第六章市场预测概述

1、第六章 市场预测概述学习目标v知识目标：了解市场预测的涵义、特征和种类；掌握市场预测原理、内容、步骤和方法。v能力目标：能够根据市场研究需要，确定预测内容、选择预测方法、设计预测方案。 v第一节 市场预测的涵义和种类v第二节市场预测的基本原理和内容v第三节市场预测的基本步骤v第四节市场预测精确度分析第一节 市场预测的涵义与作用v“月晕而风、础润而雨月晕而风、础润而雨”v“月晕午时风、日晕三更雨月晕午时风、日晕三更雨”日常生活中的日常生活中的预测预测一、市场预测的涵义和特征（一）简单商品生产中的市场调查与预测市场调查与预测活动在我国由来已久，早在社会还处在简单商品生产的春秋战国时期，就已发展到一

2、定程度。 市场预测的产生和发展 1、原始的预测：经验推测 2、现代的预测：重视科学方法 3、我国的市场预测：70年代末，开始正式的市场预测工作。第一节 市场预测的涵义和种类（二）市场预测的含义市场预测市场预测：以市场调研为基础；应用市场预测方法或技术；测算一定时期内市场供求趋势和影市场供求趋势和影响因素响因素的变化；目的为企业的营销决策提供科学的依据。（三）市场预测的特点市场预测具有描述性、服务性、趋向性、关联性、近似性、时间性和科学性等特征。 二、市场预测与市场调查的关系市场预测与市场调查，即相互区别又密切相关。 市场预测与市场调查的区别在于，前者是人们对市市场预测与市场调查的区别在于，前者

3、是人们对市场的未来的认识，后者是人们对市场的过去和现在场的未来的认识，后者是人们对市场的过去和现在的认识。的认识。同时，市场调查又是市场预测的基础，调查的结果不仅为市场预测提供大量的原始数据和资料，还可以为修订预测提供依据。市场预测是在市场调查基础上进行的科学分析。将调查中到得的资料、数据用于对未来趋势的预测之中，可以使结果发挥实际效用，提高市场预测的准确程度。市场调查市场调查市场预测市场预测管理决策管理决策v营销策略：产品/组合、价格、分销渠道、促销方式等。v营销策略的制定取决于准确的预测。案例1：尿布大王v日本“尿布大王”尼西齐公司就是通过人口普查资料找到经营思路，并成功地占领市场的。公司

4、董事长从日本政府的人口普查资料中发现，日本每年要出生250万名的婴儿。这个数值给了他很大的启示，如果每个婴儿童每年只用2片尿布，那么就是500万。所以尼西齐公司转产专门生产尿布，现在日本婴儿使用的尿布每3条中就有1条是他们生产的。不仅如此，产品还销往70多个国家和地区，被日本政府评为“出口有功企业”，并被誉为“尿布大王”。案例2 ：秦池特曲v从1996年秦池集团以6666.6万元的天价获得中央电视台黄金档位“标王”称号后，中央电视台黄金时段就成为国内众多知名企业穷追不舍，不惜一掷千金的争夺目标，并以此提升自己产品的知名度，达到轰动效应，以至于在1997年秦池集团要用3.2亿元的“天文数字”第二

5、次获得CCTV黄金时段“标王”称号，一时引起舆论哗然。v一年后，秦池集团经营陷入困境。v众多企业对这种行为进行了分析和检讨，认为秦池集团在没有完全正确预测分析国内白酒行业宏观环境、产品特点、消费者行为和不可控的意外因素影响下，孤注一掷地拿出企业自身很难承受的3.2亿元拼CCTV “标王”称号，不仅使企业背上了沉重的资金负担，而且造成社会舆论偏离了秦池人的初衷。真可谓代价是惨重的。民间流传的两句成语：“人无远虑，必有近忧”、“凡事预则立，不预则废”三、市场预测的作用 （一）有利于更好地满足消费需求（二）有利于实现资源有效配置（三）有利于提高企业经济效益 四、市场预测的种类2021年11月16日星

6、期二5时23分24秒17按预测的经济按预测的经济活动范围划分活动范围划分宏宏 观观 预预 测测市场预测市场预测微微 观观 预预 测测按预测时间按预测时间长短划分长短划分近近 期期 预预 测测中中 期期 预预 测测长长 期期 预预 测测按预测的空间按预测的空间层次划分层次划分国内市场预测国内市场预测国外市场预测国外市场预测按预测值的表按预测值的表现形式现形式点预测区间预测 按预测的标志按预测的标志划分划分定定 性性 预预 测测定定 量量 预预 测测Marketing补充： 依据预测时间的分类v1、近期预测、近期预测1季度内的预测以天、周、旬、月为时间单位；v2、短期预测、短期预测1季度1年之间的

7、预测以月、季度为时间单位；v3、中期预测、中期预测13/5年之间的预测以年为时间单位；v4、长期预测、长期预测3/5年以上的预测以年为时间单位；主要为企业制定总体发展规划提供科学依据。预测有时间和预测有时间和地域的限制地域的限制补充： 依据需求特性的分类 v1、潜在市场、潜在市场包括对某种商品感兴趣的人群；最大的销售市场；并非每个感兴趣的人都有能力和渠道购买该商品！并非每个感兴趣的人都有能力和渠道购买该商品！v2、有效市场、有效市场感兴趣、有支付能力、有购买渠道的人群。v3、目标市场、目标市场企业要去追求的那部分人。v4、渗透市场、渗透市场指正在购买该商品的顾客群体。 市场范围市场范围 由大到

8、小由大到小补充： 依据预测性质的分类 v1、定性预测、定性预测凭借预测者的经验、业务水平、逻辑推理能力。v2、定量预测、定量预测确定预测对象在未来市场的可能数量。以准确、全面、系统、及时的资料为依据，建立数学模型。时间序列预测时间序列预测因果关系预测因果关系预测判断分析方法判断分析方法第二节市场预测的基本原理和内容v一、市场预测的基本原理v（一）可知性原理v（二）连续性原理v（三）类推性原理v（四）相关性原理v（五）系统性原理v（六）质、量分析相结合原理二、市场预测的基本原则重庆中档轿车市场发展预测重庆中档轿车市场发展预测 3、相关原则4、质、量分析结合原则5、可知性原则二、市场预测的内容v市

9、场预测的内容，大致可概括为六个方面，即市场需求预测、市场商品供应量预测、科学技术发展趋向预测、企业生产经营能力预测、企业财务预测、市场营销环境预测等。v（一）市场需求预测v市场需求预测是预测消费者和用户在一定时期、一定市场范围内，有货币支付能力的商品的需求。它包括需求量的预测和需求商品的品种、规格、花色、型号、款式、质量、包装、品牌、商标、需要时间及变动趋势等方面的预测。具体包括顾客调查与分析预测、居民购买力总额预测、居民购买力投向及其变化趋势预测和各种商品的需求及其发展变化预测等。1.顾客调查与分析预测顾客的调查与分析，一般应包括谁是商品的需求者，并把需求者按照消费需求的不同分成若干顾客群；

10、顾客数量、地区分布、顾客的消费心理活动和购买动机；顾客的收入来源和支出构成；顾客消费结构的变化；潜在顾客的情况等等。 2.居民购买力总额预测居民购买力指一定时期内全社会或一定地区城乡居民购买商品（主要是消费品）的货币支付能力。它的大小直接取决于居民货币收入及支出中用于商品部分和非商品部分的比例。通常从居民货币收入中除去非商品支出，再减去或加上储蓄存款和手存现金的增减额，即为居民购买力。在工农业生产条件一定的情况下，一个国家居民购买力水平也可以用该国家消费品购买力反映。消费品购买力是指一定时期内国民收入中消费基金通过市场购买部分的货币额。它可以根据国民收入和积累率以及其他有关的比例系数进行测算。

11、具体测算公式为： 式中： 消费品购买力； 国民收入； 积累率，是指国民收入中用于积累的比例； 积累基金转入消费部分的比例，是指国民收入中，最终分配的积累基金中支付给个人的劳动报酬和社会集团公用消费品部分所占比例； 消费基金自给部分所占比例，是指消费基金中不通过市场的部分,主要是农民自给部分以及国有农场、机关团体农场自给性消费部分。)1()1 (11GMMVMVSSVM1M1Gv3.居民购买力投向及其变化趋势预测 居民对各种商品的消费占消费总额的比重，称消费结构。对消费结构的预测分析，也就是居民购买力投向的预测分析。因受多种因素的影响，各种消费比例之间的转移和变化十分复杂，一般要用定量分析和定性

12、分析相结合的方法进行。如家计抽样调查法，选择不同收入水平的各类家庭进行同一时期的调查，详细登记各种开支情况，进行综合归纳以推断总体情况，分别测算城镇居民和乡村农民不同收入水平的各类家庭的购买力投向。又如，时间序列分析法，通过对各地区各种家庭类型的收入与支出的历史资料进行分析，计算出以各类商品支出占总支出的比重年平均递增（或减）率来推算若干年后该类商品占总支出的比重。 v4.各种商品的需求量及其发展变化趋势预测为了使居民的购买力及其投向能通过市场得到实现和满足，在了解各种商品的需求量，根据居民购买力总额和购买力投向比例，预测各种商品的数量的同时，还要根据人口数量及其地理分布、社会文化特征结构、消

13、费心理等有关因素的资料，预测不同消费群对各种商品的数量、质量、花色、规格需求的变化及其发展趋势，以便于行业或企业组织各种商品的生产经营。常用方法有比例系数测算法、回归分析法、市场调研法等。 v（二）市场商品供应量预测v 市场供应量是指在一定时期内可以投放市场以供出售的商品资源。主要来自生产部门，其次是进口，此外还有国家储备、商业部门的商品储存以及社会潜在物资。 市场供应预测，是对进入市场的商品资源总量、构成和各种具体商品市场可供量及其变化趋势的预测。主要是预测生产部门可以提供的商品量及其构成。其次是对进口商品量及其构成的预测。v 预测生产的发展及其变化趋势，首先，要搜集历史资料，了解有关产品历

14、年的产值、产量成本、利润和销售等情况；其次，要了解同类产品现有的生产企业的数量、生产能力、原材料供应、生产设备、生产技术和产品质量的现状，各项经济指标在同行业达到的水平；最后，要了解生产企业的设备更新、技术引进以及近期挖潜、革新、改造的措施和基建规划，并在预测生产结构的基础上，研究各种产品在预测期内可能提供商品资源的企业及其生产能力，已有产品的数量、质量、花色、式样、规格等发展变化，新产品的生产发展趋势，生产技术、原材料和能源消耗、成本价格等的变化，产品销售的竞争能力及市场需求动向等，进而测算出商品资源量、适应市场需求的程度及其发展趋势。（三）科学技术发展趋向预测科学技术发展预测是指对科学技术

15、的未来发展及其对社会生产、生活的影响，对企业生产经营活动的影响，尤其是与企业产品有关或与材料、工艺、设备等有关的原料的科技发展水平、发展方向、发展速度和发展趋势等方面情况的分析研究和预测，为制定企业科学技术决策及科研发展规划服务。v（四）企业生产经营能力预测v1.企业生产经营能力的组成任何企业，要从事生产经营活动，完成和实现其经营目标，就必须具备生产经营的基本要素：人力、物力、财力。三要素相互结合构成一个整体，使企业中各要素的能力和水平都得以充分发挥，创造出任何单一要素都达不到的综合效能，这就是企业生产经营能力。从功能上看，企业生产经营能力一般由三个部分组成：一是研究发展能力；二是营运能力；三

16、是销售能力。 v2.预测企业生产经营能力时应注意的问题v企业生产经营能力预测为确定企业目的和战略计划提供基础，它主要包括对有关的人力、财力、物力的供应来源及渠道情况的调查、预测。主要从设备方面、人力方面、组织方面与管理方面四个角度来进行系统调研分析。在预测时，应注意研究以下几个问题：v(1)与一般的企业和最成功的企业相比较，研究本企业是否有可能进一步发挥生产经营能力，找到新的有利机会和应有的发展新业务。v(2)研究企业在经营策略不变的情况下，经营能力是否已经充分发挥，找出提高经营能力的途径，以便更好地达到企业目标。v(3)研究如何充分发挥企业自身的经营能力，着重考虑是否需要改变经营策略，是否可

17、以开发新的商品市场与经营领域。 v3.具体的预测方式 (1)在测定企业经营发展状况时，可把本行业发展速度与本企业发展速度相比较，作为相对发展速度来预测企业总体能力。具体可以用销售额、利润、资产等项指标来进行分析、预测。(2)在测定企业今后经营发展能力时，中心内容是了解市场的潜在能力，可通过企业与市场差别来分析。通过对市场和商品的各种差别的调查分析，企业就可以利用差别发现机会，抓住机会，使企业得到发展。(3)企业发展的可能性还可以通过相对销售增长率来预测分析。其计算公式为：相对销售增长率本企业销售增长率本行业销售增长率，(4)在预测企业未来销售前景时，可以通过对市场占有率变化趋势预测来进行。其计

18、算公式为：商品市场占有率本企业某种商品销售量（额）该类商品的市场总销售量（额）。 v（五）企业财务预测v企业在组织商品实体流动的同时，要引起资金的筹集、分配、使用和管理等一系列财务组织活动。以最少的资金消耗取得最大的经济效果，这是每个企业共同的期望。企业财务预测，就是对未来一定时期内企业经营活动所取得的有效成果和资金消耗这两者进行预测。它为企业经营决策提供财务上的科学依据，对改善企业经营管理、提高经济效益有重要意义。预测企业财务的主要指标有商品销售额、劳动生产率、资金占用及资金周转率、流通费用及流通费用率、利润和利润率、设备利用率等。 v（六）市场营销环境预测v市场活动受政治、经济、社会、科技

19、、文化等多种因素的影响，这就形成了一定历史条件下的市场环境。对于企业而言，企业的营销环境主要受制于市场环境的影响。因此，市场营销环境的预测就是对市场政治环境、经济环境和社会文化环境等因素的预测。v1.市场政治环境预测v2.市场经济环境预测 v3.市场文化环境预测 第三节市场预测的基本步骤v一、确定市场预测目的v 确定市场预测目的，是预测工作的第一个步骤，它是预测的主题，直接影响到预测的结果。预测目的的确定就是要解决预测什么，通过预测要解决什么问题。它包括由预测的目的来拟定预测项目、预测期限、调配预测人员、编制费用预算等。确定预测目的避免空泛，要明确具体，如确定对某一种产品的预测，就需要明确预测

20、什么内容，是需求量还是生产量？是该产品的总量还是某一品种的量？预测的期限是什么？这些问题都需要明确下来，才进行预测。 v 二、收集与整理资料v收集与整理资料是市场预测的基础性工作。任何预测，都要从市场历史的和现有的资料出发来进行。资料的收集一定要注意广泛性、适用性和可靠性。v历史资料是指经济现象的历史统计数据，如历年的生产、销售、消费、库存等各种资料，这是分析经济现象的发展趋势和季节变动所必须的资料。这些资料都是现存的。但是，不能不经分析研究拿来就用，而要鉴别资料是否可靠真实。从历史资料的分析中认识与揭示预测对象系统的运动规律，进而预测未来，是收集与整理历史资料的主要目的。v现实资料是指直接对

21、预测对象进行实地调查所得到的资料。通过对社会经济的实际调查，对用户的问卷调查或从消费者的直接反馈而获得的是原始的现实资料，通过各种报表所获得的是初步加工的现实资料。从现实资料的分析中可以把握预测对象的现实状态，并把它作为预测指标的起点。v三、选择预测方法，建立预测模型v 在预测时，应根据预测目标和占有的资料，选择适当的预测方法和模型进行预测。v（一）选择预测方法v 预测方法很多，既有定性预测方法，又有定量预测方法。选择预测方法，应根据预测的具体要求。如果只要求预测出一个发展趋势，则可选择定性预测方法；如果要求预测出一个具体数据，就必须运用定量预测方法。在实际预测活动中，要求将定性预测方法同定量

22、预测方法相结合，以定性分析为依据，以定量分析为手段；在定性分析中尽可能量化，在定量分析中贯穿质的分析。v1.定性预测法v定性预测法是由预测者根据占有的历史资料和现实资料，依靠个人经验、知识和综合分析能力，对市场质的变化规定性作出判断，再以判断为依据作出量的测算。从质的方面去分析判断事物，容易把握住事物的发展方向。v这类方法主要介绍的有集合意见法、专家意见法、联测法、转导法、类比法、领先落后指标法、扩散指数法。运用这些方法不需要高深的数学知识，可以充分利用人的经验、判断能力、想象力，能节省时间，节约费用，便于普及推广。但是。难免使预测结果带有主观片面性，或数量不明确的缺点。为此，要将这类方法的运

23、用建立在广泛的市场调查研究基础上，结合量的分析预测方法，使质的分析结果有科学的数量概念。v2.定量分析预测法v定量分析预测法是在认识事物质的规定性的基础上，依据数据资料建立数学模型，以揭示和描述预测对象及其影响因素的数量变动关系，进而对预测对象未来时期发展状态和趋势，作出数量上的估计和测算。定量分析预测又可分为趋势预测、季节预测、回归预测、投入产预测和马尔科夫分析预测等方法。（二）建立预测模型对定性预测，可以建立逻辑思维模型。对定量分析预测的，必须建立数学模型。建立预测模型必须注意以下问题：1.要尽可能准确地确定变量及变量之间的关系第一，在许多情况下，要对预测模型进行检验，以确认模型中变量之间

24、是否存在预测模型所要求的关系。第二，要对模型的参数认真地作出估计。2.要尽可能地使模型简化在预测模型中，所采用的变量不可太多。3.模型不合理时，必须及时进行修正4.要尽可能有利于实现计算机模拟和运算四、分析、评价和确定预测值v市场预测的结果，应通过解数学模型提供数量化的预测值。在确定预测值时，尚需对预测的误差作出估计，也就是把预测值同历史观察值作比较。预测值误差实质上是对预测模型精确度的直接评价。如果预测值与实际值相差较小，在允许的范围之内，则预测效果好，可以采用；反之，如果误差超过一定范围，则必须对模型进行修正，重新进行预测。对预测进行修正的方法主要有：增加样本容量、增加解释变量个数、改变模

25、型结构、改变预测方法，或另选其他数学模型。否则误差较大的预测所带来的危害是严重的。特别是对未来市场需求的预测，由于诸多因素的交叉影响，使得市场需求的发展变化经常处于很不稳定的状态，所以，对预测误差的控制尤为重要。 v 五、提出预测结果报告v通过以上四个步骤的市场预测过程，最后就要提交预测报告。预测报告的主要内容有：预测目标、预测时间、参加人员、主要资料来源、预测方法与模型、实际预测结果以及分析评价意见等。第四节市场预测精确度分析一、市场预测精确度的测定市场预测是对未来市场各种可能的表现进行预计或推算，预测值与实际值之间必然会产生一定的误差。市场预测精度通常用预测误差从相反的方面来反映。预测误差

26、就是市场预测对象的预测值与其实际值之间的误差。误差越小说明市场预测的精度越高，误差越大则说明市场预测的精度越低。市场预测误差的计算方法，可以根据研究问题的需要和市场预测对象的不同而有所不同。常用的市场预测误差指标主要有平均误差 、平均绝对误差 、均方误差 、标准误差 和平均绝对百分误差 。 预测精确度的分析几个评价指标（观察值 ，预测值 ）v平均误差：v平均绝对误差：v平均百分误差：v均方误差：1111()nniiiiiMEeYYnn1111|nniiiiiMAEeYYnn221111()nniiiiiMSEeYYnniYiY1111100%nniiiiiiYYMPEPEnnY（一）平均误差（

27、）平均误差是预测值与实际值离差的平均值。如果设各期实际值为，各期预测值是，则平均误差计算公式为：用平均误差测定预测误差，要注意离差值的方向。一般会有正负两种数值，将其相加时会使正负相抵，最终计算出的平均误差有偏低倾向。若实际研究问题时允许的正负值相互抵消，即以研究其净误差为目的时，这个指标才可以被应用来测定预测误差。在无负值情况下，也可应用平均误差指标。第六章 市场预测概述MDnyyy,21nyyy,21nyyneMDiii)(ieieeev（二）平均绝对误差（）v平均绝对误差是预测值与实际值离差绝对值的平均值。其计算公式为：v用平均绝对误差指标测定预测误差，由于对离差已都绝对值化，其正负值不

28、会出现正负相抵。绝对值化的离差平均值，能更好地反映预测误差大小的实际水平，不会使测定出的预测误差偏低。第六章 市场预测概述MADnyyneMADiii|第六章 市场预测概述（三）均方误差（）均方误差是预测值与实际值离差平方的平均值。其计算公式为： 均方误差指标计算中，将预测值与实际值之间的离差平方化，也是为了避免误差值正负相抵使预测误差偏低的问题出现，使预测误差指标更能反映误差的实际水平。需要注意的是，对同一预测对象的预测误差进行测算，其均方误差指标比平均绝对误差指标的值要大。即该指标测定结果通常会比实际误差大。MSEnyyneMSEiii22)(（四）标准误差（）标准误差是预测值与实际值离差

29、平方平均数的平方根。其计算公式为：标准差实际上就是对均方误差开平方，这样可以克服均方误差指标造成的预测误差水平偏高的问题，使得所测算的误差水平更符合实际。第六章 市场预测概述AMSEnyyneAMSEiii22)(v （五）平均绝对百分误差（）平均绝对百分误差指标是以百分数表示的预测值与实际值离差与实际值之比的绝对值的平均数。其计算公式为：在实际应用中，这个指标数值越小，说明预测精度越高；若这个指标大于1015，则认为预测值误差太大，不能采用。第六章 市场预测概述MAPE%100|/ )( |1%100|iiiiyyynnpeMAPE 二、市场预测精度的分析（一）如何认识市场预测精度市场预测者

30、和应用市场预测结果的人都不能错误地认为，存在预测误差就是预测结果不准确。应该具体分析预测误差是否合理，对预测误差过大的预测结果当然不能使用；而对于纯粹是由于无法事先确定的随机因素所引起的预测误差，只能想方设法将其控制在最小限度内，即控制在研究问题所允许的误差范围内。市场预测中预测误差的测定，是根据市场现象观察期内理论值与实际值之间的离差来计算的，而不是对预测期内的误差进行测定。预测者只能根据这样计算出的预测误差来确定预测值是否可用，也只能通过各种努力将这个误差控制在最小限度内。但任何人在评价市场预测结果准确与否时,往往是以预测期内的预测值与实际值之间的误差大小作为标准的，这无疑是进一步提高了对市场预测精度的要求。这就要求预测者必须对预测期市场现象和各种影响因素做充分的了解和分析，而不能仅仅单纯依靠市场现象过去的历史资料进行预测。 （二）市场预测不准确的原因造成市场预测不准确的原因主要有以下几个方面：v 1.市场预测资料的限制如果预测者所掌握的资料不够完整、不够系统或不够准确，所做出的市场预测结果就会发生v与客观实际误差过大，被认不准确而不