联合利华介绍

1、.选择联合利华公司的原因:联合利华集团在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500 家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商， 年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。曾 经联合利华在和宝洁的竞争中，一度处于劣势。联合利华集团面 对来自宝洁的巨大压力，在客户价值、产业形态及商业模式方面 进行了一系列的改革创新，这值得大多数公司借鉴和学习。二联合利华基本情况：1公司简介：联合利华集团是由荷兰Margarine Unie人造奶油公 司和英国Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷 兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。2国

2、际排名：2011财富英文网发布了 2011年财富世界 500强企业最新排名第136位。2012世界品牌500强排行榜Unilever联合利华 第139名2013世界品牌500强排行榜Unilever联合利华第135名3.销售情况：近日，仅次于宝洁的世界第二大日用品巨头联合利 华公布2013年上半年财报。上半年截止6月30日，销售额增长5%, 低于分析师5.2%的增速预期。净利润增长14%至 24.3亿欧元。“多芬” 牌香皂等产品助力联合利华在新兴市场上半年取得10.3%的销售额增长。联合利华25日财报显示，不及并购、处置和汇率变动，第一季2度销售额增长4.9%,销量增长2.2%,价格增长2.6

3、%，均不及去年同 期增幅。亚非拉对洗发水、除臭剂等个人护理用品的需求推动联合利华业 绩超过更依赖食品销售的同行，因为食品销售在经济下滑消费者信心 低迷和零售竞争的形势下受到沉重打击。 食品占联合利华业务的30% 左右，比例低于欧洲竞争对手。联合利华上季度北美销售额微增0.3%, 大大低于去年同期5%的增速；新兴市场大增10.4%,但欧洲市场下 跌3.1%。按产品类别计算，个人和家庭护理用品销售额分别增长 8.3% 和9.4%，包括梦龙之类冰淇淋品牌在内的点心销售增长2.2%，但食品下跌0.5%。联合利华在财报中提出将季度分红每股 0.269欧元，增 长 10.7%。三.联合利华的发展：1. 公

4、司历史及成就：1929年，英国Lever公司和荷兰 MargarineUnie公司签订协议，组建 Uni lever （联合利华）公司。经过80年的 发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一， 在全球100个国家和地区拥有163,000名雇员。2009财政年度，公 司全年销售额约398亿欧元。联合利华的14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地 区，联合利华是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产 商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。每天有1.6亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。 我们的品牌受到各地消费者的信赖，家乐、立顿，、奥妙、力士、

5、多芬、舒耐、 和路雪冰激凌等都已经成长为销售额超过 10亿欧元品牌。2. 联合利华惨败宝洁：联合利华和宝洁同是20世纪80年代后期进入中国市场，共同采取差异化的竞争战略，联合利华却落后于宝洁。 联合利华在中国食品及饮料市场未能建立领先优势：调味品业务未能进入中国市场前10名，市场份额只有微不足道的 3%5%左右，茶 叶业务更是未能进入前15名，市场份额只有2%5%左右；同时其 收购的公司在被联合利华收购后，业务未能得到进一步扩张，甚至有 的公司业务逐渐趋于停滞。我们认为主要有以下几点原因：无论是品牌数量还是产品种 类，联合利华都落后于宝洁。宝洁有自己的品牌管理系统。宝洁 更注重对品牌形象的建立

6、。宝洁更关注消费者需求。联合利华管 理模式松散，经营成本高，内部资源浪费严重，品牌认知不清，知名 品牌数量少。3. 联合利华的创新： 集中化战略在联合利华得到了充分体现：A. 企业集中化，1999年，把14个独立的合资企业合并为4个由联合 利华控股的公司，使经营成本下降了 20%，外籍管理人员减少了 3/4 ;B. 产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食 品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功；C.品牌集中化， 虽然拥有2000多个品牌，但在中国推广不到20个，都是一线品牌；4D.厂址集中化，今年5至8月，通过调整、合并，减少了 3个生产地址，节约了 30%的运行费

7、用 实施全方位的本土化战略。A.人力资源本土化，便于了解本地消费文化、消费需求及生活习惯，拉近和消费者的距离。B.采购本土化，联合利华在中国的本土采购已达到 90%，对中国传统的中医药、 天然植物之道已非常熟稔。C.资本运作本土化，联合利华表示希望在 中国A股上市，有望成为中国第一个在 A股上市的外资企业。D.形象 本土化，联合利华在中国启用新的企业标识“有家，就有联合利华。” E.研发本土化，在上海建立研发中心，将中国传统科学倡导得天然成 分加入到产品中，提高产品附加值。F.品牌本土化，收购兼并有潜力 的本土品牌，在技术、研发、形象和推广方面加大力度。 联合利华相信成功的企业必须要以负责任的

8、态度对社会产生积极的影响。联合利华和社会共同创造财富、分享财富，支持当地经济发展，为社会培养人才，并积极担负企业社会责任。2009年，联合利华在全球公益事业上共计投资 8900万欧元。 不以产品质量赢得竞争，而以人才素质赢得竞争。吸引全世界最优 秀的人才加入联合利华。四客户（企业）价值（客户需求满足）：1.饮食类：早在16年前携家乐品牌进入中国市场之初，联合利华饮食策划就定下了立足中国，发挥国际品牌优势的战略方针，深入了解本地客户，提供符合当地市场情况的餐饮解决方案。 联合利华饮5食策划始终致力于协助客户深入了解食客需求洞察，从而让菜品永远领先于餐饮潮流变化；致力于协助客户在厨务执行和管理上，

9、 优化成 本、节省时间、提升效率；致力于协助客户用创意激活菜单，让菜品 在食客面前呈现出更高的价值感。这16年来，联合利华饮食策划依靠强大的国际平台和技术能力， 作为幕后的美食创意推动者，了解国内及国际知名客户的需求，开发了多款符合中国人饮食习惯的菜肴，得到了市场的高度认同。除了为客户提供高质量的解决方案，联合利华饮食策划还致力于 提供符合中国市场需求的高质量产品。其旗下囊括了家乐、立顿、好 乐门、四季宝等多个知名品牌。多年来，家乐品牌已从单一的鸡粉产 品衍生到包括汤粉、汁酱在内的两大类多项式产品，被广大专业厨师 广泛使用于八大菜系的各种烹调手法之中。立顿品牌自1986年进入中国市场以后，迄今

10、已建立起全面而且概念新颖的产品系列。其后进入中国的好乐门和四季宝，销量也一直稳步上升，成为同类产品中的 领军品牌，可谓是成就一道道美味佳肴的 幕后英雄”联合利华有荷 兰的Becel（品牌），英国的Flora（品牌）。为了满足消费者对于健康食 品的追求，联合利华特别推出了含有降低胆固醇的成分的涂抹酱。在橄榄油市场，联合利华的地位仍是举足轻重，最重要的品牌莫过于 Bertolli。为了吸引地中海口味的消费者，联合利华特别推出了 Bertolli 意大利面酱和调味料。联合利华是全球主要的冰激凌生产商， 我们的 品牌有：欧洲的Algida和Wall's （在中国叫 和路雪”，）美国的中高端品牌

11、Ben & Jerry's。我们不断创新，发展出冰淇淋的迷你新包装。2.日化类：19 世纪 90 年代，William Heskith Lever 丄ever Bros 公司（联合利华的前身）的创始人，为他具有革命性的新产品 Sun light香皂制定了产品理念，即 使清洁工作变得更容易，帮助 妇女减轻家务负担，促进健康，焕发个人魅力，让我们的使用者生活 更美好”这一新产品在 维多利亚女王 时期的英国普及了清洁和卫生 的观念。这些概念在提出企业使命”之前早就已经提出了，虽然他们的语 言，还有当时认为只有 妇女做家务的观念早已过时，但他们的理 念仍是我们现今企业的核心。19世纪末

12、期，联合利华的前身企业为工人开设职业培训；为消费者开发的新产品获得社会广泛好评；普及卫生和个人的清洁护理； 在食品中添加维生素，用以改善食物的营养 所有这些在今天看来都 已不再是新鲜事物，但在当时却是领先一步。五产业（企业）形态：1.品牌：收购或兼并本土品牌，后用国际品牌改造本地品牌， 使之成为同类中的佼佼者。坚持“国际品牌和当地品牌并举”的方 针。对国际品牌进行本土化改造，使之符合本地消费者的需求；联合 利华向本土品牌中注入国际经验、资金和技术，一方面，继承和发展 品牌特色。另一方面，推陈出新，不断注入新的活力和内涵。如力士 香皂和夏士莲洗发水。2.研发：2009年在前沿研发领域投资近8.9

13、1亿欧元。设立于 英 国、荷兰、美国、印度和中国的全球六大研发中心，正在不断地探索 革新产品的新技术和新理念，为消费者提供更物超所值的品牌和产 品。3生产：在六大洲拥有264个生产基地。它们不断追求在安全、 高效、优质和环保方面更优异的表现，执行联合利华全球的标准和管 理体系。4. 营销：作为世界最大的广告主之一，联合利华每年的全球广告 营销总支出超过50亿欧元。联合利华以跨国战略寻求在营销和销售上的地区调适，集中制造 和产品开发活动相平衡，以实现规模经济并实施在整个地区同时将产 品投放市场的战略。六商业模式：1食品类：家乐是联合利华最大的食品品牌，它遍及 100多个国 家，销售额达到23亿欧

14、元，产品涵盖汤类，肉羹类，调味酱，面条 和现成膳食。在大多数欧洲国家及北美的人造黄油和涂抹酱市场， 联 合利华处于领先地位。比如，联合利华有 荷兰的Becel（品牌），英国 的Flora（品牌）。为了满足消费者对于健康食品的追求，联合利华特 别推出了含有降低胆固醇的成分的涂抹酱。在橄榄油市场，联合利华的地位仍是举足轻重，最重要的品牌莫过于Bertolli。为了吸引地中8 海口味的消费者，联合利华特别推出了 Bertolli意大利面酱和调味料。联合利华是全球主要的冰激凌生产商，联合利华的品牌有：欧洲的 Algida和 Wall's （在中国叫 和路雪”，）美国的中高端品牌 Ben &am

15、p; Jerry's。联合利华是全球最大的茶包生产商，品牌有立顿和Brooke Bond。联合利华通过执行行之有效的并购策略，成为了中国食品及 饮料市场的领先公司之一：纯净水市场第一，酱油市场第一，饼干市 场前三位，乳品市场第一。2.日化类：包括comfort金纺、omo奥妙，cif等在内的联合利华 许多的家用护理产品都是市场上的领头羊。在个人护理用品领域，联 合利华的洁肤产品，除臭剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地 位。联合利华全球个人护理用品的主要品牌有dove多芬，lux力士，ponds旁氏，clear清扬，Axe （中国大陆地区LYNX），舒耐Rexona， Sun silk （夏士莲中国大陆地区英文为hazeli ne ）通用商标Van sel ine 凡士林也是联