联合营销策略的要点及风险分析

1、联合营销策略的要点及风险分析摘要联合营销作为近年被企业广泛采用的一种营销策略，是 营销方式上的创新，为企业获得更大的竞争优势提供新的方向和契 机，是实现双赢的一个有效工具和方法。本文论述了联合营销的内 涵及动因；并从产品联合、价格联合、渠道联合和联合促销四个方 面分析联合营销的策略要点，总结联合营销的潜在风险及应对风险 的防范机制。关键词联合营销；联合策略；潜在风险；防范机制随着信息时代的到來和科技日新月异的发展，企业面临的竞争日 益激烈，在营销领域企业更是在积极地谋求营销方式的创新。其中, 联合营销r益成为当今企业普遍乐于采用的一种策略性营销工具。 基于联合营销策略，企业的营销活动开始从松散

2、、各自为政的“单 打独斗”转向彼此之间的“合纵连横”。同时，竞争对手的携手合 作也预示着优势企业联合起来做大做强的时机已经成熟。一、联合营销的内涵及动因(-)联合营销的内涵联合营销也叫合作营销，是指两个或两个以上的企业或品牌为了 彼此的利益，进行战略联盟，联合的各成员拥有各自的优势资源， 通过联合优势资源，合作开展营销活动，共享资源，共同提供服务 等以创造竞争优势的营销策略。1(%1) 联合营销的动因联合营销优势的根本在于，可以使合作方以较少费用取得较大营 销效果，达到单独营销无法达到的目标。企业运用联合营销的动囚 主耍表现在以下几个方面：1. 可以实现企业知名度和美誉度的互补及优势资源的共享

3、。如果 一家企业具有的独特优势，恰恰是另一家企业缺乏并且是急需的， 联合起来就可以实现彼此间的优势互补。2可以降低成本。联合营销通过企业间的合作，重新配置和共享 优势资源，在更大范围与更高层次上提高营销和经营效率，降低成 木和风险，创造低成木的竞争优势。23有利于克服进入壁垒，同时又能提升竞争壁垒。企业通过联合 策略，可以充分利用彼此优势，在攻克技术难关、克服资金短缺等 方面突破单一企业的局限，凭借以此获取的竞争优势就可以采取压 低产品的市场价格等竞争手段，有效吓阻潜在竞争对手的行业进 入。4改善和强化消费者的态度，提升企业形象。企业形象的塑造与 提升是营销的核心职能。企业可以借助其他企业的核

4、心优势，使自 己的产品和服务更加完美，顾客满意度进一步增强，品牌形象也更 优化。二、联合营销的策略要点分析（一）产品联合策略是指合作方以各自在产品（技术）研发、产品延仲和原有产品功 能组合或品牌联合等方面的优势为基础进行的合作，以提升彼此竞 争力。1 联合进行新产品（技术）研发是指具有相关性或相关性较高的 企业在相同的市场上联合研发推出新产品（新技术）。2. 联合进行产品延伸是指利用已被消费者熟知和接受的品牌进行 品牌背书，为推出的产晶或服务铺顺道路。3品牌联合。包括品牌联盟和品牌优势联合策略。品牌联盟是指 多个其有定关联性的品牌组成协作联盟，相互配合以促进各自品 牌价值的提高。品牌联盟可以是

5、一个品牌借助另一个品牌，但更重 要的是通过相互借助来捉高各品牌的社会接受力。3同时，品牌 联盟还可以分摊费用，节省成本，克服单兵作战的资金壁垒。品牌优势联合主要是指两个或多个强势品牌在能力上具有互补 性，它们的合作并不是各个部分的简单相加，而是集中各自的核心 能力和优势来共同生产一个产品或提供一种服务。其基本方式是名 牌产品之间“相互定牌生产，彼此联手营销”。4服务联合。运用在售前服务、售中服务或售后服务等环节上，比如可以进行联合的产品宣传、产品使用指导说明、定期售后检查、 上门维修、配件供应等等。随着信息技术的发展，服务联合一般是 通过建立网络化的服务性组织，发挥远程通信设施的功能，为社会

6、捉供各种信息产品或虚拟信息服务产品等方式实现。（二）价格联合策略价格联合策略是指合作方利用彼此的资源优势，通过合作，降低 生产成本或联合推出价格折让，从而实现价格优势的营销策略。1 成本价格方而的联合。具体来看，可以在不同程度上降低渠道 建设、产品寿命周期管理、品牌投资、广告宣传、促销、服务体系、 研发等方面的成本支出，从而获取价格上的竞争优势。2.折让价格方面的联合，该策略是一种依靠合作各方联合推出折 扣方案，以此促进各方的销售量的联合策略。这种策略经常被大型 超市和商场采用。例如，在商场或超市购买某种商品满一定金额时, 会得到赠送其他商品的有限额度的抵价券或折扌ii等。（三）渠道联合策略渠

7、道联合是指流通渠道内各企业（厂商、中间商）之间为了资源 互补等战略目标而展开的合作行为或合作关系。在企业的渠道资源 方面的不同状态，即有的过剩有的紧缺、缺失，为该战略的实施提 供了机会。1渠道建设联合。合作各方可以在渠道设计、渠道决策、中间商 选择、中间商控制、中间商激励以及中间商调整等方面联合，共同 进行渠道设计与规划。很多跨国公司为了进入新的市场，在自身渠 道资源缺失的情况下，都是借助本地优势企业的渠道资源迅速开拓 新市场的。2实体流通联合。企业在实体流通方面的联合形式多样。联合企 业可以在产品的运输包装、产品的托运或自运、产品的仓储和保管、 产品的装卸和搬运等环节进行合作，既能提高企业经

8、济效益，又可 保证社会经济效益。（四）联合促销策略1 广告联合。该策略可以在市场调研、策划、制作、投放、管理 等环节上展开，甚至可以涉及pop宣传品、展台布置等方面，在节 省广告费用的同时也能加强各方在消费者心目中的联系，共同提升 市场形象。2. 销售联合。联合销售是指合作企业互相利用各自的顾客群销售 21补的产品、服务（如航空和保险、旅游与住宿等）或相互缺乏关 联的产晶（如可口可乐与联想电脑公司的合作）。3. 宣传推广联合。该策略不仅可以在彼此的消费群小提高认知度, 而且可以利用联合造势，促成事件营销等方式，引起消费者注意。 即使合作者来自跨行业企业，只要选择恰当同样可以收到理想的效 果。4

9、. 公共关系联合。该策略的具体形式如多个企业联合起来可以制 造新闻事件，可以进行社会赞助，共同参加社区活动、公益活动， 共同侣导有益社会的新观念，也可以一起安排展览会、参加订货会 等。三、联合营销的风险及防范（-）联合营销的风险1合作伙伴的产品间、品牌间匹配不和谐导致的风险。产品匹配 既包括两个品牌所标定的产品类别相同或相似，也包括产品类别的 互补，实证研究发现产品匹配度对联合营销的成功有显著影响4, 消费者对该策略下的产品类别是否匹配的感知，直接影响着消费者 对联合营销活动的反应；品牌匹配是指联合的品牌在形象上的适合 性。实证研究证明品牌匹配度对联合品牌的消费者态度是有影响的，匹配度越高，对

10、联合品牌的评价也越高。52.联合营销中的自发性风险。首先，在联合营销的过程中可能直 接壮大现有竞争对手或使潜在竞争对手演变成现实竞争对手，从而 使企业面临的市场竞争环境更加激烈。例如弱势企业与强势企业合 作时，在共享了强势企业的优势资源，获得了研发所需的资金，学 习了管理的有效模式，了解了该领域强势企业的运作方式后使实力 得到了壮大，进而很快能够与强势企业相抗衡。6其次，对于同类品牌而言，在联合营销过程中可能会使双方品牌 个性的相似度加强，弱化晶牌的独特性。这使得消费者对合作品牌 的个性的认知越来越模糊，导致消费者无法清楚地辨别和认识品牌 的独特个性。再次，联合伙伴一方的经营状况或战略有所变化

11、时， 都会对另一方产生负面影响，甚至使其陷入困境。3联合双方地位不平等所带来的风险。首先，由于企业选择合作 对象时存在的各种误区、合作对象的道德风险等原因导致强势企业 在追求私利时，严重损害他人利益，甚至出现将弱势-方排挤出行 业市场的局而。其次，当联合成员在决策上有分歧时，最后的决策 结果可能会更有利于强势的一方。4.相关的法律法规不健全带来的经济纠纷风险。由于联合营销在 国内发展的时间不是很长，相关的法律法规尚不健全，不能有效地 制止和约束合作各方不当的经济行为，再加上有些企业自身在行业 自律和职业道德方面有所欠缺，由此可能会造成各种无法预见的经 济纠纷。(-)应对风险的防范机制1. 企业

12、尽可能选择与本企业互补程度、匹配程度高的合作伙伴， 这样会更好地达到联合营销的目的。具体来说，能找到品牌、渠道 以及目标消费群三个方面都适合的合作品牌将是最好的状态，将会 创造出最佳的合作效果；满足两个方面的也可以考虑合作，以实现 比较正常的联合效果。72. 在选择合作对象前，对有合作意向的企业要进行科学的评价和 合理的预期，包括市场潜力、财务状况、诚信度等。这样合作各方 的行为才更有可能比较规范，遵守并履行相应的义务，减少纠纷出 现的机率，降低合作风险以达共同盈利的冃标。3明确参与联合主体的权利与义务，建立互信机制。一方面，通 过订立合同或契约，明确各方权利和义务，提高退出联盟的门槛， 维护

13、稳定的合作关系；另一方面，如果在联合中一旦出现问题和纷 争，事前的这种界定可以为寻求解决方案提供依据。此外，不断总 结和交流合作经验,制定合理的利益分配方案，对阶段性成果按方 案及时分配，毕竟利益分配的合理化制度化才是相互信任的根本。4营造有利于交流的环境，加强与合作对象之间的沟通。如定期 派员互访，解决合作中各方存在的难点和疑点。为有效应对各种危 机，企业应该加强与合作企业之间的沟通合作；在危机爆发之初， 应与合作对象齐心协力，做好沟通工作，充分集合各方各个方面的 资源，共度难关。四、结语传统的“零和博弈”战略观念认为在竞争中一方受益则意味着另 一方蒙受损失，但是，“零和”并非是竞争的惟一结果，恶性竞争 有可能导致“负和”的结局。联合营销战略的出现将打破这种状况, 变“零和”“负和”为“正和”，即“双赢”或“多赢”。但联合营 销是一个复杂的过程，需站在战略的高度进行科学的规划并严谨周 密地执行，才能使企业有更好的发展前景。【参考文献】1 毛瑞锋联合品牌一种新型的品牌经营策略j商讯商业经济 文荟,2003(2).2 关忠诚，程刚联合企业战略研究j.重庆大学学报