东菱凯琴多功能面包机上市推广的的策划全案(53)

1、地产资源1东菱凯琴多功能面包机上市推广策划全案东菱凯琴多功能面包机上市推广策划全案北京阳光智典市场顾问有限公司北京阳光智典市场顾问有限公司20042004年年8 8月月地产资源2方案目录方案目录第一部分：行业第一部分：行业/ /市场现状市场现状第二部分：问题提炼总结第二部分：问题提炼总结 第三部分：品牌定位、诠释第三部分：品牌定位、诠释第四部分：整合传播推广第四部分：整合传播推广地产资源3行业行业/ /市场现状市场现状地产资源4大家电走下坡路大家电走下坡路利润空间狭小利润空间狭小小家电逐步上扬小家电逐步上扬上升势头迅猛上升势头迅猛 行业背景行业背景消费背景消费背景消费质量提升消费质量提升时尚家

2、居渐成潮流时尚家居渐成潮流小家电消费群体扩大小家电消费群体扩大需强势品牌拉动需强势品牌拉动宏观背景分析宏观背景分析地产资源5家电发展史家电发展史地产资源6家电行业发展阶段：家电行业发展阶段：中国小家电中国小家电/ /面包机行业发展周期图：面包机行业发展周期图：简而言之，中国小家电市场正由行业启动期走向竞争性发展期。简而言之，中国小家电市场正由行业启动期走向竞争性发展期。行业启动期行业启动期竞争性发竞争性发展期展期稳定成熟期稳定成熟期新竞争发展期新竞争发展期时间时间起点起点注：1. 家电行业发展有明显的规律可寻2. 发展周期循环时间越来越短3. 目前小家电所处阶段非常关键，对未来品牌地位的树立有

3、至关重要的影响。地产资源7与行业发展相适应的家电行业广告特色：与行业发展相适应的家电行业广告特色：家电行业广告周期家电行业广告周期 ：注：中国小家电行业广告未来几年呈现如下特色：1.美的、海尔、科龙等企业将力图使品牌在小家电行业做大，以形成强势品牌，树立领跑地位。2.二、三级市场机会的显露，启动该市场消费的广告渐成为市场主流。3.aca北美、西门子、伊莱克斯、夏普、三星等国内与合资品牌的诞生，品牌竞争性广告将大量涌现。品牌维护性广告品牌维护性广告消费启动性广告消费启动性广告消费新启动性广告消费新启动性广告品牌新竞争性广告品牌新竞争性广告时间时间起点起点产品、品牌竞争产品、品牌竞争性广告性广告地

4、产资源8缺少强势通路支撑缺少强势通路支撑品牌知名度相对较低品牌知名度相对较低营销推广力度较弱营销推广力度较弱产品欧式化偏重产品欧式化偏重市场空间巨大市场空间巨大面包机没有领军企业面包机没有领军企业有一部分消费者了解有一部分消费者了解生活品位高要求生活品位高要求市场混乱、品牌较杂市场混乱、品牌较杂广告泛滥，实效性低广告泛滥，实效性低认知度低，引导认知度低，引导难以开展难以开展渠道、终端成本较高渠道、终端成本较高强大的资金实力强大的资金实力小家电产品线较长小家电产品线较长良好的国外市场口碑良好的国外市场口碑强大的生产能力强大的生产能力优势优势机会机会劣势劣势威胁威胁标注：标注：东菱企业分析东菱企业

5、分析地产资源9竞争对手分析竞争对手分析aca北美、伊莱克斯品牌知名度高、实力雄厚、面包机市场销售区域狭隘、价位定于高端人群、产品线单一；还没有专业生产面包机产品的企业，产品在市场上没有大量出现。地产资源10市场运做周期愈来愈短规模效应里“经验/学习曲线”发挥较大作用消费者随着市场的成熟变得越发理性，对产品及品牌附加要求日益增高，其群体需引导，传播面包文化家电行业开始向小家电方面倾斜，产业规模化渐成气候行业需要领军品牌引导前进，树立消费者对知名品牌的认知，进而达到对品牌的忠诚竞争对手相对弱小，面包机市场基本空白，只有高端市场少量出售，需通过营销达到产品普及地产资源11问题提炼总结问题提炼总结地产

6、资源12西北西北25%25%西南西南5%5%华南华南6%6%东北东北32%32%华北华北14%14%华东华东8%8%中南中南10%10%地产资源13通路把握：通路把握：n市场中端品牌形象，树立信心。n市场终端产品诉求，沉淀文化。宣传把握：宣传把握：n品牌广告扶持中端，沟通渠道。n产品广告信息发布，促进销售。 地产资源14东菱面包机关于中端的东菱面包机关于中端的品牌定位及支撑点品牌定位及支撑点东菱面包机东菱面包机品牌屋品牌屋示意图示意图定位定位支持点支持点大规模的生产销售实力a、全国最大的小 家电生产基地b、实行全标准化 规模化的生产c、高、中、低不 同档次产品生 产线大范围的用户使用群体a、占

7、领全球70% 的行业市场b、遍布全国各大 中小城镇以及 乡村的用户群大跨度的市场形态覆盖a、占领一、二级 市场，并向三 四级市场渗透b、营销、服务网 络覆盖全国大踏步的品牌发展态势a、针对不同的需 求，开发针对 性产品b、东菱集团多品 牌战略的实施地产资源153、消费行为特征：注重产品外观注重高科技含量的产品愿意尝试新产品感性购买2、心理特征：注重生活品质追求舒适享受重视产品质量强调文化细节1、人文特征：25-45岁（以中青年为主） 在 3000以上）中高等教育程度（大学 比 例最大）单身白领，二人世界， 三口之家东菱面包机关于终端的信息传递与文化诉求东菱面包机关于终端的信息传递与文化诉求地产

8、资源16以文化为主。以文化为主。关注生活品质关注生活品质关注文化内涵关注文化内涵关注家电趋势关注家电趋势关注时尚潮流关注时尚潮流以功能为主。以功能为主。关注产品性能关注产品性能关注价格促销关注价格促销关注品牌口碑关注品牌口碑关注售后服务关注售后服务地产资源17最具中坚力量的消费群体。多样的生活方式和多元的独立思想形态，更尊重自我的内心感受，更尊重人的自由，更崇尚将社会的进步和个人的价值完美结合，强调有尊严地活着，有激情，但绝不盲从，以自己的方式去证明自己，感动社会。地产资源18女人生活中的主要任务是给家人一个快乐的家流行与实用之间我喜欢流行我向往和欣赏发达国家的生活方式遇到新鲜和不同事物时，我

9、会感到很兴奋我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西如果东西坏了，我选择更换而不是修理吸引异性的注目是我喜欢的感觉对我来说，家人认为我做的成功非常重要我清楚的知道自己想要什么，不会犹豫不决地产资源19地产资源20* *省时省时* *方便方便* *生活乐趣生活乐趣* *外观时尚外观时尚* *选择多样选择多样基本因素基本因素* *品质品质/ /性能性能/ /概念概念* *价格价格* *品牌品牌* *更多口味更多口味* *更多选择更多选择感兴趣的新功能感兴趣的新功能重要因素重要因素产品的功能、文化附加与品牌对消费者选购面包机同样重要地产资源21有一定消费能力并对新事物有一定消费能力并对新事物接受迅速的人群。

10、接受迅速的人群。无意中了解到有关面包机的广无意中了解到有关面包机的广告、报道、谈论及销售等告、报道、谈论及销售等* *被产品概念吸引被产品概念吸引* *喜欢面包喜欢面包* *喜欢喜欢diydiy的乐趣的乐趣* *认同产品理认同产品理念与品牌文化念与品牌文化* *促销促销通过亲友，广告，逛街等渠通过亲友，广告，逛街等渠道主动了解产品道主动了解产品/ /品牌细节品牌细节不同阶段需要不同的传播手段地产资源22地产资源23品牌是决定消费者购买自身产品的关键环节。产品容量是消费者选择的标准。功能是满足消费者本质需求的重点。广告是在消费者决定时为产品加分。卖场是最后的决战地。整体市场区域有巨大的扩展空间。

11、消费者的基本需求有很大的挖掘上升空间。一段时间后产品同质化会逐渐提高，功能差异缩小。 品牌竞争将是市场的主要战斗，谁越早累积品牌资产谁将是最后的赢家。地产资源24品牌定位、诠释品牌定位、诠释地产资源25品牌联想n小家电第一品牌n产品丰富多元化n针对性强，使用方便n价格适中n质量好/口碑好/可靠n已经走进我们的生活n商店里它的产品很多n售后服务有口皆碑n企业高档/企业最大/集团大n自己的技术/技术上不断进步n高起点/高要求n可以和最强的竞争/民族品牌n进入国际市场/国际知名品牌n发展前景无限品牌个性/形象n年轻化/有朝气/自信n斯文/高贵/体贴n细腻/时尚/现代n讲求个人风格n人缘好/有人情味n

12、认真/决策谨慎/敬业n有点洋/有经济实力/时髦n流行的/新潮n骄傲 n层次高/有科技头脑n注重承诺n上进求变n文化沉淀n高要求/高品位n全盘考虑 品牌核心价值品牌核心价值地产资源26东菱之所以能成为现代时尚小家电的精品，完全来自他对细腻品质的迷恋和对100%完美的追求。他执着于毫无瑕疵的生活品质，不断引领、翻新着人们对生活的要求和标准。他象一个令人痴迷与认可的朋友与同事，任何事情总能做到你一直要求自己，却难以做到的程度。和他一起，你会有种鼓起劲更专注地生活的激情与勇气。地产资源27n明确行销策略的方向，合理运用资源，进行行之有效的活动。n树立品牌，长远发展，累积品牌资产。n巩固市场份额，防范竞

13、争对手，拉大与其的距离。;主导产品主导产品：争取最大市场份额及生意来源。;占位产品占位产品：树立先进的形象，带动系列产品的销售。;补位产品补位产品：满足细分市场的需求;攻击性产品攻击性产品：应对竞争对手的攻击，阻击其市场份额的扩大。地产资源28关注问题- 品牌与产品功能清楚的条理。 每个行销品牌有独立的个性。 主导产品与战术性产品有严格区分，避免功能交叉混乱。 各行销品牌可为总品牌加分。地产资源29地产资源30东菱品牌、产品定位与诠释东菱品牌、产品定位与诠释地产资源31地产资源32地产资源33地产资源34地产资源35整合传播推广整合传播推广地产资源36促进终端销售， 使东菱小家电系列产品进入亿

14、万家庭提升东菱品牌知名度、美誉度，确立东菱国内小家电“第一品牌”的行业定位；拓展销售区域，牢固树立时尚小家电行业东菱领军企业的行业形象；通过差异化产品或者独特营销模式，打击竞争对手，弱化其在市场上的地位；筑造良好的产、供、销顺畅渠道，降低物流成本，形成一个快速、有效的市场反映机制。传播推广目的传播推广目的地产资源37传播推广主题传播推广主题地产资源38传播推广流程传播推广流程销售高潮销售高潮（一）（一）市场预热市场预热平稳过度平稳过度销售高潮销售高潮（二）（二）9 9月份月份1010月份月份1111月份月份1212月份月份- -20052005年年2 2月月传播核心诉求：促进销售、提升品牌、开

15、拓市场传播核心诉求：促进销售、提升品牌、开拓市场地产资源39传播主题：东菱传播主题：东菱-面包文化推动者面包文化推动者公关活动：东菱多功能面包机新品发布会公关活动：东菱多功能面包机新品发布会时间：时间：9月地点：地点：北京天伦王朝与会人员：与会人员：公司领导、经销商代表、中国健康促进会、中华营养健康协会、中国饮食文化协会、50家媒体事件：事件：东菱新品多功能神奇煲面包机新品发布会及主题：“donlimbreak culture”patty!传播目的：传播目的： 为新品上市预热，以点带面，营造“面包文化”氛围，促进消费认知地产资源40中国首届面包文化节中国首届面包文化节 前前 言言 被西方人称为

16、“主食之王”的面包，正在融入到中国的饮食习惯与文化之中。为了展现独具魅力的面包文化、挖掘面包美食文化最深处的人文内涵、演绎中西饮食的珠联合璧、引领新的饮食时尚与生活品质，现在，倡导品位生活，走在时尚尖端的东菱电器，将联合中国烹饪协会、中国家电协会、知名面包连锁店马克西姆餐厅等机构，发起一场声势浩大的“面包运动” 中国首届面包文化节！中国首届面包文化节！ 地产资源41活动概况活动概况活动计划定于1212月月2020日到日到1 1月月2020日日举行，周期为一个月，横跨圣诞、元旦、圣诞、元旦、春节春节等重要节日。届时，面包文化、品位生活面包文化、品位生活这些理念将在为期一个多月的主体活动中得到全方

17、位的诠释。主办单位将整合报纸、网站、广播、电视、户外广告等多种形式的载体, 拓展本活动的辐射面和影响力，达到预期目标和效果。首届面包文化节定于10月底开始启动筹备工作，11月中旬开始宣传和预热,主体活动从12月下旬全面铺开,到2005年1月下旬（春节期间）结束。地产资源42活动目的活动目的q使此次活动及主题成为全民关心的对象与话题，形成一种“面包文化”的风潮。q掀起下半年推广与传播的第二轮高潮，配合年底的大规模市场促销，使东菱的企业品牌以良好的公益形象获得媒体与消费者的关注，又促进面包机的市场销售。q成为下半年品牌推广主线的核心组成部分，是形成经典案例的亮点之一。地产资源43活动核心优势活动核

18、心优势q首次推出首次推出 文化巨献文化巨献建议在北京举行，作为“国际美食之都”的京城更加容易承载这种美食文化活动，必将引起社会的广泛关注，充分体现出注意力经济时代的根本内涵。 q主题鲜明主题鲜明 意义深远意义深远如何在大的社会层面上寻找和倡导新的饮食观念和生活品质是我们共同探讨的课题q专业品质专业品质 铸造经典铸造经典行业协会的支持与参与确保提升本活动的专业品质和文化品位。q活动新颖活动新颖 创意独特创意独特文化节推广周、面包文化论坛、面包制作现场展示等多样活动都与主题紧密结合，新颖独特，不可复制。 地产资源44面包文化节的主题面包文化节的主题 “让面包品位你的生活！让面包品位你的生活！”早上

19、坐在洒满阳光的餐桌旁，细细品尝着一片片面包带来的纯正奶油混合着小麦的新鲜味道，美好的一天就这样开始了！在家自制面包在中国已逐渐成为时尚生活的一部分，在一种悠闲气氛中，在烘焙、烤制的过程中，营造出一种足以令人感动的氛围。置身于这种氛围之中，一盘香甜可口的面包、一杯浓香的牛奶、桌上零散地摆放着一些或入时或传统的书刊，耳边回响着或悠扬的爵士乐或浪漫的流行曲，构成一幅面包文化的时尚画面。在这里，面包不再是一种可以充饥的食品，更代表着一种文化，一种品位，一种优质的生活质量。地产资源45活动口号活动口号q美好的一天从面包开始！美好的一天从面包开始！q感受面包文化，享受精致生活感受面包文化，享受精致生活q东

20、菱：烹饪面包，烘焙生活东菱：烹饪面包，烘焙生活地产资源46企业网http:/ 企业网http:/ 企业网http:/ 企业网http:/ 地产资源47企业网http:/ 企业网http:/ 企业网http:/ 企业网http:/ 地产资源48活动内容活动内容 开幕式与开幕式与面包文化主题宣言面包文化主题宣言 三个主题时段三个主题时段 1、美味篇：面包文化领略美味的魅力 2、时尚篇：面包时尚生活的音符 3、品位篇：品位生活享受欢乐地产资源49第一个主题时段：第一个主题时段：面包文化面包文化 领略美味的魅力领略美味的魅力 第一个推广周：时间：12月底2005年1月主题：“面包美味之新年嘉年华面包美

21、味之新年嘉年华”节日：圣诞、元旦地点：各大终端卖场口号：圣诞狂欢夜，面包也疯狂！ 地产资源50形式-1 1、最、最“in“in“的节日餐的节日餐与著名西餐厅的糕点师、烹饪厨师，现场制作一顿丰盛的圣诞大餐，面包将是这道大餐的主角，东菱面包机将是面包制作的主要工具！可以调动消费者积极性，请消费者参与烹饪、现场品尝，也可以将制作的佳肴带回家“圣诞温情，共同分享美味与欢乐！”2 2、东菱面包食谱、东菱面包食谱在终端赠送和发放，其中详细介绍了包括配料、口味、时间等在内的各种面包的制作方法,以及对身体健康的种种好处。借助它，就能亲手制作出符合个人不同口味的美味面包。 3 3、终端促销优惠大行动、终端促销优

22、惠大行动地产资源51第二个主题时段：第二个主题时段：面包面包 时尚生活的音符时尚生活的音符第二个推广周： 20052005年年1月上旬主题：“面包文化走进中国家庭！面包文化走进中国家庭！ ”内容：1 1、面包文化传播、面包文化传播大力推广面包文化的内涵，推广面包制作的基础知识，如面包的种类、配置、面包机的使用以及家庭制作面包的简便方法推广。2 2、“关于面包的故事关于面包的故事”征文大赛征文大赛有多少关于面包的经典故事？或许与生活、工作、情感中的一项有关建议东菱联合新浪网开展“关于面包的故事” 有奖征文在网上辟专栏刊登征文，获奖的读者或网友将获得东菱面包机。地产资源52第三个主题时段：第三个主题时段：品位生活品位生活享受欢