第章消费者行为学概述

1、第一节第一节 与消费者行为有关的概念与消费者行为有关的概念第二节第二节 消费者行为研究的重要性消费者行为研究的重要性 第三节第三节 消费者行为研究的历史消费者行为研究的历史第四节第四节 消费者行为学的理论来源消费者行为学的理论来源第五节第五节 消费者行为学的研究内容消费者行为学的研究内容第六节第六节 消费者行为学的研究方法消费者行为学的研究方法第一章第一章 消费者行为学概述消费者行为学概述第一节第一节 与消费者行为有关的概念与消费者行为有关的概念一、消费一、消费 消费是指人们在物质资料和劳务的生产与消费是指人们在物质资料和劳务的生产与生活中，对物质产品以及劳动力的消耗过程。生活中，对物质产品以

2、及劳动力的消耗过程。根据消费的性质，我们可以将其分为生产消根据消费的性质，我们可以将其分为生产消费与生活消费两种类型。费与生活消费两种类型。二、消费品二、消费品 用来满足消费者个人需求的产品就是消用来满足消费者个人需求的产品就是消费品。通常情况下，消费品可以被分为四种费品。通常情况下，消费品可以被分为四种类型：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。类型：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。（一）便利品（一）便利品 便利品是指消费者不需要费时费力就可以便利品是指消费者不需要费时费力就可以买到的价格低廉的商品。便利品通常需要使用买到的价格低廉的商品。便利品通常需要使用宽分销渠道才能够实现足够的销售量来达

3、到预宽分销渠道才能够实现足够的销售量来达到预期的利润目标。期的利润目标。 （二）选购品（二）选购品 一般而言，选购品的价格比便利一般而言，选购品的价格比便利品的价格高并且销售的商店也比较少。品的价格高并且销售的商店也比较少。选购品有两种类型：同质品和异质品。选购品有两种类型：同质品和异质品。 （三）特殊品（三）特殊品 当消费者广泛地寻求某种特殊商当消费者广泛地寻求某种特殊商品而又不愿意为此接受其他替代品时，品而又不愿意为此接受其他替代品时，这种商品就是特殊品。一般而言，特这种商品就是特殊品。一般而言，特殊品不涉及购买者对商品的比较，他殊品不涉及购买者对商品的比较，他们所需要做的仅是花时间和精力

4、找到们所需要做的仅是花时间和精力找到该商品的经销商即可。该商品的经销商即可。 （四）非寻求品（四）非寻求品 如果一项产品不被其潜在消费者如果一项产品不被其潜在消费者所了解或者虽然被消费者了解但却不所了解或者虽然被消费者了解但却不积极问津，这种产品就叫非寻求品。积极问津，这种产品就叫非寻求品。 三、消费者三、消费者 消费者（消费者（ConsumerConsumer）是指购买与使用各）是指购买与使用各种产品与服务的人。具体地讲，消费者是对种产品与服务的人。具体地讲，消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者。各种消费品的需求者、购买者和使用者。根根据消费者的消费属性和消费特点，可以将其据消费者的

5、消费属性和消费特点，可以将其分为两类：即个体消费者和组织消费者。分为两类：即个体消费者和组织消费者。 四、消费者行为四、消费者行为 本书倾向于采用美国市场营销学本书倾向于采用美国市场营销学会（会（AMAAMA）的定义：即消费者行为是感）的定义：即消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础换职能的行为基础。1.消费者行为是一种交互作用的过程消费者行为是一种交互作用的过程 2.消费者行为是一种交互作用的结果消费者行为是一种交互作用的结果 3.消费者行为是动态的消费者行为是动态的 4.

6、消费者行为涉及到交换行为消费者行为涉及到交换行为 五、消费者行为与消费者心理的关系五、消费者行为与消费者心理的关系 一般而言，消费者行为的刺激是通过心一般而言，消费者行为的刺激是通过心理的中介而起作用。营销学者在研究消费者理的中介而起作用。营销学者在研究消费者心理时，往往要客观地观察和测量消费者的心理时，往往要客观地观察和测量消费者的行为，并通过探讨消费者行为与消费者心理行为，并通过探讨消费者行为与消费者心理之间的关系来全面和准确地理解消费者的心之间的关系来全面和准确地理解消费者的心理活动及规律。理活动及规律。 但在实际研究过程中，很多人却将二者但在实际研究过程中，很多人却将二者区别开来。一方

7、面，这是由于研究者的学术区别开来。一方面，这是由于研究者的学术背景不同。另一方面，是由于有人认为消费背景不同。另一方面，是由于有人认为消费者行为与消费者心理之间的侧重点不向，前者行为与消费者心理之间的侧重点不向，前者主要侧重于消费者外在的活动或行为；后者主要侧重于消费者外在的活动或行为；后者主要侧重于消费者内在的心理过程。者主要侧重于消费者内在的心理过程。第二节第二节 消费者行为研究的重要性消费者行为研究的重要性 一、是企业制定营销决策的基础一、是企业制定营销决策的基础 1.1.市场机会分析市场机会分析2.2.市场细分市场细分3.3.产品与店铺定位产品与店铺定位4.4.市场营销组合市场营销组合

8、二、提供关于消费者行为的知识与信息二、提供关于消费者行为的知识与信息 三、有助于消费者做出正确的购买决策有助于消费者做出正确的购买决策四、是政府制定有关消费政策的依据四、是政府制定有关消费政策的依据 第三节第三节 消费者行为研究的历史消费者行为研究的历史 一、萌芽时期一、萌芽时期 萌芽时期的起讫时间大致是从萌芽时期的起讫时间大致是从1919世世纪末到纪末到2020世纪世纪3030年代，在这一时期，关年代，在这一时期，关于消费者行为研究的理论开始出现并得于消费者行为研究的理论开始出现并得到初步发展。这一时期的消费心理与消到初步发展。这一时期的消费心理与消费行为的研究还刚刚起步，研究的重点费行为的

9、研究还刚刚起步，研究的重点并不是如何去满足消费者的需求，而是并不是如何去满足消费者的需求，而是如何增加企业的产品销售量。如何增加企业的产品销售量。 二、形成与确立时期二、形成与确立时期 2020世纪世纪3030年代至年代至6060年代是现代消费年代是现代消费者行为研究最终形成并确立其学科地位者行为研究最终形成并确立其学科地位的时期。这一时期还可以分为的时期。这一时期还可以分为3030年代至年代至4040年代末期以及年代末期以及5050年代至年代至6060年代。年代。三、变革与发展时期三、变革与发展时期 2020世纪世纪6060年代以后至今，是消费者年代以后至今，是消费者行为研究的变革与发展时期

10、。根据美国行为研究的变革与发展时期。根据美国学者思格尔的统计，学者思格尔的统计，1968-19721968-1972年所发年所发表的关于消费者行为研究的成果比表的关于消费者行为研究的成果比19681968年之前发表的全部研究成果总和还要多。年之前发表的全部研究成果总和还要多。 1.1.研究视角多元化研究视角多元化2.2.研究方法多样化研究方法多样化3.3.研究内容非常广研究内容非常广4.4.研究的地理范围也越来越广研究的地理范围也越来越广三、我国消费者行为研究的发展历程三、我国消费者行为研究的发展历程第四节第四节 消费者行为学的理论来源消费者行为学的理论来源 一、一、心理学心理学 其一，它关于

11、人类认知活动与心理过程的研究成其一，它关于人类认知活动与心理过程的研究成果，为我们研究消费者的信息加工过程提供了必要的果，为我们研究消费者的信息加工过程提供了必要的理论根据，有助于揭示消费者的心理、行为与品牌偏理论根据，有助于揭示消费者的心理、行为与品牌偏好之间的关系。其二，心理学关于人类个性心理特征好之间的关系。其二，心理学关于人类个性心理特征方面的研究成果，有助于我们加深对消费者不同购物方面的研究成果，有助于我们加深对消费者不同购物行为模式的理解，这也为我们进行消费者需要、动机、行为模式的理解，这也为我们进行消费者需要、动机、态度和行为的研究提供了必要的心理学理论基础。态度和行为的研究提供

12、了必要的心理学理论基础。 二、二、社会学社会学 社会学在研究社会结构和社会发展的过程社会学在研究社会结构和社会发展的过程时，必然会涉及到人类与社会需要、社会心态时，必然会涉及到人类与社会需要、社会心态以及社会意向等相互作用的现象。而这些现象以及社会意向等相互作用的现象。而这些现象反过来又会影响到参与其中的个体的行为。因反过来又会影响到参与其中的个体的行为。因此，社会学的某些理论、原理以及研究领域，此，社会学的某些理论、原理以及研究领域，对于我们考察和分析消费者的行为非常有价值对于我们考察和分析消费者的行为非常有价值。 三、三、人类学人类学 第一，人类学的研究方法。第一，人类学的研究方法。 第二

13、，人类学关于神话、宗教、民间第二，人类学关于神话、宗教、民间传说以及民俗等方面的研究。传说以及民俗等方面的研究。 四、四、经济学经济学 经济学的基本原理和理论就构成了经济学的基本原理和理论就构成了消费者行为学研究的重要基础。同时，消费者行为学研究的重要基础。同时，由于消费者的心理、偏好和行为等都是由于消费者的心理、偏好和行为等都是影响社会资源配置效率的重要因素，因影响社会资源配置效率的重要因素，因此，消费者行为学的研究对经济学理论此，消费者行为学的研究对经济学理论的研究和发展也具有重要的意义。的研究和发展也具有重要的意义。 五、五、市场营销学市场营销学 营销活动是市场营销学的重要研究对营销活动

14、是市场营销学的重要研究对象，但营销活动也必须根据消费者的需象，但营销活动也必须根据消费者的需要来进行，因此，消费者行为就成为企要来进行，因此，消费者行为就成为企业开展营销活动的重要影响因素。业开展营销活动的重要影响因素。 第五节第五节 消费者行为学的研究内容消费者行为学的研究内容 一、一、消费者行为学概述消费者行为学概述二、影响消费者行为的环境因素二、影响消费者行为的环境因素 三、消费者行为的具体构成消费者行为的具体构成 四、市场营销组合与消费者行为市场营销组合与消费者行为 第六节第六节 消费者行为学的研究方法消费者行为学的研究方法 一、一、自我体验法自我体验法 所谓自我体验法是指研究者将自己

15、视所谓自我体验法是指研究者将自己视为普通消费者，通过对自身消费心理和为普通消费者，通过对自身消费心理和消费行为的反思和分析来研究消费者心消费行为的反思和分析来研究消费者心理现象和行为趋向的研究方法。理现象和行为趋向的研究方法。二、二、观察法观察法 观察法主要是指对人们的行为进行观察法主要是指对人们的行为进行直接观察来进行科学研究的方法。观察直接观察来进行科学研究的方法。观察法中的观察可以分为参与观察和非参与法中的观察可以分为参与观察和非参与观察两种类型。观察两种类型。 三、三、访谈法访谈法 访谈法是指研究人员采用询问的方式，访谈法是指研究人员采用询问的方式，直接或间接地了解消费者心理状态和行直接或间接地了解消费者心理状态和行为趋向的一种研究方法。为趋向的一种研究方法。 1. 1.当面访谈当面访谈 2. 2.电话访谈电话访谈 3. 3.邮寄问卷邮寄问卷四、四、实验法实验法 所谓实验法是指有目的地创造一定的所谓实验法是指有目的地创造一定的条件，引起消费者某种心理现象和动作条件，引起消费者某种心理