中等职业院校品牌专业建设问题探析

1、教育硕士学位论文论文题目：中等职业院校品牌专业建设问题探析学科专业名称：思想政治教育申请人姓名导师姓名、职称：论文提交时间：2009年3月【摘要】随着社会经济的发展，市场竞争的程度和深度进一步扩大，在科学发展观引入职业 院校发展的背景下，品牌专业的作用在职业院校发展中逐渐彰显出来。基于对中等职业 院校品牌专业在既冇研究中存在的问题和我国中等职业院校品牌专业建设的发展现状， 木文拟从理论上界定屮等职业院校品牌专业的内涵、特征，分析问题存在的原因，论证 中等职业院校品牌专业建设的必要性，在此基础上尝试着提岀建设中等职院校品牌专业 的针对性措施，以期推动中职院校的健康快速发展。品牌专业是指专业条件、

2、改革成果、建设水平、人才培养质量整体上达到一流水平 的专业。它主要具有五大特征：公益与竞争的双重性；显著的地域特征；品牌专业的品 牌忠诚度体现在品牌美誉度上；更强的专业性和应用性；毕业生的高就业率。建设品牌 专业不仅是屮等职业院校自身发展的需求，同吋也是我国社会发展和屮职院校学生自身 发展的需求。研究发现，目前我国中等职业院校的品牌专业建设现状不尽人意，存在的问题有： 一、品牌专业的建设起步较晚；二、品牌专业教育模式古板；其三，维护品牌专业的资 金缺乏；卩q、品牌专业知名度和美誉度普遍偏低；等等，并在此基础上分析了问题存在 的原因。针对屮等职业院校品牌专业建设屮存在的问题，木文从中职院校詁牌专

3、业内部建设 和外部建设两个纬度提岀了相应的策略。内部建设侧重于品牌专业的定位、规划和设立 原则，优秀教师的任用、培训和考核，课程体系的开发；外部建设则主要侧重于媒体宣 传和招生工作，改变教育发展模式，品牌文化的建设与推广，校金合作的实行，校园文 化的规范与促进等几个方面。【关键词】中等职业院校；品牌专业；问题；建设abstractwith the social and economic development, the degree of market competition and depth of the further expansion, the concept of scientif

4、ic development at the introduction of vocational institutions to develop the background, the brand's role in the professional development of vocational institutions grad show up gradually. based on secondary vocational institutions brand professional studies at both the problems and our country

5、secondary vocational institutions, professional brand development status quo, this paper theoretically defined secondary vocational institutions, professional brand connotation, characteristics and analysis questions the existence reasons> demonstration of secondary vocational institutions, the n

6、eed for building a professional brand, on the basis of trying to build middle-level professional institutions brands targeted measures with a view to promote the level of the healthy and rapid development of institutions.the brand major refers to the one whose academic conditions, reform achieved th

7、e first rank. it mainly has five characteristics: the brand loyalty of the brand major lays more professionalism and practicability, high employment rate of graduates. constructing the brand major is not only the requirement of the self-development of the secondary vocational institutions, but also

8、the requirement of the development of our society and students5 majorthe study found that china's secondary vocational institutions, professional building brands unsatisfactory status quo, existing problems are: first, brand-building professional late start; second, old-fashioned brand of profes

9、sional education model; its thirty, maintaining a professional brand of lack of funds; fourth, brand visibility and professional reputation is generally low; and so on, and on this basis an analysis of questions on the reasons for existence.for secondary vocational institutions, professional buildin

10、g brands in the existence problem, this article from the post of institutions brand professional internal and external building construction both latitude the corresponding strategy. internal focus on brand building professional positioning, planning and the establishment of the principle of outstan

11、ding teachers of the appointment, training and assessment, curriculum development system; external building are mainly focused on the media publicity and recruitment, changes to the educational development model, brand culture, construction and promotion, school-enterprise cooperation in the impleme

12、ntation of the norms of the campus culture and the promotion of some aspects and so on.key words secondary vocational institutions: brand major； issue;construction中等职业院校品牌专业建设问题探析目 录弓丨言5一、问题的提出及相关研究现状5(一)问题的提出51、屮等职业教育公司化的办学口标52、中等职业教育“使用者付费”的收费模式 53、中等职业教育以专业教育为根木的办学特色6(-)相关研究现状61、关于学校品牌经营的研究62、关于学

13、校品牌专业建设的研究73、关于屮职院校品牌专业建设的研究7二、品牌专业的内涵及其特征 8(-)品牌专业的概念81、品牌专业的涵义82、品牌专业与“示范专业”、“特色专业” 8(-)品牌专业的特征 91、品牌专业具有公益与竞争的双重性92、品牌专业的设立具有显著的地域特征93、品牌专业的品牌忠诚度体现在品牌美誉度上94、品牌专业具有更强的专业性和应用性95、品牌专业具有高就业率的特点9(三)中等职业院校建设品牌专业的必要性101、建设屮等职业院校的品牌专业是社会发展的需求 102、建设品牌专业是中等职业院校自身发展的需求 113、中等职业院校建设品牌专业是学生专业发展的需要 12三、中等职业院校

14、品牌专业建设存在的问题及原因 13(%1) 中等职业院校品牌专业建设存在的问题131、品牌专业的建设起步较晚132、品牌专业的教育模式古板143、维护品牌专业的资金缺乏144、品牌专业的知名度和美誉度普遍偏低15(-)屮等职业院校品牌专业建设存在问题的原因151、品牌专业的设立和发展受教育管理部门影响较大152、品牌专业的设立和发展受小职院校自身条件限制153、中职院校品牌专业设立的社会基础薄弱16四、中等职业院校建设品牌专业的路径选择 16(-)中等职业学校品牌专业的内部建设161、准确理解和定位中等职业院校的品牌专业162、明确中等职业院校品牌专业规划和设立的原则173、优化教师队伍，建立

15、教师任用、培训和考核制度184、完善品牌专业的课程体系，注重课程开发工作19(二)中等职业学校品牌专业的外部建设191、开展社会活动，加强对外宣传力度192、控制招生数量，变粗放型教育为集约型教育 193、建立校企合作关系，稳定校外实习基地204、彰显学校品牌文化，进行专业品牌推 20主耍参考文献22致谢23引言中等职业教育是我国中等教育的重要组成部分，近年来随着职业教育发展步伐的加 快，屮职院校正进入高速发展吋期。改革开放三十年来，我国市场经济制度正在日渐完 善，中等教育体制改革初露端倪，中职院校的市场竞争行为开始岀现。目前，中等职业 教育已占据中等教育半壁江山，担负起培养优秀建设者的重要使

16、命。中等职业教育属于 我国屮等教育市场化程度较深的部分，如何引导屮职院校参与竞争，如何使屮职院校在 竞争中得到壮大和发展，是一个值得研究的课题。品牌专业是中职院校参与市场竞争的冇力武器，是应教育市场化需求而产生的。品 牌专业的建立和维护将直接影响屮职院校的办学效益，对提升屮职院校的竞争力，促进 中职院校教育质量提高有着积极作用，也更能牵引中职院校准确地满足中等职业教育市 场的社会需求。2006年教育部启动职业教育示范院校工程，同时评选职业教育的品牌 专业、特色专业，这对屮职院校的发展是不可多得的机会。有鉴于此，木文拟从理论上 界定中等职业院校品牌专业的内涵，分析中等职业院校品牌专业建设的必要性

17、，以及建 设中等职业院校品牌专业的措施，以期推动中职院校的稳定快速发展。一、问题的提出及相关研究现状（一）、问题的提出众所周知，公司拥有好的品牌就拥有了许多优势，它可以制定更高的价格，可以享受更 低的采购价格，可以吸引高素质的员工，可以加强消费者的忠诚度，可以降低风险使收益更 稳定等等。1、中等职业教育公司化的办学目标中等院校的品牌经营也有类似公司品牌的效果，只不过，中等院校提供的产品是教育 服务，员工是教师，消费者是学生，与公司经营的最大不同是中等院校的投资者一般是国家 和各级政府，屮等院校在收取学费的同时享受国家的政府拨款。而屮等职业教育这i特殊 的中等教育形式，在它成立之初就明确了其公司

18、化的办学目标。中等职业教育一改国家大 包大揽的办教模式，将确定招生计划、招生办法、专业设置、收费标准和户籍管理,监督检 查学业证书发放，指导毕业生就业，确定生均教育事业费的补贴标准，保证教学质量，规范 办学秩序和改善办学条件的职责下移到省市级政府;将编制年度招生计划，组织教学，举办 学校,进行学籍管理，毕业证书的发放，毕业生的就业指导和服务的权利都交给中职院校。2、中等职业教育“使用者付费”的收费模式中等职业院校的收费标准也有所改变，教育事业费以学生缴费为主，政府补贴为辅。 “使用者付费”是公司经营的重要标志，中等职业教育已经迈开公司化经营的第一步。在 屮等职业院校公司化经营的背景下，教育品牌

19、的作用就凸现出来。品牌能在同类产品之间 做岀选择，一个学生会倾向于选择知名院校而不选择品牌形象稍差的院校。学生在选择学 校吋会把学费标准与学校的教育质量联系起来，对于未入学的生源来说，品牌就是教育质 量，有了品牌就有了生源。因而生源的数量就是决定中等职业院校命运的关键因素，因而 建立中等院校的教育品牌是吸引生源最有效和最直接的办法。3、中等职业教育以专业教育为根本的办学特色中等职业教育的本质是专业教育，中等职业教育的办学目标就是促进我国中等教育更 好地适应经济建设和社会发展需要，加快培养面向基层、面向生产、服务和管理第一线职 业岗位的实用型、技能型专门人才的速度。屮等职业教育在规模快速扩张和教

20、学改革不断 深化的同时,也出现了一些亟待解决的问题。从总体看,中等职业教育的办学质量还难以满 足社会需求,其中一个突出的表现就是专业设置与产业结构不对应、课程体系与行业标准 不衔接，与企业需求不适应，造成毕业生在就业市场屮的被接收度和具有的竞争力较低。屮 等职业院校一般实力不雄厚，建立大而全的学院品牌耗费多,是不适合的。那么既然中职院 校本身就是以专业教育为办学根本，何不以品牌专业作为进行品牌传播的形式呢？事实证 明这是完全可行的，而且许多中等职业院校已经开始品牌专业的建设工作。当然品牌专业的运行还存在许多问题。例如为了招揽生源一些中职院校无度的夸大宣 传,扰乱正常招生秩序；由于种种原因教育质

21、量跟不上，不能满足中等职业教育实践性、实 用性的要求;办学规模普遍较小，地域限制大等等。屮等职业教育的品牌专业建设还存在许 多有待解决的问题,但是建设中等职业院校的品牌专业是学院的市场化必然的耍求，是学 院参与中等职业教育竞争的有力武器。（二）、相关研究现状中等职业院校的品牌专业建设是一个比较新颖的课题，目前的研究资料比较少。概括 起來主要有如下几个方面的文献。1、关于学校品牌经营的研究关于学校品牌经营的文献有：汤继英长沙外国语学校品牌经营战略研究从学校品 牌经营战略的角度分析了长沙外国语学校品牌经营的环境、核心竞争力、特色、质量、人 力资源等；戚玉华论大学品牌的須造论述了树立大学品牌观念、大

22、学品牌定位、品牌 形象设计与宣传、品牌和性竞争力塑造等方面；和俊民中国中等教育市场营销的初步研 究论述了中等教育市场化的理论基础、营销基础、营销战略、营销组合策略等，在中等 教育营销战略的论述屮提到屮等教育品牌建设；谢铮阳对我国高校在竞争环境下引入营 销战略思路的探讨讨论了我国高校引入营销战略的外部环境、营销的前台战略整合、后 台保障，设计了营销战略管理流程，在高校营销的前台战略整合一，论证了专业的设置章 屮讨论了品牌战略。这类文章关注的主体多是高校，詁牌战略的对象也是高校，文章的出 发点就是在市场经济驱动下，中等教育逐步大众化的社会环境中中等院校如何适应激烈的 市场竞争的问题。对于品牌专业建

23、设而言，属于其基础性的研究，这些研究对中职院校具 有一定的借鉴和启迪意义，2、关于学校品牌专业建设的研究关于学校品牌专业建设的文献：朱屮华论新建应用型木科院校品牌专业和特色专业 建设与评价论述了新建应用型木科院校品牌专业和特色专业的垂耍性、内涵、建设原则、 评价标准。孙伟宏造就“双师型”专业教师创建“特色校”品牌专业，主要探讨了江 苏省张家港职业教育屮心学校从提高教师能力的角度建立职业院校品牌专业的问题；杨静 以质量求生存以品牌专业求发展一全国重点职校沈阳市机屯工业学校介绍了沈阳市机 电工业学校以提高教学质量促进品牌专业建设的个案；陆为群以特色求生存以品牌求 发展一一论地方中等院校的品牌专业、

24、特色专业建设就晶牌专业、特色专业的内涵以及 地方中等院校如何加强品牌专业和特色专业的建设等问题进行了论述；沈书生、张增荣、 李艺深化教育技术专业改革，打造优势品牌专业论述了进行开放式办学模式与多重学 习模式的研究与探索，以及形成创优势品牌专业的办学思路此类文章多为个案研究， 研究的对象多为职业技术教育和民办院校。这类文章的理论性不强，多是政策倡导性的定 性研究以及经验总结，只提岀“品牌专业”这个名称，对它的内涵并没有太深刻的解释， 缺乏一定的理论深度。3、关于中职院校品牌专业建设的研究关于中职院校品牌专业建设的讨论有：都丽萍北京市中等职业教育专业设置相关因 素分析及面临的挑战一文，以北京市为个

25、案，讨论了产业结构、社会分工、科技发展分别 影响着职业教育专业设置的不同方面，从产业结构的调整、教育系统内部的资源优化与重 组、终身教育的观念角度；金喜福、李国军发挥优势创品牌办出特色促就业讨论了 屮职品牌专业建设的重要性，提出了品牌专业建设措施。在论及品牌专业建设的重要性吋, 认为中等职业教育发展急需建设品牌专业，特别强调了品牌专业是形成中职办学特色的基 础；品牌专业能提升学校的办学地位；品牌专业能提高受教育者的市场竞争力等。作者同 吋认为要在品牌专业建设方面提出制定科学合理的品牌专业建设规划，以转变观念为先导 创新教学；以技术应用能力为主线突出特色加人品牌专业建设的软硬件投入；加强品牌专

26、业的宣传等几项措施。朱新生、贺文瑾中等职业学校专业设置的原则从科学性原则、 适应性原则、效益性原则和发展性原则的角度论证了专业设置；张栋梁屮等职业学校专 业设置与学生身心发展关系的研究分析了中等职业学校的专业设置必须以社会性、教育 性需求为导向，正确处理专业设置与学生身心发展之间的关系，并通过积极冇效的教育活 动，实现其身心发展口标的提高与升级；朱新生屮等职业学校专业设置制约因素分析 论述了社会职业分类和发展影响着职业教育的专业种类和专业结构以及职业教育专业口 径的宽窄，同时作者还认为学科分类与发展、受教育者的身心发展、教育资源的利用都是 制约专业设置的因素，等等。通过以上分析，不难看出，对中

27、职院校品牌专业建设的讨论主要集中在中职院校品牌 专业建设的必要性、遵循原则、制约专业设置因索分析等方面。但从学术角度对中职院校 詁牌专业进行分析的内容比较少，理论不够系统，只论及建设屮职品牌专业建设某一个或 某几个方面，中职院校品牌专业的理论构建是不够系统和完善的，同吋对中职院校品牌专 业现状的研究比较缺乏，较多地是对某个品牌专业建设经验的介绍，缺乏从总体上对品牌 专业情况的把握。为此，本文拟就中职院校品牌专业建设的现状、问题进行专门研究，在 此基础上提出自己的一些看法。二、品牌专业的内涵及其特征品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告 方式的无形总和。专业是学

28、业类别，是中等院校口常工作的核心内出发点，是中等学 校根据社会经济和科学技术发展的需要及学校性质而设置的学业门类，它是以一定的社 会分工为前提，以一定的学科为基础的，是学科建设的具体化。对于品牌专业的研究正 是建立在对这两个基本概念的认识基础上的。（一）、品牌专业的概念1、品牌专业的涵义什么是品牌专业？学者们从不同的角度出发，提出了许多不同的认识：冇人认为， 所谓品牌专业是指办学条件、建设水平和管理水平、教改成果和人才培养质量在省内达 到一流水平，在国内达到领先水平，具有很高的社会声誉，得到社会公认的专业。有人 认为，品牌专业是指具冇鲜明特色，经包装和形象设计区别于同类专业或外校相同专业 12

29、1;有人认为，晶牌专业是经过长期文化积淀形成的，在同一屮职教学组织管理形式屮 具有特色和优势的，得到社会认可并具有广泛社会需求的，具有核心竞争力的专业； 还有人认为，品牌专业是指专业特色鲜明、人才培养质量高、毕业生就业率高、社会声 誉好的专业，它们通常是由历史文化积淀而成，专业力量较强，市场前景广阔。概括上述认识，笔者认为，品牌专业是指专业条件、改革成果、建设水平、人才培 养质量整体上达到一流水平的专业。品牌专业是教育品牌的一种形式，本质上就是中职 院校进行小等职业教育市场细分后的产物。在论及“品牌专业”的同吋，也有论及“名 牌专业”的，虽然用词有所不同，但是所耍表达的概念是一致的，如“名牌专

30、业，是指 专业特色鲜明，人才培养质量高，毕业生就业率高，社会声誉好的专业。”2、品牌专业与“示范专业”、“特色专业”值得注意的是，品牌专业与“示范专业”、“特色专业”、“重点专业”等既有相同之 处，亦有不同之处。第一，主体相同。几个概念所对应的对象都是中等学校中的“专业”。 要讨论的问题不是课程，不是教师，不是学生，不是屮等教育屮其他任何方面，他们讨 论同样都是“专业”这个话题；第二，侧重点不同。特色专业着重于本专业区别丁其他 学校的类似专业的独到之处；示范专业侧重于本专业对本校或本地区各种专业教育的模 范带头作用；重点专业侧重于木校在人财物上投入较多取得成绩较大的专业。以上三种 专业建设的提

31、法都侧垂于专业建设对木学校或本行业的影响力，是中等教育的内部提 升。品牌专业侧重的不仅仅是内部教育质量的提高，同时注重专业建设对中等教育外围 的影响力。它不光要提高专业的特色和教学质量，还要让准备接受屮等教育的生源和需 要聘用毕业生的企业了解这个专业和它的实力。教育要在社会上有口皆碑，就要通过学校专业特色来体现。教育品牌是指被社会认可 的、被实践检验的、有特色的教育，它包括一整套的教育模式、教育理念、教育手段和方 法、教育成果等，是具有一定知名度、美誉度的学校综合内涵的概括。创立品牌专业是建 立品牌院校的捷径，屮等职业技术学校的品牌专业是建立在屮职院校自身的特殊条件上的 一种教育品牌模式。在这

32、种模式下，中职院校运用建立品牌专业的形式建立品牌学校，以 专业立品牌，以专业促发展，建立品牌专业建设与学校教学质量良性循环的中职院校发展 机制。（二）、品牌专业的特征教育产品是一种特姝的商品，品牌专业实质上就是教育品牌的一种形式，是中等院校 进行品牌推广的一种方式。要建立屮职院校的品牌专业参与屮等职业教育的市场竞争，首 先要了解品牌专业特性，品牌专业作为教育品牌的一种重要形式，有其自身的特点：1、品牌专业具有公益与竞争的双重性品牌专业存在的口的就是为了竞争，学校拥有品牌专业就拥有了竞争的资木。品牌专 业是参与竞争有限的教育资源的有力武器。中等教育的公益性品牌专业在建立之初就带有 明显的公益性。

33、中职院校本身就是教育服务的供给者。品牌专业产生的直接效益中一部分 来源于行政拨款，一部分来源于学杂费收入。品牌专业产生的间接效益是不能准确估量的， 将反应到区域经济发展中去。2、品牌专业的设立具有显著的地域特征品牌专业受当地产业结构和发展程度影响较大，职业教育设立之初的办学口的就是通 过实施产教结合的职业培训为本地区经济建设培养实用人才和熟练劳动者。同吋中等职业 教育的品牌专业曲于办学时间普遍较短，招生规模较小，中等职业院校的实力还较弱，没 有能力顾及其他地区人才的需求，暂时只能根据木地区的人才需求建设品牌专业。3、品牌专业的品牌忠诚度体现在品牌美誉度上品牌专业是一种特殊的服务商品，而且基本上

34、消费者直接受一次中等职业教育的服务 就够了，一般不会进行重复消费。因此品牌专业就没有所谓的忠诚消费者可言，有的只是 受教育者对说接受的教育的评价。受教育者满意度高，美誉度就高，反之满意度低自然品 牌美誉度就低。因此对于品牌专业这种特殊的商品，美誉度是体现教育质量的重要标准。4、品牌专业具有较强专业性和应用性中等职业教育木身的办学目的决定了其品牌专业教育的专业性更强。中等职业院校就 是要培养与我国社会主义现代化建设要求相适应的，掌握本专业必备的基础理论和专门知 识，具有从事木专业实际工作的全面素质和综合职业能力，在生产、建设、管理、服务等 第一线工作的高级技术应用性人才。5、品牌专业具有高就业率

35、的特点毕业生质量的好坏，最终要靠市场来进行检验，而毕业生就业率就是体现专业设置是 否适应社会需求的一个重要标准此外还要根据用人单位对毕业生的最新需求，及吋调整教 学内容，不断进行专业调整和学科整合，全面提高学生综合素质，提高人才的培养质量， 培养适合市场需要的学生，培养社会需耍的人才，努力培养一批素质全面、应用能力。具 有真才实学的合格毕业生，使其受到社会的欢迎，并受到用人单位的青睐。（三）、中等职业院校品牌专业建设的必要性1、中等职业院校的品牌专业建设是社会发展的需求%1 冇利于促进中等职业教育专业设置结构与社会岗位需求的平衡屮等职业院校设置品牌专业有利于其专业结构的调整。这包含两方面的意义

36、：其一, 是调整品牌专业所在院校的专业结构；其二，是促进其他中职院校优化专业结构。我国 中等教育专业的设置一直延续着计划经济的模式，中等院校要增设或改换专业设置需要 教育主管部门审批，专业的招生规模也是严格限制的。这在一方面保证了屮等教育的规 范性和稳定性的同吋也抹煞了教育的适应社会需求的机会。中等教育的本质是专业教 育，而我国的中等教育无法在严格管制的教育市场下根据企业岗位的需求及时调整院校 的专业设置。这就是近几年人才市场上毕业生和用人不能互相适应的原因之一。毕业生不能适应市场需求，而企业又找不到人的尴尬局面在近几年的人才市场已经 屡见不鲜。院校专业设置不合理是原因之一。学院不能继续闭门造

37、车了，必须了解企业 对人才需求情况和地区经济的发展情况之后对专业进行适当调整。市场是传递和整理无 数信息及合理配置资源的有效机制，比任何有人所精心设计的机制都来得有效，这主耍 是因为任何人都不可能获得关于所有人需求的完整信息。%1 有利于在屮等教育市场化趋势下扩大对外宣传当前教育的最人矛盾在于优质教育供给远远不能满足日益强烈的教育需求。市场是 消费者意愿的表达场所，教育消费者通过市场将意愿表达为择校行为。随着市场经济的 发展，教育消费者会处于不同的阶层、利益、收入而表达出不同的意愿，表现出对优质 教育的不同理解，从而使教育市场日益细化。中职院校在教育市场内，则应尽力研究市 场的需求，从而保证自

38、身能在教育市场上占冇稳定的份额。市场是重要的力量，在教育 资源终于过剩之后，学校的生存将系于市场一脉。市场经济是一种开放经济教育市场 的长久封闭是计划经济的产物，是不符合现实耍求的，也是不符合教育发展规律的。一 方面，中职院校的品牌专业是考生对中职院校了解的窗口。中职院校的品牌专业的教学 质量和社会声誉在一定程度上代表了该校的办学水平。在屮职院校数量日益增多的现 在，考生具有越来越多的选择权。考生对专业和学校的选择也变得越来越理性和谨慎。 考生在报考前会主动了解相关院校的信息，对相关专业进行分析，这时品牌专业的价值 就显露无疑。受教育的不可逆性使考生对所受教育的选择的越来越谨慎，他们对屮职院

39、校和品牌专业的相关信息需求量是巨大的。品牌专业就是考生了解中职院校的入口。另 一方面，中职院校的品牌专业也是加强内内外合作办学的招牌。中国的中等教育市场巨 大，许多国外教育机构已经进占我国的教育市场。我国的屮等教育不仅要面对国内市场, 也要面对国际市场。对于学生來说，可以不出国门就得到国外相关教育机构的课程服务, 有条件的学生可以选择进一步出国留学的方式深造。在这种情况下，我国的屮等教育必 须参与到竞争中来。%1 有利于打破中等教育垄断，搞活教育市场在精英教育向大众教育的过度阶段，我国的屮等职业教育存在一些问题。一些有行 政手段扶植起来的学校一直山据着优势地位，一些有历史原因造成的“薄弱院校”

40、陷入 恶性循环的怪圈不能自拔。优质教育资源在行政手段的不断干预下被少数院校垄断已经 不争的事实。优质教育资源的长期垄断并未提高教学质量，相反，屮等教育的质量正在 下降。并不一定是名牌学院才有名牌专业，普通学院一样可以进行名牌专业的建设，每 个学校可以根据自己的条件，充分发挥自己的优势，推出自身优势，打造自己的品牌专 业，这样才能搞活教育市场。2、品牌专业建设是中等职业院校自身发展的需求%1 有利于扩大招生规模，提高办学效益教育的盈利性是经典的教育理论难以接受的，但随着教育规模的扩大，教育财政的 短缺始终跟随着教育的发展。私立中等教育以“营利”为存在的条件，公立中等教育同 样需要营利以维持发展，

41、只是对于公立中等院校來说，营利的主体不是投资者一一国家 或政府，而是学院自身。公立院校的学费收入和行政拨款一部分用于学生日常开支，一 部分用于教师工资，一部分用于设施设备的维护和更新，剩余的就是盈余。中等院校不 会因为他的公立性质和公益目的而缺乏盈余，相反公立院校款项的盈余似乎比一些弱小 的私立院校更充足。对许多中职院校来说，招生规模就等于办学效益。中职学生不菲的学费是中职院校 主要的资金來源，年年上演的招生大战就是一个典型的证据。中职院校以雇佣招生代理 的形式明码标价的招揽学生入学已经不是新闻了。詁牌专业是屮职院校的金字招牌，是 使中职院校吸引学生的资木，用品牌专业来吸引学生是一劳永逸的做法

42、，这将是取代招 生代理这种不正常的宣传手段的有效途径。%1 有利于屮职院校自身准确把握办学定位中职院校耍发展要壮人就耍准确把握好自身办学定位。科学的定位是中等职业院校 开展教学工作的基础，准确的办学定位是学院的发展和参与教育市场竞争的前提。中职 院校的办学定位将指导其发展的每一次决策和选择，对它的发展是至关重要的。对大多 数中职院校来说师资和经费是有限的，人部分教育的资源耍投向是解决的办学条件的改 善和维护，没有太多的力量去培植众多专业的发展，只能将目光关注于某几个条件较好 的专业。屮等职业院校在进行办学定位吋必须考虑詁牌专业的发展状况，有吋屮等职业 院校品牌专业建设和办学目标的设立是同吋进行

43、的。中等职业院校会因其所有的品牌专 业的不同而设计不同的办学目标定位。%1 有利于屮职院校参与教育市场竞争据统计，普通高校扩招以來，各类民办高校普遍遇到的是严峻的生源危机。虽然那 些参加普通高考招生实施学历教育的民办院校经过降低录取分数线后一般都能录满指 标数，但一直以来新生的报到率普遍偏低，平均只有50%左右。当前的招生形势，一方 面是公办院校人头涌涌、门庭若市，另一方面是民办院校“门前冷落车马稀”的尴尬局 面。民办院校要冲破公办院校的重重包围，参与教育市场的竞争，建立自身的品牌专业, 是必经之路。%1 有利于中职院校适应竞争环境，提高教育质量相比民办院校灵活的办学体制和具有特色的办学道路，

44、公办院校适应竞争环境的能 力要弱的多。公办院校耍赶上中职发展的潮流，就要得到广大考生和家长的认可，要设 立适应考生需求和社会需求的专业。我国当前的中等职业教育需要一批过硬的教育品牌 的带领，以带动整个屮等职业教育业的快速稳定发展。对于建立屮职院校教育品牌来说, 最有力的工具就是树立适合中职院校自身条件的品牌专业。3、中等职业院校品牌专业建设是学生专业发展的需要%1 有利于引导公众理智地选择教育消费教育服务质量的事后验证性使品牌形象对教育消费者的选择决策具有重耍意义。中 等教育大众化的同时也正在向中等教育市场化转变。公立高等学院的经费支岀中，财政 拨款的比例只占一半左右，而屮等职业院校的比例更低

45、。受教育者已经成为更大的教育 投资者，受教育者必须为自己受教育付出相当成本，同时为接受教育服务的结果负责。 对受教育者來说，接受中等教育已经不是政府培养人才的行为而是为自身寻求出路的手 段。受教育者是责任的承担者，因此更关心教育的质量。考生的教育消费心理也逐渐成 熟，越来越多的受教育者愿意以更高的价格购买更优质的教育。人们对学习机会的追求 及对继续学习能力的重视程度越來越高，随着学习化社会的來临，人们对于自己的学习 机会和教育质量考虑得越来越多。中等教育是一个系统的教育过程，需要吋间来完成。中等教育不是易耗品，如果购 买的质量不好可以弃之不用或另选他物。中等教育的教学质量在接受教育服务吋是无法

46、 检验或不能完全检验的。教育质量的优劣直接决定受教育者工作机会和收入水平。随着 中等教育的不断普及，告知院校数量的不断增多，中等职业教育的可选择范围越来越宽, 受教育者的选择权力越來越人。如果接受的质量差的教育是无法弥补的，因此受教育者 对屮等教育的选择将会越来越谨慎。树立屮职院校的品牌专业可以优化屮职院校的站牌 形象，满足受教育者事前分辨教育质量的优劣的需求。%1 冇利于凸显职业教育专业教育本质屮等职业教育对学生进行某种职业生产和管理的教育，以提屮职业技术水平为口 的。它以职业岗位群的需要为依据制定教学计划，在进行职业能力分析的基础上，组织 教学。且职业知识和职业能力的提高，着眼于产业结构和

47、产品结构的调整，不断更新教 学内容，调整课程结构，注重知识的横向拓展与结合，体现知识的先进性和应用性，培 养学生掌握新设备、新技术的能力。中等职业教育人才知识、能力具有鲜明的职业性。屮等职业院校是比较特殊的以职业教育为口的的教育机构，它与普通专科和木科院 校有本质上的不同，偏重的是实际应用的技能训练，教育的目的就是进入岗位工作，而 不是理论教育。职业教育更加专业化，对文化基础课的要求不高，重视的是某一个狭窄 的专业知识，尤其是实际操作能力的培养。中等职业教育的培养目标是面向生产和服务第一线的高级技术型人才。毕业生不但 懂得某一专业的基础理论与基本知识，更重要的是他们具冇某一岗位群所需要的生产操

48、 作和组织能力，善于将技术意图或工程图纸转化为物质实体，并能在生产现场进行技术 指导和组织管理，解决生产中的实际问题。还应善于处理、交流和使用信息，指导设备、 工艺和产品的改进。专业生产技术操作熟练是培养目标。学生为生产第一线服务，毕业 去向具有很强的基层性，这样专业就成为他们进入企业岗位的敲门砖。%1 有利于提高受教育者市场竞争力品牌专业不仅对受教育者冇市场号召力，对用人单位同样有号召力。品牌专业标志 着教育质量也标志着劳动技能，受教育者接受了高质量的教育，训练出高水平的技术自 然提高受教育者的市场竞争力。同吋，品牌专业在无形中会给用人单位优质教育的暗示, 从这一点上來说，中职院校的学生更需

49、要品牌专业的宣传效用。屮职院校的赋予他们就业能力的技术学习是重要的，家长和学生已经不再像过去那 样喜欢读低学费的专业了，而是将目光更长远地放在就业前景好、收入高的专业上。品 牌专业即使学费高，学生毕业后收入会也比较高。受教育者消费心理的成熟的直接结果 就是传统的以降低学费为吸引的宣传手段已经逐渐失去作用，取而代之的是更加成熟的 对专业教育水平的估量。哪个专业的就业前景好，教学质量高，设施全，就会吸引大批 的受教育者；哪个专业的就业前景差，教学质量差，声誉不好，那么自然就找不到学生 了。然而对某个专业的教学质量和就业前景的了解，考生是不可能有深入了解的，考生 最直接的了解渠道就是中职院校对品牌专

50、业的宣传和推广。因此，中职院校需要进行一 定的品牌专业建设，这样才能更好的适应中等教育市场化的竞争环境。三、中等职业院校品牌专业建设存在问题及原因（一）、中等职业院校品牌专业建设存在的问题1、品牌专业的建设起步较晚我国屮等职业教育出现晚，发展时间短，近年来随屮等教育普及影响，屮等职业教 育发展很快。中等职业技术教育在我国发展吋间并不长，但发展迅猛、规模快速扩犬， 却一直没有重视对品牌专业的建设工作，只是近年曲于全国各地开展中等教育品牌、特 色教育的申报和评估，才逐步引起人们对该项工作的关注。例如，山东省为了进一步深 化职业教育教学改革，推进专业建设，不断提高教育质量和办学效益，于2006年启动

51、 1000个具有现代职业教育特色的示范专业（点）。通过品牌专业和特色专业建设，进 一步优化小等学校学科专业结构，提升屮等学校学科专业建设的整体水平，提高中等学 校本、专科人才培养的质量、效益以及在国内外的竞争力。申报品牌专业、特色专业一 般应是国家、省教学改革试点专业或者学校已经启动建设的品牌专业、特色专业。由于 专业建立较晚，我省的中等职业院校基本上只达到“特色专业”水平，绝大多数中专学历 的中等职业专业都没有被评为“品牌专业”。2、品牌专业教育模式古板一些职业院校在学生入学吋就划分就业班和升学班，将职业教育当成应试教育严重 的误解了职业教育的目的，将对口升学率作为评估职业学校教学质量的依据

52、更是错上加 错。屮职院校要重视考核学生应用所学知识解决实际问题的能力，建立有利于培养学生 全面素质和综合职业能力的教学质量评价体系，促进教学质量评价的社会化。中职职业 教育要以服务为宗旨，以就业为导向，端正办学指导思想，许多中职学校仍然以升学教 育或学历教育为教学模式，不能达到职业教育的教学标准。这一弊端早在中等职业教育办学初期就已经初霜端倪，职业学校在创办初期大都沿 袭前苏联的办学模式，强调学科理论知识的系统性和完整性，因而传统职业教学往往是 重理论，轻动手。过去职业教育的培养口标定位在为厂培养技术员，这种办学指导思想 致使仍有部分职业教育学校仍不同程度地遗漏着【口的教育模式痕迹，在课程设置

53、，教材 的选用，教学的方法上与社会实际需求有脱节现象。而且，这种模式过份强调学科的分 化，各学科之间、职业教育与普通教育之间“老死不相往来”。这种模式培养出来的学 生，只有片面的知识和狭窄的技能，创造能力低，适应社会能力弱，毕业出路窄。3、维护品牌专业的资金缺乏充足的教育经费是建设品牌专业的保证，但是口前品牌专业经费的筹集仍然沿袭以 学费收入和行政拨款为主的模式，资金来源比较单一，教育经费不够充足。例如，山东 省教育厅对品牌专业的建设经费规定品牌专业、特色专业的建设所需经费主要由申报学 校负责提供，省教育厅对批准立项的詁牌专业、特色专业给予适当资助，已经获得资助 的省、部教改试点专业不再垂复资

54、助。品牌专业建设的经费以学校自筹为主，行政拨 款为辅。美国丹佛大学的埃里克古尔德教授(ericgould)在他的著作公司文化中 的大学中写到：大学是所有社会机构屮最过于理论化的，又是最缺乏资木的。教育 界长期形成的上拨下用，多拨多用，少拨少用的财物核算和经费管理体制也深刻的影响 着中等职业教育的财务分配和管理。我国的中等职业教育从成立之初就制定了以收取学 杂费减少行政开支的策略，屮等职业教育无论在硬件述是软件的资源占有上都处于劣 势。财力，在市场经济建设的今天是体现一个组织实力的有力证据，也是维持一个组织 自身发展的必要条件，没冇财力支持的中等职业技术教育是空谈，缺乏国家财政拨款的 屮等职业教

55、育必然不能保证教育质量，这也正是许多企业技术类岗位求才若渴而屮职毕 业生无职可求的尴尬境遇的重耍原因；其二，对受教育者来说，接受中等职业技术教育 所花的成本要比接受普通本专科教育高，那么在接受教育的成本上，中等职业教育明显 也处于劣势。对于考生来说，单单在教育投入这一项上，屮等职业教育是缺乏自竞争力 的，这也是中等职业教育生源缺乏的一大原因。4、品牌专业知名度和美誉度普遍偏低rtrt现在我国中等职业教育发展吋间短，多数还没有形成自己强势的品牌，许多品 牌专业还不能形成较大的社会影响公众缺乏对品牌专业的了解。近年來在一些省级教育 主管部门的倡导下评选出一批品牌专业、特色专业，对教育质量较高的专业

56、给与认定是 值得肯定的做法。但是，一个品牌专业的称号并不能表现专业教育的实质水平，行政评 比的结果并不一定能加强专业的知名度和美誉度。受教育者需要缺乏对品牌专业的深入 了解，明显存在着信息不对称的校方和学生这对“买卖双方”在建设初期的屮等职业教 育市场中，需要进一步深化对品牌专业的宣传以促进受教育者对品牌专业的了解，避免 在不能完全了解各种中等职业教育产品的条件下，学生的趋利心理使他们选择学杂费较 低的专业和院校。在这种情形下，作为学生的消费者不能科学的区分各种屮等职业教育 产品的质量高低，知名度和美誉度较低的专业就有被市场竞争挤垮的危险。（二）、中等职业院校品牌专业建设存在问题的原因1、品牌

57、专业的设立和发展受教育管理部门影响较大省级教育主管部门有对品牌专业、特色专业称号设立和废止的权利。江苏省教育厅 就品牌专业、特色专业遴选和验收工作规定：省教育厅在对申报材料进行初审以后，将 分别组织学科组和评审委员会，对各校申报的专业进行评审。经验收达到或超过江苏省屮 等学校品牌专业、特色专业验收标准的专业，rti省教育厅正式授予相应称号，并向社会公 布，省级品牌专业和特色专业称号有效期为五年切。我省教育厅授予“山东省中等学校品 牌专业”、“山东省小等学校特色专业”称号，向社会公布，省级晶牌专业、特色专业 称号有效期5年。达不到验收标准的，视作未通过验收，撤销专业建设点，不再组织验 收。对于已

58、经获得“山东省中等学校品牌专业”、“山东省中等学校特色专业”称号的 专业在招生计划、招生宣传、人才引进、师资培训等方面实行政策倾斜，我省教育厅对 品牌专业的设立和废止进行宏观调控。2、品牌专业设立和发展受中职院校自身条件限制多数屮职院校往往将热门专业等同于品牌专业。在专业建设实践屮，专业变迁会呈 现强弱更迭，冷热转换的态势，出现所谓的冷门专业和热门专业。热门专业指那些社会 上短期需求量较大，但其生命力极短的专业，它只反映社会一定吋期的一种需求，并不 反映专业木身的基础和实力。热门专业的出现也与受教育者盲口跟风有关。某个吋期、 某所院校的热门专业不一定具有坚实的办学基础，将热门专业宣称为品牌专业是短期竞 争的行为，不利于树立长期的品牌形象，也不利于从根本上优化中职院校的专业配置。现阶段我国屮职品牌专业的发展刚刚起步，同一地区会出现几所屮职院校品牌专业 相类似的情况。例如，在山东省境内以“卫生学校”为品牌专业的就有威海市卫生学校、 山东省德州卫生学校、山东省泰安一卫生学校等几个中职院校。类似的品牌专业数量较多 就表明这些品牌专业的甜牌集屮度偏低