录，百丽单日单柜全国纪录国纪录，百丽单日单柜全国纪录215万、万、JACK&JONES单日单柜全国纪录单日单柜全国纪录138万万四、促销活动的实施四、促销活动的实施1.促销作业流程促销作业流程促销方案促销方案的拟定的拟定宣传方案宣传方案的确定的确定促销促销活动活动的举的举行行促销活动的立案促销活动的立案促销促销效果效果的评的评估估促销品的促销品的采购采购促销促销活动活动的准的准备备2.2.促销方案实施要点的确定促销方案实

11、施要点的确定第一，制定有诱因的促销策略第一，制定有诱因的促销策略第二，选择合适的商品品项、广告宣传品和礼（赠）第二，选择合适的商品品项、广告宣传品和礼（赠）品品第三，确定促销人员数量、商品储备数量及物料需求第三，确定促销人员数量、商品储备数量及物料需求第四，效果预测和费用预算第四，效果预测和费用预算第五，规定巡视频率，维护活动效果第五，规定巡视频率，维护活动效果第六，制定各项工作完成日程表第六，制定各项工作完成日程表第七，保证各个环节的衔接和畅通第七，保证各个环节的衔接和畅通3.3.促销合作洽谈促销合作洽谈4.4.促销活动检查促销活动检查第一，准备工作检查第一，准备工作检查第二，促销过程检查第

12、二，促销过程检查第三，促销结束后的检查第三，促销结束后的检查5.5.促销评估促销评估（1 1）促销评估方法）促销评估方法前后对比法、顾客调查法和观察法前后对比法、顾客调查法和观察法（2 2）促销效果评估）促销效果评估促销主题配合度、促销目标达成率促销主题配合度、促销目标达成率（3 3）自身运行状况评估）自身运行状况评估总部、配送中心、门店和促销人员总部、配送中心、门店和促销人员第二节第二节 连锁企业营业推广策略连锁企业营业推广策略一、营业推广方案制定一、营业推广方案制定1. 1.明确营业推广活动的目的明确营业推广活动的目的l树立企业形象，参与市场竞争；树立企业形象，参与市场竞争；l刺激消费，增

13、加销售额；刺激消费，增加销售额；l优化商品结构，将滞销的商品推销出去，以调整库存优化商品结构，将滞销的商品推销出去，以调整库存结构，加速资金流转；结构，加速资金流转；l推广新产品。推广新产品。2. 2.确定营业推广的规模，测算推广费用确定营业推广的规模，测算推广费用3.3.确定推广活动受益者的范围确定推广活动受益者的范围4. 4.前期准备工作及时间的设定前期准备工作及时间的设定5. 5.推广活动时间的设定推广活动时间的设定6. 6.推广活动总结推广活动总结二、促销方案的实施二、促销方案的实施总部的方案一定要具有可操作性总部的方案一定要具有可操作性店铺的促销活动应制度化店铺的促销活动应制度化一是

14、企划部当作首要的工作任务，加强重视；一是企划部当作首要的工作任务，加强重视；二是必须局部服从全局的利益；二是必须局部服从全局的利益；三是店铺把自己店铺的促销计划按季度、半年、一年向总三是店铺把自己店铺的促销计划按季度、半年、一年向总部备案；部备案；四是促销工作要常备不懈，各促销计划要具有实用性并形四是促销工作要常备不懈，各促销计划要具有实用性并形成组合。成组合。促销方式促销方式l会员制推广会员制推广l活动策划推广活动策划推广演出类活动、节日或重要事件演出类活动、节日或重要事件l有奖销售有奖销售消费奖励和比赛奖励消费奖励和比赛奖励l折价优惠折价优惠限定性折扣、累计价格折扣、批量购买折扣、特价区、

15、折价券限定性折扣、累计价格折扣、批量购买折扣、特价区、折价券和特价促销和特价促销l免费赠送免费赠送l买赠促销买赠促销l服务推广服务推广l现场制作现场制作l展销展销案例讨论：案例讨论：1111年年5 5月，某报社的一位记者在采访时，一位女士向他反映说自月，某报社的一位记者在采访时，一位女士向他反映说自己在家里搞卫生时，发现自己竟有己在家里搞卫生时，发现自己竟有1010多张会员卡，有超市的、多张会员卡，有超市的、洗浴中心的、饭店的、专卖店的等等，不过经常使用的只有超洗浴中心的、饭店的、专卖店的等等，不过经常使用的只有超市会员卡等两三张，其他会员卡基本处于长年市会员卡等两三张，其他会员卡基本处于长年

16、“睡眠睡眠”状态。状态。后来这位记者又随机采访了后来这位记者又随机采访了2020余人，发现像该女士这样的情况余人，发现像该女士这样的情况很普遍。很多消费者当初购物或消费时办了会员卡，但实际没很普遍。很多消费者当初购物或消费时办了会员卡，但实际没有什么太大的用处，有七成会员卡处于闲置状态，只有商场、有什么太大的用处，有七成会员卡处于闲置状态，只有商场、超市的会员卡是使用频率最高的，因为消费者到商场、超市购超市的会员卡是使用频率最高的，因为消费者到商场、超市购物的频率较高，通过积分，购物者能得到实惠。通常，一般商物的频率较高，通过积分，购物者能得到实惠。通常，一般商场、超市开业都会为消费者办理会员

17、卡，以吸引顾客。多数消场、超市开业都会为消费者办理会员卡，以吸引顾客。多数消费者办理会员卡的出发点是得到实惠，而商家希望通过小小的费者办理会员卡的出发点是得到实惠，而商家希望通过小小的一张会员卡能锁定目标顾客，稳定客源，但事实上，商家们的一张会员卡能锁定目标顾客，稳定客源，但事实上，商家们的目的大多数不能达到。目的大多数不能达到。讨论：讨论：假如你是一家开展会员制促销的连锁企业的负责人，你如何开展假如你是一家开展会员制促销的连锁企业的负责人，你如何开展会员制促销，才能不让你们企业发行的会员卡成为会员制促销，才能不让你们企业发行的会员卡成为“睡眠睡眠”卡？卡？案例链接：案例链接：背老婆比赛背老婆

18、比赛 2009年2月12日，香港一家商场举办背老婆比赛，迎接情人节。案例链接：案例链接： 20132013年年1111月月1212日香港一家拉面日香港一家拉面连锁店举办连锁店举办“大胃王大胃王”挑战赛，挑战赛，邀得号称邀得号称“日本大胃美人日本大胃美人”三三宅智子参加。之前已举办初赛，宅智子参加。之前已举办初赛，最后最后4 4名胜出者晋身决赛，再加名胜出者晋身决赛，再加上一名电视台节目主持，及一上一名电视台节目主持，及一名大会代表，六男一同挑战三名大会代表，六男一同挑战三宅智子。众人在宅智子。众人在2020分钟内斗食分钟内斗食拉面，三宅智子拉面，三宅智子7 7分钟便吃完一分钟便吃完一碗碗( (

19、每碗约正常每碗约正常8 8碗拉面的份量碗拉面的份量) )，最终吃了两大碗，共多于最终吃了两大碗，共多于2 2公斤公斤拉面，击败一众壮男夺冠，赢拉面，击败一众壮男夺冠，赢得得5 5万港元奖金。万港元奖金。 案例链接：案例链接：20072007年年1111月月9 9日至日至1111日，重庆家乐福超市沙坪坝店开业日，重庆家乐福超市沙坪坝店开业十周年，推出店庆促销活动。十周年，推出店庆促销活动。1010日推出一款菜籽油特日推出一款菜籽油特价促销，原价每桶价促销，原价每桶51.451.4元的元的5 5升装菜籽油只卖升装菜籽油只卖39.939.9元。元。早上早上4 4点过，就有大量市民前往排队等候。上午点

20、过，就有大量市民前往排队等候。上午8 8：4040超市开门营业时，大量市民涌进抢油，从而造成踩踏超市开门营业时，大量市民涌进抢油，从而造成踩踏伤亡事故。事故导致伤亡事故。事故导致3 3人死亡，人死亡，3131人受伤，其中人受伤，其中7 7人重人重伤伤 案例链接：乡村基买一赠一促销活动 从从20122012年年8 8月月1 1日起，乡村基成日起，乡村基成渝所有餐厅每周二全天时段，渝所有餐厅每周二全天时段，现金购买任意饮料、小食，享现金购买任意饮料、小食，享受买一送一优惠，限赠相同产受买一送一优惠，限赠相同产品。品。 此活动不同时参与其他此活动不同时参与其他优惠活动，仅限堂食，以餐厅优惠活动，仅限

21、堂食，以餐厅实际售卖产品为准。实际售卖产品为准。 饮料：橙汁、可乐、港式奶茶、饮料：橙汁、可乐、港式奶茶、原味豆浆、蓝莓冻饮、普洱乌原味豆浆、蓝莓冻饮、普洱乌梅红茶梅红茶 小食：蜜辣烤翅、脆皮鸡腿、小食：蜜辣烤翅、脆皮鸡腿、香辣鸡翅、薯星、香芋地瓜丸、香辣鸡翅、薯星、香芋地瓜丸、玉米棒（对）、烧仙草、芋圆玉米棒（对）、烧仙草、芋圆红豆刨冰、薯条（郊县）红豆刨冰、薯条（郊县）第三节第三节 连锁企业广告策略连锁企业广告策略四个问题：l广告的目标市场l购买者动机l广告促销5M决策(任务、资金、信息、媒体、评估）l广告策略中制售关系一、广告的目标市场一、广告的目标市场l以性别划分：以性别划分：男性市场

22、，女性市场男性市场，女性市场l以年龄划分：以年龄划分：老年市场，中年人市场，青少年市场老年市场，中年人市场，青少年市场l以收入划分：以收入划分：高收入者，中低收入者，低收入者，失业高收入者，中低收入者，低收入者，失业者者l以职业划分以职业划分l以地域、民族等进行划分以地域、民族等进行划分二、购买者动机二、购买者动机l需求需求l知觉（刺激）知觉（刺激）l学习（研究）学习（研究）l态度（认识）态度（认识）l行动行动三、广告促销三、广告促销5M5M决策决策l确定广告目标l广告预算决策l广告信息决策l媒体决策l评价广告效果广告宣传策划的广告宣传策划的5 5个关键决策，个关键决策，5M5M：Missio

23、nMission任务任务 广告要达到什么目的广告要达到什么目的MoneyMoney资金资金 要动用多少资金要动用多少资金MessageMessage信息信息 要向公众传送何种信息要向公众传送何种信息MediaMedia媒体媒体 使用什么媒体及相应的形式使用什么媒体及相应的形式MeasurementMeasurement衡量衡量 如何对结果作出评估如何对结果作出评估媒体决策媒体决策媒体媒体比例比例 优点优点 局限性局限性报纸报纸24.1%灵活，及时，本地市场覆盖面大，能灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛的被接受，可信性强广泛的被接受，可信性强保存性差，复制质量低，传阅保存性差，复制质量低，传阅

24、者少者少电视电视21.7%综合视觉，听觉和动作，富有感染力，能综合视觉，听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少观众选择性少直接邮寄直接邮寄（DMDM）19.3%接受者有选择性，灵活，在同一媒体接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味重内没有广告竞争，人情味重相对来说成本较高，可能造成相对来说成本较高，可能造成滥寄滥寄“三等邮件三等邮件”的印象的印象广播广播6.7%大众化宣传，地理和人口方面的选择大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低性较强，成本低只有声音不如电视那样引人注只有声

25、音不如电视那样引人注意，非规范化收费结构意，非规范化收费结构杂志杂志5.2%地理，人口可选择性强，可信并有一定的地理，人口可选择性强，可信并有一定的权威性，复制率高权威性，复制率高，保存期长保存期长有些发行数是无用的，版面无有些发行数是无用的，版面无保证保证 户外户外 广告广告0.8%灵活，广告展露时间长，费用低，灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少竞争少观众没有选择，缺乏创新观众没有选择，缺乏创新 POP POP 广告广告刺激性强，见效快刺激性强，见效快需要其他形式广告配合需要其他形式广告配合 网络网络 广告广告成本低，感染力强，有听觉，视成本低，感染力强，有听觉，视觉，可下载觉，可下载受众

26、面较窄受众面较窄第四节第四节 连锁企业公共关系促销连锁企业公共关系促销案例链接案例链接-2： 沃尔玛的公关策略沃尔玛的公关策略2005年秋天卡特里娜飓风席卷了美国新奥尔良年秋天卡特里娜飓风席卷了美国新奥尔良及其周边地区。沃尔玛在飓风过后立即捐出了及其周边地区。沃尔玛在飓风过后立即捐出了200万美元现金帮助救灾。此后，沃尔玛又投万美元现金帮助救灾。此后，沃尔玛又投入入1500万美元在全美掀起了一项救助卡特里万美元在全美掀起了一项救助卡特里娜飓风受灾者的运动。除此之外，沃尔玛还在娜飓风受灾者的运动。除此之外，沃尔玛还在受灾地区设立了很多沃尔玛便利店，向有需求受灾地区设立了很多沃尔玛便利店，向有需求

27、的受灾者免费发放衣物、尿布、婴儿油、食物、的受灾者免费发放衣物、尿布、婴儿油、食物、牙刷、床上用品和水等。牙刷、床上用品和水等。 沃尔玛的上述慈善行动是在沃尔玛位于新奥尔沃尔玛的上述慈善行动是在沃尔玛位于新奥尔良的商店受到卡特里娜飓风严重破坏的情况下良的商店受到卡特里娜飓风严重破坏的情况下做出的，受到了全球的赞誉。做出的，受到了全球的赞誉。一、公共关系概述一、公共关系概述公共关系是指企业创造良好形象、提高声誉、公共关系是指企业创造良好形象、提高声誉、增进与社会各界联系和交流的活动。增进与社会各界联系和交流的活动。公共关系的作用：公共关系的作用：第一，树立良好的企业形象，促进商品销售第一，树立良

28、好的企业形象，促进商品销售第二，建立良好的信誉，有助于企业赢得大众第二，建立良好的信誉，有助于企业赢得大众的支持的支持第三，建立良好的声望，有助于企业开拓发展第三，建立良好的声望，有助于企业开拓发展二、连锁企业内部公共关系二、连锁企业内部公共关系l上下级关系上下级关系l平级关系平级关系l劳资关系劳资关系l集团关系集团关系l劳保关系劳保关系l文化关系文化关系三、连锁企业外部公共关系三、连锁企业外部公共关系连锁企业外部公共关系是指连锁企业与连锁企业以外连锁企业外部公共关系是指连锁企业与连锁企业以外的相关的社会组织和个人之间所发生的一切社会关系的相关的社会组织和个人之间所发生的一切社会关系的总和。的

29、总和。协调连锁企业外部关系的重要意义协调连锁企业外部关系的重要意义第一，有助于树立企业良好形象第一，有助于树立企业良好形象第二，有助于企业建立广泛的经济联系网络第二，有助于企业建立广泛的经济联系网络第三，有助于企业开展市场竞争，扩大产品销第三，有助于企业开展市场竞争，扩大产品销售，不断提高经济效益售，不断提高经济效益案例链接：案例链接：麦当劳的公益营销麦当劳的公益营销（教材（教材P104）麦当劳叔叔基金麦当劳叔叔基金麦当劳叔叔儿童基金麦当劳叔叔儿童基金麦当劳运动员公司麦当劳运动员公司赞助统一黑人教育基金会赞助统一黑人教育基金会向中国慈善协会捐款向中国慈善协会捐款圆桶献爱心活动圆桶献爱心活动资助

30、环保项目资助环保项目10月举行防火安全月活动月举行防火安全月活动社区服务社区服务（一）连锁企业与消费者的关系（一）连锁企业与消费者的关系1. 1. 将满足消费者需求作为企业的首要目标将满足消费者需求作为企业的首要目标“消费者就是上帝消费者就是上帝”2. 2. 加强与消费者的密切联系加强与消费者的密切联系（1 1）向消费者传递有关企业的信息）向消费者传递有关企业的信息（2 2）收集消费者的有关信息）收集消费者的有关信息（3 3）切实维护消费者权益）切实维护消费者权益（4 4）加强对消费者的科学分析）加强对消费者的科学分析（二）连锁企业与交易伙伴的关系（二）连锁企业与交易伙伴的关系“其他组织和个人

31、其他组织和个人”1. 1. 与供应商建立全方位的伙伴关系与供应商建立全方位的伙伴关系互利互惠互利互惠2. 2. 应制定正确的采购政策应制定正确的采购政策3. 3. 与供应商保持密切联系与供应商保持密切联系 家乐福再战中粮家乐福再战中粮 与供应商关系恶化与供应商关系恶化 20112011年年0101月月1818日日2121世纪经济报道世纪经济报道 一波未平，一波又起。一波未平，一波又起。 1月月18日，家乐福和中粮集团不和的消息不日，家乐福和中粮集团不和的消息不胫而走。该消息称，家乐福因在年度采购合胫而走。该消息称，家乐福因在年度采购合同的相关条款中表现强硬，致使其与中粮集同的相关条款中表现强硬

32、，致使其与中粮集团旗下的福临门食用油品牌发生摩擦。团旗下的福临门食用油品牌发生摩擦。l实际上，中粮和家乐福摩擦事件是近两个月实际上，中粮和家乐福摩擦事件是近两个月来，家乐福与供应商之间二度发生的对立事来，家乐福与供应商之间二度发生的对立事件。此前的件。此前的1212月，由于顶新集团旗下的康师月，由于顶新集团旗下的康师傅品牌方便面要求提价，而与家乐福陷入超傅品牌方便面要求提价，而与家乐福陷入超市销售合同摩擦。市销售合同摩擦。l一位给家乐福供货达一位给家乐福供货达1010年之久的北方地区供年之久的北方地区供应商称，应商称，“与家乐福合作的供应商大多生存与家乐福合作的供应商大多生存越来越困难，多达数

33、十项的各种费用，使得越来越困难，多达数十项的各种费用，使得供应商处在亏损的边缘。供应商处在亏损的边缘。” 此外，该北方供应商称：此外，该北方供应商称：“家乐福的采购和家乐福的采购和店长一级的腐败现象，并未因城市采购中心店长一级的腐败现象，并未因城市采购中心（CCUCCU）建立后的收权之举而减少，反而是）建立后的收权之举而减少，反而是喂饱了小狼，迎来了饿狼喂饱了小狼，迎来了饿狼。” 日趋紧张的供零关系背后，是家乐福这一昔日趋紧张的供零关系背后，是家乐福这一昔日日“中国零售教父中国零售教父”，从光环笼罩下的神坛，从光环笼罩下的神坛急速下落的现状。据中国连锁经营协会公布急速下落的现状。据中国连锁经营

34、协会公布的信息显示，的信息显示，20092009年，来自台湾的大润发以年，来自台湾的大润发以404404亿元的销售额超越家乐福的亿元的销售额超越家乐福的366366亿元，而亿元，而已进入与好又多合并阶段的沃尔玛，其合并已进入与好又多合并阶段的沃尔玛，其合并后的总体销售规模将超过后的总体销售规模将超过500500亿元。亿元。 “家乐福一些门店的人真是要钱不要命。家乐福一些门店的人真是要钱不要命。”中粮食中粮食品营销有限公司负责粮油销售的副经理孙晨亮对媒品营销有限公司负责粮油销售的副经理孙晨亮对媒体表示，家乐福与中粮福临门的合作暂未终止，但体表示，家乐福与中粮福临门的合作暂未终止，但可以预见的是，

35、福临门在与家乐福进行可以预见的是，福临门在与家乐福进行20112011年年度年年度合同的谈判中处境会越来越难。合同的谈判中处境会越来越难。 该人士称，中粮福临门食用油谈判从合作的返点、该人士称，中粮福临门食用油谈判从合作的返点、进场费用，到具体海报宣传、货物上架摆放等细节，进场费用，到具体海报宣传、货物上架摆放等细节，都需要一一敲定。都需要一一敲定。“他们希望我价格再低一点，而他们希望我价格再低一点，而粮油的利润本身不高，结果就只能采取一个折中的粮油的利润本身不高，结果就只能采取一个折中的方案，比如我们承诺多加一小瓶赠品油；而家乐福方案，比如我们承诺多加一小瓶赠品油；而家乐福要增加我们的进场费

36、用，我就让他在要增加我们的进场费用，我就让他在DMDM广告单的价广告单的价格上给我做出让步。格上给我做出让步。” 北京代理商联盟代表姚文华称，家乐福的强势太普北京代理商联盟代表姚文华称，家乐福的强势太普遍了，能够与家乐福交恶的都是大的供应商或者厂遍了，能够与家乐福交恶的都是大的供应商或者厂商，小的供应商就是一个商，小的供应商就是一个“忍忍”字。字。 让家乐福在供应商面前有恃无恐的，是其掌握的优质零售通让家乐福在供应商面前有恃无恐的，是其掌握的优质零售通路。路。 目前，家乐福在北京地区就有目前，家乐福在北京地区就有1818家门店，而且由于家乐福进家门店，而且由于家乐福进入中国时间比较早，基本都处

37、于比较优质的商圈。入中国时间比较早，基本都处于比较优质的商圈。 上述与家乐福有过上述与家乐福有过1010年供货关系的供应商也称，他与家乐福年供货关系的供应商也称，他与家乐福的的20092009年合同扣点数年合同扣点数( (销售返点销售返点) )为为15%15%，20102010年，该数据变年，该数据变为了为了21%21%。这种变动使其目前处于亏损的边缘，但是，家乐福。这种变动使其目前处于亏损的边缘，但是，家乐福门店的销售能力，还是其无法彻底放弃的。门店的销售能力，还是其无法彻底放弃的。 姚文华称，姚文华称，“家乐福的渠道优势，正转变为其实际收益，近家乐福的渠道优势，正转变为其实际收益，近几年的

38、供应商都承受了其年度合同返点不断增加的压力，先几年的供应商都承受了其年度合同返点不断增加的压力，先是从是从5%5%，再是，再是10%10%、15%15%，直至，直至20%20%。” 据其介绍，家乐福的费用和返点，基本为两类：一类为销售据其介绍，家乐福的费用和返点，基本为两类：一类为销售返点，一种是促销相关的费用。但是，在这两大类之中，涉返点，一种是促销相关的费用。但是，在这两大类之中，涉及的各种名目有数十种之多，其中包括销售返点、堆头费、及的各种名目有数十种之多，其中包括销售返点、堆头费、DMDM广告费、促销员管理费等。广告费、促销员管理费等。 姚文华认为，如此名目繁多的费用，增加了消费者姚文华认为，如此名目繁多的费用，增加了消费者的负担，也挤压了供应商的空间。的负担，也挤压了供应商的空间。“销售返点销售返点20%20%的的水平，几乎都是商品的