分众传媒海尔产品传播提案

1、海尔全产品海尔全产品2010传播提案传播提案分众传媒分众传媒内容内容l 海尔电器的潜在客户具备怎样的二重架构？海尔电器的潜在客户具备怎样的二重架构？l 分众核心媒体对海尔电器具备什么传播价值？分众核心媒体对海尔电器具备什么传播价值？l 2010年我们将面临怎样的机遇与挑战？年我们将面临怎样的机遇与挑战？l 2010年我们应该如何应对？年我们应该如何应对？内容内容l 海尔电器的潜在客户具备怎样的二重架构？海尔电器的潜在客户具备怎样的二重架构？l 分众核心媒体对海尔电器具备什么传播价值？分众核心媒体对海尔电器具备什么传播价值？l 2010年我们将面临怎样的机遇与挑战？年我们将面临怎样的机遇与挑战？

2、l 2010年我们应该如何应对？年我们应该如何应对？海尔家电产品消费层级划分海尔家电产品消费层级划分-主流大众家电主流大众家电引领传统家电时尚潮流引领传统家电时尚潮流海尔热水器产品海尔热水器产品海尔彩电产品海尔彩电产品海尔家电产品消费层级划分海尔家电产品消费层级划分-高端家电高端家电海尔电器卡萨帝产品系列海尔电器卡萨帝产品系列彰显奢华唯美的品质彰显奢华唯美的品质海尔整体厨电海尔整体厨电海尔大众主流家电消费者2000元以上的消费活跃人群，其购买活跃指数均高于总体平均水平100。海尔大众主流家电消费者分类海尔大众主流家电消费者分类数据来源：中国市场与媒体研究（cmms）（消费活跃指数：（消费活跃指

3、数：100100为总体消费者均值，指数越高，表示消费的活跃度越高为总体消费者均值，指数越高，表示消费的活跃度越高) )个人年收入在6万元以上的高收入阶层对家电中高利润产品的消费度最活跃，分布占比最高。海尔高端家电产品消费者分类海尔高端家电产品消费者分类数据来源：新生代 新富研究（h3）（消费活跃指数：（消费活跃指数：100100为总体消费者均值，指数越高，表示消费倾向性越强为总体消费者均值，指数越高，表示消费倾向性越强) )79%海尔家电系列消费者的二元化趋势海尔家电系列消费者的二元化趋势高收入阶层高收入阶层消费活跃阶层消费活跃阶层个人月收入在个人月收入在2000元上元上的消费者，的消费者，该

4、人群是大众人群中消费活跃度较高，该人群是大众人群中消费活跃度较高，是电器大众产品的主流消费者。是电器大众产品的主流消费者。个人年收入在个人年收入在6万元以上万元以上的预购的预购消费者，高收入人群是电器中高消费者，高收入人群是电器中高利润产品的购买主力。利润产品的购买主力。分众媒体如何实现对两阶层人的充分覆盖？内容内容l 海尔电器的潜在客户具备怎样的二重架构？海尔电器的潜在客户具备怎样的二重架构？l 分众核心媒体对海尔电器具备什么传播价值？分众核心媒体对海尔电器具备什么传播价值？l 2010年我们将面临怎样的机遇与挑战？年我们将面临怎样的机遇与挑战？l 2010年我们应该如何应对？年我们应该如何

5、应对？配合电视广告发布，弥补电视广告在目标受配合电视广告发布，弥补电视广告在目标受众中的到达率不足众中的到达率不足苏宁电器苏宁电器09年电视广告投放情况年电视广告投放情况数据来源：ctr（2009年1月10月） 海尔（电视，冰箱，空调，洗衣机，热水器）电器在09年的1月-10月期间，在央视的广告投放中，央视5套，央视1套，央视新闻频道和2套投放花费最大，占到央视广告投入的93%；海尔（电视，冰箱，空调，洗衣机，热水器）电器在09年的1月-10月期间，全国卫星频道的广告投放主要集中在全国中心城市及东部经济发达省会城市，投放金额占到总体卫星频道的83%，主要频道有，上海东方卫视，浙江卫视，江苏卫视

6、等。针对海尔家电两层次的消费者，单独电视媒体投入是否最有效？针对海尔家电两层次的消费者，单独电视媒体投入是否最有效？具有潜在购买需求的消费活跃的大众人群电视频道多，单一频道覆盖率在下降电视频道多，单一频道覆盖率在下降花与以往同样的广告费买到的花与以往同样的广告费买到的grp更少更少电视台的常规年度涨价+广电总局的新政策导致电视台涨价，使得与以往花同样的钱买到的广告档位或时间更少，广告到达率在下降。单纯传统电视传播范围有限！单纯传统电视传播范围有限！全国电视媒体，地方频道，数字电视，目前可收到的电视频道多达200个，受众严重分散。解决办法解决办法采取楼宇lcd+电视的媒体组合形式，降低降低电视投

7、入成本的同时，取得更高的广告到达率。样本：每年样本：每年70,000名名15-64岁岁城镇居民城镇居民覆盖城市：全国覆盖城市：全国30个主要城市个主要城市抽样方法：与规模成比例的概抽样方法：与规模成比例的概率抽样率抽样(pps)，可以反映，可以反映30城城市市15-64岁总体居民状况岁总体居民状况访问方式：入户留置面访访问方式：入户留置面访产品产品/品牌信息：品牌信息：183+类产品类产品品类，品类，5,200+个产品品牌个产品品牌媒 体 信 息 ：媒 体 信 息 ： 7 大 类 媒 体 ，大 类 媒 体 ，1,400+个媒体品牌个媒体品牌生活形态信息：兴趣爱好，生活形态信息：兴趣爱好，159

8、条态度语句条态度语句数据发布：每年两次数据发布：每年两次昆明昆明成都成都海口海口南宁南宁长沙长沙重庆重庆哈尔滨哈尔滨广州广州深圳深圳佛山佛山南昌南昌厦门厦门福建福建长春长春北京北京西安西安太原太原沈阳沈阳大连大连青岛青岛武汉武汉郑州郑州合肥合肥济南济南南京南京上海上海杭州杭州宁波宁波苏州苏州天津天津cmms简介简介楼宇楼宇lcdlcd与全国性电视媒体（央视与全国性电视媒体（央视/ /省级卫视）的互补（北京）省级卫视）的互补（北京）数据来源：中国市场与媒体研究（cmms）分众的价值分众的价值 针对活跃人群，充分弥补电视的到达率不足针对活跃人群，充分弥补电视的到达率不足楼宇楼宇lcdlcd可有效提

9、升电视媒体到达率最多可达可有效提升电视媒体到达率最多可达54%54%。楼宇楼宇lcdlcd与全国性电视媒体（央视与全国性电视媒体（央视/ /省级卫视）的互补（上海）省级卫视）的互补（上海）数据来源：中国市场与媒体研究（cmms）分众的价值分众的价值 针对活跃人群，充分弥补电视的到达率不足针对活跃人群，充分弥补电视的到达率不足楼宇楼宇lcdlcd可有效提升电视媒体到达率最多可达可有效提升电视媒体到达率最多可达37%37%。楼宇楼宇lcdlcd与全国性电视媒体（央视与全国性电视媒体（央视/ /省级卫视）的互补（广州）省级卫视）的互补（广州）数据来源：中国市场与媒体研究（cmms）分众的价值分众的价

10、值 针对活跃人群，充分弥补电视的到达率不足针对活跃人群，充分弥补电视的到达率不足楼宇楼宇lcdlcd可有效提升电视媒体到达率最多可达可有效提升电视媒体到达率最多可达65%65%。楼宇楼宇lcdlcd与全国性电视媒体（央视与全国性电视媒体（央视/ /省级卫视）的互补（深圳）省级卫视）的互补（深圳）数据来源：中国市场与媒体研究（cmms）分众的价值分众的价值 针对活跃人群，充分弥补电视的到达率不足针对活跃人群，充分弥补电视的到达率不足楼宇楼宇lcdlcd可有效提升电视媒体到达率最多可达可有效提升电视媒体到达率最多可达60%60%。楼宇楼宇lcdlcd与全国性电视媒体（央视与全国性电视媒体（央视/

11、/省级卫视）的互补（成都）省级卫视）的互补（成都）数据来源：中国市场与媒体研究（cmms）分众的价值分众的价值 针对活跃人群，充分弥补电视的到达率不足针对活跃人群，充分弥补电视的到达率不足楼宇楼宇lcdlcd可有效提升电视媒体到达率最多可达可有效提升电视媒体到达率最多可达42%42%。楼宇楼宇lcdlcd与全国性电视媒体（央视与全国性电视媒体（央视/ /省级卫视）的互补（杭州）省级卫视）的互补（杭州）数据来源：中国市场与媒体研究（cmms）分众的价值分众的价值 针对活跃人群，充分弥补电视的到达率不足针对活跃人群，充分弥补电视的到达率不足楼宇楼宇lcdlcd可有效提升电视媒体到达率最多可达可有效

12、提升电视媒体到达率最多可达69%69%。楼宇楼宇lcdlcd与全国性电视媒体（央视与全国性电视媒体（央视/ /省级卫视）的互补（青岛）省级卫视）的互补（青岛）数据来源：中国市场与媒体研究（cmms）分众的价值分众的价值 针对活跃人群，充分弥补电视的到达率不足针对活跃人群，充分弥补电视的到达率不足楼宇楼宇lcdlcd可有效提升电视媒体到达率最多可达可有效提升电视媒体到达率最多可达42%42%。楼宇楼宇lcdlcd与全国性电视媒体（央视与全国性电视媒体（央视/ /省级卫视）的互补（大连）省级卫视）的互补（大连）数据来源：中国市场与媒体研究（cmms）分众的价值分众的价值 针对活跃人群，充分弥补电视

13、的到达率不足针对活跃人群，充分弥补电视的到达率不足楼宇楼宇lcdlcd可有效提升电视媒体到达率最多可达可有效提升电视媒体到达率最多可达47%47%。楼宇楼宇lcdlcd与全国性电视媒体（央视与全国性电视媒体（央视/ /省级卫视）的互补（长沙）省级卫视）的互补（长沙）数据来源：中国市场与媒体研究（cmms）分众的价值分众的价值 针对活跃人群及大众人群，充分弥补电视的到达率不足针对活跃人群及大众人群，充分弥补电视的到达率不足楼宇楼宇lcdlcd可有效提升电视媒体到达率最多可达可有效提升电视媒体到达率最多可达48%48%。针对最求唯美生活的高收入人群广告到达率降广告到达率降现代人生活节奏快，上班族忙

14、工作，忙应酬，晚上归家晚，看电视更加有选择，不会在广告上浪费时间时间。解决办法解决办法充分利用楼宇lcd聚焦高端楼宇人群的特性，且为纯粹的广告平台，采取楼宇lcd+电视的媒体组合方式，有效提升电视广告在高端人群的到达率。单纯传统电视传播严重不足！单纯传统电视传播严重不足！针对海尔家电两层次的消费者，单独电视媒体投入是否最有效？针对海尔家电两层次的消费者，单独电视媒体投入是否最有效？中国新富市场与媒体研究（中国新富市场与媒体研究（china new rich marketing and media study）第三次发布，首次将）第三次发布，首次将新富年新富年龄段拓展到龄段拓展到50岁岁，并对中

15、国新富人，并对中国新富人群进行分群研究探索，推出中国新富群进行分群研究探索，推出中国新富价值观与生活形态分群研究及商务精价值观与生活形态分群研究及商务精英和时尚女性分群研究。英和时尚女性分群研究。中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究（china new rich marketing and media study）第四次发布，）第四次发布，首次对典型新富人群首次对典型新富人群增加定性深增加定性深度访谈度访谈，并对传统富裕阶层进行，并对传统富裕阶层进行对比研究，对比研究，解析中国新富的阶层解析中国新富的阶层结构结构，举办首届中国新富营销峰，举办首届中国新富营销峰会。会。中国新富市场与媒体

16、研究中国新富市场与媒体研究（china new rich marketing and media study）第二次发布，并推出第二次发布，并推出2006年年中国新富消费行为及生活形态研中国新富消费行为及生活形态研究报告究报告，并分解和阐释，并分解和阐释“传统传统新富新富”和和“知识新富知识新富”概念概念 。在新生代市场监测机构在新生代市场监测机构1997年创年创立的中国消费者连续研究体系基立的中国消费者连续研究体系基础上，独家针对础上，独家针对18-45岁中国新岁中国新富人群富人群开展大规模试调查，简称开展大规模试调查，简称h3中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究（china new

17、 rich marketing and media study）第一次正式）第一次正式对外发布，并向社会全面清晰的对外发布，并向社会全面清晰的阐释阐释“新富新富”这一群体的概念和这一群体的概念和价值，引起企业界、广告界、媒价值，引起企业界、广告界、媒体界和研究界的普遍关注，体界和研究界的普遍关注，“新新富富”成为中国成为中国2005年年度关键词年年度关键词 2008年年 2007年年 2006年年 2005年年 2004年年数据来源介绍数据来源介绍:- 中国新富市场与媒体研究中国新富市场与媒体研究(h3)2008u新生代这样甄选新富： a、年龄在18-50岁之间 b、北京、上海、广州、深圳、杭

18、州5个一线城市，家庭收入达家庭收入达8万以上万以上； c 、南京、武汉、重庆、成都、西安、沈阳、青岛7个二线城市，家庭收入达家庭收入达6万以上万以上； d、大多拥有高端电视、数码摄像机、轿高端电视、数码摄像机、轿车、笔记本电脑车、笔记本电脑的人群。u对于中国新富的定性的定义可以囊括为：进入富裕的时间短、通过知识、专业技能和社会资源获取财富、具有稳定的收入、有着新的消费理念、处于中国总体消费群体中的较高收入阶层。由于这个群体存在于整体城市消费人群中，同时流动性较大，因此我们选择了更加准确的收入特征以及消费标志符号和调研方法来研究这个群体。新富新富价值观体价值观体系系购物观购物观理财观理财观媒体广

19、告观媒体广告观品牌观品牌观饮食观饮食观科技观科技观分众的价值分众的价值 针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足楼宇楼宇lcdlcd与全国性电视媒体（央视与全国性电视媒体（央视/ /省级卫视）的互补（北京）省级卫视）的互补（北京）数据来源：新生代 新富研究（h3）楼宇楼宇lcdlcd可有效提可有效提升电视媒体到达升电视媒体到达率率40%-80%40%-80%左右左右目标人群：年收入目标人群：年收入6 6万或以上人群万或以上人群分众的价值分众的价值 针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足楼宇楼宇lcdlcd

20、与全国性电视媒体（央视与全国性电视媒体（央视/ /省级卫视）的互补（上海）省级卫视）的互补（上海）数据来源：新生代 新富研究（h3）楼宇楼宇lcdlcd可有效提可有效提升电视媒体到达升电视媒体到达率率40%-60%40%-60%左右左右目标人群：年收入目标人群：年收入6 6万或以上人群万或以上人群分众的价值分众的价值 针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足楼宇楼宇lcdlcd与全国性电视媒体（央视与全国性电视媒体（央视/ /省级卫视）的互补（广州）省级卫视）的互补（广州）数据来源：新生代 新富研究（h3）楼宇楼宇lcdlcd可有效提可有效提升电视媒

21、体到达升电视媒体到达率率50%-80%50%-80%左右左右目标人群：年收入目标人群：年收入6 6万或以上人群万或以上人群分众的价值分众的价值 针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足楼宇楼宇lcdlcd与全国性电视媒体（央视与全国性电视媒体（央视/ /省级卫视）的互补（深圳）省级卫视）的互补（深圳）数据来源：新生代 新富研究（h3）楼宇楼宇lcdlcd可有效提可有效提升电视媒体到达升电视媒体到达率率30%-90%30%-90%左右左右目标人群：年收入目标人群：年收入6 6万或以上人群万或以上人群分众的价值分众的价值 针对高端人群，充分弥补电视的到达

22、率严重不足针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足楼宇楼宇lcdlcd与全国性电视媒体（央视与全国性电视媒体（央视/ /省级卫视）的互补（成都）省级卫视）的互补（成都）楼宇楼宇lcdlcd可有效提可有效提升电视媒体到达升电视媒体到达率率40%-90%40%-90%左右左右目标人群：年收入目标人群：年收入6 6万或以上人群万或以上人群分众的价值分众的价值 针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足楼宇楼宇lcdlcd与全国性电视媒体（央视与全国性电视媒体（央视/ /省级卫视）的互补（沈阳）省级卫视）的互补（沈阳）数据来源：新生代 新富研究（h3）楼宇楼

23、宇lcdlcd可有效提可有效提升电视媒体到达升电视媒体到达率率30%-80%30%-80%左右左右目标人群：年收入目标人群：年收入6 6万或以上人群万或以上人群分众的价值分众的价值 针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足楼宇楼宇lcdlcd与全国性电视媒体（央视与全国性电视媒体（央视/ /省级卫视）的互补（南京）省级卫视）的互补（南京）数据来源：新生代 新富研究（h3）楼宇楼宇lcdlcd可有效提可有效提升电视媒体到达升电视媒体到达率率30%-70%30%-70%左右左右目标人群：年收入目标人群：年收入6 6万或以上人群万或以上人群分众的价值分众的

24、价值 针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足楼宇楼宇lcdlcd与全国性电视媒体（央视与全国性电视媒体（央视/ /省级卫视）的互补（武汉）省级卫视）的互补（武汉）数据来源：新生代 新富研究（h3）楼宇楼宇lcdlcd可有效提可有效提升电视媒体到达升电视媒体到达率率30%-70%30%-70%左右左右目标人群：年收入目标人群：年收入6 6万或以上人群万或以上人群分众的价值分众的价值 针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足楼宇楼宇lcdlcd与全国性电视媒体（央视与全国性电视媒体（央视/ /省级卫视）的互补

25、（西安）省级卫视）的互补（西安）数据来源：新生代 新富研究（h3）楼宇楼宇lcdlcd可有效提可有效提升电视媒体到达升电视媒体到达率率15%-70%15%-70%左右左右目标人群：年收入目标人群：年收入6 6万或以上人群万或以上人群分众的价值分众的价值 针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足楼宇楼宇lcdlcd与全国性电视媒体（央视与全国性电视媒体（央视/ /省级卫视）的互补（重庆）省级卫视）的互补（重庆）数据来源：新生代 新富研究（h3）楼宇楼宇lcdlcd可有效提可有效提升电视媒体到达升电视媒体到达率率30%-80%30%-80%左右左右目标人

26、群：年收入目标人群：年收入6 6万或以上人群万或以上人群分众的价值分众的价值 针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足楼宇楼宇lcdlcd与全国性电视媒体（央视与全国性电视媒体（央视/ /省级卫视）的互补（杭州）省级卫视）的互补（杭州）数据来源：新生代 新富研究（h3）楼宇楼宇lcdlcd可有效提可有效提升电视媒体到达升电视媒体到达率率30%-60%30%-60%左右左右目标人群：年收入目标人群：年收入6 6万或以上人群万或以上人群分众的价值分众的价值 针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足楼宇楼宇lcd

27、lcd与全国性电视媒体（央视与全国性电视媒体（央视/ /省级卫视）的互补（青岛）省级卫视）的互补（青岛）数据来源：新生代 新富研究（h3）楼宇楼宇lcdlcd可有效提可有效提升电视媒体到达升电视媒体到达率率10%-80%.10%-80%.目标人群：年收入目标人群：年收入6 6万或以上人群万或以上人群分众的价值分众的价值 针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足楼宇楼宇lcdlcd与地方电视媒体的互补（北京）与地方电视媒体的互补（北京）数据来源：新生代 新富研究（h3）楼宇楼宇lcdlcd可有效提升电视媒体到达率最多可达可有效提升电视媒体到达率最多可达

28、66%66%。目标人群：年收入目标人群：年收入6 6万或以上人群万或以上人群分众的价值分众的价值 针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足楼宇楼宇lcdlcd与地方电视媒体的互补（上海）与地方电视媒体的互补（上海）数据来源：新生代 新富研究（h3）楼宇楼宇lcdlcd可有效提升电视媒体到达率最多可达可有效提升电视媒体到达率最多可达48%48%。目标人群：年收入目标人群：年收入6 6万或以上人群万或以上人群分众的价值分众的价值 针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足楼宇楼宇lcdlcd与地方电视媒体的互补（

29、广州）与地方电视媒体的互补（广州）数据来源：新生代 新富研究（h3）楼宇楼宇lcdlcd可有效提升电视媒体到达率最多可达可有效提升电视媒体到达率最多可达67%67%。目标人群：年收入目标人群：年收入6 6万或以上人群万或以上人群分众的价值分众的价值 针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足针对高端人群，充分弥补电视的到达率严重不足楼宇楼宇lcdlcd与地方电视媒体的互补（深圳）与地方电视媒体的互补（深圳）数据来源：新生代 新富研究（h3）楼宇楼宇lcdlcd可有效提升电视媒体到达率最多可达可有效提升电视媒体到达率最多可达65%65%。目标人群：年收入目标人群：年收入6 6万或以上人群万或以上

30、人群海尔电器客户群一网打尽的完美组合：海尔电器客户群一网打尽的完美组合：传统电视传统电视+楼宇电视楼宇电视预购活跃大众人群预购活跃大众人群针对预购活跃的大众人群，楼宇针对预购活跃的大众人群，楼宇lcd可提升电视可提升电视广告到达率广告到达率30-50%左右左右针对高收入预购人群，楼宇针对高收入预购人群，楼宇lcd可提升电视广告可提升电视广告到达率到达率60-70%左右左右高收入预购人群高收入预购人群内容内容l 海尔电器的潜在客户具备怎样的二重架构？海尔电器的潜在客户具备怎样的二重架构？l 分众核心媒体对海尔电器具备什么传播价值？分众核心媒体对海尔电器具备什么传播价值？l 2010年我们将面临怎

31、样的机遇与挑战？年我们将面临怎样的机遇与挑战？l 2010年我们应该如何应对？年我们应该如何应对？ 2010 2010年政策深化年政策深化 家电行业增长持续性强家电行业增长持续性强 2009年家电行业整体上在 “以旧换新”、“节能惠民”等一系列刺激消费政策及其补充政策的推动下，最大程度地调动消费积极性，内销强劲增长，家电行业复苏如期而至。内需增长成为2010年家行业复苏的主推动力。2010年测算家电销量(内外销合计)增速：空调15%20%，冰箱13%18%，洗衣机12%16%，平板电视30%35%。另外，据国内房地产价格指数反映2010上半年家电需求必将乐观。2010年我们将面对怎样的市场年我

32、们将面对怎样的市场机遇？机遇？-消费需求强劲消费需求强劲2010年我们将面对怎样的市场年我们将面对怎样的市场机遇？机遇？-竞争焦点下移竞争焦点下移 家电消费市场增长点面向三、四线市场转移家电消费市场增长点面向三、四线市场转移 就国内家电市场而言，家电企业的市场拓展重点近两年开始从大城市逐步向中小城市及乡镇、农村市场转移，从东南沿海发达地区向中西部欠发达地区推进。目前，家电消费市场增长点已经从大中城市向三、四级市场转移；家电企业的发展空间将从竞争异常激烈的“长三角”、“珠三角”等经济发达地区向西部、东北、中部地区转移。广电总局出台新政广电总局出台新政 2009年9月10日，广电总局颁布了广播电视

33、广告播出管理办法（广电总局第61号令）和关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知，取代了原先的广播电视广告播放管理暂行办法（广电总局第17号令）和广电总局关于禁止播出虚假违法广告和电视“挂角广告”、游动字幕广告的通知，对广告时间、电视剧中插广告、购物广告等方面，做出了新的规定。2010年我们将面对怎样的年我们将面对怎样的挑战？挑战？-广电新政出台广电新政出台2010年我们将面对怎样的年我们将面对怎样的挑战？挑战？-新政实质剖析新政实质剖析大幅减少小幅增加按24小时播出计算，一个频道的广告和购物专题可用时间，从原来的558分钟（288分钟广告+270分钟购物专题）减少到现在282分钟。对

34、于播出电视剧较多的频道而言，中插段位和中插广告时间得到小幅增加。2010年我们将面对怎样的年我们将面对怎样的挑战？挑战？-具体影响详解具体影响详解n因为购物专题广告收入的减少，媒体将更因为购物专题广告收入的减少，媒体将更依靠依靠品牌广告客户的收入品牌广告客户的收入。n国家广电总局规定：明年起，播出机构每套节国家广电总局规定：明年起，播出机构每套节目目每小时商业每小时商业广告播出时长广告播出时长不得超过不得超过12分钟分钟。其。其中，广播电台在中，广播电台在11:00至至13:00之间、电视台在之间、电视台在19:00至至21:00之间，商业广告播出总时长不得超之间，商业广告播出总时长不得超过过

35、18分钟。分钟。n简评：这一点对电视台的影响较大，一方面简评：这一点对电视台的影响较大，一方面经营广告时间的时长减少，另一方面总时长的限经营广告时间的时长减少，另一方面总时长的限制被拆分精确到了每小时里。制被拆分精确到了每小时里。2010年我们将面对怎样的年我们将面对怎样的挑战？挑战？-涨价应对政策涨价应对政策n新政策对广告时长的限制细化到小时后，黄金新政策对广告时长的限制细化到小时后，黄金档广告播出的总量和频率会少很多。然后目前各档广告播出的总量和频率会少很多。然后目前各大主流电视台时段广告都已经排得很满，对每小大主流电视台时段广告都已经排得很满，对每小时插播广告时间进行限制后，会导致电视广

36、告价时插播广告时间进行限制后，会导致电视广告价格的提高，广告客户要以重金去抢夺有限的时间格的提高，广告客户要以重金去抢夺有限的时间资源。资源。 n简评：对每小时插播广告时间进行限制后，广简评：对每小时插播广告时间进行限制后，广告价格会提高，涨幅平均为告价格会提高，涨幅平均为30%。2010年我们将面对怎样的年我们将面对怎样的挑战？挑战？-数字电视高速发展数字电视高速发展n数字电视在主流的一、二线城市数字电视在主流的一、二线城市高速发展，占绝对优势比例的观众高速发展，占绝对优势比例的观众已实现了收视系统的切换：已实现了收视系统的切换：北京：北京：70%上海：上海：78%广州：广州：75%深圳：深

37、圳：100%青岛：青岛：100%天津：天津：100%杭州：杭州：100%南京：南京：75%双重因素进一步降低传统电视媒体的传播价值双重因素进一步降低传统电视媒体的传播价值广电新政限制时长广电新政限制时长电视台广告部为保电视台广告部为保持业绩持平底线而持业绩持平底线而提价提价数字电视蓬勃发展数字电视蓬勃发展频道激增，受众收视时长频道激增，受众收视时长不变，转台率飙升，每个不变，转台率飙升，每个频道的传播效益削减。频道的传播效益削减。higher cost,less audience!内容内容l 海尔电器的潜在客户具备怎样的二重架构？海尔电器的潜在客户具备怎样的二重架构？l 分众核心媒体对海尔电器

38、具备什么传播价值？分众核心媒体对海尔电器具备什么传播价值？l 2010年我们将面临怎样的机遇与挑战？年我们将面临怎样的机遇与挑战？l 2010年我们应该如何应对？年我们应该如何应对？面对机遇和挑战，面对机遇和挑战，2010年我们的对策建议年我们的对策建议组合投放：楼宇组合投放：楼宇lcd+数码海报数码海报2.0区域扩张：在二三线城市增加楼宇区域扩张：在二三线城市增加楼宇lcd广告投放广告投放力度加强：提高在楼宇力度加强：提高在楼宇lcd的曝光频次的曝光频次促销创新：促销创新：lcd 5秒标版秒标版+数码海报发布促销广告数码海报发布促销广告面对机遇和挑战，面对机遇和挑战，2010年我们的对策建议

39、年我们的对策建议组合投放：楼宇组合投放：楼宇lcd+数码海报数码海报2.0区域扩张：在二三线城市增加楼宇区域扩张：在二三线城市增加楼宇lcd广告投放广告投放力度加强：提高在楼宇力度加强：提高在楼宇lcd的曝光频次的曝光频次促销创新：促销创新：lcd 5秒标版秒标版+数码海报发布促销广告数码海报发布促销广告硬件设施在电梯口采用17英寸液晶电脑在较大空间内采用42英寸pdp主要位置主要位置电梯内或电梯等候厅内电梯内或电梯等候厅内每天滚动播放每天滚动播放6060次次分众楼宇资源介绍分众楼宇资源介绍-楼宇液晶电视楼宇液晶电视分众楼宇资源介绍分众楼宇资源介绍-楼宇数码海报楼宇数码海报2.02.0 数码海

40、报的高清画面便于凸显高端品牌的高品质和高价值感。 与传统电视媒体相比，数码海报对产品功能信息的传播更充分、更详细。 与报纸、杂志、户外、海报等静止画面媒体相比，数码海报的画面可变动，呈现也更动感，创意表现的空间也更大。分众重磅打造无所不在的广告氛围分众重磅打造无所不在的广告氛围9：00上班等候电梯上班等候电梯11：00当你外出午当你外出午餐或办事餐或办事14：00当你回公司当你回公司上班上班18：00当你下班当你下班等候电梯等候电梯18：00以后逛街或与外出就餐逛街或与外出就餐楼宇液晶电视楼宇液晶电视写字楼每层电梯口（办公区域）写字楼每层电梯口（办公区域）楼宇液晶电视组合投放优势组合投放优势-

41、围绕白领生活关键点，推进广告攻势围绕白领生活关键点，推进广告攻势楼宇楼宇lcd+数码海报数码海报2.0密集型的密集型的广告传播广告传播！面对机遇和挑战，面对机遇和挑战，2010年我们的对策建议年我们的对策建议组合投放：楼宇组合投放：楼宇lcd+数码海报数码海报2.0区域扩张：在二三线城市增加楼宇区域扩张：在二三线城市增加楼宇lcd广告投放广告投放力度加强：提高在楼宇力度加强：提高在楼宇lcd的曝光频次的曝光频次促销创新：促销创新：lcd 5秒标版秒标版+数码海报发布促销广告数码海报发布促销广告针对海尔卡萨帝系列产品的推广针对海尔卡萨帝系列产品的推广高端产品卡萨帝系列产品推广建议：高端产品卡萨帝

42、系列产品推广建议：-以楼宇以楼宇lcd广告为基础，加深核心消费者对海尔卡萨帝品牌的认知。广告为基础，加深核心消费者对海尔卡萨帝品牌的认知。 针对其新品上针对其新品上市采取市采取120次或以上的高频次播出方式。次或以上的高频次播出方式。-以数码海报以数码海报2.0配合楼宇配合楼宇lcd的广告发布，同步展示卡萨帝品牌形象，以的广告发布，同步展示卡萨帝品牌形象，以720次次/天的天的播出频次，向核心受众阐述卡萨帝产品的优势。播出频次，向核心受众阐述卡萨帝产品的优势。楼宇楼宇lcdlcd数码海报数码海报商务楼宇商务楼宇a套套+b套套大范围的产品提示大范围的产品提示广泛的产品推广广泛的产品推广上班等候电

43、梯（公司）上班等候电梯（公司）/下班回家等候电梯（公寓）下班回家等候电梯（公寓）数码海报产品功能诉求，数码海报产品功能诉求，打动打动核心受众核心受众性能说明篇/形象篇文字说明部分：文字说明部分：什么箱子可以容什么箱子可以容纳这么多东西？纳这么多东西？当然是海尔卡萨当然是海尔卡萨帝冰箱帝冰箱提升频次提升频次应对传播环境恶化对电视到达力度的弱化应对传播环境恶化对电视到达力度的弱化希尔顿 由于传统电视媒体传播环境的恶化，同样的传播预算同样的传播预算在传统电视媒体使用后，即使还能够继续到达都市白领人群，但是到达力度也受到相当程度的削减到达力度也受到相当程度的削减，在这种情况下，建议应以120次/天做为

44、基础曝光频次，而对于新品上市，事件性行销活动等特殊时期可适当考虑将投放频次加大的180次/天。面对机遇和挑战，面对机遇和挑战，2010年我们的对策建议年我们的对策建议组合投放：楼宇组合投放：楼宇lcd+数码海报数码海报2.0区域扩张：在二三线城市增加楼宇区域扩张：在二三线城市增加楼宇lcd广告投放广告投放力度加强：提高在楼宇力度加强：提高在楼宇lcd的曝光频次的曝光频次促销创新：促销创新：lcd 5秒标版秒标版+数码海报发布促销广告数码海报发布促销广告区域扩张区域扩张应对市场机遇中的竞争焦点下移应对市场机遇中的竞争焦点下移l 2010年家电市场在拉动内需，购房热等背景下，市场将迎来强劲增长，特别是西部、东北、中部的二、三线城市的市场着巨大的消费潜力的机遇面前，建议海尔在此区域加增加或进一步加大大楼宇lcd广告投放。l 目的：1、加大海尔电器在该城市的整体媒介声音优势，有效压制竞争对手。2、有效应对电视媒体价格上涨对二、三线城市中视频广告攻