市场营销绪论

1、嘉兴学院商学院 市场营销学-绪论 2008年年9月月1日，大排量轿车日，大排量轿车的汽车消费税上调，消费者和生的汽车消费税上调，消费者和生产厂商作何反应？产厂商作何反应？嘉兴学院商学院 市场营销学-绪论引导性案例嘉兴学院商学院 市场营销学-绪论第一章市场营销绪论嘉兴学院商学院 市场营销学-绪论一、市场、市场营销、市场营销学（一）市场（一）市场含义：含义： 买卖双方的交换场所 一切商品交换关系的总和 市场是市场是某种产品某种产品的所有现实购买者和潜在购买者的所有现实购买者和潜在购买者所组成的群体（可能的消费规模）所组成的群体（可能的消费规模） 市场构成要素市场构成要素 市场市场=购买者（人口？）

2、购买者（人口？）+购买力购买力+购买动机购买动机市场分类：市场分类：两个角度补：产业经济学中的市场概念 计划经济与市场经济？计划经济与市场经济？ 嘉兴学院商学院 市场营销学-绪论（二）市场营销（二）市场营销 美国ama（1960）：引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。在满足社会需求，实现企业的经营目标。 市场营销的本质：市场营销的本质：满足需求

3、（个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种过程）嘉兴学院商学院 市场营销学-绪论（三）市场营销学（三）市场营销学 市场营销学市场营销学是一门以经济学、行为学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性、边缘性、实践性应用科学。 可从宏观和微观两个层面来理解（可从宏观和微观两个层面来理解（p8） 本学科是在分析企业面临的各种宏观环境因素的本学科是在分析企业面临的各种宏观环境因素的前提下，主要从微观层面研究企业的市场营销活动。前提下，主要从微观层面研究企业的市场营销活动。 市场营销与市场营销学的区别？市场营销与市场营销学的区别？嘉兴学院

4、商学院 市场营销学-绪论二、市场营销学二、市场营销学在西方的产生与发展在西方的产生与发展20世纪初产生于美国发展的三个阶段：初创阶段初创阶段1912年赫杰特齐编写以市场营销学命名的教科书发展阶段发展阶段19291933年资本主义世界的经济危机； 1937年成立ama，研究只限于流通领域 革命阶段革命阶段20世纪六七十年代，产生了一系列新概念：潜在需求、市场细分化、目标市场，引起市场学的革命。从流通领域扩大到企业的整体活动。嘉兴学院商学院 市场营销学-绪论三、市场营销学在我国的传播和发展三、市场营销学在我国的传播和发展（一）重新引进和认知阶段（一）重新引进和认知阶段 聘请营销专家来华讲学 引进市

5、场学教材 组织编写市场学教材 开设市场学课程 初级阶段的营销尝试（二）广泛传播和应用阶段（二）广泛传播和应用阶段 营销观念的认知和演变 市场营销学的传播日益广泛 持续发展的国内外学术交流（三）市场营销理论研究（三）市场营销理论研究与应用的深入拓展与应用的深入拓展 全方位加强国际学术交流 高层领导日益关注市场营销 更加重视培养造就市场营销人才 教学与研究水平进一步提高 理论与实践结合更为紧密嘉兴学院商学院 市场营销学-绪论 四、企业营销观念及其演变营销观念演变（营销观念演变（p17）生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念嘉兴学院商学院 市场营销学-绪论基本的营销观念 生产观念：

6、“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的” 产品观念：“酒香不怕巷子深” 推销观念：“王婆卖瓜，自卖自夸” 营销观念顾客导向： “一切从消费者出发”、 “顾客是衣食父母” 准则一：顾客总是对的； 准则二：万一顾客错了，重读准则一 社会营销观念：营销须满足长远根本利益嘉兴学院商学院 市场营销学-绪论（一）生产观念（一）生产观念皇帝的女儿不愁嫁皇帝的女儿不愁嫁内容：内容：顾客主要追求的是产品价格低廉和可以随处购买产品总是有人买的,能生产什么就卖什么 流行的经济背景：流行的经济背景：卖方市场；产品成本高 企业的任务：企业的任务：提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本,以扩展市场 短缺经济学！

7、短缺经济学！嘉兴学院商学院 市场营销学-绪论（二）产品观念（二）产品观念好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深内容：内容：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,在产品导向型组织里,管理当局总是致力于生产优质产品,并不断改进产品,使之日臻完善。企业任务：企业任务：集中一切力量抓产品质量、性能、特征、制造优质产品。存在条件：存在条件：卖方市场最常见结果表现最常见结果表现:“营销近视症营销近视症”企业只关心自己产品的质量而看不到消费者需求的变化燕舞集团燕舞集团-“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情燕舞，燕舞，一曲歌来一片情” 嘉兴学院商学院 市场营销学-绪论（三）推销观念（三）推销观念有饵便有游鱼来有饵便有

8、游鱼来内容：内容：如果听其消费者自然的话,他们不会足量购买某一组织的产品， 因此,该组织必须主动推销和积极促销。进步之处进步之处:通过广告和各种推销手段向外沟通,开始重视销售工作,设置销售部门;开始关心消费者,但只停留在吸引其购买上。缺点缺点:一锤子买卖,无法摆脱“生产积压推销生产积压”的恶性循环。 在现代市场经济条件下，这种观念往往被大量用于推销那些在现代市场经济条件下，这种观念往往被大量用于推销那些非渴求品。非渴求品。嘉兴学院商学院 市场营销学-绪论（四）市场营销观念（四）市场营销观念顾客是上帝顾客是上帝内容：内容：实现企业经营目标的关键在于切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求

9、为中心组织企业的生产经营活动，采用比竞争者更有效的手段，把能够满足消费者需求和欲望的产品送到他们手中。特征：特征：突出以消费者为中心突出以消费者为中心突出整体市场营销突出整体市场营销现代市场营销观念的现代市场营销观念的“4c”原则原则 嘉兴学院商学院 市场营销学-绪论4cs价值取向 重要的在于一种观念 美国市场营销专家劳特朋于美国市场营销专家劳特朋于20世纪世纪90年代提出，年代提出，用新的用新的“4c”取代取代“4p”理论，其主要内容为：理论，其主要内容为： 顾客、便利、成本、沟通 4csconsumer：销售所真正期望的价值而非产品convenience：给顾客最大的方便 “随时随地”co

10、st：顾客要满足其欲求所须付出的成本 communications：有效地进行双向沟通 “请消费者注意”与“请注意消费者”嘉兴学院商学院 市场营销学-绪论市场营销观念与推销观念的对比：市场营销观念与推销观念的对比： 出发点出发点重重 点点手手 段段目目 的的推销推销企业产促通过销观念观念本身 品 销量获利市场营市场营目标顾客整体通过顾客销观念销观念市场需要营销满意获利嘉兴学院商学院 市场营销学-绪论（五）社会营销观念（五）社会营销观念救救地球救救地球 内容：内容：企业的中心任务是确定目标市场消费者的需要，并在保护和增进消费者与社会长远、整体利益的前提下，以比竞争者更有效的方式，将能满足消费者需

11、求的产品和服务提供给他们，从而达到企业的经营目标。 以社会营销观念为指导的企业，在制定市场营销决策时应同时考察三方面的因素：即消费者需求的满足、社会的长远整体利益和企业的经济效益。 嘉兴学院商学院 市场营销学-绪论补：（六）大市场营销观念补：（六）大市场营销观念 菲力普菲力普科特勒于科特勒于1984年提出，是指在存在市场壁垒、年提出，是指在存在市场壁垒、企业难以进入的情况下，以满足守门人企业难以进入的情况下，以满足守门人( 守门人是指可守门人是指可以阻止企业进入市场的个人或团体，包括政府、立法以阻止企业进入市场的个人或团体，包括政府、立法机关、工会、宗教团体及其他利益集团等机关、工会、宗教团体

12、及其他利益集团等)的需求为中的需求为中心，争取进入市场的指导思想。心，争取进入市场的指导思想。 面对市场壁垒，必须运用大市场营销观念，即在面对市场壁垒，必须运用大市场营销观念，即在“4ps”的基础上，再加上的基础上，再加上“2ps”：政治权力和公共关系的策：政治权力和公共关系的策略，核心是综合协同地运用政治、经济、心理、公共略，核心是综合协同地运用政治、经济、心理、公共关系等的技巧和策略，赢得守门人的合作与支持，成关系等的技巧和策略，赢得守门人的合作与支持，成功地打开市场大门，进入市场，开展营销活动。功地打开市场大门，进入市场，开展营销活动。嘉兴学院商学院 市场营销学-绪论思考：思考： 企业营

13、销观念演变的根本原因为何？为什么？企业营销观念演变的根本原因为何？为什么？ 嘉兴学院商学院 市场营销学-绪论 市场营销不等于销售或促销市场营销的目的就是使销售成为不必要彼得彼得徳鲁克徳鲁克促销只是一种手段,但营销是一种真正的战略，营销意味着企业应该“先开市场,后开工厂” 张瑞敏张瑞敏结论结论嘉兴学院商学院 市场营销学-绪论营销观念比较经营观念经营观念经营程序经营程序经营重点经营重点经营手段经营手段经营目标经营目标传传统统经经营营观观念念生产观念生产观念产品产品市场市场产品产品提高生产效提高生产效率率通过增加产量、降低成本，通过增加产量、降低成本，取得利润取得利润产品观念产品观念产品产品市场市场

14、产品产品生产优质产生产优质产品品通过提高质量，扩大销量，通过提高质量，扩大销量，取得利润取得利润推销观念推销观念产品产品市场市场产品产品促进销售策促进销售策略略加强推销活动，扩大销量，加强推销活动，扩大销量，取得利润取得利润现现代代经经营营观观念念市场营销观市场营销观念念市场市场产品产品市场市场消费者需求消费者需求整体市场营整体市场营销活动销活动在满足消费者需求的过程中，在满足消费者需求的过程中，取得利润取得利润社会市场营社会市场营销观念销观念市场市场产品产品市场市场消费者需求，消费者需求，社会公众利益社会公众利益多层次的整多层次的整体市场营销体市场营销活动活动通过满足顾客需求，贴近社通过满足

15、顾客需求，贴近社会利益，取得利润会利益，取得利润大市场营销大市场营销观念观念市场市场产品产品市场市场消费者需求消费者需求大市场营销大市场营销组合组合满足、创造或改变需求，取满足、创造或改变需求，取得利润得利润嘉兴学院商学院 市场营销学-绪论 美国皮尔斯堡面粉公司，于美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到年成立，从成立到20世纪世纪20年代以前，这家公司提出的是年代以前，这家公司提出的是“本公司旨在制造面粉本公司旨在制造面粉”的口号。的口号。因为在那个时代，人们的消费水平较低，面粉公司认为不需做大因为在那个时代，人们的消费水平较低，面粉公司认为不需做大量宣传，只需保持面粉的质量，大批量

16、生产，降低成本和售价，量宣传，只需保持面粉的质量，大批量生产，降低成本和售价，销量就自然大增，利润也继而增加，而不必讲究市场需求特点和销量就自然大增，利润也继而增加，而不必讲究市场需求特点和推销方法。推销方法。19301930年左右，美国皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中年左右，美国皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间商中，有的已经开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少。间商中，有的已经开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少。公司为了扭转这种局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，公司为了扭转这种局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派了大量的推销人员，力图扭转局面，扩大销量，同

17、时它们并选派了大量的推销人员，力图扭转局面，扩大销量，同时它们更改了口号：更改了口号：“本公司旨在推销面粉本公司旨在推销面粉”。更加重视推销技巧，不。更加重视推销技巧，不惜采用各种手段，进行大量的广告宣传，甚至使用硬性兜售的手惜采用各种手段，进行大量的广告宣传，甚至使用硬性兜售的手法，推销面粉。法，推销面粉。嘉兴学院商学院 市场营销学-绪论 然而各种强力推销方式并未满足顾客经常变化的新需求，特然而各种强力推销方式并未满足顾客经常变化的新需求，特别是随着人民生活水平的提高，这一问题也就日益明显，迫使面别是随着人民生活水平的提高，这一问题也就日益明显，迫使面粉公司必须从满足顾客的心理及实际需要出发

18、，对市场进行分析粉公司必须从满足顾客的心理及实际需要出发，对市场进行分析研究。研究。19501950年前后，面粉公司经过市场调查，了解战后美国人民年前后，面粉公司经过市场调查，了解战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包等等，来代替购多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包等等，来代替购买面粉回家做饭。针对市场需求的变化，这家公司开始生产和推买面粉回家做饭。针对市场需求的变化，这家公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品，使销量迅速上升。销各种成品或半成品的食品，使销

19、量迅速上升。19581958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领市场，着重研究今后长期占领市场，着重研究今后3 3年到年到3030年市场的消费趋势，不断设年市场的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。计和制造新产品，培训新的销售人员。 请结合案例，说明企业经营观念的演变和各阶段的特点。请结合案例，说明企业经营观念的演变和各阶段的特点。嘉兴学院商学院 市场营销学-绪论五、市场营销管理过程五、市场营销管理过程一、明确市场营销的指导思想一、明确市场营销的指导思想二、分析市场营销机会二、分析市场营销机会三、选择目标市场

20、三、选择目标市场四、运用市场营销组合四、运用市场营销组合五、对市场营销活动的控制和管理五、对市场营销活动的控制和管理 市场营销管理的实质就市场营销管理的实质就是需求管理是需求管理!嘉兴学院商学院 市场营销学-绪论下面是下面是8种典型的不同需求状况及其相应的营销管理任务种典型的不同需求状况及其相应的营销管理任务1、负需求、负需求。指绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射，高胆固醇食品等）的需求状况。 管理任务：管理任务：改变市场营销2、无需求、无需求。这是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。 管理任务：管理任务：刺激市场营销3、潜伏需求、潜伏需求。指现有产品或劳

21、务尚未能满足的隐而不现的需求状况。 管理任务：管理任务：开发市场营销4、下降需求、下降需求。这是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。 管理任务：管理任务：重振市场营销嘉兴学院商学院 市场营销学-绪论5、不规则需求、不规则需求。指市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同钟点呈现出很大波动的状况。 管理任务：管理任务：协调市场营销6、充分需求、充分需求。这是指某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。 管理任务：管理任务：维持市场营销7、过量需求、过量需求。指某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。 管理任务：管理任务：减少市场营销8、有害需求、有害需求。指市场对某些有害物品或服务如烟、酒、毒品、色情电影和书刊等的需求。 管理任务：管理任务：反市场营销嘉兴学院商学院 市场营销学-绪论补充： 六、顾客价值、顾客满意与顾客忠诚 2004年8月，在美国市场营销协会的夏季研讨会上，美国营销协会（ama）又给出了市场营销的新定义：市场营销是组织的职能之一，是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的过程。嘉兴学院商学院 市场营销学-绪论（一）顾客价值（一）顾客价值