吉广集团一汽大众售后服务传播规划中版

1、一汽-大众2011年售后服务传播规划2/20/20112议程议程1. 消费者忠诚度销售 / 售后服务2. 汽车市场销售 / 售后服务 3. 竞争对手汽车生产商独立汽车服务商 4. 一汽-大众：售后服务市场形势东方仁德对市场的分析5. 方向消费者核心信息6. 活动与创意整体方案7. 结尾1. 消费者忠诚度消费者忠诚度4销售售后服务消费者忠诚度消费者忠诚度 传统的经销商分工：5销售售后服务消费者忠诚度消费者忠诚度l但在竞争异常激烈的市场中，销售与售后服务密切相关：6销售售后服务(接触)售后服务(促进作用)消费者忠诚度消费者忠诚度l销售与售后服务在消费者购车前已经存在：l32% 的消费者认为售后服务

2、是促进他们购车的因素。资料来源: china operation & management survey, 20037销售售后服务(接触)售后服务(促进作用)售后服务(接触)售后服务(接触)销售预购带来销售购买从购车到再次购车，保证较好的现有汽车转卖价格，同时提升了对下一辆车的品牌忠诚度。再次购买消费者忠诚度消费者忠诚度 怎样维护消费者忠诚度？ 消费者与售后服务的接触多于与销售的接触8消费者忠诚度消费者忠诚度l忠诚度循环： 忠诚度带来的好处在不断循环后回到售后服务。一汽一汽-大众大众销售销售一汽一汽-大众大众售后服务售后服务一汽一汽-大众大众售后服务售后服务一汽一汽-大众大众售后服务售

3、后服务9一汽-大众忠诚的消费者受到一汽-大众忠诚消费者影响的群体消费者忠诚度消费者忠诚度l消费者忠诚度的全面影响：受到一汽-大众忠诚消费者影响的群体受到一汽-大众忠诚消费者影响的群体10一汽-大众消费者忠诚度源自销售和售后服务两个方面。在竞争激烈的市场，销售和售后服务两个方面都必须参与到构筑消费者忠诚度的过程中。忠诚度循环表明忠诚度所带来的好处一次又一次转回到售后服务。忠诚度所带来的好处因消费者对其他人的影响而放大。消费者忠诚度消费者忠诚度l总结：总结：2. 汽车市场汽车市场12汽车市场汽车市场l简要总结中国汽车市场的实际竞争状况：l销售l售后服务13汽车市场汽车市场: 销售销售 l 20年前

4、中国仅有私家车60辆，现在则超过1000万辆：600k500k400k300k250k200k150k100k资料来源: aral2003 年共有年共有37款新车上市款新车上市14汽车市场汽车市场: 销售销售l 当今中国轿车生产厂商达123家：资料来源: 中国 statistics bureau, 2003资料来源: china statistics bureau, 2003资料来源: 中国国家统计局, 2003:现在供大于求。现在供大于求。15汽车市场汽车市场: 销售销售l 传播投入在成倍增加：rmb 000rmb 000142%297%81%131%19%2234%132%资料来源: cv

5、sc-tnc research, 2003. category: 100,000 - 200,000 rmb16汽车市场汽车市场: 销售销售l未来销售预测：资料来源: ara17汽车市场汽车市场l激烈的售后服务竞争。l激烈的销售竞争。l结果导致：18汽车市场汽车市场: 售后服务售后服务l中国售后服务企业：2003: 60万家 (预计)2002: 50万家2001: 22万家资料来源: 惠聪商情网 19汽车市场汽车市场: 售后服务售后服务l市场预测：资料来源: boston consulting group, access asia (包括售后服务与零配件)数量单位：数量单位：10亿美元亿美元2

6、0私营公司汽车市场汽车市场: 售后服务售后服务预测l美国售后服务分析：预测未来u ford 大修 /碰撞修理 小修/中修 保养服务配件与饰品汽车厂家经销商汽车厂家特许服务站汽车厂家自有汽车服务连锁店超市轮胎生产商润滑油配件/ 专项服务公司汽车服务连锁店车身修理厂范例独立汽车服务商汽车厂商汽车厂商及其附属及其附属企业企业sentry ford, inc.21汽车市场汽车市场: 售后服务售后服务l美国售后服务分析：汽车厂商作出回应独立汽车服务商独立汽车服务商独立汽车服务商独立汽车服务商汽车厂商及其附属企业汽车厂商及其附属企业资料来源: boston consulting group, access

7、 asia (包括售后服务与零配件)22汽车市场汽车市场: 售后服务售后服务l汽车厂家参与售后服务: 亚洲范例在泰国和日本，本田提供在泰国和日本，本田提供快速服务和便宜并有选择快速服务和便宜并有选择的纯正配件的纯正配件 在菲律宾、马来群岛和泰国，在菲律宾、马来群岛和泰国，丰田也在使用相似的策略丰田也在使用相似的策略3030分钟快速维护服务分钟快速维护服务可利用的本田可利用的本田7575家服家服务中心务中心 便宜并有选择的纯正配件便宜并有选择的纯正配件6 6个月担保个月担保与与fast techfast tech的打包服的打包服务务 快速维护服务系统快速维护服务系统开放服务和配件价格开放服务和配

8、件价格的透明菜单的透明菜单 丰田的丰田的6 6折选择配件折选择配件生产商的担保生产商的担保与与thunderthunder的打包服的打包服务务3. 中国的竞争对手中国的竞争对手24竞争对手竞争对手l中国：汽车厂家l各汽车厂家现在开始做自己的售后服务品牌。l售后服务活动都非常相似。l传播基本上都以 “关爱” 或 “关心”为主张。25竞争对手竞争对手l中国：独立汽车服务商l独立汽车服务商连锁店都有自己的品牌。l独立汽车服务商连锁店已经开始加大品牌传播投入。26竞争对手竞争对手l2003回顾：l汽车厂家免费检测活动 l汽车厂家内部技能比赛l传播：汽车厂家 服务连锁店27竞争对手竞争对手l2003各汽

9、车厂家部分免费检测活动： “初春之约，贴心服务初春之约，贴心服务”服务双周服务双周buick care“新年新关爱新年新关爱”华晨华晨南京菲亚特南京菲亚特上海通用上海通用广州本田广州本田“走过四季都是情走过四季都是情”之之“三月踏春行三月踏春行”“用心服务，永久呵护用心服务，永久呵护”一汽一汽-大众大众“夏季送凉爽夏季送凉爽”行动行动北京现代北京现代奇瑞奇瑞奇瑞冬季暖心奇瑞冬季暖心东南东南“心满意足，迎春健诊心满意足，迎春健诊”“金秋之旅金秋之旅”服务活动服务活动海南马自达海南马自达丰田丰田“春季服务双周春季服务双周”28竞争对手竞争对手l2003各汽车厂家部分服务技能比赛：第第3届售后服务竞

10、赛届售后服务竞赛首届东风首届东风-日产日产 nistec 技能竞赛技能竞赛丰田服务冠军技能大赛丰田服务冠军技能大赛本田本田菲亚特菲亚特丰田丰田日产日产南京菲亚特首届服务比赛南京菲亚特首届服务比赛 “nick-nickel” 竞赛竞赛一汽一汽-大众大众29竞争对手竞争对手l上海大众的电视广告：30竞争对手竞争对手l上海通用：31竞争对手竞争对手l丰田：32竞争对手竞争对手l一汽-马自达：33竞争对手竞争对手l南京菲亚特：34竞争对手竞争对手l东风-日产：35竞争对手竞争对手l博世：4. 一汽一汽-大众售后服务大众售后服务3717%17%12%12%13%13%58%58%一汽一汽-大众售后服务大

11、众售后服务l产品销售市场份额：第二位上海大众上海大众一汽大众一汽大众上海通用上海通用其他其他38一汽一汽-大众售后服务大众售后服务l经销商网络：第二位 faw-vw 17faw-vw 12faw-vw 18faw-vw 2faw-vw 31faw-vw 3faw-vw 4faw-vw1faw-vw 7faw-vw 3faw-vw 1faw-vw 2faw-vw2faw-vw 31faw-vw 4faw-vw5faw-vw 14faw-vw 30faw-vw 4faw-vw 5faw-vw 19faw-vw 7faw-vw 3faw-vw 24faw-vw 5faw-vw 12faw-vw 36

12、39一汽一汽-大众售后服务大众售后服务l品牌形象：第十位资料来源:2003 attitude and image40一汽一汽-大众售后服务大众售后服务l消费者满意度指数：一汽-大众 第六位 资料来源： jd power41一汽一汽-大众售后服务大众售后服务l东方仁德的分析： 售后服务市场竞争加剧。 各汽车厂家和独立汽车服务商的传播投入都在成倍 增长。 消费者的认知和体验决定了消费者的忠诚 。 相对于市场表现，消费者对一汽-大众售后服务的体验评价并不高，但是对认知的评价更低。 随着竞争愈演愈烈，消费者对一汽-大众售后服务的认知和体验的评价甚至会变得更不理想。42一汽一汽-大众售后服务大众售后服务

13、l东方仁德的分析： 在中国这样高度竞争的市场中, 若要通过改善消费者对认知和体验的评价来提升消费者忠诚度，必须采用整合传播。5. 方向方向44方向方向l第一个方案：关心你的爱车 该主张具有一定的震撼力，但是经分析，我们发现它已被包括上海大众和上海通用在内的多家竞争对手所使用。 国际上的调查研究表明：若两家公司在传播上的方向是一样的话，消费者会因此而感到混淆，通常他们会信赖市场的领导者比如上海大众。因此，“关心”作为我们的主张可能会导致无效的传播投入。 我们面对激烈竞争的市场，只有将我们区别于竞争对手才是有效的传播解决之道。 而消费者会给我们答案。45方向方向l消费者情况：销售 / 售后服务年龄

14、年龄性别性别收入收入受教育程度受教育程度资料来源: jd power 46方向方向l一汽-大众消费者情况与全体消费者平均情况相比 ：l年龄更大； l男性更多；l收入和受教育程度偏高。47方向方向l 消费者访谈： 为了解消费者的基本情况, 我们把受访者分为3组。l潜在用户l新用户l忠诚用户48方向方向一汽一汽-大众的差异性大众的差异性l消费者需求消费者需求l核心信息核心信息l消费者访谈：我们在寻求什么？ 如果消费者的核心需求与一汽-大众的差异性相匹配, 那么二者的结合点应成为我们的核心信息。49方向方向l消费者访谈：我需要可靠服务应该有人对我的车很了解价格应该是透明的服务我的人必须是专家很方便备

15、件应该有好的质量价格应该合理潜在用户50方向方向l消费者访谈：l新用户我需要真正懂得我车的技术人员。我需要真正懂得我车的技术人员。我希望我的车总能运行良好我希望我的车总能运行良好买车花了很多钱，所以现在不希望让我的车再来承担修车或保养的风险。买车花了很多钱，所以现在不希望让我的车再来承担修车或保养的风险。不希望别人在价格上欺骗我。不希望别人在价格上欺骗我。必须要保证我家人的安全。必须要保证我家人的安全。51方向方向l消费者访谈：l忠诚用户我不希望外出休假时遇到任何麻烦。我不希望外出休假时遇到任何麻烦。我希望我的车总是处于最佳状态。我希望我的车总是处于最佳状态。转手时最好还能有不错的价格。转手时

16、最好还能有不错的价格。了解我和我的车的技术人员。了解我和我的车的技术人员。专业服务让我节约时间。专业服务让我节约时间。52方向方向l一汽-大众的差异性：一汽-大众的技术人员经过高水平培训， 拥有专业技能， 十分了解你所拥有的一汽-大众的轿车。一汽-大众的质量信誉;一汽-大众的所有备件都是德国设计的原装备件。遍布全国的469家经销商使服务随时随地，就在你身边。一汽-大众的优势：一汽-大众的特征：售后服务专业高效、和蔼可亲，而且还通过电话回访，了解消费者的满意度。免费检测活动。 车主diy竞赛。 举行内部的nick-nickel竞赛，以提高专业水准。53方向方向我们了解你的一汽我们了解你的一汽-大

17、众轿车大众轿车高效高效 专业专业 和蔼可亲和蔼可亲个性个性传播调性传播调性与众不同与众不同 简明扼要简明扼要 强劲有力强劲有力 清晰明确清晰明确 核心信息核心信息l一汽-大众的主张：支持点支持点专业技师专业技师 469家经销商家经销商 德国设计原装备件德国设计原装备件 diy竞赛竞赛 54l整合传播意味着只有一种声音： 上市广告意味着整合传播的开始； 我们将统一之后的所有传播信息和行动，包括各项活动、促销等等。方向方向免费检测免费检测活动活动核心信息核心信息提升消费者对于一汽提升消费者对于一汽-大众售后服务的认知和体验评价大众售后服务的认知和体验评价nick-nickel促销促销diy 竞赛竞

18、赛6. 活动与创意活动与创意56活动与创意活动与创意l整合传播l宣传口号 l主形象：“汉斯”l延展： “汉斯”l平面广告l电视广告l思路：假日服务行动备件巡展nick-nickel竞赛 / 公关车主diy竞赛 / 公关公关媒介传播57活动与创意活动与创意l口号： 形成的基础是：一汽-大众的差异性 我们最了解你的一汽-大众轿车； 一汽-大众的个性 高效、专业、和蔼可亲。l懂车懂车 更懂你更懂你58活动与创意活动与创意l主形象汉斯：59l汉斯形象延展：活动与创意活动与创意60ldiy竞赛标识：活动与创意活动与创意61lnick-nickel竞赛标识：活动与创意活动与创意62l现场宣传物：活动与创意

19、活动与创意吊旗吊旗刀旗刀旗63l活动物品：活动与创意活动与创意太阳遮板太阳遮板安全带安全带防晒布防晒布64l活动物品：活动与创意活动与创意工具箱工具箱手电筒手电筒温度计温度计靠垫靠垫65l活动物品：活动与创意活动与创意吸尘器吸尘器刮雪板刮雪板打火机打火机钥匙扣钥匙扣66l活动物品：活动与创意活动与创意雨伞雨伞帽子帽子t恤衫恤衫水杯水杯67活动与创意活动与创意 平面广告：两个不同的表现方向: 口号相同，而且都使用“汉斯”形象。 方向 1: 简单、直白 方向 2: 新鲜、有力 在整合传播中，我们建议两个不同的表现方向只能二选其一，不要混合使用。 68活动与创意活动与创意方向方向1 1：简单、直白：

20、简单、直白69平面广告方向1： 形象广告标题：我们懂您爱车的每一个细节标题：我们懂您爱车的每一个细节: 活动与创意活动与创意70平面广告方向1： 原装备件广告标题：不要此时才想用原装备件标题：不要此时才想用原装备件活动与创意活动与创意71平面广告方向1： 核心服务流程广告标题：他们就是给您爱车服务的团队标题：他们就是给您爱车服务的团队 活动与创意活动与创意72平面广告方向1： 服务网点广告标题：专业服务标题：专业服务 无所不在无所不在 活动与创意活动与创意73平面广告方向1： 假日服务行动标题：专业服务让您假日更安心标题：专业服务让您假日更安心 活动与创意活动与创意74平面广告方向1： 车主d

21、iy竞赛标题标题:：你的手也可以专业起来：你的手也可以专业起来活动与创意活动与创意75平面广告方向1：活动与创意活动与创意76活动与创意活动与创意方向方向2 2：新鲜、有力：新鲜、有力77平面广告方向2： 形象广告标题：我们懂您爱车的每一个细节标题：我们懂您爱车的每一个细节活动与创意活动与创意78平面广告方向2： 原装备件广告标题：原装备件标题：原装备件 安全可靠安全可靠 活动与创意活动与创意79平面广告方向2： 核心服务流程广告标题：我们将打电话给您，看您是否满意标题：我们将打电话给您，看您是否满意 活动与创意活动与创意80平面广告方向2： 服务网点广告标题：专业服务标题：专业服务 无所不在

22、无所不在活动与创意活动与创意81平面广告方向2： 假日服务行动标题：别让您的爱车去冒险标题：别让您的爱车去冒险 活动与创意活动与创意82平面广告方向2： 车主diy竞赛标题：你的手也可以专业起来标题：你的手也可以专业起来活动与创意活动与创意83平面广告方向2：活动与创意活动与创意84平面广告方向2： 海报标题：专业是最好的承诺标题：专业是最好的承诺 活动与创意活动与创意85两个系列：两种风格表述同一件事活动与创意活动与创意86活动与创意活动与创意电视广告电视广告87活动与创意活动与创意电视广告： 电视广告提升品牌知名度和品牌价值。 15秒的信息宛如“电视里的户外广告牌”，价格比较经济。 核心信

23、息 ：懂车 更懂你8815秒电视广告：车主收回了钥匙.活动与创意活动与创意技师说: “我不太了解你的车，但我能提供很好的服务“一位车主正准备把车钥匙交给一位汽车技师 8915秒电视广告：活动与创意活动与创意车主再次收回了钥匙.技师说: “我不太了解你的车，但我真的能提供很好的服务“车主又准备把车钥匙交给另一位汽车技师 9015秒电视广告：活动与创意活动与创意最后，车主带着车钥匙来到了一汽-大众售后服务部的技师旁一汽-大众技师说: “我了解你的车的每一个细节，并能提供最好的服务.” 9115秒电视广告：车主放心的把钥匙放到了一汽-大众售后服务部技师的手上活动与创意活动与创意9215秒电视广告：画

24、外音： “在一汽大众, 我们懂车 更懂你”活动与创意活动与创意9315秒电视广告：标版活动与创意活动与创意94电视广告：活动与创意活动与创意95l活动：l假日服务行动l备件巡展lnick-nickel竞赛l车主diy竞赛l公关媒介传播活动与创意活动与创意96l假日服务行动：l免费检测结果提示卡在得到检测结果的同时，消费者将得到一张免费检测结果提示卡：红色 =严重问题 必须立刻纠正黄色 = 值得关注最好尽快维护绿色 = 良性建议使车更好消费者遵照每种颜色的提示进行下一步的维修、养护，均能获得赠品，从红到黄到绿，赠品价值由低到高，如消费者完成全部三类检测，除奖品外，将额外获赠下一次免费检测券。活动与创意活动与创意97活动与创意活动与创意l假日服务行动：l假日出行前的建议检测清单在假日服务行动中, 为消费者提供一张建议检测清单，提醒消费者如需要驾车远游应做好哪些准备。提供假日期间的紧急救援电话号码。98活动与创意活动与创意l备件巡展：路演展示的目的向消费者介绍非原装配件的危险性。 首先需要收集资料，制作展板和专题片，其次是成立一个专业路演团队提供答疑及讲解，介绍非原装配件的危险性以及排除这些危险所可能发生的费用。 路演将突