消费者的购买行为与购后过程

1、引例：引例：HLL公司的倒闭公司的倒闭lHLL是一家房地产公司，该公司在S市拥有三个分公司，分区经营。l百姓消费维权俱乐部接到一位杨小姐的投诉：现在房子发现缩水，杨小姐要求该公司部分退款。但对方以合同写明不退款为由，迟迟没有答复杨小姐的要求。l俱乐部又接到陈小姐的投诉：“我在该公司买的一套住房，最近天花板出现裂纹，总公司表示会妥善对待此事，但经过了一个多月，陈小姐仍然没有得到分公司的答复。”l俱乐部最后将此事在S市某报315专栏作了报道HLL，如此服务。第八章第八章 消费者的购买行为与购后过程消费者的购买行为与购后过程 l8.1消费者购买行为 购买情境 店铺选择l8.2消费者购后过程 购买后行

2、为 顾客满意与顾客忠诚第一节第一节 消费者购买行为消费者购买行为 方案的评价方案的评价情境因素情境因素店铺的选择店铺的选择购买行为购买行为消费者的购买行为构成情境的维度构成情境的维度l物质环境物质环境l人际环境人际环境l时间时间l人员密度人员密度l购买任务购买任务l心境心境情境分析情境分析l（1）信息获得情境）信息获得情境 信息获得情境是指消费者获得诸如品牌和商场选择的相关信息的环境。在信息获得情境中，信息接触和信息交换特别重要。 在商场零售中约有在商场零售中约有2/3的购买决的购买决策是到商店中才作出的，因此，在策是到商店中才作出的，因此，在商店中发生的信息交换可以对消费商店中发生的信息交换

3、可以对消费者的行为带来显著影响。者的行为带来显著影响。 研究研究显示显示（2）购买情境）购买情境l购买情境是指消费者在购买过程中所接触到的物质的和社会的因素。l物质因素包括商场的位置、陈设、灯光等各种环境；l社会因素则包括商场里售货员的人数、售货员对消费者购物时提供的帮助、一起购物的同伴、商场里的其他人等。商场接触商场接触产品接触产品接触商场接触商场接触 小案例：移动的购物环境小案例：移动的购物环境l肯德基于1991年推出了一种42英尺长的售货车。l必胜客也推出了250多辆移动售货亭，大部分在机场。lTaco Bell公司希望在20世纪末将其代销店增加到10000个，其中大部分是移动装置。为什

4、么会这么做呢？为什么会这么做呢？l一个原因就是快餐店已经占据了街道拐角和购物街的大部分好位置。如果消费者不多的话，运用移动装置，你可以把它推到另一个地方。l另一个原因就是低成本。移动装置比固定装置便宜得多。机场里的Taco Bell卡车需要3万美元，肯德基卡车需要20万美元，而开一间快餐店则需要100万美元。l有时候，这种不寻常的购物环境也会影响消费者行为。例如，Pizza Hut就发现有的时候消费者不相信移动售货车上的比萨饼是当场制作的。产品接触产品接触 气氛的效果气氛的效果说说 明明l决定消费者注意的方向和持续四间如果消费者在商场里停留的时间长，就可能导致更大的产品接触。这样反过来可能导致

5、消费者购买另外的商品。l把商场的各个侧面展示给消费者一个装饰朴素陈列简单的商场，描述的是一种低价格的形象；装饰豪华陈列很艺术的商场，描绘 出一种高质量的形象。l传达快乐和感兴趣等感情如果消费者欣赏这个商场，他（她）可能在其中花费更多的时间（或金钱）商场气氛的效果商场气氛的效果产品接触产品接触小案例：戏剧般的购物情境小案例：戏剧般的购物情境l进入耐克商场（Nike Town），就如同进入了戏院。商场的中心是一个有鸟叫声的广场，广场周围是两层的不同型号耐克鞋的购物大楼。l为了使库存不影响优美的购物环境，许多鞋子放在楼梯下面。当需要某种型号和尺寸的鞋子时，销售人员就向计算机发出指令，装在透明箱子里的

6、鞋子就会通过传送带送上来。l由于消费者对这样的商场十分感兴趣，芝加哥兴建了具有五层购物广场的大商场。（3）消费情境）消费情境小案例：麦当劳的晚餐小案例：麦当劳的晚餐l下午六点钟的芝加哥郊区，麦当劳餐馆几乎空无一人。而顺着这条街走下去的Chilis餐馆则生意火爆，为什么？尽管Chilis餐馆的晚餐价格较为昂贵，但这里的气氛很好，而且可供选择的品种也较多。l麦当劳晚餐人少的一个主要原因在于消费者对消费情境的认识。人们把麦当劳与午餐这样一个特定的消费情境相联系。公司年收入的55%（1993年公司在美国的年收入是38亿美元）来自于午餐，25%来自于早餐，只有20%来自于晚餐。l消费者对午餐和晚餐的消费

7、情境有截然不同的认识。对于许多消费者而言，午餐经常是很快地一个人消费；相反，大多数消费者把晚餐当成是与家人一起休闲地共用。l由于这些原因，消费者把麦当劳与午餐联系在一起，而不是晚餐，然而麦当劳没有放弃晚餐这个大市场。美国市场销售额的大部分增长还将来自于晚餐。麦当劳的市场营销专家们还将继续攻克这个难题。（4）处置情境）处置情境l处置情境是指消费者在产品使用前或使用后如何处理产品或产品包装物的情形。店铺选择店铺选择l在品牌后店铺；在品牌后店铺；l先店铺后品牌；先店铺后品牌；l同时选择品牌和店铺。同时选择品牌和店铺。店铺选择店铺选择选择顺序选择顺序先店铺后品牌先店铺后品牌形象广告、货架空间的毛利管理

8、、商品陈列、店铺位置分析、适当定价；主要店铺分销、购物现场、货架空间和位置、强化现有渠道的经营计划；先品牌后店铺先品牌后店铺大量品牌或主要品牌、品牌合作广告、特价品牌、罗列品牌的黄页簿；更多地排他性分销、品牌广告、加强品牌形象管理；同时选择同时选择销售人员店内布置培训、多品牌或主要品牌、加强服务、低价；激励销售人员计划、重点渠道分销、合作广告；零售企业零售企业制造企业制造企业建立在消费者选择顺序基础上的营销策略建立在消费者选择顺序基础上的营销策略选择商店的引力模型选择商店的引力模型l零售引力法则零售引力法则l如果有一位消费者居住在位于两个城市之间的城镇，那么，这位消费者如何选择在两个城市的商店

9、呢？l美国学者威廉赖利早在20世纪20年代末就提出了零售引力法则（law of retail gravitation）。l根据零售力法则，吸引消费者的零售引力与两个城市的人口成正比两个城市的人口成正比，而与中间城镇距离的平方成反比中间城镇距离的平方成反比。 零售引力法则零售引力法则2)(abbabaDDPPBB表示 城市从这个中间城镇获得的贸易量比例；表示 城市从这个中间城镇获得的贸易量比例；表示 城市的人口；表示 城市的人口；表示从 城市到中间城镇的距离；表示从 城市到中间城镇的距离。aBbBaPbPaDbDABABAB 消费者将城市的人口城市的人口和到他居住所在地的距离到他居住所在地的距离

10、作为选择购物地点的参考因素。 哈夫模型哈夫模型l后来，美国学者哈夫（Huff）在零售引力模型中以商店规模代替人口规模，以从住宅区到商店所花费的交通时间代替距离。 ijmjjijjijDSDSP1 居住在 地的消费者在 地商店（特定购物中心）中所获得的效用（吸引力）与商店规模成商店规模成正比，与住宅区到商店所花费的住宅区到商店所花费的时间时间成反比。 从哈夫模型中可以看出，商店规模商店规模和到达商店的交到达商店的交通时间通时间是影响消费者选择商店的因素。 ij商店形象商店形象l消费者对商店所特有的想法或者信念以及整体的印象叫做商店形象（store image）。 形象层面形象层面构成要素构成要素

11、商品服务顾客物理设施便利性促销商店气氛机构购买后满意程度质量、品种、式样、价格提供按月付款服务、促销员、退货方便、信用、送货顾客层清洁、店内布置、购买便捷、吸引力商店位置、停车广告温馨、有趣、兴奋、舒适商店声誉满意商店形象层面和构成要素商店形象层面和构成要素商店形象商店形象l商店形象也可以由商店知觉图商店知觉图（store perceptual map）来解释 产品线宽度产品线宽度/深度深度低价低价/低质量低质量高价高价/高质量高质量商店知觉图商店知觉图宽宽/浅浅窄窄/深深A B C D E H I GF第二节第二节 消费者购后过程消费者购后过程 l购后过程概述购后过程概述l购买者对其购买活动

12、的满意感（购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品）是其产品期望（期望（E）和该产品可觉察性能（）和该产品可觉察性能（P）的函数，）的函数，即即S=f（E，P）。）。l若若P=E，则消费者感到满意；，则消费者感到满意；l若若PE，消费者则会非常满意。，消费者则会非常满意。 （1）购后行为分类）购后行为分类 l产品的使用、消费和处置产品的使用、消费和处置l购后体验的沟通购后体验的沟通l法律行为法律行为l再购买行为再购买行为l与企业关系行为与企业关系行为购买购买使用使用评价评价满意满意/不满意不满意增加使用增加使用重复购买重复购买忠诚顾客忠诚顾客品牌转换品牌转换不再使用不再使用抱怨行为抱怨行为产品

13、处置产品处置购买后不协购买后不协调调不采用不采用消费者具体购后行为消费者具体购后行为（2）购买后不协调）购买后不协调认知不协调理论认知不协调理论l根据认知理论来看，认知因素之间有协调关系协调关系、不协不协调关系调关系和无关系无关系三种 。2两个认知因素B和X之间不仅形成BX的关系，也可能形成BX的关系。假设购买奥迪车的消费者只考虑三个认知因素，即“我购买奥迪车（X）”、“奥迪车外观好看（A）”、“别克车舒适感好（B）”，那么在“别克车舒适感好（B）”的认知因素下出现的结果不应该是“我购买奥迪车（X）”，而应该是“我没有购买奥迪车（X：我购买别克车）”。这时两个认知因素（X）和（B）就处于认知不

14、协调关系之中。2如果在“奥迪车外观好看（A）”认知因素下出现的结果是“我购买奥迪车（X）”,那么这两个因素之间就形成协调关系。2当然，如果一个认知因素不能预示或暗示另一个认知因素，那么，这两个认知因素之间就是无关系的。认知不协调理论l 与认知因素 相关的不协调量；l 处于不协调关系的认知因素 的重要程度；l 处于协调关系的认知因素 的重要程度；l 与认知因素 处于不协调关系的认知因素的数；l 与认知因素 处于协调关系的认知因素的数。mccnddnddkIIID111kDdIcInmkdckk购买后不协调购买后不协调 l在大多数常规的购买决策和有限的购买决策中，由于消费者不考虑被选产品不具有而其

15、他替代品具有的特不考虑被选产品不具有而其他替代品具有的特色色，因此这类决策不会产生购买后不协调。 l消费者选择某一产品，是以放弃对另外产品的选择或费者选择某一产品，是以放弃对另外产品的选择或放弃其他产品所具有的诱人特点为代价的放弃其他产品所具有的诱人特点为代价的。 第一，难以改变购买决定的时候；第二，没有选择的产品恰好具有消费者自己更需要的属性的时候；第三，决定品牌难度大的时候；第四，产品对消费者重要的时候。（3）产品的使用）产品的使用按消费目的可以分为以下几种类型：l功能性使用l象征性的使用l享乐性的使用l产品的闲弃（4）产品及包装物的处置）产品及包装物的处置产产 品品包装物包装物永久性处理

16、永久性处理保保 存存暂时性处理暂时性处理储存储存处于最初用途处于最初用途产用于新用途产用于新用途借借 出出出出 租租回收回收/ /再利用再利用扔掉扔掉赠送赠送交易交易卖掉卖掉卖给卖给中间商中间商通过中间商通过中间商出售出售直接卖给直接卖给消费者消费者被重新卖掉被重新卖掉被使用被使用消费者产品及包装物的处置消费者产品及包装物的处置（5）购后评价）购后评价l顾客在购买所需商品或服务之后，使用或消费所买来的产品以满足需要。有时候，这是一个比较长久的过程；有时只是一个直接消耗行为。在使用产品时或使用产品后，消费者会对该产品形成一个综合评价。l顾客对所购买的产品是否满意，取决于对产品性能的预期值与该产品

17、实际性能之间的对比，同时也受周围环境的影响。（6）消费者满意和不满意）消费者满意和不满意l我们可以用期望不一致模型（expectancy disconfirmation model）来解释这个问题。 l假如购买奥迪车的消费者原来期望在时速140公里情况下能欣赏清静音乐的消音功能，那么这位消费者把驾驶过程中所实际体验的消音功能和期望的消音功能比较起来，结果出现三种可能：l一是肯定的不一致，即实际功能大于期望功能（功能期望）；l二是否定的不一致，即实际功能小于期望功能（功能期望）；l三是实际功能与期望功能一致（功能=期望）。l如果是肯定的不一致，即实际的消音功能比期望的消音功能还好，那么这位消费者

18、对奥迪车的消音功能就会非常满意；反之，则相反。期望不一致模型就是由属性的功能不一致满意/不满意，这样一个基本体系来构成的，不一致程度直接影响到满意程度。 期望不一致模型期望不一致模型产品的期望产品的期望产品功能产品功能不一致不一致满意满意/不满意（后悔）不满意（后悔）情情 感感整合性期望不一致模型整合性期望不一致模型顾客满意顾客满意l顾客让渡价值=顾客总价值 顾客总成本l顾客满意度=顾客总价值/顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总成本顾客总成本顾客总价值顾客总价值产品价值产品价值服务价值服务价值员工价值员工价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本

19、顾客忠诚顾客忠诚l顾客忠诚是指对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。 小思考：小思考：l对某产品满意的顾客会产生重复购买行为。那么重复购买者与忠诚顾客的区别是什么？ 顾客满意与顾客忠诚之间的关系顾客满意与顾客忠诚之间的关系l美国贝思公司的一次调查显示，在声称对公司产品满意的顾客中，有65%85%的人会转向其他产品；在汽车业中，尽管有85%95%的顾客对产品感到满意，但是只有30%40%的人会再次购买相同厂家生产的产品或相同产品的统一型号。 低度忠诚忠诚高度忠诚12345非常不满意满意非常满意本地固话航空公司医院个人电脑汽车垄断市场（特点：自然垄断，代替

20、品少，品牌居于统治地位）（特点：产品差异化程度低，替代品多）竞争市场顾客满意与顾客忠诚的关系顾客忠诚顾客忠诚l衡量忠诚度的统计指标之一就是重复购买率，重复购买率越高，消费者群体越稳定。同时，顾客忠诚必然影响周围人群的购买意愿，益于提高企业的市场份额和收益。用重复购买的频率，可以简单地将顾客忠诚度划分为三个等级：l忠诚者（又称高度忠诚者）：重复购买率在50%以上的顾客；l跳跃者（中度忠诚者）：重复购买率在10%50%之间；l价格驱使者（低度忠诚者）：重复购买率在10%以下。 若高度忠诚者远远小于中度和低度忠诚者，说明品牌使用者并未对该品牌产生认同感，即使企业风光一时，但市场地位非常脆弱，会对今后

21、的竞争、壮大产生严重的不利影响，这也是我国众多企业在洋品牌冲击下落马的原因之一。 小知识：拥有忠诚顾客的十大原则小知识：拥有忠诚顾客的十大原则忠诚意味着你必须尽量协调顾客所需与所要，需和要不一定相同；不要以为自己知道顾客想要什么和需要什么；市场调整仅是明确顾客需求的一个要素（期望度、兴奋度、假想度）低量的客户服务是由于商业结构组织欠佳；把担忧带入工厂也会把担忧给客户；企业的整体政策及程序是否与客户相抵触；客户需要数据和信息来作出明智的决定；为客户推卸责任意味着失去商机；最好人人都有客户，这最好是企业活动的下一程序；人人都致力于顾客服务。案例：可口可乐的二战传奇案例：可口可乐的二战传奇最廉价又最

22、昂贵的饮料最廉价又最昂贵的饮料l1941年12月7日，日军突袭美国海军基地珍珠港，美国被直接卷入了世界大战的漩涡。 l次日，伍德鲁夫发表特别声明：“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我们一定让每个军人只花5美分就能买到一瓶可口可乐。” l伍德鲁夫设计出了另一套计划：仿照美军使用脱水食物的方式，把可口可乐浓缩液装瓶输出，并设法在驻区设立瓶装厂。 l为了方便，美国军方授予这些可口可乐代表“技术观察员”的假军职。 （7）消费者的抱怨行为）消费者的抱怨行为l对某一品牌（或产品）感到不满意的消费者再购买其品牌的可能性不大，甚至向周围人诉说自己不满意的体验。l消费者抱怨行为的目的就是挽回

23、经济上的损失，恢复自我形象。这些抱怨行为可以分为私人行为和公开行为两种。案例讨论：柯达与消费者案例讨论：柯达与消费者“拔河拔河”？l一台2002年推出的高端数码相机产品，在面市两三年之后，突然在市场上引发了“产品设计有缺陷”的反弹。100多位愤怒的中国消费者自动联系起来，在网上组成了一个网上的维权组织他们希望能够借此呼吁国内出台数码相机的相关标准，同时也希望推出问题产品的厂商柯达能够正视这一问题。一、相机故障一、相机故障1）柯达在设计快门时，信号线的走向设计及空间设计不合理；）柯达在设计快门时，信号线的走向设计及空间设计不合理；2）采用了质量不合格的排线料；）采用了质量不合格的排线料；3）柯达在此款相机出厂时没有进行严格的质量测试。）柯达在此款相机出厂时没有进行严格的质量测试。案例讨论：柯达与消费者案例讨论：柯达与消费者“拔河拔河”？二、厂方表现二、厂方表现l据了解，其实有关柯达这款问题产品的投诉，早