美式营销战：美国行业营销经典案例

1、美式营销战：美国行业营销经典案例代序:机遇，总是眷顾创新者在美国，消费趋势与消费习惯的变化，促使传统与新兴行业的企业不断进行改革，以适应善变的消费者。宽带日益普及，一些美国民众可以将电视节目和电视剧下载到电脑上观看，另一些人则购买DVD欣赏完整部电视剧，以避开广告的打扰。     这对于企业可不是什么好消息：它意味着企业借助营销广告攻势推广产品的效果在减弱，企业必须进一步提高产品质量，加强客户服务水平，加速研发符合消费需求的新产品，以便获得更高的利润。     近两年，美国某些行业出现的危机事件或是不利的因素，对业内企业造成了不容忽视

2、的影响。不过，事情都有两面性，凡是在不利的局面中，率先寻找到解决方案，变被动为主动的企业，都将成为市场上的先行者。例如，美国汽车三巨头正在为飘忽不定的油价踌躇时，日本丰田汽车凭借其省油的特色，占据了更多市场份额；花旗银行趁着竞争对手因用户信息泄密而忙得人仰马翻之时，冲入领军阵营     美国大部分的企业都将经历逆水行舟的不利形势，谁第一个找到突破口，谁就将成为市场的领导者。     美国经济经历风风雨雨的同时，各行业营销广告的新趋势与新动向破茧而出。 营销突破，创新先行     随着行业的发展，企业面临着

3、越来越激烈的竞争。增强企业竞争力，增强品牌影响力，不断发掘新的利基点是企业的生存之道。     品牌成为企业营销的重要武器，深厚的品牌资产是企业开拓新产品、进入新市场区隔的坚实基石，可以实现与消费者的无缝情感链接。     企业的营销难题多种多样：     历经沧桑的老品牌因为疏于维护，百年知名品牌遭遇“酒香也怕巷子深”的危机。整个品类面临生存挑战，竞争产品更加追逐潮流诉求，吸引消费者大批分流。该品类所有企业如何调整产品定位，打赢这场生死决战？     传统的企业如何借势互联

4、网的威力，成为数字时代的传统与网络的双料玩家？弱势品牌如何利用生活方式营销，引起消费者的关注，塑造空前知名度与认知度，晋身品类领军阵营？     新产品上市时，竞争对手拥有绝对领先的市场份额，除了用巨额的宣传费用铺路，还需要怎样巧妙的上市计谋，取得市场优势？     这些都是全球企业必须面对的营销难题，美国企业也不例外。     当健康、安全、IT、娱乐等成为普通美国民众关注的焦点之时，也为具有创新意识的美国企业指明了营销突破的方向。     新的机遇，总为拥有创新意识的企业

5、准备着。 把握市场趋势，开拓赢利蓝海     美国企业非常注重捕捉新出现的行业消费趋势。新的趋势意味着新消费需求的诞生。美国的食品饮料与零售业对于新趋势的一些创新性做法非常有代表性。健康诉求，赢取竞争先机     随着人们生活水平的提高，健康、安全成为消费者最关注的问题，营养食品、保健食品、功能食品日益火暴。     健康成为美国食品饮料业赢利的主打牌。     一些著名快餐连锁店和食品公司闻风而动，新产品从制作方法到包装全面强调健康特色；糖果、谷物食品、冰激凌等品牌也纷纷推

6、了低脂低糖的新产品；减肥碳酸饮料成为美国饮料销售增长的一个秘密武器。     一份美国食品行业年度报告指出，食品公司正召集力量开发减肥、有益心脏的健康食品，以便最短时间内进入新市场区域，实现赢利最大化。 零售巨头渗透社区，巧打埋伏营销     美国消费者的购物热情始终高涨，零售业在假期总能够收获很多。美国零售业形态已发生转变。在大卖场购物一向是美国零售业的标准模式，不过沃尔玛和Home Depot等大型零售商纷纷缩小新卖场的规模。沃尔玛率先实施缩小卖场策略，在各地相继开设了31家规模较小的社区分店，营业面积比传统的沃尔玛卖场

7、小得多，而且停车更方便、走道更宽敞、结账更迅速。沃尔玛发动的社区埋伏营销为其赢得了更多忠诚的客户，并获得了可观的收益。 内容为王，娱乐传媒引爆造势潮     美国电影业专家认为，科技促进了电影广告的发展。汽车等传统类别的品牌纷纷启用电影媒体，也向电影媒体提出了一个新挑战：如何传递娱乐价值？     当电影促销如火如荼之时，电视也在合作伙伴的助威声中，掀起一波又一波的造势热潮。     电视网掌握了品牌传播的绝对控制权。企业对市场的拿捏更加精准，开始大力推行整合营销模式。它们选择更具策略性的媒体投放与赞助方

8、式，尽量避免大面积撒网，白白浪费金钱。     美国现在共有五大广播电视联播网：全国广播公司、哥伦比亚广播公司、美国广播公司、福克斯电视网、The CW电视网（The CW是在2006年末由UPN和华纳合并而成的）。     有线电视业一直企图说服广告主相信：五大广播电视联播网的观众份额不断分流到各大有线频道。但是媒体购买者清楚地知道，即使收视率最低的电视联播网，也比最大的有线电视网的收视人群要大。     一家媒体研究公司的调研显示，美国的家庭通常能够收看到120个频道，但观众一般只收看其中18的频道，

9、五大广播电视联播网则是这18的频道中的佼佼者。     近年来，美国有线电视网的大多数节目采用原创真人秀的节目形式，真人秀节目的涌现也促使原创节目不断推陈出新，这为有线电视网与五大广播电视联播网进行正面交锋，提供了更大的竞争砝码。     另外，新闻是有线电视网又一大经营与创收的亮点。全球安全问题、经济问题、教育问题美国观众更关注最新发生的新闻事件。     互联网进入大发展期，以其作为载体的产品大量涌现，并成为赢利大热门。网络身处科技最前沿，其革新性的发展深深地影响许多行业的发展趋势：“播客”引发美国传

10、媒业新革命，iPod成为新潮代言人，My Space为网络续写传奇魅力网络成为企业越来越青睐的营销利器。     媒体是企业发动营销战役的重要传播平台。利用媒体发动营销战役，是众多美国企业的不二选择。使用媒体意味着付出不菲的宣传费用，只有擅长运用与选择 最恰当的媒体才能实现最佳的投资回报。巧用媒体资源和借助事件营销使锐步、“维多利亚的秘密”等许多美国知名企业成功完成品牌重塑、战略转型、品牌定位等阶段性营销目标。 品牌创新，企业开拓新利基的法宝     从以上美国行业的热点、企业、媒体发展趋势的梳理中，我们不难看出，企业只有很好地把握与

11、调配好行业热点趋势、与媒体的关系，才能在商战中取得更多的主动。创新为企业赢得更多生存机遇。     美国的行业营销中一些企业的成功案例都离不开创新的想法与大胆的尝试：     美国牛奶业面临生存危机，一个品类营销战役“喝牛奶了吗/牛奶胡子”十几年的不懈努力，终于扼止了销售的颓势。这其中，几次调整策略、引入明星代言、与其他品牌联合营销、大量调研所获得“消费者洞察”成就了一个又一个战役。     宝马网络电影的成功向世人展示了网络营销的强大威力，揭示了如何解决国际品牌本土化的难题。   &

12、#160; 当锐步品牌出现老化，亟须吸引更年轻消费者时，锐步没有简单地采取明星代言的方式，而是反其道行之，巧用美国收视率最高的节目“超级碗”，打造平民明星，使品牌重获新生。         发生在美国本土营销战役的成功经验，对于我国的企业也有着很好的借鉴与参考价值。     美国食品饮料、医药、传媒、娱乐、汽车、零售、日化、服装、IT网络等是发展最快的行业且竞争最激烈的行业，每年涌现出许多颇具创新性的营销构思，不但帮助企业有效地开拓市场，也为行业营销提供了全新的突破方向。   

13、0; 这些新奇的营销思路同样有助于我国企业碰撞出更加耀眼夺目的思想火花，创造一个又一个营销奇迹。     我们坚信：机遇，总是眷顾创新者！第1章美国食品饮料业营销:牛奶:一个传奇的诞生“喝牛奶了吗/牛奶胡子”美国牛奶营销传奇战例     美国土地面积广阔，畜牧业资源丰富。据统计，加利福尼亚（简称加州）饲养的奶牛数量最多，平均产奶量在全美各州中排名第4位，是美国牛奶第一主产州。     牛奶作为一种传统的饮料，富含营养，一直是大众的主力消费饮品。     随着生活水平的提高，人

14、们对于饮食的需求，已经不再满足于简单的充饥，而是追求更多新奇的感受。对于饮料的选择也不再局限于牛奶等传统饮品，而是把目光转向更多五花八门的饮料。     20世纪90年代中期，美国饮料业大发展，造成牛奶销售量下滑。同时，消费者对牛奶的认识也出现了一些误区，牛奶被看做脂肪含量很高的饮料。尽管低脂牛奶已然上市，但被消费者误认为是没有什么营养的饮料。美国的牛奶产品不论是包装还是产品本身都没有多少改变，从而导致牛奶被看成过时的产品。这些原因使牛奶的消费量在近30年里持续下降。       除了饮料业竞争的直接因素之外，牛奶这一品类的

15、核心消费群年轻消费群对牛奶逐渐失去兴趣也是牛奶消费量滑坡的原因之一。年轻人虽然知道，牛奶是一种有营养的饮品，但是却把牛奶视为中老年人的饮料或婴儿食品。作为时代潮流的追随者，他们希望了解品味最新、最前卫的饮料，以免落伍，牛奶则是可喝可不喝的。包装亮丽、口感诱人的碳酸饮料、果汁、茶饮料等新产品层出不穷，永远令年轻人乐此不疲。     20世纪90年代初，基于上述日益严重的生存环境，美国牛奶业全体总动员，纷纷推出了大型的营销宣传战役。实际上，这些大型活动也得到了美国农业部的大力支持。为了提升牛奶业的竞争力，美国农业部从政策上给与了一定的支持。   &

16、#160; 美国政府1990年颁布液态奶促销法令。这一法令为液态奶生产商提供了权威保证：开发和资助广告战役，保证全美的液态奶市场拓展并提升液态奶的消费。另外，液态奶规则于1993年12月10日生效，由美国全国液态奶生产商推广管理委员会负责执行。美国牛奶业的推广大战由此拉开序幕。     一个产业的发展，是全体从业者共同努力的结果。为了拯救每况愈下的牛奶产品，加州的牛奶企业与乳品企业于1993年成立了加州牛奶生产商管理委员会（简称加州委员会），开展一项大型营销计划，以扭转加州牛奶消费量下滑的劣势。     从1999年开始，加州委员会和

17、美国全国液态奶生产商推广管理委员会达成协议，联合推行牛奶业拯救计划，这就是对美国牛奶业的发展起到巨大推动作用的、著名的“喝牛奶了吗/牛奶胡子”营销广告战役。     这两大牛奶营销战役的联合取长补短。除了电视、平面和户外广告之外，其他营销形式也表现不错。零售渠道的促销、学校的营养教育计划、食品行业的营销活动都非常有效。著名的“喝牛奶了吗/牛奶胡子”营销广告战役依然在美国全国火热开展。 (以下内容从略)     “喝牛奶了吗”捍卫生存之战     感受“没有牛奶”的日子    

18、 健康诉求引导时尚潮流     平面传播，锁定更多消费群体     联合营销的品牌塑造工程     你的牛奶胡子在哪里     巧打年轻牌，重塑时尚酷形象     “牛奶胡子”的平面风暴     平面诉求，给年轻人一个回味的空间 第1章美国食品饮料业营销:“什么也没有”保证“什么也没有”Aquafina瓶装水整合营销战役     近年来，在美国饮料市场中，碳酸饮料一直占据着一半的份额。与

19、此同时，茶饮料、水饮料的份额也在不断攀升。     饮料厂商都希望在夏季的销售旺季中抢占更多的市场份额，谋取更多的营业利润，因此各式各样的营销策略层出不穷。美国夏季饮料大战的主角不单单是可乐类饮品，几家较大的食品饮料制造商的水饮料也堂而皇之地粉墨登场。夏季饮品最火暴的阵地战就此拉开序幕。     在水饮料中名列第一的美国Perrier集团一直在寻找机会巩固、扩大近几年的辉煌战果，其两个主要品牌产品的销量分别增加了29%和50%。     Perrier公司推出的“回归大自然”游览国家公园的抽奖活动，使消费

20、者有机会获得为期四天的游览六大国家公园的奖励。这次广告宣传活动分别以广播广告、售点广告等形式推出。Perrier公司的五个品牌都参加了抽奖活动，每一个品牌都提供了去某个国家公园旅游的机会。     达能集团的依云牌矿泉水也推出了第一支电视广告，以度过低潮期。依云过去借助可口可乐的分销渠道，但是由于可口可乐正在重点进行Dasani瓶装水的推广，所以依云不得不忍受着销售的压力。     在百事可乐公司与可口可乐公司的双重夹击下，达能集团的水产品的市场份额已经降到了第二的位置。     市场上的竞争始终激烈异常

21、，百事可乐公司计划扩大自己的媒体预算，以着力扶持此品类的领导品牌Aquafina。可口可乐公司看到水饮料市场逐渐上升的利润，也于1999年推出了Dasani瓶装水，紧紧跟随着Aquafina一起进入瓶装水市场。在可口可乐与百事可乐焦急地观察水饮料市场能否成为时尚流行领域的时候，其他品牌也得到极大的发展，如Perrier公司的Poland Spring等品牌纷纷建立起自己的领地。     百事公司也在精心谋划，希望为Aquafina瓶装水寻找一个独特的市场切入点。 （以下内容从略）     寻找全新卖点   

22、0; 确定最佳的宣传平台    多重复合传播战略     特色栏目赞助     巧借事件营销     线上与线下联合攻势     整合地面宣传 第1章美国食品饮料业营销:红色代码就是“病毒” “红色代码”饮料病毒式营销案例     红色代码是激浪品牌（Mountain Dew）推出的一款软饮料。激浪是百事公司旗下主要的碳酸饮料品牌之一，一贯坚持年轻化的定位，赢得了众多美国年轻消费者的青睐。近年来品牌传播沿用时尚与前卫

23、的宣传定位，多个大型营销传播战役均清晰地透析出此诉求。不论是极限运动还是野外探险等场景，无一不展现年轻人活力四射、叛逆传统、无拘无束的特点。激浪品牌让年轻人实现了尽情释放无限激情的愿望。     百事公司与老对手可口可乐公司之间的竞争从未间断，一直如火如荼。百事公司推出百事轻柠，可口可乐公司则推出柠檬口味的健怡可乐；百事公司推出了Aquafina瓶装水，可口可乐公司的Dasani瓶装水也同期上市。     不过按照饮料业专家的观点，最近美国碳酸软饮料品牌的增长并不正常。像可口可乐公司与百事公司这样的饮料巨头一度过多地宣传核心品牌，在新

24、产品开发方面则有些懈怠。     然而规模小一些的饮料商紧紧抓住相对宽松的市场空间，任意发挥想象，大力研制更具针对性的饮料新品，Snapple品牌就是一个很好的例子。近年来它连续推出以卡通水果形象为主角的平面与电视广告，以其生动、活泼、幽默的诉求，在儿童受众中产生了很好的影响。两巨头虽决心收回失陷的领地，但均因没有下大力气开发强势新品，一直未产生积极的效果。业内分析师说，“红色代码”的上市掀起了软饮料类别中新一轮的产品发展高潮。 “红色代码”诞生记     2001年美国碳酸饮料公司都业绩平平甚至有所下降。为了改变这一现状，百事公司决

25、定让三年未出新品的激浪增加子品牌，以提高整个品牌的活力。新饮料的加入不仅能够刺激消费者重拾对碳酸饮料逐渐丧失的热情，同时也将帮助百事品牌进入重要的城市市场。     樱桃口味的“红色代码”应运而生，它以大众市场的年轻消费者作为核心受众群。百事公司努力通过有效的宣传战役，在更广泛的受众群中争取消费者。     “红色代码”的上市面临的突出问题是时间紧、任务重。诚然任何一种新产品的诞生绝非易事。     首先，“红色代码”从包装定位到命名，都引发了很大争议。     百事公司的蓝

26、色包装具有极强的时尚感，深受消费者的喜爱，激浪的营销队伍则提出了红色包装的备用方案，几经反复，百事公司最终确定采用红色包装。之后，“红色代码”的命名又大费周章，营销团队一度陷入进退两难的局面，谁也不喜欢这个名字，主要原因是谁都弄不清楚它是什么意思。而且通过定量调研发现，“红色代码”一点也不突出，于是被列为候选名称的最后一个。一些人建议放弃它，他们认为这个名字缺少调动消费者兴趣点的锋芒，在推广时十分困难。营销团队的负责人后来说，他们有一种预感，觉得消费者会喜欢它，于是决定启用 “红色代码”。     “红色代码”的上市宣传打破了许多原则，宣传策略也再一次颠覆传统。

27、策动“病毒”战役     推广饮料新品传统的做法是，依靠高频次、高密度的广告轰炸，迅速建立起知名度，再进行店铺促销。     百事公司与众多营销伙伴磋商，希望找到一个新颖的方式，以避免传统的、毫无新意的广告轰炸战术，最终确定的整体策略定位是让消费者自己去发现“红色代码”。实质上，百事公司使用了针对年轻消费群最有效的病毒式营销方式，这种策略其实比动辄投入数百万、上千万做广告效果还要好。     策略的核心是，寻找一群乐意且勇于创新的年轻人，先吸引他们的注意。这群年轻人的身边往往聚集着一群伙伴，他们愿意将最新

28、发现的新潮信息与大家分享。这样一传十、十传百，借助强大的口碑传播的力量，“红色代码”肯定像真正的病毒那样迅速传播，为年轻人津津乐道。吸引这些潮流引领者的营销策略就是推出一场街区宣传战役，为他们提供一些免费赠品，同时在食品杂货店里提供大量的一次性包装赠品进行派发，直到引起这些年轻人的注意，之后再配合推出大型营销战役。 全方位立体渗透     病毒营销的特色是针对目标消费群进行多方位的立体渗透，派发与赠送样品只是其中的一个环节，重要的是吸引更多的年轻人关注并参与进来。     激浪动用其拥有赞助权的一些赛事，将“红色代码”的宣传加入其中。

29、     首先向ESPN冬季极限运动会的运动员赠送了“红色代码”饮料。为了吸引观众的注意，还现场邀请部分观众举办一场聚会。紧接着为NCAA美国大学男子篮球联赛决赛的运动员派送免费的“红色代码”饮料。赛场附近的大型购物中心也同时进行了“红色代码”赠品的派发活动。在这些年轻人聚集的赛场进行的推广活动，吸引了许多年轻受众的注意。     下一步的网上战役，旨在吸引更多年轻消费者的注意，聚敛更多的人气。营销队伍专门编制了“红色代码”任务，这是一款城市主题的冒险互动游戏。游戏要求参与游戏者必须在穿越城市的高速赛车中，追回一批被劫持的“红色代码”

30、饮料。积分最高的前1000名参与者，将得到一定数量的“红色代码”饮料作为奖品；前500名同时获赠T恤衫以及帽子等奖品。这个游戏令“红色代码”名声大噪，众多游戏者纷纷切磋技艺，掀起了一股游戏技艺大比拼的热潮。     活动推出的前4个星期，“红色代码”的网站就有一百多万的点击率。整个新品上市活动成为百事公司此前10年中最成功的上市活动之一。“红色代码”任务游戏为其后的宣传活动打下了坚实的基础，也成为营销策略中重要的一环。     另外，百事公司在亚特兰大、芝加哥和纽约还购买了6000多块户外广告牌；在纽约时代广场的巨幅路牌上，“破解代码

31、”的广告语格外醒目。同时，同时，也在针对少数民族消费群的出版物上投放了平面广告。     营销队伍同时为一些繁华地段的夜总会提供了饮料赠品和3万张明信片，此外还精心挑选了4000名体育权威人士、音乐制作人和主持人，赠与他们免费饮料。 深耕草根受众群      “红色代码”产品最初只推出20盎斯和1升两种包装，正式面市之后，迅速被一抢而光。营销负责人说，有些时候，消费者进了商店，却找不到“红色代码”。     在整个活动中，激浪品牌行之有效的营销方案全都移植给“红色代码”，继续产生着积极的效果。

32、    “激浪私营广播站”作为一个重要的策略，也加入了“红色代码”的宣传计划。“激浪私营广播站”实际上是安装了低频率广播设备的流动宣传车，广播可以覆盖一英里的范围。广播站多播放当地知名的音乐人的作品以提高受众的关注度，人们可以登录激浪的网站，了解到何时何地能够收听到广播站的音乐节目。     宣传车通常挑选百事品牌主要目标市场范围内的学校、音乐会、公园、篮球场、社区等地方进行推广活动。由著名音乐主持人组织相关的现场活动，例如知识竞赛，并现场派发赠品。深入年轻人经常光顾的地方，易于与他们产生一种情感的链接，品牌也会在他们中间创造出个性化

33、的形象。     流动广播站的另一目的是，强化品牌宣传力度较低地区的宣传，让未曾看到过或未曾尝试过的青少年消费者了解产品，并鼓励他们购买。     “激浪私营广播站”在15个美国国内市场开展了相关的活动。     另外，“红色代码”的营销队伍同时还出现在153个大型购物中心，在144个城市影响到了1.44亿的消费者。这项活动共持续了6个星期。     整个营销计划涉及体育赞助、网上游戏、平面、户外等，各种形式的活动有条不紊地同时铺开。许多活动看似很小，但各个层面都要顾及到，必

34、须从所有接触点对年轻的消费者进行影响，才能引起他们的注意。百事公司的营销团队认为，几个星期的宣传之后，“红色代码”所取得品牌知名度，与投入上千万的广告战的推动活动所取得的效果差不多。 一个插曲     2001年7月，出现了一种攻击微软网络服务器的新病毒，美国数据安全公司的一名研究员全力破解这一病毒，疲惫之中，他抓起桌边的饮料痛饮，清新的感觉让他精神大振。病毒破解了，研究员举起饮料瓶，看着上面的品牌名称兴奋说道：“这个病毒就叫红色代码吧”。     这个意想不到新闻带来的是饮料销量的下滑，对此百事公司迅速做出反应，因势利导，投放电视广

35、告，很快消除了负面影响，使销量回升。“红色代码”此时投放的电视广告也采取了非正统的路线，广告讲的是NBA明星克里斯韦伯和特雷西麦克格雷迪参加比赛时行为异常的故事。     通过上述一系列的营销，“红色代码”创造出了前所未有佳绩：第一年销售量就达到1亿听。第1章美国食品饮料业营销:将生活颠覆到底莫尔森啤酒美国策略转型案例     美国的啤酒消费量一直排在世界第一位。在美国市场，除了占据主要市场份额的百威、米勒等啤酒外，外国啤酒品牌多达400种，美国本地的啤酒也达数百种。     全球酒精饮料销量一直呈上升的

36、趋势。但是，占酒精饮料市场份额最大的啤酒的全球销量均出现下降。与此同时，葡萄酒和烈酒的厂商也加大了广告宣传，啤酒居于主导的市场份额被逐渐蚕食。     美国几大老牌啤酒厂商在每年的销售旺季开始的宣传大战，似乎成为人们一年一度不容错过的精神大餐之一。百威啤酒素以幽默、风趣的电视广告著称，多年来，推出一个又一个动物明星代言的广告。可爱的动物对百威啤酒情有独钟，广告频频爆出它们意料之外、情理之中的上佳表演，使百威赢得了更多消费者的倾心。米勒公司不甘落后，每年抛出搞笑与出位的大制作，营销策略花样翻新，全力提升米勒啤酒不佳的业绩。     作为

37、久经沙场的巨贾，莫尔森感到巨大的压力。年轻的消费者是啤酒业的核心消费群，莫尔森虽然对品牌啤酒的品质深信不疑，但是只有与年轻受众之间建立起一个沟通的渠道，才能让他们重新认识莫尔森啤酒，并使莫尔森啤酒成为他们的首选啤酒。     为此，莫尔森决定启动全新的品牌形象塑造宣传运动，将这些不好揣摩的年轻人设定为核心受众。     在整个营销战役之后，莫尔森加拿大牌啤酒最终从美国进口啤酒的第7位攀升至第3位。其中最主要的策略是对年轻受众进行战略性的全面“策反”。 （以下内容从略）     适时发动“年轻受众伏击战”

38、    颠覆生活，与年轻的心共舞     传播的力量，使趣味更时尚化     回归传统，重塑生活形态品牌第1章美国食品饮料业营销:突破活力的底线麦可洛超淡啤酒上市案例     炎热的夏季一到，饮料业又迎来了新一轮的销售旺季，激烈的营销大战再度上演。啤酒其实也是一种清凉解暑的饮料，啤酒酿造公司当然不会错过暑期热销季。     各品牌啤酒或基于产地的优势，或基于主品牌强大的推广力度，均稳固住相应的消费群。然而产品同质化与日益狭小的市场空间，令啤酒生产

39、商面临着严峻的生存压力。     新产品的推出意味着对于市场区隔潜在生意机会的重新定位。当众多品牌全力调动核心消费群的购买兴趣时，美国安海斯布希酿酒公司（AB公司）的麦可洛（Michelob）品牌则进入一个全新领域：为消费群诠释一种全新的生活方式。     20世纪90年代初，美国的啤酒市场步入巅峰。进入新千年，随着新产品的增长与市场区隔的细分，竞争愈演愈烈。百威、米勒、库斯等强势品牌啤酒制造商每年都投入很多力量研发新产品，顺应时代，追寻新的消费人群。     早在20世纪70年代，保健的观念就深深地植入

40、美国消费者的心中，他们越来越注重保健的概念。传统啤酒容易使人发胖，消费者更倾向于低热量的啤酒，因此低热量的淡色啤酒市场迅速繁荣起来，各啤酒酿造公司纷纷推出淡色啤酒抢占市场。     AB公司出品的百威啤酒可谓名声远播。近年来，百威通过一系列幽默的广告，使产品形象日益强大。AB公司的另一个重要品牌麦可洛经过几年的努力，逐渐摆脱困境，开始步入正轨。     AB公司将“低糖”作为了麦可洛新品麦可洛超级淡啤酒的宣传诉求点，为了与其他淡啤酒品牌产生最大的差异化，AB公司最后将为消费者创造一种充满活力的生活方式，作为麦可洛超级淡啤酒的核心营销策

41、略。 （以下内容从略）     全新发现     超越障碍     基于生活的营销战役     渠道中的宣传延伸     不俗的表现 第1章美国食品饮料业营销:打包水火交融的墨西哥风情美国德尔墨西哥快餐店品牌整合战役     美国快餐业非常发达，各式各样的快餐层出不穷，快餐文化已渗透到美国人生活的方方面面。同时，美国的多元文化极大地丰富了餐饮文化，发达的快餐业同样吸收了异域风情特色。   

42、0; 墨西哥风味快餐可称得上美国快餐业中的一大特色。墨西哥多样化的地理环境蕴育着丰富的物产，也为丰富多彩的墨西哥菜奠定了良好的基础。     百胜餐饮集团旗下的塔可钟墨西哥快餐店是全美第一大墨西哥风味快餐连锁店，每年推出大量全新的菜色品种，抢占竞争激烈的美国快餐市场。墨西哥独特的风味也为众多中小快餐连锁店提供了发展的空间。当有大量的玩家抢滩登陆时，为了在销售季尽快获得可观的销售额，价格战再次成为各快餐店的杀手锏。     德尔连锁店面对来势愈来愈凶猛的竞争，认为必须重塑自我品牌，打造出一个与众不同的墨西哥风味快餐品牌，才能立于不败之地

43、，因此，德尔需要发动一个全新的品牌塑造战役。德尔连锁店的品牌塑建战略选用了平民化传播策略。于是，一个轰动美国的德尔墨西哥风味连锁店的雇员丹先生由此诞生了。 （以下内容从略）     一帆风顺的成长史     同质化品牌的危机     “让你知道我是谁”的品牌战役     线下联动，扩大营销战果     经营拓展，加速市场布局     地区性竞争，大打文化牌 第1章美国食品饮料业营销:康阿格拉：让顾客当回真正的上帝康阿

44、格拉方便餐品牌定位案例     美国是一个高速工业化的国家。快速的工作节奏，使美国的快餐业迎来了大发展。     如今，肥胖已经超过吸烟成为美国社会的头号健康杀手。美国每年用于肥胖症的医疗费用高达数千亿美元。     对此，快餐业立即做出反应，转守为攻，纷纷推出健康快餐，全面改变“垃圾食品”的形象。不过这种变革也带来不小的问题：快餐降低了脂肪，同时也减弱了食品的口味。既健康又要保持原有的美味，是快餐业亟需解决的一个棘手问题。     快餐业遇到的行业发展危机，为传统食品业的方

45、便餐的大发展带来美好的前景。     美国方便餐是食品业中一个具有很大生产潜力的品类。方便食品是一种事前加工过的半成品或可以立即食用的成品，消费者购买后几乎不需要进行复杂的烹调即可食用。方便食品包括冷冻食品、冷却食品、罐装食品和干燥食品。冷冻食品和冷却食品又是其中最大众化的品类。     美国方便食品市场的激烈竞争演变得近乎惨烈。原来拥有相当市场份额的公司希望通过竞争获取更大的份额，原先只占有少量市场份额的公司欲经过竞争多获得一些份额。竞争体现在，如何根据大众消费者的要求调整方便食品的成分和口味？如何为特殊消费群体设计方便食品，增加特

46、殊风味？     康阿格拉公司（ConAgra）是美国一家老牌的食品公司。康阿格拉公司开发出的“盛宴家庭便餐”完美地满足了消费者的需要，成为业内表现最佳的新产品。康阿格拉食品公司应势而变。通过细分化的市场调查，寻找到了方便餐的市场真空，研发新品上市。随后以强大的营销攻势辅助传播，迅速挖到了方便餐这一品类的最大的一桶金。 （以下内容从略）     方便餐迎来新的发展契机      特殊需求创造市场机遇     忙碌的生活方式成就方便餐   

47、0; 经营策略转型，打通市场空间     同质诉求，寻找新突破口     精确市场洞察，突显独特卖点     发掘真正的市场需求     盛宴品牌的特色定位     整合营销打造消费者认可名牌     后续宣传活动将品牌影响力扩大到极致 第1章美国食品饮料业营销:百事：超人气品牌网络传播战例百事可乐一直强调作为年轻人的代言人的定位，整体的品牌传播始终基于这一总体策略定位。     自19

48、96年正式开通百事网站后，百事可乐始终牢牢地锁定年轻受众群。百事的网站向访问者提供最新的百事广告片、最新资讯来满足年轻“冲浪者”对于时尚的需求，同时不断翻新的抽奖赠券活动也很好地调动了上网者的积极性。而其网站推出的在线游戏，更是年轻受众关注的热点。为了使网站成为品牌的有力延伸渠道，百事推出新一轮在线营销战役。 年轻人：永恒的宣传核心     在线营销战役中，百事仍然将年轻人定位为核心消费者，其中18岁的年轻男性消费者成为重点影响对象。在线广告采用了巨幅广告、横幅广告和流媒体广告等形式，同时发出了300万电子邮件。广告投放选用了MTV、雅虎和奥斯卡的官方网站。 &#

49、160;   百事通过签约歌星小甜甜布兰妮，使电视与网络广告平添更多的魅力，以布兰妮为主角的电视广告与在线广告同时推出，布兰妮的加盟的确为百事聚敛了更多的人气。同时由两个美国联业棒球明星小肯格里菲和萨米索萨主演的广告片也成为整个宣传战役的后续宣传亮点。同时百事的网站提供了很多的广告片制作花絮，以吸引人们的关注。 “超级碗”：新营销实验场     在百事针对网站整合的传播战中，2002年美国橄榄球“超级碗”上的互动流媒体战役成为其中最大的亮点。     百事与美国一著名的门户网站合作，推出了一个为期5天的公关活动：即

50、邀请观众评选在“超级碗”中播出的百事经典一代系列广告。     在“超级碗”的第一节广告时间播出由6支百事经典一代的广告剪辑而成的长达90秒的电视广告，让观众上网投票，选出其中最好看的一支。然后在比赛第二节的广告时间，播出获得观众投票最多的那支广告。     正是因为流媒体技术的发展，才使电视广告网络化，达到双重的宣传效果。网络数字宣传战役能够使许多新奇的构思付诸实现。     百事公司的“布兰妮百事一代”的网络与影视的互动，正是架构在互联网这个24小时实时在线的平台之上。针对2002年“超级碗”的广告战

51、役，百事筹备了半年的时间。同时，百事网站提供的电视广告播放的服务，也吸引了众多目标受众的注意。不过，互联网是唯一能实现传播巨型流媒体广告形式的平台，因为没有了带宽的限制，可以展示90秒广告的全部内容。在“超级碗”举办的5天内，这个90秒的广告下载次数达100万次以上。     这个广告战役吸引了很多人的关注，同时进行的活动也收到了积极的效果。百事网站与合作网站5天共收到41.7万观众的投票，有7万人次参加抽奖；大量的网站访问者自愿留下相关信息，为建立消费群数据库提供丰富的资料。另外网上拍卖了百事广告中的道具与服装为布兰妮基金会筹得7.8万美元的款项。  

52、   此后百事网站每月都可获得近300万的单独访问量。网络广告成为一种比平面媒体广告或电视媒体广告更为有效的宣传形式。     百事公司希望在线广告战役成为传统广告宣传的一个延伸，也希望未来的用户将网站与百事的品牌连接在一起。虽然翻阅杂志或收看电视广告，受众也将被动收到宣传的信息，但是网络的宣传将使目标受众与品牌产生积极的互动。第2章美国医药业营销:辉瑞缔造“伟哥”传奇万艾可上市推广案例     对于美国辉瑞制药公司来说，1998年具有非同一般的意义。正是这一年，辉瑞制药公司研发的主治男性性功能障碍的处方药万艾可获

53、准上市。这种蓝色药片旋即风靡全球，也使辉瑞的标识遍布四海。     当今世界面临着更多的不稳定因素，如经济危机、区域争端与冲突、公共卫生突发事件等，这些不利因素对许多传统行业的发展造成影响。不过，与其他行业相比，医药业受到的影响小得多。不论社会动荡、开支紧缩与否，普通消费者身染疾病，花钱买药都是天经地义的事情。     首先，医药工业是国际性产业。在各国的产业体系和经济增长中均发挥着举足轻重的作用。医药工业具有较强的产业关联度，与化工、机械、电子、种植等行业有着非常密切的联系。其次，医药工业是一个朝阳行业。医药产品与人们的生命健康息息

54、相关，随着环境的恶化及各类棘手的致命性的疾病不断涌现，促使医药工业不断地开发出新药、特效药。新药的研究与开发是医药企业发展的战略核心。一个制药企业无论过去取得怎样的成功，一旦在新药研发上乏力，其产品就会被疗效更高的新药所取代，企业也可能因此很快衰落。因此，医药工业是一个必须永远向前发展的行业，同时医药业也是一个利润颇丰的行业，行业内的竞争异常激烈。     美国辉瑞公司是一家有着150年悠久历史的研究开发型跨国制药公司，在全世界70多个国家设有147家分公司，在6个国家设有研究中心，并在22个国家开设33家生产工厂，营销网络遍及全球150个国家和地区。  

55、;  其实在1998年之前，美国辉瑞制药公司并非声名远播。     多年来，辉瑞公司的领导者一直在寻觅着改变公司形象的良机。作为制药公司，研发新产品的力量固然重要，但是在消费者心中建立起强大且可信任的品牌形象更为关键。当一个新药品上市之时，医药公司并不只是期待得到营业额的回报，也希望为企业的品牌进行更多的塑造工作，积淀下更多的品牌资产，这样消费者会对它们今后开发的新药品产生更多的信赖。辉瑞公司除了面临市场销售的压力，其品牌同样需要一个很好的方式进行建设与维护。     万艾可的上市，为辉瑞提供了一个千载难逢的好机会。

56、60;   万艾可上市为美国医药业提供了许多可以借鉴的经验。万艾可的成功在于，结合医药自身的特点，辉瑞为万艾可这种特殊药品设计了合情合理的整合营销方案。新品上市之后，适时地将事件营销与娱乐造势结合在一起，将普通的医药品牌转变成一个时尚的名词。 (以下内容从略)     美国医药营销现状     “重磅炸弹”万艾可应运而生     巧定策略，全线开拓市场处女地     确立领导地位，突破医药传播局限     整合营销，缔造惊世名

57、品     万事俱备，只欠东风     意外惊喜，引爆炒作大战     无畏代言人成就万艾可     制造话题，赢取营销第一役     借力使力，再造流行文化营销     利用事件营销，再掀高潮 第2章美国医药业营销:唤醒美国的圆梦行动Breathe Right鼻贴品牌定位战役     近年来，打鼾日益受到全球医学界关注，经医学研究证实：打鼾是一种影响人体健康的睡眠疾病。打鼾严重者在医学

58、上被称为“睡眠呼吸暂停综合症” 。     据有关医疗普查分析发现：18%的人有打鼾习惯，3.6%的人患有鼾症。90岁以上的长寿老人几乎都不打鼾，说明睡眠时不打鼾，呼吸通畅可能是健康长寿的因素之一。     资料显示，目前全球每天约有3000人死于睡眠疾病，而几乎所有的患者都有在睡觉时打呼噜的临床表现。统计显示，关于“睡眠呼吸暂停综合征”的发病率，欧洲为1%至2.7%，日本至1.3%至4.2%，美国40岁以上男性为1.24%。     美国的睡眠呼吸暂停综合症也不乐观。美国针对近年来高速公路发生的严重车祸

59、进行统计分析，结果发现，相当多的肇事司机患睡眠呼吸暂停综合症。美国于是开始对职业司机进行睡眠呼吸暂停综合症普查，并对患者进行专门的医学咨询和强制性治疗。     早在1993年，美国医学专家就呼吁“唤醒美国”，加强对于睡眠呼吸暂停综合症的防范。     随着广大民众逐渐重视睡眠疾病，治疗鼾症药品、器械等产品得到了广泛的开发与应用，具有良好的市场前景。     CNS公司（2006年12月底被葛兰素史克并购）生产的Breathe Right鼻贴是不含药物的贴片。贴片内镶有柔性的、像弹簧一样的嵌条。正确放置后

60、，可提升患者的鼻翼，使鼻腔保持畅通，从而减低睡眠时打鼾的程度以及运动时增加呼吸量。     Breathe Right鼻贴自1993上市之后，通过强大的体育营销和公关活动，精确定位打鼾的男性消费群，连续三年保持着很高的业绩增长。但是在1996年以后，其业务增长逐渐放缓，销售量下滑。虽然营销活动一个接一个地推出，但是该品牌的销售依然毫无任何转机。     经过仔细的市场调研与分析后，CNS公司开始努力寻找目标消费群：哪些人在使用Breathe Right鼻贴和哪些人是可能使用这一产品的潜在人群。这两个消费群成为Breathe Right

61、即将推出的品牌营销活动的突破口和主攻重点。第一类消费者是核心消费群：打鼾的男性消费者；第二个消费群则不同，他们通常因感冒或过敏，致使鼻部暂时不适，才想到使用相应的药品减缓痛苦。     当时的营销队伍面对着很多难题需要解决：如何使广告传播同时影响到两个差异化的群体？采取何种传播方式，是解决两者需求和细微差别的最佳解决方案？ 细分两大受众群     营销队伍为此次营销战役设定了三大目标以应对市场挑战：     其一，与上一年相比，Breathe Right在感冒多发季节至少提高5的销售量，全年继续保持稳步增

62、长。     其二，通过营销攻势，使该品牌的知名度在女性消费者中至少提高10。     其三，Breathe Right鼻贴成为治疗鼻部不适的解决方案，建立起品牌认知度。     针对核心消费群，CNS公司推出一个直效营销的电视广告宣传活动。     这一药品品类，80的市场份额来自于长期打鼾患者，他们是最终的消费者。但是他们缺乏主动改变打鼾的想法，并没有购买产品的意识。往往是他们的配偶感到该患者打鼾加重或控制打鼾失败，才去为打鼾者购买相应的药品。   &

63、#160; 偶然使用者是家庭主妇，她们的年龄通常在25至54岁。但是这些患者不会把Breathe Right鼻贴用来治疗鼻部不适，反而，将其看成男性用来控制打鼾或是他们在激烈运动后帮助呼吸通畅之用的药物。 策动幽默战役     营销团队对Breathe Right鼻贴长期使用者及其配偶的家庭进行了研究。调研结果发现，这些打鼾患者的配偶非常疲倦且在早餐时间脾气容易变得暴躁。如果配偶提出改善打鼾的希望，打鼾者愿意配合。     这个消费者洞察使营销队伍的创意策略寻找到了突破口：以幽默的广告风格演绎这种处境。在诙谐、轻松的气氛烘托下，宣传信

64、息则全面展示Breathe Right鼻贴如何阻止打鼾和其工作原理。     另一项调研则定位潜在的偶尔使用者。调研显示，女性将Breathe Right鼻贴视为一种古怪的产品。她们认为自己在鼻子上戴上鼻贴看起来很滑稽。如何使消费者改变这种错觉？深入的调研也使营销队伍得到了同样的解决方案：使消费者了解Breathe Right鼻贴的理疗过程成为宣传工作的重点，同时还要让她们认识到产品最大的优点：非药物且即时性解除痛苦。这一优点使该品牌在众多的伤风感冒药品中脱颖而出并产生绝对的差异化。通过重新定位和宣传产品出色的治疗效果，全面解除消费者试用时的潜在障碍。创意策略（推出一支篇名为有点怪的电视广告）主要讲述Breathe Right鼻贴为伤风感冒或过敏患者提供即时、非药物的治疗方案。 确立立体宣传效果     在Breathe right鼻贴的营销战役中，广告成为主角，起到决定性的作用。其他的传播方式也不容忽视：CNS公司在全国范围内针对女性消费者，在重点市场推出Breathe Right鼻贴的宣传单页；通过直邮的方式开展样品免费试用和优惠券活动，活动主要针对长期打鼾患者和偶尔性鼻部不适者；感冒高发期到来之时，依托户外广告和广播广告平台进行了大规模的宣传推广；体育项目的赞助与宣传也是必不可