企业市场营销之产品策略

1、产品策略产品策略 产品策略的含义市场营销4P理论： 产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion ）。 产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是它是4P4P营销理论的核心，是价格策略、渠道策略和促销策略营销理论的核心，是价格策略、渠道策略和促销策略的基础。的基础。 从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。 主要内容主要内容 一、产品的概念二、产品组合三、产品生命周期四、新产品开发一、产品的概念含义：含义： 产品是指：能够提

2、供给市场以满足需要和欲望的任何东西。常见表现形式：常见表现形式： 实体物品 地点 服务 财产权 经历 组织 事件 信息 个人 概念 一、产品的概念产品的外延概念：五个层次。产品的外延概念：五个层次。潜在产品潜在产品附加产品附加产品期望产品期望产品形式产品形式产品核心核心产品产品核心产品：核心产品：产品的基本功能和利益。形式产品：形式产品：产品的外观造型和构造。期望产品：期望产品：购买时期望或默认属性和条件。附加产品：附加产品：产品包含的附加服务和利益。潜在产品：潜在产品：产品未来最终可能的所有增加 和改变。 现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争缘于消费者需求的复杂化和竞争的白

3、热化的白热化。 在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。 一、产品的概念二、产品组合产品组合的概念产品组合的概念 所谓产品组合产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。产品项目：产品项目：产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品。企业产品目录中列出的每一个具体的产品就是一个产品项目。产品线：产品线：许多产品项目的集合称为产品线。这些

4、产品项目之所以构成一条产品线，是因为在功能、目标用户、功能、目标用户、销售渠道、价格区间销售渠道、价格区间上有一定的关联性。二、产品组合产品组合的四个维度产品组合的四个维度 宽度、深度、长度和关联度。宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度：是指企业生产经营的产品线的多少。产品组合的深度：是指每一产品线有多少品种。产品组合的长度：是指企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的关联度：是指各产品线在功能、消费群体、生产条 件、销售渠道、价格定位等等方面的相互 关联程度。二、产品组合 例如：目前Gobo目录上，有座便器、陶瓷洗脸盆、龙头、浴室柜、五金挂件配件、公卫产品等品类，产品数量总计为685款

5、机型。其中面盆龙头共计75款，在面盆龙头中，价位在1000-1500元的产品有10款。则Gobo产品线： 1、宽度为：5； 2、长度为：685； 3、面盆龙头产品线的深度为：75；二、产品组合产品线宽度和深度的规划产品线宽度和深度的规划优势优势劣势劣势产品线产品线宽宽/ /深深1、品类多，容易吸引顾客；2、产品线之间互为补充，降低风险；3、展示企业强大实力。1、终端展示空间有限；2、顾客的注意力会分散；3、产品开发、生产、推广的运营成本大大增加。产品线产品线窄窄/ /浅浅1、产品开发、生产、推广等运营成本低；2、可集中企业力量进行推广，扩大生产规模，形成规模效应。1、选择性少，不易吸引顾客；2

6、、单枪匹马，在市场竞争中处于不利位置。二、产品组合产品组合策略产品组合策略 可以主要竞争对手为参考，采取高端稍高，低端稍低的策略。高端稍高有利于提升形象；低端稍低有利于进行价格狙击。（1）主要竞争对手的选择，要以自身的定位和实际情况为依据；（2）根据不同的市场要区分对待。（城市和农村有不同，一二线城市与三四线城市有不同）产品组合策略产品组合策略 产品线规划也要充分考虑不同价位段产品的投入力度各价位段产品的深度应与该价位段销售额占比成正比。 即主销价位段产品的数量占产品线总机型数量的比例应等于或稍大于该价位段所占的销售额的比例，充分保证该价位段产品的竞争力。 而销售额占比较小的价位段产品应适当缩

7、减，减少成本投入，也为主销产品让出终端展示空间。 二、产品组合二、产品组合 产品组合的设置和优化，主要围绕产品的四个维度来进行，即通过增减产品项目来调整产品组合的宽度、长度、深度或产品组合的关联度，而使得产品组合达到最佳的状态（尽可能提高市场竞争力的前提下实现成本投入和利润产出最优化，并考虑市场终端门店等限制条件）。 从市场营销角度出发，各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适合市场竞争的需要，又能使企业盈利最大化。（评价标准：产品市场占有率（x轴）、销售增长率（y轴）、利润率（z轴）等等。）xyz高低低低二、产品组合补充：不同产品的职能定位规划补充：不同产品的职能定位规划 如同军队不同兵种相

8、互配合，协同作战一样，产品阵容总也需要不同产品行使不同的职能最有竞争力的产品组合，充分迎合消费者的购买心理和行为，同时打击竞争对手。职能定位职能定位描述描述参考比例参考比例说明说明形象机型高质高价高利润销量占10%，利润占20%提升形象，吸引主销机型中质中价中利润销量占50%，利润占50%市场主流，性价比辅销机型中质中价中高利润销量占20%，利润占25%独特或多附加功能掩护机型中质中价中限销量销量占10%，利润占5%质同价低，不推荐狙击机型低质低价限定销量销量占10%，利润占0%吸引眼球，限量三、产品生命周期产品从投入市场到最后推出市场的全过程成为产品的生命周期，该过程一般分为：导入期、成长期

9、、成熟期和衰退期四个阶段。 （1）产品有一个有限的生命周期； （2）不同的生命周期阶段呈现不同的特点； （3）在不同生命周期阶段，需要采取不同的营销策略。三、产品生命周期销售量利润时间销售量与利润导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期曲线产品生命周期曲线三、产品生命周期时间销售量与利润导入期成长期成熟期衰退期特点：特点：1、消费者不知晓、不了解产品；2、产品性能不完善，制造成本高；2、销售量小，缓慢增长；3、推广费用都很高，利润为负。产品生命周期各阶段的特点及营销策略产品生命周期各阶段的特点及营销策略导入期导入期三、产品生命周期时间销售量与利润导入期成长期成熟期衰退期营销策略：营销策略：1、快速

10、撇脂：以高价格、高强度促销活动推广；2、缓慢撇脂：以高价格、低强度促销活动推广；3、快速渗透：以低价格、高强度促销活动推广；4、缓慢渗透：以低价格、低强度促销活动推广。产品生命周期各阶段的特点产品生命周期各阶段的特点及营销策略及营销策略导入期导入期三、产品生命周期特点：特点：1、产品性能稳定；2、产品为市场所熟悉和接受，销售量迅速增长；3、利润大幅增加；4、竞争者进入，竞争加剧。产品生命周期各阶段的特点产品生命周期各阶段的特点及营销策略及营销策略成长期成长期销售量与利润导入期成长期成熟期衰退期时间三、产品生命周期营销策略：营销策略：1、进入新的细分市场；2、改进、完善产品，增加侧翼产品；3、适

11、当调整价格；4、广告宣传的重点从产品知名度转移到产品偏好上来；5、建立新的分销渠道。产品生命周期各阶段的特点产品生命周期各阶段的特点及营销策略及营销策略成长期成长期销售量与利润导入期成长期成熟期衰退期时间三、产品生命周期特点：特点：1、产品为大多数购买者接受，销售额缓慢增长甚至下降；2、为维持产品的市场地位，营销费用增加，利润稳定或下降。产品生命周期各阶段的特点产品生命周期各阶段的特点及营销策略及营销策略成熟期成熟期时间销售量与利润导入期成长期成熟期衰退期三、产品生命周期营销策略：营销策略：1、市场改良：开发产品新用途或新客户来扩大产品销量；2、产品改良：提高产品质量，增加产品功能，改进款式、

12、 包装、附加服务等；3、营销组合改良。产品生命周期各阶段的特点产品生命周期各阶段的特点及营销策略及营销策略成熟期成熟期时间销售量与利润导入期成长期成熟期衰退期三、产品生命周期特点：特点：1、消费者的兴趣转变，销售额迅速下降；2、利润很低，甚至为零。产品生命周期各阶段的特点产品生命周期各阶段的特点及营销策略及营销策略衰退期衰退期时间销售量与利润导入期成长期成熟期衰退期三、产品生命周期营销策略：营销策略：维持、转移、收缩、放弃策略。产品生命周期各阶段的特点产品生命周期各阶段的特点及营销策略及营销策略衰退期衰退期时间销售量与利润导入期成长期成熟期衰退期三、产品生命周期补充：产品生命周期不同阶段的营销

13、策略节奏补充：产品生命周期不同阶段的营销策略节奏1、导入期：让新品去探索未来之路，承担尚难定论的市场风险节奏稍缓。2、成长期：对已经表现出市场潜力的新品予以市场强力推广支持，拉升其快速操作节奏加快。3、成熟期：让成熟期产品顶住销售量的大梁，保持现状的同时适当调整价格，粘住消费者的胃口节奏慢。4、衰退期：在老产品在退市前再实施低价策略猛攻，狙击对手的同时尽快消化库存节奏快。四、新产品开发新产品的含义新产品的含义技术层面：新技术突破出现的新产品；生产销售层面：产品只要在功能或形态上得到改进与原产品产生差异，甚至只是从原有市场进入新市场产品；消费者层面：进入市场为消费者提供新的利益与效用，而被消费者

14、认可的产品 四、新产品开发新产品的含义新产品的含义类别类别描述描述占比占比全新产品新原理、新技术、新材料、新结构、新功能约10%改进型新品在原有基础上改进，是之优化约26%模仿型新品对市场上已有产品进行模仿生产约20%系列化新品为使原有产品形成配套的系列而开发约26%降低成本型新品使用新技术，降低生产成本，其功能并未改变约11%重新定位型新品原有产品进入新的市场约7%四、新产品开发新产品开发的目的和意义新产品开发的目的和意义1、适应消费者需求的不断变化；2、产品更新速度加快，生命周期日益缩短；3、技术的进步，推进新产品的出现；4、市场竞争加剧，开发新产品有利于转化为企业的竞争优 势，维护企业的

15、市场地位；5、有助于展示企业的研发生产实力和提升企业形象；6、有利于保持和提高企业研究开发能力。四、新产品开发新产品开发的风险新产品开发的风险1、产品更新速度加快：1997年，美国有25261种新包装食物被推向市场，但你不会在超市中找到它们；2、成功率低：在消费品市场上，新产品开发的失败率是80；3、资源和费用限制：新产品开发需动用公司大量资源和经费。据美国市场研究公司称，开发一种新产品需要花费2000万美元到5000万美元；4、高风险：福特汽车公司在它生产的Edsel汽车上损失了2.5亿美元；宝洁中国在它的激爽沐浴露上损失了10亿元人民币；摩托罗拉在其“铱计划”上花费了100亿美元，血本无归。四、新产品开发新产品开发的方向新产品开发的方向 企业开发新产品，把有限的人、财、物，有效地分配在急需的开发项目上，使新产品开发取得最佳效果，关键在于准确地确定新产品开发方向。 由于市场竞争日益激烈，消费需求日益多样化和个性化，新产品开发呈现出多能化、系列化、复合化、微型化、智能化、多能化、系列化、复合化、微型化、智能化、艺术化艺术化等发展趋势。 四、新产品开发