社会调查原理与方法网络调查

1、网络调查的方法n央视市场研究公司发布的调查结果显示，07年2月17日20时30分至24时，中国全国收看电视的家庭中约有93.6%在看中央电视台的“春晚”，其中有83.6%的受调查观众对“春晚”表示满意。(2月18日中国新闻网)n同时，新浪网站的调查结果显示，超过一半观众认为今年春晚“不好看”，感觉“一般”接近三成。一个是“央视调查”，让人对今年的春节晚会，皆大欢喜；一个是 网络调查 ，让人对今年的春节晚会感觉平淡。都是调查，为何结果不同？n1、电话调查是中央电视台的专门调查机构采用电话主动调查的，被调查的人一般都碍于面子或者觉得是中央电视台的调查，肯定是说好不说坏了，并且大过年的，谁不想说好话

2、。所以即使不好，大家也说好了。然后网络调查就不一样了，大家爱说什么就说什么，非常的自由，也不用估计别人的感受，并且是自己的自愿调查的，能够切实反应大家的切身感受。n2、两者调查的人群不同，电话调查一般是家庭主要成员接受的调查，主要是30岁以上的人；参加网络调查的一般是比较年轻的人群。两个调查的人群不同导致调查结果不一致。年轻人代表着时代的发展，代表的时代的潮流，如果年轻人不喜欢看，最起码反应出春节晚会跟不上时代的形式了。一 网络调查的界定n 网络调查是指在互联网上针对特定问题进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。调查有两种方式，一种是直接收集一手资料，如问卷调查、专家访谈、电话调查等；另

3、一种是间接的收集二手资料，如报纸、杂志、电台、调查报告等现成资料。n 因此，利用互联网进行调查（不妨称为网络调查，简称 网络调查 ），相应也有两种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，就是在网上利用问卷直接进行调查，也称为网上直接调查；n 另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。由于越来越多的传统报纸、杂志、电台等媒体，还有政府机构、企业等也纷纷上网，因此网上成为信息海洋，信息蕴藏量极其丰富，关键是如何发现和挖掘有价值信息，而不再是过去苦于找不到信息，对于第二种方式一般称为网上间接调查。二 典型的网络调查方法（一）n电子邮件调查。电子邮件调查。以较为完整的

4、email地址清单作为样本框，使用随机抽样的方法发放email问卷，然后再对受访对象使用电子邮件催请回答。在调查实施中，访问者透过多媒体技术，可以向受访者展示包括问卷、图像、样品在内的多种测试工具。这种调查方法较具定量价值，在样本框较为全面的情况下，调查结果可用于推论研究的总体，对特定网民的行为模式、消费规模、网络广告效果、网上消费者消费 心理 特征等可获得多方面的准确资料。 n网上焦点团体座谈。网上焦点团体座谈。直接在网民中征集与会者或约定访谈对象，并在约定时间举行网上座谈。该方法适合于需要进行深度或探索性研究的主题。 二 典型的网络调查方法（二）n专题讨论法专题讨论法n专题讨论法可通过Us

5、enet新闻组、电子公告牌（BBS）或邮件列表讨论组进行。二 典型的网络调查方法（三）n在线问卷法在线问卷法n 在线问卷法即请求浏览其网站的人自愿参与调查。在线问卷法可以委托专业公司进行。n利用搜索引擎收集资料利用搜索引擎收集资料 n 百度和Google 在线问卷调查的主要流程n1，根据调查问卷条件限制样本属性。如调查问卷需要限制为女性、18-28岁、上海，系统会根据客户的要求之容许符合条件的被访者进入调查页面，拒绝不符合问卷条件的来访者。 n2，网上联机调查问卷。按照客户的调查问卷制作网络调查页面，被访者点击进入调查页面中，填写问卷，其相应的选择数据将会自动记录在新秦调查的后台系统库中，以便

6、于用户的查询和分析。 n3，向会员发送调查邀请邮件。有针对性地对调查问卷符合条件的新秦会员发送调查邀请邮件，邀请参与调查。 n4，在各大门户网站发布调查信息。对于不需要限制被访者条件的问卷，将采取在门户网站发布该调查问卷信息的方式，邀请网络用户参与调查。 n5，查看调查问卷的进展程度。实时查询问卷完成情况、问卷样本量、问卷填写的情况。 n6，查询问卷完成情况，并可以实时查询用户填写问卷的情况。 n7，样本分析系统。了解样本的结构分布状况，以及符合样本配额比例的合格样本比例情况。包括用户的性别情况、年龄情况、婚姻情况、职业情况、地区情况、收入情况、教育情况等。 n8，数据分析系统。根据客户的调查

7、目的或根据客户的要求对调查结果数据使用国际上专业的数据分析软件对数据进行深度分析，为客户的决策提供最直接的服务。三 与传统调查手段相比有何优势？n具有更高的效率。具有更高的效率。以第一调查网系统为例，目前该站点每天有约40006000位主动浏览访问的网上朋友，理论上在10天之内可以获得约50000位受访对象，而通过街头拦访或电话访问要获得同样的样本数量，至少需要2030倍的时间。 n更加准确的统计效能。更加准确的统计效能。 网络调查 由于省却了另外的编码录入环节，从而减少了数据录入过程中的遗漏与错误，在自动统计软件配合下，用很短的时间就能完成标准化的统计分析工作。 n更好的接触效果。更好的接触

8、效果。由于网民较有规律地查询个人电子邮件，因此网络成为较能抓住目标调查对象的有效途经。 三 与传统调查手段相比有何优势？n更低的成本。更低的成本。 网上调查 最大的优点是降低了调查实施的附加成本与接触成本，对于座谈场地、访问场合的要求均可简单地在网上实现。 n稳定的群体特征稳定的群体特征，参加网络调查的人群以2126岁年龄段较多，而在20岁以下年龄段者较少，网络调查主要反映的是2135岁网民的意见。在每次调查中，女性网民稳定地占据约14的比例。可以看出，网上主动浏览访问不仅与访问者个人兴趣有着明显的相关性，而且不同主题可以获得不同群体的参与。四 网络调查的局限性n、网上可调查样本的数量少、网上

9、可调查样本的数量少,代表性较差代表性较差。 n这主要是由于以下两个方面的原因: n）、网络普及率低 n 2006年底我国的网民达1.37亿，目前我国网民仅占总人口的10%左右。n 在网民总体中 ，男性占58.3%，女性占41.7%，年龄在 18 35 岁的占 75%, 未婚的占 57.8%, 大专和本科学历的占 52%, 而且其大多数居住在经济发达地区和大中城市。因此 , 样本选择有很大的局限性 , 覆盖面小 , 代表性不强 , 从而影响网络调查的科学性。n 网民年龄年龄往低处偏的，但是参加网络调查的样本做出来是一个20到29岁集中的趋势，实际上低年龄段网民很少参加网络调查；从学历学历看，网民

10、学历偏高，参加网络调查样本的学历更加偏高；从收入看，网民收入在3千左右趋势比较大一些，而参加调查的样本总体平均数更高。四 网络调查的局限性n）、站点的访问量有待增加 n 只有提高站点的访问量，才能保证我们的 网络调查 接触到更多的调查对象。而在互联网世界中大约有亿多网页发布于万多个域中，网站间的竞争是异常激烈的，各站点想获得高的浏览量确非易事。首先要加入到大型的搜索引擎如google、baidu等的列表中，使人们可以方便地找到你，然后在杰出站点上购买广告位，如、 等优秀站点，他们的日访问量就有几十万，这样可以让更多的人了解你的站点从而成为你潜在的访问者。做好这些工作后，剩下的就是如何把自己的站

11、点做得更精彩。亲情友好的页面给人以人性化的视觉享受，不断更新的内容、图片，颇具价值的信息，较快的网速及互动的内容将会使你的站点吸引大量的新的访问者和回头客。四 网络调查的局限性n、调查问卷回收率低、调查问卷回收率低 n在美国，问卷的回收率只有%，在我国则更低。提高回收率，对调查问卷的设计技巧提出了更高的要求。你的问卷要让受访者在分钟内完成,问题力求简洁明了，还可以配送音乐，使受访者在答卷时可以听到优美的音乐。对于积极配合调查的受访者要给予一定的奖励，奖品的价值不用太高，但覆盖率要高。如:一张光盘，一份杂志，一个好用的软件，或者一部好看的电影，以激励受访者认真完成并提交问卷。 n、抽样框难以界定

12、、抽样框难以界定 n在电子邮件调查中是以-地址清单作为抽样框的，但是一般网民都不只有一个邮箱，此时将会产生复合联接问题而影响估计的精度。复合联接即目标总体元素可能联接着多个抽样框单位，在使用复合联接抽样框进行简单随机抽样时，简单估计量将不再是无偏的。因此我们在确定抽样框时，要考虑用户申请邮箱时提供的身份证号码，对于同一号码的多个邮箱地址只将其中的一个列入抽样框，这样就消除了复合联接的影响，保证了简单估计量估计总体时的精度。四 网络调查的局限性n、专业化、商业化程度还很低、专业化、商业化程度还很低 n 美国的 网络调查 才占调查总收入的%，而我国的零点调查公司经过两年的发展， 网络调查 的收入仅

13、占总调查收入的%,其创办人袁岳在接受采访时说:“我们是在用%的传统调查来养%的 网络调查 。”这主要是因为 网络调查 的专业化、商业化太低。调查所要要解决的不仅仅是，的问题，还要解决的问题,但我们目前的 网络调查 关于的问题很少，深层次的探讨还没有展开。n 事实上我们经常在站点上看到一些问卷，多是娱乐性、趣味性的，或者对某问题的参考性态度的研究,比如:亚洲十强赛中在中国胜三场平一场后你认为有望闯入世界杯吗？今年的国庆节你准备怎样度过？等等。一些大型的专业性调查问题仍是发展较为成熟的传统调查在做， 网络调查 是无能为力的,但 网络调查 的长远发展、规模发展还要走一条专业化、商业化的路。 五 网络

14、问卷投放n1、在本企业的站点投放：在本企业的站点直接投放 调查问卷 ，由于站点的浏览者大多是老顾客，所以可以比较详细准确的资料，保证 调查问卷 的有效性。同时，这也是一条维系顾客关系、增强企业与顾客沟通的途径。但是，仅仅在本企业的站点进行调查，总体偏小，获得的资料不够全面，因此一般只用于调查使用者对产品的、对网站的看法，不适合大面积的调查。 n2、在门户站点投放：门户站点浏览量大，可以保证网络调查有足够大的总体和样本，有利于完成调查 目标 。同时还可以间接地起到 广告 的作用。但是，门户网站的浏览者比较复杂，不一定是企业的调查对象，有时会造成无效问卷，影响调查结果的准确性。 n3、e-mail

15、调查，e-mail是一种优秀的调查工具。把 调查问卷 以e-mail的形式寄给顾客，请顾客填好后寄回。这样既可以避免在自己的站点上投放所造成的调查对象的遗漏，又不会象在门户站点投放那样造成较多的无效问卷。 n4、吸引顾客参加 网络调查 的方法： n1）、赠品、优惠券。2）、抽奖。 3）、积分奖励。 六 问卷设计n 影响自填式调查质量的因素主要分为两类 ，一是调查设计因素（如问卷形式、内容）；二是被调查者个人因素（如兴趣、能力）。两者共同影响被调查者参与调查的态度和感受，进而影响调查质量。因此，问卷设计对调查质量的影响有时并非直接产生，而通过影响被调查者的主观感受间接发生作用，尤其在固定样本调查

16、中，被调查者的主观感受对样本的流失率可能产生长远的影响。所以，问卷设计主要包含两类目标：一是以调查者为中心的质量控制目标；二是以被调查者为中心的情感满足目标。 n就第一类目标，许多研究者以三类标准来衡量调查质量：经费/成本、时间/速度、数据质量。其中与问卷设计有关的主要是问卷设计费用、被调查者填答时间、及无回答误差和计量误差等。 n就第二类目标，主要有两类理论来解释人们参与调查的行为及情感体验。一类以社会交换理论 为基础，将调查活动视为调查者与被调查者的社会交换过程，而“报酬”、“成本”、及对“报酬大于成本的信任”是被调查者在参与调查的过程中主要考虑的三个因素。另一类则以人机互动理论为基础，将

17、 网络调查 视为人机互动的过程，强调提高网页问卷的易用性（usability） 以提高调查质量。对易用性的关注使人们更加重视调查工具本身的重要性。六 问卷设计页面设计n1、应尽量采用篇幅较短的问卷。特别是由于被调查者对填答时间的估计往往比实际填答时间稍长，因此更应使用篇幅较短的问卷；如果根据需要不得不使用较长的问卷，至少在视觉效果上应使问卷篇幅显得更短，或者在固定样本调查中，可以允许被调查者分次回答。 n2、网页问卷的各种页面显示方式各有优劣，研究人员应综合考虑各方面具体情况选择合适的页面显示方式。其中，居于中间状态的显示方式具有的综合优势不容忽略。 n3、在设计篇幅较长的问卷时，单选题最好使

18、用下拉框以缩减问卷在视觉上的长度，从而降低部分无回答误差。 n4、在设计篇幅较长的问卷时，研究人员可以根据需要采用表格的方式呈现具有相同选项的一组题目；而在问卷较短的情况下，如果可以不采用表格，就应尽量避免使用表格。 n5、研究人员可以根据需要适当考虑在网页问卷中使用图片以提高调查数据的质量。六 问卷设计问题设计n避免撰写具有误导性的问题。比如说，你不应该撰写这样的问题：“在我们的调查中我们发现许多访问者相对于文本格式，更愿意接受HTML格式的问卷调查，您喜欢哪一种格式的问卷调查？”这样的问题显然对被调查者有明显的误导作用。 n 如新浪关于中美黑客大战调查的问题为3项：1、支持中国黑客先发制人

19、采取攻击；2、仅支持中国黑客采取还击行动；3、其他。n 而网易调查的问题为6项：1、大长民族情绪，好；2、无理智的盲目行为，不应提倡；3、对中美关系无益的事不宜做；4、一群无聊的黑客遇上另一群无聊的黑客而已；5、受害的都是网站，何苦呢；6、不关心这种事。n 此次调查在问题的周全性和客观性上来说，网易所出题项显然更高一筹。由于新浪的题项范围小，“其他”的概念不明确，其他两项实际上都是“支持”，很容易造成第一项的高百分比。这也给我们一个启示，简单方式也并非只是三问而已，为了更准确地反映事物本身，需要在问卷设计时多花一点心思。六 问卷设计问题设计n 如果问卷中存在某种偏见的话，经验表明，许多受调查者会主动放弃填写调查问卷。 n 在撰写在线调查问卷时需要注意的要点包