微信购物展研究报告

1、微信购物发展研究报告引言2014年中国手机网民达5.56亿，手机网购者达到2.36亿，移动网购在整个网上零售中的占比已超过30%。截至2015年3月31日，微信月活跃用户数达5.49亿，人均日均 启动次数达11.47次，成为移动端最活跃的移动应用。 微信在用 户数、流量、社交粘性、支付等方面的优势带动了微信购物的高 速发展。京东微信购物在充分融合微信优势的基础上，继承京东商品资 源，物流资源，货到付款等优质服务，成为移动网购市场中的重 要组成。本报告以京东微信购物为典型案例，从京东微信购物的现状、 消费者研究、营销创新、商家心得等方面，客观呈现京东微信购 物的发展情况及未来发展趋势。目录3移动

2、购物及微信购物发展现状1报告摘要2研究范畴与方法5京东微信购物用户画像6京东微信购物用户行为分析4京东微信购物成为 移动购物市场重要组成7营销创新案例8微信购物趋势展望1. 研究范畴与方法本报告中所指微信购物，指基于微信生态体系而开展的在线实物商品零售。本报告中所指京东微信购物，指在京东与腾讯战略合作基础之上，微信为京 东开放的一级入口“购物”。定义：研究方法：基于国家统计局全国人口分布数据，通过在线调研问卷结合用户浏览访问行 为数据获得结果。使用易观智库独有的分析模型，对海量数据进行科学有效 的分析归纳。数据来源：基于2015年4月（易观智库：中国数字消费用户雷达）312万移动端活跃数 字消

3、费者的移动互联网行为监测结果；基于2015年4月京东微信购物3768位 实际消费用户样本；京东微信购物品牌商和商家调研。研究对象：所有使用移动智能终端的用户。2. 报告摘要微信购物：微信购物已成为移动网购市场的重要组成部分以京东微信购物为例，京东微信购物用户中来自三四线城市的占比高于在整体移动网购用户中占比，微信购物成为推动电商渠道下沉新动力用户属性：白领与高收入人群领跑微信购物，女性用户比例稳步提升商品推荐和好友分享构建消费者之间交互，持续刺激消费者消费需求营销创新：微信购物在营销模式上持续创新，“移动电商+社交”的特性实现多层次的裂变式 传播，对品牌商及商家提升销量，推广品牌，积累用户数据

4、，拓展新的推广渠道等 方面具有重要意义凭借社交属性和渠道渗透优势，微信购物将成为移动网购新“引擎”基于大数据的精准营销在微信购物中的应用将迎来高速发展微信购物建立的社群经济将进一步拓展移动网购商品品类，并为f2b、c2b等创新 营销模式和制造业升级带来契机趋势展望：3. 移动网购及微信购物发展现状3.1 移动网购发展现状移动网购市场持续快速增长，成为整个网上 零售市场中的重要组成移动网民的快速增长成为推动移动网购市场快速发展的主要因素技术创新、营销创新带动商家与用户的互 动，成为移动网购新亮点网上零售及移动网购市场持续快速增长8673.912856.019749.828637.297.1 占比

5、1.1%1.1%685.7增速607%607%2616.58616.620112012201320142011 - 2014年中国网上零售/移动网购交易规模网上零售交易规模（亿元）移动网购交易规模（亿元）网上零售占社会消费品零售总 额的比重超过10%移动网购在网上零售整体中 的占比超过30%占比30.1%30.1%增速229%229%占比13.2%13.2%增速282%282%占比5.3%5.3% 近年来，移动网购市场始终保持三位数的高增长态势，其在整个网上零售市场中的占比已超过30%。移动网购交易规模的增长使其影响力和地位显著提升。72.3%17.2% 14.1%27.8%66.4%49.5

6、%手机笔记本电脑台式电脑2013 2014年新增网民互联网接入设备使用情况20132014移动端网民数的快速增长成为主要推动因素2.423.023.610.551.442.362012201320142012 - 2014年中国网购网民/手机网购网民数量网购网民数量（亿人）手机网购网民数量（亿人）+ 16.3%+ 63.9%在新增上网人群中，60%以上的消费者选择通过手机接入互联网，移动端网购用户增速超过60%。电脑上网34%28%15%12%11%“工作在pc，生活在手机”，手机已成为用户最主要 的上网和触媒设备电视手机上网平板设备其他移动用户 日均触媒时间6.1小时技术移动化、用户移动化、

7、商家移动化共同促进移动网购 市场的快速发展 智能手机技术 的提升 移动互联网的 普及 移动支付技术 的进步技术 移动化用户 移动化商家 移动化技术提升使移动 互联网的便利性 得到充分释放， 吸引消费者向移 动端迁移 即时性 社交性 时间碎片化 全新的信息展 示方式用户向移动端的迁 移使商家更重视移 动端市场，资源投 入得到倾斜商家有针对性的产 品和营销创新反向 推动消费者向移动 端迁移 平台创新 营销创新 商品创新3. 移动网购及微信购物发展现状3.2 微信购物发展现状微信成为移动互联网时代最为活跃的app， 流量优势和用户优势明显微信购物的便捷性、社交性、参与性成为移动电商新特点微信为商家和

8、用户提供众多移动购物入口和 服务，促进移动电商在微信生态圈的发展6.03亿亿5.49亿2.65亿亿1.76亿亿主流移动app月活跃用户数主流移动app平均单日启动次数11.47次7.94次次3.44次次3.04次次微信成为移动互联网时代最为活跃的app 微信拥有5.49亿活跃用户，用户增长高达40% 微信日均启动次数高达11.47次，成为最活跃的 移动端应用程序便利性社交化社交传播品牌认知人人创造 人人参与去中心化微信的便捷性、社交性、参与性赋予移动电商新的特点方便快捷 全时段覆盖微信提供众多服务，支持商家在微信生态圈开展 电商业务一级入口订阅号/服务号推广营销工具“京东微店”二级入口4. 京

9、东微信购物成为微信购物市场重要组成微信支付海量用户社交属性方便快捷商品资源物流资源货到付款优质服务京东微信购物融合京东电商与腾讯社交双方基因 ，自2014年5月27日上线以来，发展迅速。抢红包、抢购、拼购、众筹、特价、首发等创新营销 模式借助微信社交属性迅速传播，收效显著。截至2015年3月30日，微信购物的微信服务号“京东 jd.com”粉丝数达2896万。京东pop商家中97%已经入驻了京东微店，其中55% 已经绑定了微信服务号。京东微信购物一周年大事记 - 2014 京东、腾讯宣布战略合作，主要内容包括：腾讯入股京东15%股份；腾讯向京东提供微信和手机qq的 一级入口位置及其他主要平台的

10、支持，助力京东在实物电商领域的发展；双方将在在线支付服务方面进 行合作京东微信购物上线 推出“十亿红包全民抢”活动，超过1亿用户参与到此次活动中，同时京东微信购物首次参加京东 “618”大促 购物首页改版，新增“新品首发”、“品牌闪购”、“特价秒杀”三个主要板块，并增加“限时抢 购”、“今日主打”等特色内容。 品牌闪购功能进一步强化，增加“今日上新”，“正在热卖”，“最新疯抢”等特色板块 京东微店与京东商城（jd.com）实现全面打通，启动大规模招商2014年3月10日5月27日6月3日8月9月10月22日京东微信购物一周年大事记 - 201411月7日11月11日11月19日11月27日12

11、月2日12月9日 “拼购”频道在二级入口上线，邀请好友一起购买，可享受更优惠价格 京东微信购物和手机qq 购物首次加入 11.11 大促。在腾讯支持下，两大平台的购物入口位置首次放出 “京东 11.11 年终大促”、“京东 11.11”红点信息 面向微店商家推出“1+3”无线广告投放补贴政策，以重磅组合拳支持商家微店营销 微信购物首页的“微店”专属频道上线，为京东微店商家增加导流；ios 系统“评价晒单”功能上线 活动预约功能上线，微信用户在购物入口预约关注感兴趣的活动、商品在活动开始前都会收到微信的预 约提醒京东微信购物的服务号“京东jd.com”粉丝数增至671万京东微信购物一周年大事记

12、- 20153月17日3月30日4月2日4月14日4月23日4月30日“首发”和“特价”新版栏目上线。“首发”让主题和单品模块得到更好的曝光。“特价”增加品类 活动入口和“心跳秒杀” 微信购物的微信服务号“京东jd.com”粉丝数达2896万“微店”频道新版上线。丰富频道内容，展示更多主题活动和热门微店，每日推荐200家好店，为更多好店高效引流 京东微信电器数码城上线。推出了信息订阅等全新功能，为用户提供贴心的管家式服务 基于微信关系链的社交购物产品“购物圈”在深圳灰度上线；用户可分享、点赞和评价，赋予移动购物全新社交乐趣 京东微信购物礼包功能发布。用户下单后可分享好友赠品券、超值优惠券等礼包

13、，引发购物社交新乐趣 京东微信超市上线。馆区商品全由京东自营提供，用户可享受微信专享价。 京东pop商家中97%已经入驻了京东微店，其中55%已经绑定了微信服务号2015年2月19日 春节微信摇一摇，京东微信购物的服务号“京东jd.com”迎来粉丝增长新高潮，粉丝增至2650万5. 京东微信购物用户画像性别男性为主，女性占比稳步提升年龄80后是主力，70后渗透率高职业白领是主要购物群体收入高收入群体占比超过40%婚姻已婚人士是主力军学历本科及以上学历人群超半数品类男士爱数码，女性爱美丽地域三四线城市用户占比超40%男36%女 64%女性 64%男 61%女39%男性 61%京东微信购物用户性别

14、分布性别分布：京东微信购物用户以男性为主，女性 占比呈增长趋势中国整体移动网购用户性别分布京东微信购物仍以男性消费者为主。女性用户占39%，与2014年10月调研数据相比，提高了6个百 分点， 用户比例更趋平衡 。24岁及以下12%2530岁44%3135岁26%3640岁8%41岁以上10%80后 70%70后 18%24岁及以下36%2530岁40%31岁35岁10%3640岁5%41岁及以上9%80后 50%70后 14%年龄分布：“80后”是主力，“70后”渗透率更高中国整体移动网购用户年龄分布京东微信购物用户年龄分布“80后”用户是京东微信购物的主要群体“70后”及以上消费者使用京东

15、微信购物的比例高于移动网购平均水平初中及以下 5%高中/中专/技校 20%大学专科 24%大学本科 44%硕士及以上 7%本科及以上 51%初中及以下18%高中/中专/技校 32%大专 18%本科 30%硕士及以上2%本科及以上 32%中国整体移动网购用户学历分布京东微信购物用户学历分布学历分布：京东微信购物用户的受教育水平高于整体 移动网购网民京东微信购物用户中拥有本科及以上学历的用户占50%以上，远超整体移动网购网民中的占比。“高学历”成为京东微信购物用户的一项重要标签。无业/退休/ 失业/下岗 3%其他学生 1%5%自由职业/个体户/私营企业主 17%京东微信购物用户职业分布白领/一般职

16、员 59%公务员/事业单位 6%工人/服务业人员9%白领人群59%学生 20%自由职业/个体户/私营企业主28%白领/一般职员 18%公务员/事业单位 13%工人/服务业人员 13%无业/退休/ 失业/下岗 2%其他 6%分布较平均职业分布：白领人群对京东微信购物的接受度更高中国整体移动网购用户职业分布消费能力较高的白领成为京东微信购物用户主力人群。2000元以下12%20015000元46%50018000元26%8000元以上16%月收入5000+ 42%2000元以下32%20015000元49%50018000元9%8000元以上10%月收入5000+ 19%收入分布：高收入人群领跑京

17、东微信购物中国整体移动网购用户收入分布京东微信购物用户收入分布京东微信购物不同收入人群分布更为均衡，但月收入5000元以上的高收入人群占40%以上，远超其 在中国整体移动网购用户中的占比。地域分布：京东微信购物成刺激三四线城市移动 购物新亮点一线城市 17%二线城市 38%三线城市 18%四线城市 7%乡镇农村 18%海外及其他 2%一线城市22%二线城市 34%三线城市 30%四线城市 11%乡镇农村2%海外及其他 1%一二线 55%三四线 25%京东微信购物用户地域分布中国整体移动网购用户地域分布京东微信购物来自三四线城市的用户占比高于整体移动网购用户中三四线城市用户占比，渠道下沉能 力得

18、到充分体现。一二线 56%三四线 41%婚姻状况：已婚人士成为京东微信购物的主力人群光棍一枚 23%恋爱中 18%已婚，二人世界9%已婚有孩子 49%其他 1%已婚人士 58%京东微信购物用户以80 后已婚人士为主，这些 消费者大多已经成家， 消费需求旺盛。这些用户组成的中国庞 大的“中产阶层”，是 现阶段及未来十年消费 的主力军。京东微信购物用户婚姻情况京东微信购物用户男女购物品类差异 男士爱数码，女性爱美丽电脑/手机/数码服饰鞋帽家用电器户外运动食品酒水厨卫/生活电器 化妆洗护箱包皮具母婴玩具汽车用品家装家纺珠宝首饰钟表其他服饰鞋帽化妆洗护电脑/手机/数码食品酒水家用电器 厨卫/生活电器

19、箱包皮具家装家纺母婴玩具户外运动汽车用品 珠宝首饰钟表其他3c数码，家电，户外运动是男性消费者的首选服饰鞋帽，化妆洗护是女性消费者的最爱6. 京东微信购物用户行为分析交易原因浏览目的使用时间选择原因使用场景活动参与随机性强，浏览京东微信购物成为用户使用微信的伴随习惯便捷性和营销活动刺激购物需求社交属性与精准营销优势成为新吸引点睡前与午休时段是高峰期充分利用闲暇时间，使用场景高度碎片化红包、拼购、众筹等多种活动方式吸引用户3%1%12%24%30%30%其他他人推荐尝鲜有购买需求看下推荐的商品使用微信时顺便看看浏览京东微信购物已成为用户使用微信的伴随习惯1%14%19%28%38%朋友推荐购买本

20、无购买需求，但促销力度很大，吸引购买临时有需求，急忙购买上网时偶然看到，觉得很喜欢已纳入购买计划,最近正好资金充裕京东微信购物的便捷性和营销活动创新性刺激购物需求在微信购物端，有明确目的的购物占比38%，临时性购买占主要份额，营销、促销活动在移动端的 作用更为明显。10%20%30%40%50%支付方便49.4%使用微信顺便看看30.2%有促销活动29.4%28.9%购买需要的商品推荐商品正合我意24.3%增长 10%朋友推荐14.7%增长 10%信任京东39.1%增长4%使用京东微信购物的原因：微信的社交属性和移动 购物的精准营销特性成新吸引点使用京东微信购物的时间分布 微信购物方便快捷，睡

21、前时段和午休时段是购物高峰期0点1点2点3点4点5点6点7点8点9点 10点 11点 12点 13点 14点 15点 16点 17点 18点 19点 20点 21点 22点 23点pc端 移动网购 微信购物京东微信购物用户使用场景 高度碎片化睡觉前在床上看两眼中午休息时周末休息时上班下班路上上班时间，忙里偷闲上厕所的时候看看吃饭的时候看看其他69%64%52%41%33%16%9%3%11.9%14.0%29.4%51.9%68.1%众筹活动拼购活动新品预约特大奖活动618或双十一抢红包春节摇一摇京东红包京东微信购物用户营销活动参与度 “红包”发放最“红火”京东微信购物用户使用手机品牌分布小米

22、三星华为魅族vivohtcoppo联想酷派摩托罗拉索尼锤子手机中兴其他苹果苹果手机用户成为微信购物主力人群，这与微信购物用户收入水 平较高的结果相对应，展现了微信购物用户的强大购买力。7. 微信购物营销案例分析微信购物的 众筹新模式御泥坊面膜节好友互动拉新用户 的传播新手段合体红包sns福袋连环传播新玩法联合利华智能硬件+游戏玩法吸引发烧友智能穿戴精选爆款京东微店新标杆浪莎袜业抽奖+众筹 挑战性与趣味性oppo n3利用移动社交的便捷性和即时 性，传播更迅速充分利用每个用户的社交圈资 源，传播面更广，可信度更高用户自发的分享及互动，大大降 低了推广成本 互动性使更新、更有趣的营销形 式得以实现

23、并迅速推广 利用社交属性可以更好锁定目标群体，实现精准营销 评论体系及分享成为品牌宣传的 有利武器互动性高传播性社交属性电商+社交，营销效果实现突破御泥坊面膜节：一分钱抢面膜微信购物首次尝试社交购物众筹新玩法，通过众筹活动余热拉动面膜主卖场的销售通过行业比价，设立微信独享价，保证价格优势，爆款5折诱惑抢购荣膺2014年“易观之星”最佳互动营销奖营销效果众筹人数：40万，互动人数：100万下单金额：654万最终达成销售目标205%，是日常成交的2.2倍活动时间： 2014年8月20日8月28日活动亮点合体红包：创新玩法助力双11充分利用了微信及手机qq的传播特性，通过合体红包与好友互动赢取更大红

24、包的噱 头，达到吸引用户拉新的目的，让红包在用户中主动传播起来互动页面结合了时下流行的网络用语，增加趣味性及话题性荣膺2014年度易观之星“最佳互动营销奖”参与人数：1944万合体次数：3800万抢到红包人数：1468万微信分享次数：675万平均每个用户分享带来7.86个用户，每次分享带来3.21个用户活动时间：2014年10月24日11月8日活动亮点营销效果oppo n3：抽奖众筹 零元领新机活动时间：2014年11月18日11月21日通过抽奖为好友筹资，无需用户掏钱，让更多用户乐于参与其中，别出心裁的负值面 额为活动增添挑战性和趣味前100名获得0元赢新机名额，加速了活动扩散速度荣膺201

25、4年度，第一财经赢销中国年度赢销奖“年度最佳社会化营销案例”参与人数：646万用户发起众筹，参与人数超1亿人 抽奖次数：1655万预约量：240万 开抢当天，三分钟内售罄活动亮点营销效果联合利华：裂变礼包 年终福利大放送活动时间：2015年1月14日11月18日全新sns互动玩法“土豪散财”，借助sns传播，领到福袋的用户继续散财，形成连 环散财的传播趋势产品裂变逻辑，用户从大福袋中领到子福袋，形成连环传播融入企业品牌宣传“那些年我们用过的联合利华”传播参与人数：892万 下单金额：544万元 奖券发放：187万活动亮点营销效果智能穿戴：微信互联设备首发亮相首次与微信互联团队合作，微信智能硬件

26、团队首次公开亮相微信智能硬件团队开发的智能硬件能够通过微信实现和智能硬件设备的数据对接，智 能硬件设备带有社交属性与微信购物高度匹配集齐七龙珠的游戏玩法以及酷炫工业式的设计风格吸引大批智能设备发烧友，引发广泛传播参与人数：392万；前期预约量47万 下单金额：378万单品成交量：小米手环10000多单，成交额100万元；乐心销售额 52万；智能体重秤14万，创维电视25万；tcl 12万；乐心 i5 11万活动时间： 2015年2月3日2月6日活动亮点营销效果浪莎袜业：浪莎丝袜节微信购物首次尝试单品牌小品类sns活动，打造京东微店标杆活动引导关注浪莎公众号，累计拉粉22834，效果明显针对促销

27、页面进行了有针对性的专业设计，视觉效果突出；精心挑选爆款商品，商品亮点和品控做到极致参与人数：235万，抽奖人数65万 下单金额：340万浪莎公众号粉丝数达22834，提升28倍 爆款成交量：占全部订单37%活动时间： 2015年4月3日4月7日活动亮点营销效果商家心得“对品牌制造商来说，移动端对品牌制造商来说，移动端 能更好的帮助我们进行品牌传播和能更好的帮助我们进行品牌传播和 消费者认知的培养，这是线下渠道消费者认知的培养，这是线下渠道 和和pcpc端所不具备的优势端所不具备的优势”“用心去运营微信购物，它用心去运营微信购物，它 一定能给你带来不错的效果一定能给你带来不错的效果”8. 微信购物趋势展望微信购物的便捷性和社 交属性创造更高的用户 粘性，微信购物将成为 移动购物主力微信的用户覆盖能力助 力微信购物推动电商渠 道下沉精准营销在移动端的 发展将更为迅速基于大数据的购物信息 推荐和精准营销在移动 端的发展将更为迅速精准营销在移动端的发展将更为迅速微信购物的社交属性带 动社群经济，使移动购 物品类的扩充和大规模 定制成为可能海量的用户资源支付的便捷性订阅号 服务号社交属性微信拥有5.49亿活跃用户， 人均日均启动次数达11.47 次，是移动端流量最丰富， 最活跃的应用程序。微信提供众多入口，功能和 服务支持电商发展，为基于 微信生态圈的电商发展提供 多维度