不同类型市场的市场行为特征(产品差别化策略)_new

1、第十六讲第十六讲 文化企业市场行为（一）文化企业市场行为（一）1、市场行为的内涵市场行为，指企业在市场上为赢得更大利润和更高市场占有率而适应市场并按市场要求调整其行动的行为。产业组织理论主要研究的是寡头垄断条件下的市场行为，而不是完全竞争或完全垄断条件下的市场行为。一、市场行为概述市场类市场类型型定价能力定价能力竞争对手竞争对手完全竞争市场完全竞争市场市场供求决定价格，每个厂商均是价格的接受者。任何一个企业的市场行为对其他企业均无影响。完全垄断市场完全垄断市场垄断企业独自决定市场价格，是价格的制定者。不受任何竞争对手的威胁，完全不必考虑竞争对手的市场行为。寡占市场寡占市场少数寡头企业拥有定价的

2、能力，大多数企业是市场价格的接受者。寡头企业之间市场行为相互依存，相互影响。2、不同类型市场的市场行为特征 3、企业市场行为的内容（1）企业的产品策略（2）企业的价格策略（3）企业的竞争策略（4）企业的并购策略1、产品差别化策略2、多元化经营策略3、产品协调行为二、企业的产品策略1、产品差别化策略（1）产品研发行为）产品研发行为 企业加强技术开发的策略 企业确定产品变换程度的策略 企业确定产品变换频率的策略 企业运用专利制度的策略1、产品差别化策略（1）产品研发行为）产品研发行为 企业加强技术开发的策略企业技术开发主要涉及两个方面：一是根据市场前景和技术发展方向，不断开发和推出新产品，以稳定和

3、扩大已有的市场份额，并开拓新的市场；二是开发和改善生产技术，以提高产品质量，降低生产成本。（1）产品研发行为）产品研发行为 企业确定产品变换程度的策略基本的产品变换类型有两类：一是创新型的变换，即研究并开发生产原理、性能不同的新产品。二是改良型的变换，即运用改良型的技术或交替使用不同的技术，改变产品款式、色彩、包装，增加非基本性质的附加功能。1、产品差别化策略（1）产品研发行为）产品研发行为 企业确定产品变换频率的策略产品变换频率过高，生产成本就高；而频率过低，又会跟不上消费者口味的变化，原有市场份额可能被竞争对手夺走。在季节性和流行习惯容易变化的市场或在创新机会多的市场，保持适度的产品变换频

4、率对企业尤为重要。1、产品差别化策略（1）产品研发行为）产品研发行为 企业运用专利制度的策略如何利用专利制度保护企业的权益，即企业要决定将企业的技术开发成果作为技术诀窍内部掌握，还是申请专利通过专利权实行对市场的控制。如何利用他人的专利获得技术和生产许可，即企业要确定应当购买他人专利，还是应当自主研发专利。1、产品差别化策略（2）产品销售行为）产品销售行为 产品销售行为，是企业通过对销售方式、结算方式、销售渠道、销售服务方式、销售位置等方面进行个性化选择，来彰显本企业产品的差异性，增强产品竞争力，提高企业盈利能力。1、产品差别化策略（3）广告行为）广告行为 广告行为与信息披露 广告行为与市场结

5、构 广告行为与产业市场 广告行为与产品寿命周期 广告行为的福利效应1、产品差别化策略（3）广告行为）广告行为 广告行为与信息披露产品产品类型类型内涵内涵广告策略广告策略先验品先验品消费者能够通过检查在购买之前确定产品质量，这种商品具有“搜寻性品质”，又称为“搜寻商品”。应提供有关产品性质的直接信息，比如实物图像和相关的文字描述，并且不能包含虚假信息。后验品后验品消费者必须在消费产品之后才能确定其质量的商品，这种商品具有“经验性品质”，又称为“经验商品”。广告并不向消费者介绍产品本身，而是通过反复强调企业名称和品牌名称，来提高企业和品牌的知名度和美誉度。1、产品差别化策略（3）广告行为）广告行为

6、 广告行为与市场结构 广告行为与产品差别化企业通过广告中的有效诉求，可以让消费者深刻认知其产品与众不同的特点，从而与竞争者的产品区别开来，同时广告本身也可以看作产品差别化的一个组成部分。1、产品差别化策略（3）广告行为）广告行为 广告行为与市场结构 广告行为与进入壁垒 广告会增加进入壁垒，产业内原有企业通过大量的广告投入影响消费者的主观偏好，建立本企业及其产品品牌的知名度，甚至可以说将广告投入变成了无形资产，从而迫使潜在进入者必须加大广告费投入，才能克服原有企业的商誉影响，从而使其在竞争中处于成本劣势。1、产品差别化策略（3）广告行为）广告行为 广告行为与市场结构 广告行为与市场集中度 企业的

7、广告行为将导致市场集中度提高，广告活动是竞争企业市场份额差距扩大的重要原因。成功的广告会使企业拥有更多的消费者，市场份额会提高；失败的广告会使企业失去顾客，甚至不得不退出市场。1、产品差别化策略（3）广告行为）广告行为 广告行为与产业市场美国著名学者凯维斯对非耐用消费品、耐用消费品和工业品等产业市场上的广告行为进行了研究，发现了广告在不同产业市场的作用和特点各不相同。 非耐用消费品行业 广告对消费者主观偏好的形成影响很大，有利于形成产品差异，通过大量的广告投入可以影响消费者的选择和建立品牌忠诚度。1、产品差别化策略（3）广告行为）广告行为 广告行为与产业市场 耐用消费品行业 由于产品差别程度主

8、要由产品的性能、质量和销售服务水平决定，相对非耐用消费品来说，消费者在购买决策的过程中受广告活动的影响较小，广告投入少，销售费用主要用于销售组织的建立和完善方面。1、产品差别化策略（3）广告行为）广告行为 广告行为与产业市场 工业品行业 产品或者比较标准化和规格化，或者完全是根据客户的需要定制，产品的购买者一般都是富有经验和鉴别能力的专家，广告行为不适用。企业主要做企业和品牌的宣传广告，将销售费用主要用于人员推销活动。1、产品差别化策略（3）广告行为）广告行为 广告行为与产品寿命周期 产品投入期的广告策略广告内容以提高知名度为主，快速打开产品的销售局面；广告宣传着重介绍产品性能和用途，形成正常

9、需要；根据广告效果、市场竞争激烈程度和市场规模等因素，灵活增减广告费用。1、产品差别化策略（3）广告行为）广告行为 广告行为与产品寿命周期 产品成长期的广告策略扩大广告宣传范围，巩固和开发宣传渠道，提高销售现场的广告水平；突出提升企业形象，工艺水平、产品质量、服务保证，信誉与名牌；根据竞争对手的广告规模，适当增加广告费用，加强宣传力度。1、产品差别化策略（3）广告行为）广告行为 广告行为与产品寿命周期 产品成熟期的广告策略采用多种广告媒介，开展多层次、全方位的广告宣传，巩固老市场，开拓新市场。广告中更加突出商标、品牌，为产品的更新换代做准备。1、产品差别化策略（3）广告行为）广告行为 广告行为

10、与产品寿命周期 产品衰退期的广告策略适当降低广告费用，减轻企业负担。延长产品生命周期，宣传新产品所不能替代的优点。强化服务维修广告宣传，以增加消费者对产品的信任感。1、产品差别化策略（3）广告行为）广告行为 广告行为的福利效应广告能够降低消费者的搜寻成本；价格广告能够增加市场竞争，降低消费者支付的平均价格，并增进社会福利；非价格广告能够克服劣质品问题；“过度广告”会导致社会资源的浪费；广告导致市场集中度提高，从而形成垄断势力，使社会总福利水平下降。1、产品差别化策略2、多元化经营策略（1）多元化经营的内涵）多元化经营的内涵 多元化经营，又称多样化或多角化经营，是企业经营不只局限于一种产品或一个

11、产业，而实行跨产品、跨行业的经营扩张。多元化经营，就是企业尽量增大产品大类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品或业务，扩大企业的生产经营范围和市场范围，充分发挥企业特长，充分利用企业的各种资源，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展。（2）多元化经营的分类）多元化经营的分类 类型类型内涵内涵特点特点举例举例同心多元同心多元化经营化经营企业利用原有的生产技术条件，制造与原产品用途不同的新产品。 原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有较强的技术关联性。 汽车制造厂生产汽车，同时也生产拖拉机、柴油机等。水平多元水平多元化经营化经营企业生产新产品销售给原市场的顾客，以满足他们新的需求。原产品与新产

12、品的基本用途不同，但它们之间有密切的销售关联性。 某公司生产收割机卖给农民，后生产农用化学品，仍然卖给农民。垂直多元垂直多元化经营化经营前向多元化经营，指原料工业向加工工业发展，制造工业向流通领域发展。是原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有密切的产品加工阶段关联性或生产与流通关联性。钢铁厂设金属家具厂和钢窗厂等后向多元化经营，指加工工业向原料工业或零部件、元器件工业扩展。钢铁厂投资于钢矿采掘业等。混合多元混合多元化经营化经营企业向与原产品、技术、市场无关的经营范围扩展整体多元化经营需要充足的资金和其它资源，故为实力雄厚的大公司所采用。美国国际电话电报公司的主要业务是电讯，后扩展经营旅馆业

13、。 2、多元化经营策略（2）多元化经营的分类）多元化经营的分类 鲁梅尔特的分类西方学者鲁梅尔特（R.R.Rumelt）采用专业比率、关联比率、垂直统一比率等三个量的标准和集约扩散这一质的标准，将多元化经营分为垂直统一型、专业型、本业中心型、关联型、非关联型等5种类型。 专业比率，是反映企业经营多元化程度的指标，指企业最大经营项目的销售额占总销售额的比重。2、多元化经营策略（2）多元化经营的分类）多元化经营的分类 鲁梅尔特的分类关联比率，是反映企业内各经营项目间相互关联程度的指标，是指在技术和销售等方面结合在一起的经营项目，在分组时的最大关联项目组的销售额占总销售额的比重。垂直统一比率，是与横向

14、（即水平）的多种经营相区别的垂直统一的多种经营比率。垂直统一的企业是将加工特定原材料的制造工程分为若干生产阶段，在各个生产阶段产出的半成品和副产品作为产成品供外销或供本企业下一个生产阶段继续使用。2、多元化经营策略关联集约型（RC）非关联型（V）垂直统一型（V）本业集约型（DC）本业扩散型（DI）关联扩散型（RI）本业中心型（S）专业型（S）关联型（R）RR70%SR70%VR70%SR95%SR：专业化率VR：垂直统一比率RR：关联比率是是是是否否否否（2）多元化经营的分类）多元化经营的分类 图4-7 鲁梅尔特的分类2、多元化经营策略（3）多元化经营的动因）多元化经营的动因 需求的增长率停止

15、；主导产品的市场集中度；需求的不确定性；商标的通用性与产品的可靠性；挖掘内部的资源潜力；目标差距。2、多元化经营策略（3）多元化经营与专业化经营）多元化经营与专业化经营 多元化经营多元化经营的核心问题是分散风险。一般说来，应避免出现高度相关的组合情况，即：所有产品都处于寿命周期的同一阶段；所有产品都是风险产品或滞销产品；所有产品都存在对某种资源的严重依赖。2、多元化经营策略（3）多元化经营与专业化经营）多元化经营与专业化经营 专业化经营专业化经营强调的核心问题是生产过程的协同效应。生产技术方面的协同效应，即在产品设计与开发、生产技术、生产设备、原材料和零部件的利用上具有共享性，从而减少投资、节

16、约开发与生产成本。产品销售方面的协同效应，即新老产品的销售相互促进。经营管理方面的协同效应，即提高管理效率。2、多元化经营策略（3）多元化经营与专业化经营）多元化经营与专业化经营 多元化经营与专业化经营的比较多元化经营与专业化经营是两种不同并且相矛盾的经营战略。即：专业化过程中的协同效应要求产品组合相关性越强越好；多元化经营中分散风险原则则要求产品组合相关性越弱越好。2、多元化经营策略（3）多元化经营与专业化经营）多元化经营与专业化经营 多元化经营与专业化经营的比较多元化经营与专业化经营的优势不同。即：多元化经营一般只适用于那些实力相当雄厚的大企业，一方面它可适应多变的市场需求，分散经营风险，

17、但另一方面它也可能会引起管理幅度的加宽和管理层次的增多，从而导致信息传递速度的减缓，降低决策质量与决策效率；专业化经营可以提高效率、降低生产成本，但需承担市场变化的风险。2、多元化经营策略（1）产品协调行为的内涵）产品协调行为的内涵 产品协调行为，指寡头垄断企业间通过对产品策略的协调，以共同谋取垄断利润的行为。产品协调行为的方式有：数量协调、销售协调、技术协调、产品共谋行为。产品共谋行为如汽车产业，通常是由该产业中占支配地位的寡头企业作为车型变换的领导者，把自己设计的车型当做市场流行强加给消费者，而其他企业为避免产品竞争导致两败俱伤，选择开发流行款式相近的车型。3、产品协调行为（2）产品协调行为与价格协调行为）产品协调行为与价格协调行为 产品协调行为与价格协调行为相比，产品协调需要更长的时间，产品策略的协调程度比较低，单个企业独立行动的可能性比较大。 价格协调