京港地铁公关策划方案090617

1、2009年年6月月17日日京港地铁公关策划方案京港地铁公关策划方案目录目录背景分析背景分析公关策略公关策略创意执行创意执行日常服务日常服务项目预算项目预算背景分析背景分析项目概况项目概况北京地铁北京地铁4 4号线号线 北京地铁4号线于2009年9月28日开通运营。 4号线南起丰台区南四环公益西桥，途经宣武区和西城区，北至海淀区安河桥北，是贯穿北京城区南北的轨道交通主干线之一。 是由香港铁路有限公司和北京市基础设施投资有限公司（BIIC）、北京首都创业集团有限公司（BCG）合资建设营运的。其中港铁公司拥有该线路30年的经营权，在民间也有人将这一条线路称为“港线”。 6月20日，4号线将开始试运行

2、。2009年公关目标年公关目标树立良好的品牌形象：树立良好的品牌形象： 在公众、业界、政府层面快速建立京港地铁知名度、体现京港铁路独特的品牌价值。提升品牌价值：提升品牌价值： 逐步提升美誉度，形成一流的地铁运营商形象。强化信息渠道：强化信息渠道： 进一步畅通媒体渠道，加强媒体管理，为京港铁路营造良好的媒体舆论环境。轨道交通行业轨道交通行业PR特点分析特点分析轨道交通行业特点分析轨道交通行业特点分析公共设施带来政公共设施带来政府强干预性府强干预性轨道交通是公众赖以生存发展的重要物质条件；政府层面将对地铁的公共使用价值长期关注。公共设施带来媒体强公共设施带来媒体强关注度关注度轨道交通属于强曝光律行

3、业；媒体强曝光率，带来危机爆发的高风险性正面传递企业信息，营造良好公众口碑畅通媒体信息渠道，加强媒体管理京港地铁特性分析京港地铁特性分析京港京港地铁地铁独特独特港资背景带来现代的服务理念港资背景带来现代的服务理念港资背景带来强媒体关注度港资背景带来强媒体关注度在北京城市轨道交通设施中，地铁四号线是唯一一条由港企介入的公共交通设施；港资的介入给四号线带来了独特的香港色彩；以温情、奉献、人文关怀为主要特点的现代服务理念，成为地铁四号线最与众不同的特点。港资介入，使四号线成为北京地铁中最与众不同的一项轨道交通工程，必将受到媒体的高度关注；地铁四号线是北京唯一一条不是由政府相关部门独立操作修建的轨道交

4、通设施，其危机爆发的风险和危机扩散传播的趋势较高。结论：结论：在地铁行业“安全、准点、快捷、方便”等品牌共性的前提下，实施差异化的品牌策略，打造京港地铁的个性，塑造与众不同的品牌形象。公关策略公关策略京港地铁京港地铁PR策略策略京港地铁京港地铁PRPR策略策略突出香港特色，彰突出香港特色，彰显现代化服务理念显现代化服务理念传递地铁“安全、便捷、方便”等品牌特定；强化香港特色，强调京港地铁以“温情、奉献、人文”为代表的现代服务理念。加强媒体管理加强媒体管理畅通媒体渠道；建立媒体沟通机制加强危机预防加强危机预防确立危机管理流程；建立危机应对预案京港地铁京港地铁PR节奏节奏京港地铁试乘阶段京港地铁试

5、乘阶段京港地铁正式运营京港地铁正式运营持续深化传播持续深化传播聚拢人气形成关注焦点吸引公众参与地铁四号线活动形成对京港地铁“现代化服务理念”的认知形成持续的社会关注深化京港地铁“温情、奉献、人文”的核心理念诠释京港地铁深层次意义。深化公众对京港地铁理念的认知传递企业信息围绕京港地铁正式运营，展开持续性活动PR创意如何演绎创意如何演绎1温情服务温情服务3人文关怀人文关怀征集京港地铁吉祥物，拉近公众与四号线的感情沟通。2投身奉献投身奉献通过开展志愿者群体服务活动，体现奉献至上的先进服务理念。通过邀请代表性公益群体参与活动，体现京港地铁的人文关怀。4媒体沟通媒体沟通加强媒体沟通和管理，创造良好的媒体

6、环境，为危机应对和处理创造良好条件。彰显现代服彰显现代服务理念务理念加强媒体管加强媒体管理与危机预理与危机预防防公关服务内容公关服务内容先期预热先期预热“京港快线体验活动京港快线体验活动”PR服务主题内容服务主题内容创意策划创意策划EVENT广泛传播广泛传播“京港地铁吉祥物京港地铁吉祥物”征集活征集活动动“连接京港志愿者活动连接京港志愿者活动”京港铁路开通仪式京港铁路开通仪式PR亮点亮点 日常服务内容日常服务内容持续深化持续深化领导人专访与选题合作领导人专访与选题合作媒体管理与危机预防媒体管理与危机预防 创意执行创意执行制定京港地铁志愿者日；志愿者与社会名人共同完成地铁服务工作；定期与性志愿者

7、论坛，开展交流。09.7.2809.8.280 09 9. .9 9.2.28 8京港地铁试运行“京港快线体验活动”“连接京港”志愿者日常活动专访及深度传播延续传播0 09 9. .1212. .2828征集志愿者；志愿者将与京港两地名人共同完成服务活动搭建大篷车4号线体验馆；选择4号线周边重点区域体验互动。EVENT执行主线执行主线0 09 9.6.2.6.20 009.10.280 09 9. .1111.2.28 8“连接京港”志愿者活动京港地铁正式营运日常公关服务其他内容9.289.28：京港地铁：京港地铁开通仪式开通仪式PRPR亮亮点点安排企业领导专访；深度稿件传播京港快线体验活动概

8、况京港快线体验活动概况活动综述：活动综述：定期开展“京港快线体验活动”：选择四号线周边代表性社区、商业区、校园等公共场所，利用大篷车搭建四号线体验馆，与社区群众展开互动，宣传安全、便捷、舒适等出行特点，形成良好口碑。活动时间：活动时间：2009.6.282009.6.282009.9.282009.9.28京港快线体验活动详解京港快线体验活动详解 预告：预告：提前一周，通过网络预告、区域报栏预告、发布社区消息通知单等形式，预知“京港体验快线”活动的时间、地点、内容等。 现场现场：体验环节：邀请社区群众参观体验馆，近距离体验四号线特点。安全教育环节：介绍公共交通安全知识，根据四号线特点，向公众宣

9、传乘坐公共交通时需要注意的安全知识。征集服务改进意见、预告京港地铁活动内容；征集四号线实际试乘者和志愿者。 活动活动 频次频次：每月23次。活动流程活动流程大篷车体验馆搭建：突出体验感大篷车体验馆搭建：突出体验感 模拟模拟4 4号线站台及车厢内部硬件情况号线站台及车厢内部硬件情况：列车进站时刻预告、安全门模拟。车厢内部特色设施模拟：车内扶手、座椅、换气扇、冷热空调、残疾人座位等。列车紧急情况服务设施：紧急照明、紧急疏散门、出口指示灯、报警等设备。工作人员着地铁服务人员服装，模拟四号线服务工作；车厢内部配备四号线宣传资料及乘坐安全知识 搭建要点：搭建要点：突出舒适、安全、便捷等功能；强调人文关怀

10、；强调互动性。体验馆搭建体验馆搭建温情温情奉献奉献人文人文安全安全京港快线体验活动执行简述京港快线体验活动执行简述活动要点：活动要点：体验环节引导与组织，公共交通安全知识宣讲、应急情况演习。嘉宾邀请：邀请公众人物参与公共交通安全知识宣讲。PR要点要点通过居民体验，传递京港快线准时、安全、便捷、时尚的功能特色。通过情感互动，传递京港快线服务于民、与周边社区共同发展的特点。通过安全知识宣讲及演习：表达京港快线建立和谐交通环境的决心和努力。媒体组合：媒体组合：PRINT+ONLINE+RADIO社区类社区类商业区商业区校园校园枣园东里橡树湾金融世家华苑华润西堤红山卢湾都市花园紫御府西单商圈中关村商圈

11、海淀高校区 北京大学清华大学京港地铁周边社区京港地铁周边社区/商业区商业区/校园举例校园举例京港地铁吉祥物征集活动京港地铁吉祥物征集活动 传递京港地铁现代服务理念传递京港地铁现代服务理念通过京港地铁吉祥物征集活动，突出京港地铁先进的服务理念，传递温情、奉献、人文的核心内容，彰显京港地铁贡献北京交通发展的决心。 加强京港地铁与公众的情感沟通加强京港地铁与公众的情感沟通：通过征集活动，实现京港地铁与公众的情感交流，特别是与普通公众的情港交流，传递经港地铁服务于民的社会责任感。公关要点公关要点 活动时间活动时间：20092009年年6 6月月2020日日99月月2828日日 活动设计：活动设计：预热

12、：6月20日8月20日，面向公众进行吉祥物征集；评选：8月21日9月10日，对征集结果进行筛选，确认京港地铁吉祥物；亮相：9月11日9月28日，京港地铁吉祥物向公众亮相。 征集方式征集方式：网络征集与线下活动提交相结合。 吉祥物使用吉祥物使用阐释阐释：代表京港地铁温情、奉献、人文的特点；在京港地铁一切重大活动中亮相；成为京港地铁与北京市民沟通的形象大使。事件详述事件详述媒体组合：媒体组合：PRINT+ONLINE+RADIO“连接京港连接京港”志愿者活动详述志愿者活动详述 活动参与者构成：活动参与者构成：名人志愿者代言：选择香港、内地名人，作为京港志愿者的代言，体现连接京港文化的主题思想。名人

13、推荐：梁咏琪、梅婷等。公益志愿者代表：选择具有公益性弱势人群代表，作为志愿者，体现京港地铁的人文关怀。推荐：董明、王恒。普通志愿者：北京市民。来源选择：大学生、志愿者热衷人士。 活动设计活动设计：志愿者征集阶段：6月28日9月28日，通过网络和线下活动，面向社会广泛征集。集体亮相：9月28日，在京港地铁开通仪式上，集体亮相，并于当日投入地铁志愿服务。开展京港志愿者交流论坛：在京港地铁开通后，邀请包括名人在内的志愿者，举行京港志愿者交流论坛，讨论志愿者服务文化内涵、如何在轨道交通工具乘坐中形成良好的人际关系等内容。持续服务： 1，建立志愿者来源渠道：与高校社团合作，作为大学生社会实践内容吸引学生

14、参加； 2，建立京港地铁志愿者服务日：定期开展志愿者活动、定期邀请名人志愿者参与活动。 志愿者服务内容志愿者服务内容：问题咨询、乘车疏导、协助服务、紧急救助等。媒体组合：媒体组合：PRINT+TV+ONLINE+RADIO“连接京港志愿者活动连接京港志愿者活动”进程详解进程详解6 6.20.201010. .2828准准备备征集征集志愿者论坛志愿者论坛9 9.2.28 8深入深入连接京港连接京港志愿者活动志愿者活动PR要点：要点：强化京港地铁服务理念；加强京港地铁与北京文化的融合；制定四号线志愿者服务日；与高校社团结合，长期保留四号线志愿者团队。持持续关续关注注长期存在长期存在4 4集中引爆集

15、中引爆普遍关注普遍关注京港地铁启动仪式上集体亮相；开展志愿者交流论坛，讨论志愿者服务内容。3 3大篷车活动中报名征集；网络新闻集中宣传；网络报名征集；2 2广泛传播广泛传播启动启动征集征集香港明星选择内地明星选择1 1邀请明星邀请明星作为代表作为代表京港地铁运行仪式公关京港地铁运行仪式公关PR策划策划 移动仪式参与人员构成移动仪式参与人员构成：政府领导、企业领导、志愿者名人、公益人物、普通志愿者、媒体、其他人员。 移动仪式流程概况移动仪式流程概况：1，政府领导与企业领导共同启动京港地铁开通仪式；2，政府领导、企业领导讲话；3，京港地铁吉祥物展示；4，京港地铁志愿者群体展示；5，公众及公益人物试

16、乘活动； PR亮点亮点：1，京港志愿者集体亮相，并参与京港地铁第一日志愿者服务活动；2，公益人物与各界人士共同体验京港快线。3，京港吉祥物亮相 媒体组合媒体组合： PRINT+TV+ONLINE+RADIO事件事件传播要点传播要点稿件规划建议稿件规划建议媒体选择媒体选择京港快线体验活动京港快线体验活动京港地铁便利、快捷、安全等功能特点；传递京港地铁现代化服务理念，致力于促进北京建设和发展的目标。1篇PRINT、ONLINE京港铁路吉祥物征集京港铁路吉祥物征集活动活动传递京港地铁现代化服务理念；强调京港地铁与公众的情感沟通1篇PRINT、ONLINE连接京港志愿者活动连接京港志愿者活动加强京港铁

17、路温情、奉献、人文的品牌特点；加强京港铁路与北京区域文化特点的融合。1篇PRINT、ONLINE、TV京港铁路开通仪式亮京港铁路开通仪式亮点策划点策划传递京港铁路开通信息；深化公众对京港铁路的理念认知；进一步诠释京港铁路独特的品牌形象。1篇PRINT、ONLINEEVENT执行概况（执行概况（2009年年6月月28日日12月月28日）日）日常服务日常服务日常服务内容日常服务内容日常公关服务日常公关服务DescriptionDescription媒体专题合作媒体专题合作 -专访安排媒体沟通及邀请；现场媒体管理及传播效果管理 -专题合作策划传播主题及内容，媒体沟通及传播效果管理 日常监测及危机管理

18、日常监测及危机管理 -媒体监测行业及大众媒体实时监测 -危机管理评估危机信息，实时反馈潜在危机；对负面报道传播进行管理 媒体维护媒体维护 -媒体信息研究及开拓根据媒体情况，实时更新媒体列表 -媒体拜访每月2-3次媒体拜访传播总结报告传播总结报告- 简报搜集制作纸版简报、搜集原报- 月度总结报告每月月初提交上个月传播总结报告媒体专访媒体专访彰显项目意义，提升企业形象彰显项目意义，提升企业形象专访人物：京港地铁领导访谈内容：京港地铁理念；地铁四号线特点；北京地下轨道交通的未来发展方向和现实意义。媒体选择：中央和北京的核心媒体。报道举例：报道举例：地铁四号线创建地铁四号线创建和谐交通和谐交通四号线开

19、创和四号线开创和谐交通未谐交通未来来媒体管理模版媒体管理模版针对媒体总编级别，定期开展主题沙龙，进行社会性热点话题沟通总编总编普通记者普通记者版面主编版面主编1，沙龙主题确定：社会热点、行业发展未来、京港地铁阶段性发展、社区经济发展趋势；2，频次建议：每月1-2次；3，参加人员：总编、企业代表针对版面主编和普通记者，建立媒体信息渠道工作室1，建立媒体联系库，根据实际情况，对库内媒体进行不定期维护；2，企业信息时时沟通：将企业信息及时传递给媒体库中的编辑、记者；3，互动信息搜集：吸收媒体意见及反馈信息。媒体管理成果媒体管理成果总编主体沙龙日常提交物总编总编普通记者普通记者版面主编版面主编1，沙龙

20、主题确定：提前一周时间提交沙龙的主题内容；2，沙龙邀请媒体：提前一周时间，圈定邀请媒体名单；3，提交沙龙总结报告：“京港快线每月通讯”就沙龙讨论结果，整理信息，提出可行性建议。每月提交一次。媒体信息渠道工作室日常提交物“每周信息通讯” ：根据工作室沟通内容，梳理信息并形成简要报告，每周提交一次危机管理流程步骤危机管理流程步骤建立日常监测与汇报建立日常监测与汇报机制机制1，针对行业及大众媒体，进行实时监测；2，评估危机信息，实时反馈潜在危机；对负面报道传播进行管理；3，建立危机处理预案，防患未然。1，危机事件分析：事件缘起分析、舆论走势分析、事件定性分析、受众影响力分析、基本结论分析；2，应对策

21、略：媒体协调、稿件撤销、网络管理、第三方力量介入；3，具体建议和执行：危机处理步骤及效果。步骤一：步骤一：规范危机事件处理工规范危机事件处理工作流程作流程步骤二：步骤二：制定危机管理应对预案（模版举例）制定危机管理应对预案（模版举例）突发事件分类描述突发事件分类描述等级判定描述等级判定描述机率描述机率描述预计影响描述预计影响描述应对措施描述应对措施描述媒体应对描述媒体应对描述运行风险运行风险如运行故障、人为破坏等因素给地铁造成危机。根据事件严重程度分为低、中、高三个级别，危机的等级判定是采取具体应对举措和媒体应对的重要根据。根据危机情况发生的可能性，对危机事件发生的机率作出评估，评估分为低、中

22、、高三个等级。机率等级是日常危机预防和监测的重要根据。根据危机的不同内容，分析可能存在的负面影响。如造成人员伤亡、重大财产损失、地铁停运整顿等。协助相关部门采取紧急措施；根据有关部门指使，调整地铁的运营情况；根绝分析决策，制定对外口径；通报相关人员，并对外发布口径。根据实际情况对危机情况作出解释；传递京港地铁处理危机事件的态度及方法；对未来的愿景预期。治安风险治安风险如因人员拥挤、堵塞失控带来的危机；重大盗窃抢劫事件带来的危机等。自然风险自然风险如因地震、暴雨、飓风等自然现象引发的危机。其他突发事件其他突发事件媒体名单举例媒体名单举例PRINT 新华社、中新社、环球时报、参考消息、消费日报、中国商报、市场报、科技日报、中国经营报、文汇报、经济观察报、第一财经日报、21世纪经济报道、北京日报、北京晚报、北京晨报、北京青年报、北京娱乐信报、京华时报、法制晚报、华夏时报、新京报、北京地铁娱乐信报、北京电视周刊、经济参考、青年参考、北京商报、都市快轨交通TV CCTV、BTV1、BTV5RADIO 北京交通广播、北京新闻广播、