公共关系学01

1、公共关系学公共关系学谢湘泉2第一节第一节 公共关系的涵义公共关系的涵义 公关的终极目标？公关的终极目标？ 北京申奥北京申奥 城市节庆城市节庆 官员吃鸡官员吃鸡 共抗非典共抗非典 秘书订票秘书订票 第一章第一章 绪论绪论3公关的终极目标公关的终极目标 良好的形象良好的形象注意力经济注意力经济 = 眼球经济眼球经济 = 形象经济形象经济形象的价值形象的价值 无形资产无形资产 （品牌价值）（品牌价值）421世纪世纪知识知识 / / 网络网络 / IT/ IT经济经济 以网络为基础，以高科技为驱动力，以网络为基础，以高科技为驱动力，以创新为核心，全球经济一体化的态以创新为核心，全球经济一体化的态势。势

2、。农业社会竞争农业社会竞争土地土地工业社会竞争工业社会竞争机器机器 信息社会竞争信息社会竞争形象形象5一、公共关系的定义一、公共关系的定义 Public Relations, PR 甲说：公关是争取对你有用的朋友甲说：公关是争取对你有用的朋友 乙说：公关就是乙说：公关就是90%靠自己做的对，靠自己做的对，10%靠宣传靠宣传 丙说：公关就是讨公众喜欢丙说：公关就是讨公众喜欢 丁说：广告是要大家买我，公关是要大丁说：广告是要大家买我，公关是要大家爱我家爱我6关于公共关系的不同定义关于公共关系的不同定义 公共关系内涵具有丰富的内容，外延又有公共关系内涵具有丰富的内容，外延又有广大的领域。其定义的表述

3、纷纷纭纭，这是广大的领域。其定义的表述纷纷纭纭，这是作为一新兴学科表现出的特点。有人曾说：作为一新兴学科表现出的特点。有人曾说：有多少公共关系专家，就有多少公共关系定有多少公共关系专家，就有多少公共关系定义。这丝毫不夸张。据不完全统计，世界上义。这丝毫不夸张。据不完全统计，世界上现有公共关系代表性的定义现有公共关系代表性的定义700多种千余条，多种千余条，从不同的角度给出了定义，表术方法亦不尽从不同的角度给出了定义，表术方法亦不尽相同。相同。 7费兰克费兰克杰夫金斯的定义杰夫金斯的定义 英国公共关系协会顾问费兰克英国公共关系协会顾问费兰克杰夫金斯杰夫金斯为公共关系定义：为公共关系定义：公共关系

4、工作包括了公共关系工作包括了一个组织与其公众之间各种形式的有计一个组织与其公众之间各种形式的有计划的对内对外交往，旨在获取与相互理划的对内对外交往，旨在获取与相互理解有关的特定目标解有关的特定目标 。8世界公共关系协会大会的定义世界公共关系协会大会的定义 1978年年8月在墨西哥城召开了世界公共关月在墨西哥城召开了世界公共关系协会大会通过了公共关系的定义，称系协会大会通过了公共关系的定义，称为为墨西哥宣言墨西哥宣言：公共关系的实施是分析公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向组织领导人提供意趋势，预测后果，向组织领导人提供意见，履行一连串有计划的行动以服务于见，履行一连串有计划的行动以服务于本机

5、构和公众利益的艺术和社会科学。本机构和公众利益的艺术和社会科学。 9最全面的定义最全面的定义 美国社会科学家莱克斯美国社会科学家莱克斯哈罗博士，在美国公关研哈罗博士，在美国公关研究和教育基金会的资助下，招集究和教育基金会的资助下，招集65位权威人士共位权威人士共同研究了同研究了472条定义之后，归纳出：条定义之后，归纳出： 公共关系是一种独特的管理职能。它帮助在一个组织公共关系是一种独特的管理职能。它帮助在一个组织与其公众之间建立和保持互相沟通、了解、接受与合与其公众之间建立和保持互相沟通、了解、接受与合作的渠道，参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传作的渠道，参与问题和纠纷的处理；将公众的意见

6、传递给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服递给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先最好应变准备，与社会动向保持一致并有效地门预先最好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。它以调查研究和正确的并合乎道德的沟通加以利用。它以调查研究和正确的并合乎道德的沟通技术作为主要工具。技术作为主要工具。10明安香研究员定义公共关系明安香研究员定义公共关系 公共关系就是运用各种信息传播手段，公共关系就是运用各种信息传播手段，在组织机构的内部和外部形成双向的信在组织机构的内部和外部形成双向的信息流

7、通网络，从而不断地改善经营与管息流通网络，从而不断地改善经营与管理，赢得社会各界的信任与支持，取得理，赢得社会各界的信任与支持，取得自身效益与社会整体效益完美统一的政自身效益与社会整体效益完美统一的政策和行动。策和行动。11居延安教授的简练定义居延安教授的简练定义 公共关系是一个社会组织用传播公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。相互适应的一种活动或职能。12准确把握公共关系准确把握公共关系 是一定组织于其公众之间的关系，是主体主动作是一定组织于其公众之间的关系，是主体主动作用于客体的实践活动，是一种组织行为；用于客体的实

8、践活动，是一种组织行为； 组织和公众的关系协调是通过双向传播沟通这一组织和公众的关系协调是通过双向传播沟通这一过程来实现的；过程来实现的； 公共关系活动并不是盲目的、无意识的，而是一公共关系活动并不是盲目的、无意识的，而是一个有目的、有计划的过程；个有目的、有计划的过程； 公共关系追求的是一种有利于组织发展的关系状公共关系追求的是一种有利于组织发展的关系状态。态。 公共关系是一种思想或意识、哲学。公共关系是一种思想或意识、哲学。 13二、公共关系的基本特征二、公共关系的基本特征1、传播特征、传播特征组织组织 传播沟通传播沟通 公众公众organization communication pub

9、lic2、关系特征、关系特征（1）谁和谁的关系？）谁和谁的关系？（2）什么样的关系？）什么样的关系？（3）与其他社会关系的关系？）与其他社会关系的关系？信息流信息流信息流信息流143、职能特征、职能特征（1）管理对象）管理对象信誉，关系，舆论，形象信誉，关系，舆论，形象（2）管理手段）管理手段传播沟通传播沟通（3）管理目标）管理目标改善关系，塑造形象改善关系，塑造形象4、学科特征：综合性的应用学科、学科特征：综合性的应用学科管理管理传播传播公公关关15三、公共关系的基本概念三、公共关系的基本概念1、公关三要素、公关三要素主体主体组织组织客体客体公众公众手段手段传播传播2、公关状态，公关活动，公

10、关观念、公关状态，公关活动，公关观念 公关状态：一个组织与其公众环境之间公关状态：一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。客观上存在的关系状况和舆论状况。16 公关活动：公共关系活动（实务）即运公关活动：公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。列公共关系工作。 日常公关事务日常公关事务 专题公关活动专题公关活动 公共关系观念是一种影响和制约着组织公共关系观念是一种影响和制约着组

11、织的政策和行为的经营观念和管理哲学。的政策和行为的经营观念和管理哲学。17 “形象观念形象观念”表现为主体在决策和行动中高度表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。要的战略目标。 “公众观念公众观念”表现为领导者和管理者高度重视表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众

12、的要求作为组织的价依据，将符合与满足公众的要求作为组织的价值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管值追求，并以此作为制定组织的经营方针和管理政策原重要原则。理政策原重要原则。18 “传播观念传播观念”表现为经营者和管理者强烈的表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向众和争取公众，并善于运用双向 沟通的方沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。法去赢得公众的理解、信任与好感。 “协调观念协调观念”表现为善于调节、平衡和统表现为善于调节、平衡

13、和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，努力在矛盾中求和谐，在动态中求要素，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。平衡。19 “互惠观念互惠观念”表现为将平等互利、追求双表现为将平等互利、追求双赢作为处理各种关系的行为准则，将自赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方的共同协助对方、满足对方来争取双方的共同利益。利益。 “服务观念服务观念”则表现为对他人、对社会则表现为对他人、对社会的一种奉献精神，用服务去赢得好感和的一种奉献精神，用服务去赢得好感和信誉。信誉。 信

14、息意识、整体意识、社会意识、竞争信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等等。意识、危机意识等等。203、关系，舆论，形象、关系，舆论，形象关系关系组织与公众，信息交流组织与公众，信息交流舆论舆论大多数公众的，无形的大多数公众的，无形的形象形象公众的认知和评价公众的认知和评价本质是信誉本质是信誉内涵第一位内涵第一位整体形象整体形象实现方式实现方式21四、其他相关概念和范畴四、其他相关概念和范畴1、公共关系与人际关系、公共关系与人际关系（1）联系）联系 基本原则：相互尊重，相互信任，平等互利基本原则：相互尊重，相互信任，平等互利 公共关系有时也要通过人际关系实现公共关系有时也要通过人际关

15、系实现（2）区别）区别 出发点和目的不同出发点和目的不同 基础与本质不同基础与本质不同 复杂性和活动范围不同复杂性和活动范围不同 手段及对传媒的依赖程度不同手段及对传媒的依赖程度不同222、公共关系与市场营销、公共关系与市场营销（1）联系）联系 产生条件产生条件 指导思想指导思想 传播媒介传播媒介（2）区别）区别 范围不同范围不同 目的不同目的不同 手段不同手段不同233、公共关系与庸俗关系、公共关系与庸俗关系区别：区别： 产生的基础不同产生的基础不同 理论依据不同理论依据不同 活动方式不同活动方式不同 目的不同目的不同 产生的效果不同产生的效果不同24第二节第二节 公共关系学的研究对象和方法

16、公共关系学的研究对象和方法一、公共关系学的研究对象一、公共关系学的研究对象1、公共关系的历史、公共关系的历史2、公共关系的理论、公共关系的理论 3、公共关系的应用、公共关系的应用 二、公共关系学的研究方法二、公共关系学的研究方法1、实践实验法、实践实验法 2、社会调查法、社会调查法3、情景模拟法、情景模拟法 3、案例分析法、案例分析法5、学科比较法、学科比较法第二章第二章 公共关系学的形成与发展公共关系学的形成与发展 26一、国外古代的公关思想一、国外古代的公关思想 古希腊、古罗马时代的王公贵族就开始或利用古希腊、古罗马时代的王公贵族就开始或利用顺口溜、诗歌等形式来赞美自己，或是培养专门的顺口

17、溜、诗歌等形式来赞美自己，或是培养专门的游说者到平民中游说，从而形成社会舆论。游说者到平民中游说，从而形成社会舆论。 亚亚里士多德里士多德在他的在他的修辞学修辞学一书中，要一书中，要求人们使用语言要动感求人们使用语言要动感情，要有可信性。情，要有可信性。第一节第一节 古代的公共关系思想古代的公共关系思想 27二、中国古代的公关思想二、中国古代的公关思想1、政治领域、政治领域 冯谖为孟尝君的三次形象策划冯谖为孟尝君的三次形象策划 民心意识民心意识 水与舟水与舟 子产不毁乡校子产不毁乡校 联盟意识联盟意识 苏秦苏秦 张仪张仪282、军事领域、军事领域 孙子兵法孙子兵法 诸葛亮七擒孟获诸葛亮七擒孟获

18、 四面楚歌四面楚歌3、经济领域、经济领域 酒店门前三尺布，过来过往寻主顾酒店门前三尺布，过来过往寻主顾 货不二价，童叟无欺货不二价，童叟无欺 和气生财，宾至如归和气生财，宾至如归 张骞通西域张骞通西域 郑和下西洋郑和下西洋294、文化领域、文化领域 仁爱意识仁爱意识 人和意识人和意识 交流意识交流意识30古代公共关系思想古代公共关系思想 盲目性，经验性盲目性，经验性 不是真正意义上的公共关系不是真正意义上的公共关系 “准公关准公关” “类公关类公关”31三、现代公共关系产生的社会历史条件三、现代公共关系产生的社会历史条件1、政治条件、政治条件 民主政治取代专制政治民主政治取代专制政治2、经济基

19、础、经济基础 商品经济的高度发达商品经济的高度发达3、理论基础、理论基础 管理学等学科的发展管理学等学科的发展4、物质技术条件、物质技术条件 现代传播技术的飞速发展现代传播技术的飞速发展32第二节第二节 现代公共关系的兴起与发展现代公共关系的兴起与发展一、巴纳姆时期一、巴纳姆时期现代公共关系的发端现代公共关系的发端报刊宣传运动报刊宣传运动揭丑运动（清垃圾运动、扒粪运动）揭丑运动（清垃圾运动、扒粪运动）33二、艾维二、艾维李时期李时期现代公关职业化现代公关职业化 公关职业第一人公关职业第一人 向公众说真话向公众说真话 公众必须被告知公众必须被告知 “我们的计划是代表企业单位及我们的计划是代表企业

20、单位及公众组织，对于公众有影响的，且为公众组织，对于公众有影响的，且为公众所乐闻的课题，向报界和公众提公众所乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。供迅速而准确的消息。” “门户开放原则门户开放原则”34三、爱德华三、爱德华伯尼斯时期伯尼斯时期现代公关学科化现代公关学科化u19231923年，年，舆论明鉴舆论明鉴，提出了，提出了“公共关系咨询公共关系咨询”的概念；的概念；19521952年写了教科书年写了教科书公共关系公共关系，标志，标志着公共关系已开始成为一门独立的学科着公共关系已开始成为一门独立的学科u投公众所好投公众所好u19521952年卡特利普和森特合著年卡特利普和森特合著有效

21、公共关系有效公共关系，被誉为被誉为“公关圣经公关圣经”u双向对称模式双向对称模式u四步工作法四步工作法35各时期的特点各时期的特点观念观念 出发点出发点原则原则方法方法目的目的愚弄愚弄斯骗公众斯骗公众凡宣传皆凡宣传皆好事好事编制神话、制编制神话、制造新闻造新闻通过愚弄扩大通过愚弄扩大自己的影响自己的影响单向单向灌输灌输让公众了解组让公众了解组织织实事求是实事求是 向公众提供准向公众提供准确有价值的资确有价值的资料料追求公众的认追求公众的认同与接纳同与接纳公众公众导向导向重视公众与企重视公众与企业双方利益业双方利益一切为了一切为了公众公众双向信息沟通双向信息沟通 公众与企业双公众与企业双方利益实

22、现方利益实现36第三节第三节 公共关系在当代中国公共关系在当代中国一、公共关系在中国的兴起与发展一、公共关系在中国的兴起与发展(一一)拿来主义时期（拿来主义时期（80年代初年代初1986年）年） 1. 公关部挂牌公关从业人员出现公关部挂牌公关从业人员出现 2. 国际著名公关公司抢先登陆中国市场国际著名公关公司抢先登陆中国市场 (二二)自主发展时期（自主发展时期（1986年年1993年）年） 1.行业协会辈出，职业网络出现行业协会辈出，职业网络出现 2.公关出版物丰硕，学术成果推广快公关出版物丰硕，学术成果推广快 3.公关培训活跃，教育层次多样化公关培训活跃，教育层次多样化 37 4.公共关系科

23、学研究和实践运作空前繁荣公共关系科学研究和实践运作空前繁荣 5.国内外公关市场开始交流，国际公关职业国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟市场正在开辟 (三三)进入成熟发展时期（进入成熟发展时期（1993年至今）年至今） 1.公关职能部门渗透到各行各业公关职能部门渗透到各行各业 2.职业公关公司开始成熟发展职业公关公司开始成熟发展 3.外资公关公司纷纷抢滩中国市场外资公关公司纷纷抢滩中国市场 4.公关教育立体化任重道远公关教育立体化任重道远38二、对我国公关现状的思考二、对我国公关现状的思考1、不平衡、不平衡 行业（部门）行业（部门） 地区地区 内容内容2、欠充实、欠充实3、畸形、畸

24、形第三章第三章 公关的基本思想和原则公关的基本思想和原则40第一节第一节 公关的基本思想公关的基本思想一、珍视信誉，重视形象一、珍视信誉，重视形象企业：企业：产品制胜产品制胜推销推销/营销制胜营销制胜形象制胜形象制胜消费者：消费者：数量消费数量消费质量消费质量消费形象消费形象消费消费特殊产品塑造自己与众不同的形象！消费特殊产品塑造自己与众不同的形象！给人心理上的满足感和愉悦感！给人心理上的满足感和愉悦感！411、形象的定义、形象的定义从公众角度看，组织形象就是社会公众对从公众角度看，组织形象就是社会公众对该组织的总体印象和评价。该组织的总体印象和评价。 从组织自身看，组织形象就是组织在运行从组

25、织自身看，组织形象就是组织在运行过程中显示出的行为特征和精神面貌。过程中显示出的行为特征和精神面貌。2、组织形象的构成、组织形象的构成（1）产品形象）产品形象 产品的质量、价格、性能、造型、产品的质量、价格、性能、造型、 包装、售后服务等包装、售后服务等 42（2）员工形象）员工形象 员工的素质、能力员工的素质、能力 文化修养、道德水平文化修养、道德水平 着装、礼仪行为着装、礼仪行为 等等（3）机构形象）机构形象 主要指组织的机构设置主要指组织的机构设置 人事安排、工作程序人事安排、工作程序 办公环境等办公环境等43（4 4）管理形象）管理形象就一个企业而言，它的管理形象包括：经营决就一个企业

26、而言，它的管理形象包括：经营决策管理、生产管理、销售管理、人事管理。策管理、生产管理、销售管理、人事管理。（5 5）企业文化形象）企业文化形象组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、榜组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、榜样人物、职业意识和道德、组织的口号、训诫、样人物、职业意识和道德、组织的口号、训诫、厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。44二、注重双向信息沟通二、注重双向信息沟通1、双向信息流、双向信息流输出：输出： 组织的政策、策略、方针和措施组织的政策、策略、方针和措施 组织的各种活动组织的各种活动 组织的整体形象组织的整体形象 输入：输入： 舆论和民意舆论和民意

27、公众的心理和需求公众的心理和需求 公关信息和公众的反馈信息公关信息和公众的反馈信息组织组织公众公众45某果茶厂：发展势头良好，前景一片光明某果茶厂：发展势头良好，前景一片光明1、2002年年10月，国家技术监督局对市场上的果茶进行抽月，国家技术监督局对市场上的果茶进行抽查：肯定该厂生产的果茶质量各项指标属上乘，但因查：肯定该厂生产的果茶质量各项指标属上乘，但因净含量与标定含量不符，不合格。净含量与标定含量不符，不合格。2、2003年年1月国家技术监督局召开新闻发布会，宣布不月国家技术监督局召开新闻发布会，宣布不合格产品，该厂产品榜上有名；合格产品，该厂产品榜上有名；3月国家技术监督局向月国家技

28、术监督局向该厂下发产品抽查不合格通知书。该厂下发产品抽查不合格通知书。3、2003年年3月该厂所在市技术监督局通报了国家技术监月该厂所在市技术监督局通报了国家技术监督局的抽查结果，当地报纸刊登有关消息。督局的抽查结果，当地报纸刊登有关消息。4、该厂针对通报进行了紧急整改，花费几十万元更换了、该厂针对通报进行了紧急整改，花费几十万元更换了标签。标签。5 5、20032003年年3 3月下旬，轻工部主管的杂志月下旬，轻工部主管的杂志消费指南消费指南向向该厂发来广告征订函，认定该厂产品为合格产品，但该厂发来广告征订函，认定该厂产品为合格产品，但该厂未予理睬。该厂未予理睬。466、2003年年4月初，

29、北京技术监督局对北京市场的果茶进月初，北京技术监督局对北京市场的果茶进行随机抽查，该厂产品全部指标合格，被作为优质产行随机抽查，该厂产品全部指标合格，被作为优质产品进行推广。品进行推广。7、2003年年4月，中国保护消费者基金会向消费者推荐优月，中国保护消费者基金会向消费者推荐优质果茶，该厂产品榜上有名。质果茶，该厂产品榜上有名。8、2003年年4月中旬，国家技术监督局委托月中旬，国家技术监督局委托消费指南消费指南杂志及其所属的广告公司召开宣传优质果茶的新闻发杂志及其所属的广告公司召开宣传优质果茶的新闻发布会，该厂受到邀请，但该厂主管认为产品质量已经布会，该厂受到邀请，但该厂主管认为产品质量已

30、经达标，而且参加需交纳达标，而且参加需交纳8000元会务费，所以最终没有元会务费，所以最终没有参加。发布会上公布的优质产品、合格产品上均无该参加。发布会上公布的优质产品、合格产品上均无该厂产品。参加新闻发布会的数十家全国性媒体对该厂厂产品。参加新闻发布会的数十家全国性媒体对该厂产品作了不合格报道，由此消费者普遍认定该厂产品产品作了不合格报道，由此消费者普遍认定该厂产品不合格。不合格。9、2003年年5月，全国各大代理商纷纷来电来函，要求退月，全国各大代理商纷纷来电来函，要求退货，市场销售额几天就骤减一半。紧接着工厂停产，货，市场销售额几天就骤减一半。紧接着工厂停产，工人放假，上千吨红果堆在冷库

31、，直接经济损失工人放假，上千吨红果堆在冷库，直接经济损失8000万元，加上间接损失，总计上亿元。万元，加上间接损失，总计上亿元。472、有感情的双向沟通交流、有感情的双向沟通交流 感情的真假、浓淡和冷暖充分体现了组感情的真假、浓淡和冷暖充分体现了组织对公众的态度，直接影响组织的形象织对公众的态度，直接影响组织的形象塑造。塑造。 真诚友好、热烈的感情，会使公众感到安慰真诚友好、热烈的感情，会使公众感到安慰和满足，公众就会对组织采取积极的合作的和满足，公众就会对组织采取积极的合作的态度；态度； 感情虚伪、冷淡，就会导致公众的反感和不感情虚伪、冷淡，就会导致公众的反感和不满，会给双方的信息沟通带来障

32、碍。满，会给双方的信息沟通带来障碍。 48最简单而有效的 使交流充满感情的方式康拉德希尔顿： 你今天对客人微笑了没有？49“一点一点”哲学哲学微笑多一点微笑多一点 自信自信脸皮厚一点脸皮厚一点 自在自在嘴巴甜一点嘴巴甜一点 人缘人缘脖子弯一点脖子弯一点 尊重尊重脚步快一点脚步快一点 效率效率一点一点 50三、尊重公众的利益和要求三、尊重公众的利益和要求1、组织利益与公众利益的统一、组织利益与公众利益的统一 不顾公众利益，不择手段、不顾后果谋求组不顾公众利益，不择手段、不顾后果谋求组织利益的活动根本就不是公共关系。织利益的活动根本就不是公共关系。2、首先考虑公众的利益和要求、首先考虑公众的利益和

33、要求（1）对公众负责）对公众负责（2）把组织生存、运行和发展建立在满足）把组织生存、运行和发展建立在满足公众理和需求的前提下公众理和需求的前提下（3）必要时牺牲组织的当前利益）必要时牺牲组织的当前利益 51四、注重社会整体效益四、注重社会整体效益1、社会整体效益：由社会公众长期的根本、社会整体效益：由社会公众长期的根本利益汇集而成。利益汇集而成。 经济效益经济效益 生态效益生态效益 社会效益社会效益2、如何注重社会整体效益、如何注重社会整体效益 明确责任和义务明确责任和义务 积极投入社会服务积极投入社会服务 主动接受社会监督主动接受社会监督52第二节第二节 公关的基本原则公关的基本原则一、事实

34、原则一、事实原则以事实为基础以事实为基础真真 善善 美美先有事实，后有公共关系先有事实，后有公共关系1、向公众说真话、向公众说真话两位总统的不同遭遇两位总统的不同遭遇“水门水门”事件事件“拉链门拉链门”事件事件53你可以暂时欺骗所有人也可以永远欺骗一些人但你不可能永远欺骗所有人公众地位不断提高，大众媒介的监督作用不断加强，长久封锁消息几乎不可能！542、公关要靠行动来证明、公关要靠行动来证明不是唱高调，不是喊口号不是唱高调，不是喊口号而是脚踏实地做实事！而是脚踏实地做实事！公关就是公关就是少说多做！少说多做！3、公关应从事实出发、公关应从事实出发珍奥核酸的诺奖谎言！珍奥核酸的诺奖谎言！数据库营

35、销数据库营销会议营销会议营销功利式营销功利式营销无利不起早无利不起早55 对内对内强化产品张力，突显核心价值强化产品张力，突显核心价值 对外对外强调真诚服务，用心对待客户强调真诚服务，用心对待客户 内外兼修的结果内外兼修的结果得大于失得大于失 人的幸福感其实就是对某种事（物）超额占有的满足感！二、公众研究原则二、公众研究原则以公众研究为依据以公众研究为依据 公众公众是指与特定的公关主体相互联系及是指与特定的公关主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，相互作用的个人、群体或组织的总和，是所有公关工作对象的统称。是所有公关工作对象的统称。 561、公众的特征、公众的特征总体特征总体特征整体

36、性、层次性整体性、层次性性质特征性质特征同质性同质性个体特征个体特征相关性相关性动态特征动态特征可变性、稳定性可变性、稳定性2、公众的分类、公众的分类（1）根据组织公关活动的内外对象分类）根据组织公关活动的内外对象分类 内部公众即组织内部的成员群体内部公众即组织内部的成员群体 员工公众：领导、职工、勤杂工员工公众：领导、职工、勤杂工 股东公众：股民、董事会、股票经纪人等股东公众：股民、董事会、股票经纪人等57 外部公众即组织的外部沟通对象群体外部公众即组织的外部沟通对象群体 社区公众：员工家属、附近居民、居委会社区公众：员工家属、附近居民、居委会 财务公众；当地银行、金融机构财务公众；当地银行

37、、金融机构 经销商公众：批发商、零售商、代理商经销商公众：批发商、零售商、代理商 供应商公众：原材料、设备、能源供应商供应商公众：原材料、设备、能源供应商 消费者公众；顾客、用户消费者公众；顾客、用户 竞争者公众：同行、替代品行业竞争者公众：同行、替代品行业 舆论界公众：新闻界、社会名流、专家权威舆论界公众：新闻界、社会名流、专家权威 政府公众：纵向政府机构、横向政府部门政府公众：纵向政府机构、横向政府部门58（2）按公众的组织结构）按公众的组织结构 个体公众个体公众 组织公众组织公众 社团型公众社团型公众 权力型公众权力型公众（3）根据关系的重要程度）根据关系的重要程度 首要公众首要公众 次

38、要公众次要公众（4）根据关系的稳定程度）根据关系的稳定程度 临时公众临时公众 周期公众周期公众 稳定公众稳定公众 59（5）根据公众对组织的态度）根据公众对组织的态度 顺意公众顺意公众 逆意公众逆意公众 边缘公众边缘公众 （6）根据组织的价值取向）根据组织的价值取向 受欢迎的公众受欢迎的公众 不受欢迎的公众不受欢迎的公众 被追求的公众被追求的公众 （7）根据公众发展过程的不同阶段）根据公众发展过程的不同阶段 非公众非公众 潜在公众潜在公众 知晓公众知晓公众 行动公众行动公众 603、研究公众的构成、研究公众的构成 主要是研究公众的范围、类型、数量和主要是研究公众的范围、类型、数量和活跃程度等。

39、活跃程度等。 不同的组织的重要公众有所不同不同的组织的重要公众有所不同 互益性组织：内部公众互益性组织：内部公众 营利性组织营利性组织 ：顾客公众，股东公众：顾客公众，股东公众 服务性组织服务性组织 ：顾客公众，资助者，协助者：顾客公众，资助者，协助者 公益性组织公益性组织 ：社会各界：社会各界4、研究公众的变化、研究公众的变化61三、互惠互利原则三、互惠互利原则以公众利益为出发点以公众利益为出发点1、真诚对待公众、真诚对待公众以诚相待，不能欺骗、愚弄公众以诚相待，不能欺骗、愚弄公众2、给公众以实际的利益、给公众以实际的利益做做美誉度美誉度说说知名度知名度不知所云的利益不如实在的牙膏、香皂不知

40、所云的利益不如实在的牙膏、香皂唐胜利救助事件唐胜利救助事件62四、全员公关原则（全员四、全员公关原则（全员PR） 含义：组织的全体人员都具有公共关系意识，含义：组织的全体人员都具有公共关系意识，都能按照公关的要求，把自己的日常工作与组织都能按照公关的要求，把自己的日常工作与组织良好形象的树立联系起来。良好形象的树立联系起来。1、组织领导人要有超前的公关意识、组织领导人要有超前的公关意识正确的认识公关投资，敢于、乐于投资正确的认识公关投资，敢于、乐于投资努力使组织的各职能部门认识公共关系的意义，努力使组织的各职能部门认识公共关系的意义，全力配合公关部门的工作全力配合公关部门的工作 在组织进行重大

41、决策时主动邀请公关部门参与在组织进行重大决策时主动邀请公关部门参与 2、全体员工积极配合公关工作、全体员工积极配合公关工作第四章第四章 公关的职能与类型公关的职能与类型64第一节第一节 公共关系的职能公共关系的职能一、塑造形象一、塑造形象形象设计师形象设计师1、任务、任务形象恶化时：扭转，至少要阻止形象恶化时：扭转，至少要阻止形象良好时：保持，深化到更好形象良好时：保持，深化到更好2、塑造形象的原则、塑造形象的原则（1）独特性原则）独特性原则65（2）长期性原则）长期性原则罗马城不是一天建成的！罗马城不是一天建成的！（3）整体性原则）整体性原则 构成整体性，行动整体性构成整体性，行动整体性3、

42、思路、思路（1）内功）内功 + 传播传播（2）走从商品形象到企业整体形象之路）走从商品形象到企业整体形象之路（3）充分运用各种标识）充分运用各种标识（4）强化人员素质）强化人员素质（5）与公众建立良好稳定的合作关系）与公众建立良好稳定的合作关系66二、收集信息二、收集信息信息调查员信息调查员无事可做的公关经理？无事可做的公关经理？1、与组织形象有关的信息、与组织形象有关的信息（1）产品形象信息：质量、价格、性能、造型、）产品形象信息：质量、价格、性能、造型、包装、售后服务包装、售后服务（2）其他形象信息：人员、机构、管理、文化）其他形象信息：人员、机构、管理、文化2、组织内外部环境信息、组织内

43、外部环境信息（1）政府信息：方针、政策、经济法规、法令）政府信息：方针、政策、经济法规、法令条例条例67（2）媒介信息）媒介信息 报纸、杂志、广播、电视、互联网上与报纸、杂志、广播、电视、互联网上与本组织有关的信息本组织有关的信息 有关媒体本身的信息有关媒体本身的信息（3）竞争对手信息）竞争对手信息（4）市场信息）市场信息 市场份额，公众的类型、数量、购买动市场份额，公众的类型、数量、购买动机、消费特点、购买方式机、消费特点、购买方式（5）内部公众信息）内部公众信息68三、咨询决策三、咨询决策决策参谋部决策参谋部富士山头紫燕双飞 白头偕老黄浦江畔鸾凤和鸣 永结同心69仅有信息是不够的，关键是为

44、我所用！仅有信息是不够的，关键是为我所用！ 利用各种信息为管理者出谋划策，使决利用各种信息为管理者出谋划策，使决策目标能够反映公众的利益，使决策的策目标能够反映公众的利益，使决策的实施有利于树立组织的良好形象！实施有利于树立组织的良好形象！1、为确立决策目标提供咨询建议；、为确立决策目标提供咨询建议；2、为决策提供信息服务；、为决策提供信息服务；3、协助拟定和选择决策方案；、协助拟定和选择决策方案；4、从公众关系角度评价决策效果。、从公众关系角度评价决策效果。70四、协调沟通四、协调沟通关系协调员关系协调员 公关运用各种协调、沟通的手段，为组公关运用各种协调、沟通的手段，为组织疏通渠道、调解冲

45、突，成为组织运作织疏通渠道、调解冲突，成为组织运作的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造造“人和人和”的环境。的环境。1、协调内部关系，增强组织凝聚力、协调内部关系，增强组织凝聚力2、协调外部关系，建立和谐社会环境、协调外部关系，建立和谐社会环境 71五、教育引导五、教育引导 对全体员工进行教育引导，使他们认识到公对全体员工进行教育引导，使他们认识到公众关系的重要性，明白树立组织的良好形象众关系的重要性，明白树立组织的良好形象必须从每个人的具体工作做起。必须从每个人的具体工作做起。 1、使员工重

46、视本组织的形象和声誉、使员工重视本组织的形象和声誉2、在员工中开展公关知识培训、在员工中开展公关知识培训72六、提高素质六、提高素质1、公众至上意识、公众至上意识2、交往合作意识、交往合作意识3、个人形象意识、个人形象意识 73七、优化环境七、优化环境1、营造组织关系网、营造组织关系网 业务关系网业务关系网 政府关系网政府关系网 非业务关系网非业务关系网2、优化社会环境、优化社会环境 社会经济环境社会经济环境 社会政治环境社会政治环境 社会文化环境社会文化环境 社会心理环境社会心理环境74第二节第二节 公共关系的基本类型及内容公共关系的基本类型及内容不同的公众对应不同的公共关系不同的公众对应不

47、同的公共关系公关的基本类型就是主要的几种公众关系公关的基本类型就是主要的几种公众关系 目标公众的含义目标公众的含义 该公众关系的地位和作用该公众关系的地位和作用 如何处理该公众关系如何处理该公众关系75一、新闻媒介关系一、新闻媒介关系 媒介公众：新闻传播机构及其工作人员，媒介公众：新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者等。编辑、记者等。1、媒介关系的地位和作用、媒介关系的地位和作用（1）媒介公众的双重性）媒介公众的双重性媒介媒介组织与普通公众的中介组织与普通公众的中介公众公众有自己的态度、价值观有自己的态度、价值观 76（2）搞

48、好媒介关系的目的）搞好媒介关系的目的 争取媒介公众的了解、理解和支持争取媒介公众的了解、理解和支持 实现与广大公众的广泛沟通实现与广大公众的广泛沟通（3）意义）意义 良好的媒介关系有利于形成良好的公众良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论舆论 良好的媒介关系是运用传媒的前提良好的媒介关系是运用传媒的前提2、与媒介的联络方式、与媒介的联络方式（1）提供资料和新闻稿）提供资料和新闻稿77（2）举办新闻发布会）举办新闻发布会（3）制造新闻）制造新闻783、如何处理媒介关系、如何处理媒介关系（1）了解媒介）了解媒介（2）处理好互利与竞争）处理好互利与竞争（3）开诚布公与保持沉默）开诚布公与保持沉默（4

49、）不能要挟和刻意要求媒体）不能要挟和刻意要求媒体（5）正确对待不利新闻）正确对待不利新闻79二、内部公众关系二、内部公众关系 内部公众指组织内部沟通、传播的对象，内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。包括组织内部全体成员构成的公众群体。 内部公众体系不明确内部公众体系不明确 内部关系总是危机四伏内部关系总是危机四伏 谁也不愿承担责任谁也不愿承担责任 喜欢传播于组织不利的言论喜欢传播于组织不利的言论 内部人际关系紧张内部人际关系紧张 领导没有威信，员工缺乏向心力领导没有威信，员工缺乏向心力 你受重视吗？你重视别人吗？你受重视吗？你重视别人吗？801、内部公众的地

50、位和作用、内部公众的地位和作用（1）目的）目的 培养组织成员的向心力、凝聚力培养组织成员的向心力、凝聚力 培养组织成员的主体意识和形象意识培养组织成员的主体意识和形象意识 （2）意义）意义 组织需要通过自身成员的认可和支持来增强组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力；内聚力； 组织需要通过全员公共关系来增强外张力。组织需要通过全员公共关系来增强外张力。 812、处理内部公众关系须注意的几个概念、处理内部公众关系须注意的几个概念（1）内部公关）内部公关（2）全员公关）全员公关（3）企业文化）企业文化 以价值观、经营管理哲学为核心的思维以价值观、经营管理哲学为核心的思维方式和行为规范的总和。

51、方式和行为规范的总和。（4）非正式沟通）非正式沟通（5）意见领袖）意见领袖823、如何处理内部公众关系、如何处理内部公众关系（1）信息共享）信息共享（2）重在参与，切忌剥夺员工的合法权利）重在参与，切忌剥夺员工的合法权利（3）重视意见领袖）重视意见领袖（4）以人为本，重视人才）以人为本，重视人才哈佛：哈佛：人是最重要的资产。通用汽车总裁斯隆：通用汽车总裁斯隆：你可以把我的资产拿走，但是要把我公司的人才留下，五年后，我将使拿走的一切失而复得。83三、顾客关系三、顾客关系 顾客公众指购买、使用本组织提供的产品顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。或服务的个人、团体或组织。

52、1、顾客关系的地位和作用、顾客关系的地位和作用（1）目的）目的 提高组织及其产品的知名度和美誉度，增提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力加对市场的影响力和吸引力（2）意义）意义 良好的顾客关系能为组织带来直接利益；良好的顾客关系能为组织带来直接利益； 体现企业组织正确的经营观念和行为。体现企业组织正确的经营观念和行为。 842、如何处理顾客关系、如何处理顾客关系（1）提高顾客对于组织及产品的认知）提高顾客对于组织及产品的认知（2）让顾客形成愉悦的经验和良好的口碑）让顾客形成愉悦的经验和良好的口碑（3）造就满意顾客和忠诚顾客）造就满意顾客和忠诚顾客企业形象评价企业形象评价

53、品质不良点品质不良点顾客满意顾客满意构成要素构成要素商品商品印象印象服务服务价格价格品质优良点品质优良点经营评价经营评价商品评价商品评价人员服务人员服务商品服务商品服务活动设计活动设计85满意顾客、忠诚顾客利润模型满意顾客、忠诚顾客利润模型顾客购买商品或服务顾客购买商品或服务使用后感到满意使用后感到满意变成忠实顾客变成忠实顾客向外宣传，建立口碑向外宣传，建立口碑多次购买多次购买关注企业发展关注企业发展利润利润86（4）努力做到）努力做到CCPR Convenient让顾客感到方便让顾客感到方便 Care关心顾客的需要关心顾客的需要 Personalized服务个性化，让顾觉得服务个性化，让顾觉

54、得自己有自己有“特殊特殊”地位地位 Real-time快速反应，立即响应顾客快速反应，立即响应顾客的需求，提供即时服务的需求，提供即时服务87四、社区关系四、社区关系 社区公众：组织所在地的公共关系对象，包社区公众：组织所在地的公共关系对象，包括管理部门、地方团体和组织、左邻右舍、括管理部门、地方团体和组织、左邻右舍、居民百姓等。居民百姓等。 1、社区关系的地位和作用、社区关系的地位和作用 目的是为了争取社区公众对组织的了解、理目的是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社同时体现组织对

55、社区的责任和义务，通过社区关系区关系扩大组织的区域性影响扩大组织的区域性影响。 意义：社区关系直接影响着组织的生存环境意义：社区关系直接影响着组织的生存环境和组织的公众形象。和组织的公众形象。 882、如何开展社区公关、如何开展社区公关 组织社区居民进厂参观组织社区居民进厂参观 请社区居民代表参加企业重大活动请社区居民代表参加企业重大活动 积极参与社区各种公益活动和福利事业积极参与社区各种公益活动和福利事业 积极开拓通与社区居民的沟通桥梁积极开拓通与社区居民的沟通桥梁 争取社区文化与企业文化的共建共荣争取社区文化与企业文化的共建共荣89五、政府关系五、政府关系 政府公众是指政府各行政机构及其工

56、作政府公众是指政府各行政机构及其工作人员。人员。901、政府关系的地位和作用、政府关系的地位和作用 目的：争取政府及各职能部门对本组织的目的：争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。政支持和社会政治条件。91 意义：意义： 政府的认可和支持具有高度权威性和影政府的认可和支持具有高度权威性和影响力响力 与政府建立良好关系能够为组织形成有与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境利的政策、法律和社会管理环境922、如何开展政

57、府公关、如何开展政府公关 让政府尽可能多的了解自己让政府尽可能多的了解自己,只要有意皆不难只要有意皆不难 分析政府，研究政府分析政府，研究政府 把自己放在政府政策等法律许可的瓶子里把自己放在政府政策等法律许可的瓶子里 不失时机地向组织上传播组织的重要信息不失时机地向组织上传播组织的重要信息 努力维护政府公众的清廉性，才能真正获取双赢努力维护政府公众的清廉性，才能真正获取双赢93第三节第三节 公关活动的基本种类及特点公关活动的基本种类及特点一、宣传型公关一、宣传型公关 利用各种传播媒介直接向公众表白自己，以利用各种传播媒介直接向公众表白自己，以求最迅速地将组织信息传输出去，形成有利求最迅速地将组

58、织信息传输出去，形成有利于己的社会舆论。于己的社会舆论。 94全民健身万里行，支持申奥大签名全民健身万里行，支持申奥大签名 诉求点：你所强调的、借以劝服和打动诉求点：你所强调的、借以劝服和打动活动对象的东西活动对象的东西 公益诉求，形象诉求，精神诉求公益诉求，形象诉求，精神诉求 文化诉求，健康诉求，热点诉求文化诉求，健康诉求，热点诉求95品牌推广品牌推广 电视、广播、报纸、杂志、网络电视、广播、报纸、杂志、网络 全方位，立体式，多角度全方位，立体式，多角度 全国性媒体：央视，人民日报，经济日全国性媒体：央视，人民日报，经济日报，新华社，北京电视台，浙江电视台报，新华社，北京电视台，浙江电视台

59、地方媒体地方媒体 网络网络 本公司网站本公司网站 门户网门户网96 出发仪式出发仪式 21辆依维柯辆依维柯 100人威风锣鼓人威风锣鼓 2100只和平鸽只和平鸽 华南战役华南战役福州，深圳，广州，南宁福州，深圳，广州，南宁 华中战役华中战役长沙，南昌，武汉，西安，郑州长沙，南昌，武汉，西安，郑州97 华东战役华东战役合肥，上海，南京合肥，上海，南京 东北战役东北战役哈尔滨，长春，沈阳哈尔滨，长春，沈阳 华北战役华北战役天津，呼和浩特，银川天津，呼和浩特，银川太原，济南，北京太原，济南，北京98 特点：特点： 主导性强，时效性强，范围广，利于提高知主导性强，时效性强，范围广，利于提高知名度名度

60、局限性：局限性： 成本高，传播层次浅，信息反馈少成本高，传播层次浅，信息反馈少 常用形式：常用形式： 发新闻稿，公关广告，召开记者招待会，印发新闻稿，公关广告，召开记者招待会，印发宣传资料，发表演讲，出版内部刊物，制发宣传资料，发表演讲，出版内部刊物，制作视听材料作视听材料99二、交际型公关二、交际型公关 运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造为组织创造“人和人和”的社会环境。的社会环境。 100 特点特点 直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富有人直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富有人情味