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文档简介

1、思考思考饭店组织设计的原则饭店组织设计的原则饭店组织机构的类型饭店组织机构的类型1 1、饭店组织设计的原则、饭店组织设计的原则精简有效原则精简有效原则等级链和统一指挥等级链和统一指挥管理跨度管理跨度权责对等权责对等集权与分权集权与分权分工协作分工协作有效制约有效制约动态适应动态适应楼层服务台-客房服务中心服从直接上级的指挥客房部分多个组给员工一定的自主权部门有1000元以下的自主权宴会部临时掉西餐员工帮忙员工可以给总经理信箱提意见扩大西餐厅规模总经理餐饮部客房部办公室工程部游乐事业部饭店事业部房地产部锦江饭店老船坞饭店昆仑饭店和平饭店锦江之星客运事业部商贸事业部金融事业部第六章第六章饭店市场营

2、销的策划与实施饭店市场营销的策划与实施 概念准备概念准备 1 1、市场、市场我是饭店的目的市场吗?我是饭店的目的市场吗?市场包含三个要素:市场包含三个要素: 有某种需要的人有某种需要的人 为满足这种需要而具有的购买能力为满足这种需要而具有的购买能力/ /条件条件 为满足这种需要而拥有的购买欲望为满足这种需要而拥有的购买欲望 市场市场 = = 人口人口 + + 购买能力购买能力 + + 购买欲望购买欲望2 2、饭店市场营销:、饭店市场营销:目标:让目标顾客满意并实现饭店经营目标目标:让目标顾客满意并实现饭店经营目标过程:一系列有计划、有步骤、有组织的活动过程:一系列有计划、有步骤、有组织的活动内

3、容:内容:4P4P产品设计产品设计价格制定价格制定渠道拓展渠道拓展促销活动促销活动4C4C顾客顾客 成本成本便利便利沟通沟通3 3、饭店市场营销策划、饭店市场营销策划明确奋斗目标和努力方向明确奋斗目标和努力方向了解营销形势和现状了解营销形势和现状 第一节第一节 饭店市场调查饭店市场调查信信 息息 一次,一个美国家庭住进了一位一次,一个美国家庭住进了一位“不幸不幸”的日本人。奇怪的是,这位的日本人。奇怪的是,这位“落难者落难者”每天每天都在作笔记,记录美国人居家生活的各种细都在作笔记,记录美国人居家生活的各种细节,包括吃什么食物、看什么电视节目等。节,包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后,

4、日本人走了。不久丰田公司推出一个月后,日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车,大受欢迎。直到此时,丰田公司的旅行车,大受欢迎。直到此时,丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告,才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告,并向那户人家致歉,同时表示感谢。并向那户人家致歉,同时表示感谢。一、饭店市场营销调研一、饭店市场营销调研(一)概念(一)概念 根据酒店的经营目标,系统地收集、根据酒店的经营目标,系统地收集、整理、分析酒店的各种内部环境和外部整理、分析酒店的各种内部环境和外部环境信息,为酒店各项经营决策的制定环境信息,

5、为酒店各项经营决策的制定提供可靠依据的活动。提供可靠依据的活动。(二)市场调查程序(二)市场调查程序1 1、明确调查问题,确立调查目标、明确调查问题,确立调查目标2 2、制定调查工作计划、制定调查工作计划3 3、收集资料、信息、收集资料、信息4 4、分析信息、分析信息5 5、提出结果,撰写调查报告、提出结果,撰写调查报告1 1、明确调查问题,确立调查目标、明确调查问题,确立调查目标探索性、描述性、因果性探索性、描述性、因果性A A某饭店的市场份额去年下降了,公司无法一一某饭店的市场份额去年下降了,公司无法一一查知原因:是经济衰退的影响查知原因:是经济衰退的影响? ?是广告支出的是广告支出的减少

6、减少? ?是销售代理效率低是销售代理效率低? ?还是消费者的习惯改还是消费者的习惯改变了等等。变了等等。B B某商店了解到该店某商店了解到该店6767的顾客主要是年龄在的顾客主要是年龄在18184444岁之间的妇女,并经常带着家人、朋友一岁之间的妇女,并经常带着家人、朋友一起来购物。起来购物。C C预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。有助于把一个大而模糊的问题表达为有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题,并识别出需要进小而准确的子问题,并识别出需要进一步调研的信息。一步调研的信息。不能肯不能肯定问题定问题性质时性质时采用采用探索性调查探索

7、性调查描述性调查是寻求对描述性调查是寻求对”谁谁”、“什么事情什么事情”、“什么时候什么时候”、“什么地点什么地点”这样一这样一些问题的回答。些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。、行为等方面的差异。描述的结果,尽管不能对描述的结果,尽管不能对“为什么为什么”给出给出回答,但也可用作解决营销问题所需的全回答,但也可用作解决营销问题所需的全部信息。部信息。对有关情对有关情形缺乏完形缺乏完整的知识整的知识时采用时采用描述性调查描述性调查需要对问需要对问题严格定题严格定义时刻使义时刻使用用调查一个因素的改变是否引起另一个因调查一个因

8、素的改变是否引起另一个因素改变,目的是识别变量之间的因果关素改变,目的是识别变量之间的因果关系。系。定性研究:用于识别引起酒店市场变化定性研究:用于识别引起酒店市场变化的主要原因变量的主要原因变量定量研究:用于测量多个原因之间的数定量研究:用于测量多个原因之间的数量关系量关系因果性调查因果性调查1 1、明确调查问题,确立调查目标、明确调查问题,确立调查目标探索性、描述性、因果性探索性、描述性、因果性A A某饭店的市场份额去年下降了,公司无法一一某饭店的市场份额去年下降了,公司无法一一查知原因,:是经济衰退的影响查知原因,:是经济衰退的影响? ?是广告支出是广告支出的减少的减少? ?是销售代理效

9、率低是销售代理效率低? ?还是消费者的习惯还是消费者的习惯改变了等等。改变了等等。B B某商店了解到该店某商店了解到该店6767的顾客主要是年龄在的顾客主要是年龄在18184444岁之间的妇女,并经常带着家人、朋友一岁之间的妇女,并经常带着家人、朋友一起来购物。起来购物。C C预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。v背景:一酒店餐厅的就餐客人最近有下降趋背景:一酒店餐厅的就餐客人最近有下降趋势势v任务任务作为餐厅工作人员,通过调查解决作为餐厅工作人员,通过调查解决以下问题:以下问题:v本酒店的就餐客人是些什么样的人?本酒店的就餐客人是些什么样的人?v

10、他们对本酒店评价如何?他们对本酒店评价如何?v有哪些期望和建议?有哪些期望和建议?v2 2、调查设计、调查设计制定调查工作计划制定调查工作计划v(1 1)调查地点、调查时间、调查人员)调查地点、调查时间、调查人员v(2 2)调查范围与调查对象)调查范围与调查对象v(3 3)调查方法)调查方法v(4 4)调查费用预算)调查费用预算(2 2)调查对象的选择)调查对象的选择全面调查全国人口普查全面调查全国人口普查用于调研对象少用于调研对象少/ /对调研结果要求高对调研结果要求高典型调查对现象总体中的某些典型单位进行调典型调查对现象总体中的某些典型单位进行调查查要求:调查者能够主观判断总体中的代表性单

11、位要求:调查者能够主观判断总体中的代表性单位抽样调查从调研对象中抽取出一部分具有代表抽样调查从调研对象中抽取出一部分具有代表性的个体进行调查性的个体进行调查A A抽样调查的成与败抽样调查的成与败v历史上的抽样调查历史上的抽样调查v19361936年,美国总统大选年,美国总统大选v兰登罗斯福之争兰登罗斯福之争v机构机构1 1:根据车牌和电话号码的登记表,从中:根据车牌和电话号码的登记表,从中选择选择10001000万人进行调查,有万人进行调查,有200200万人进行反馈,万人进行反馈,其中其中5757的人支持兰登的人支持兰登v机构机构2 2:将所有选民按照年龄、职业、收入分:将所有选民按照年龄、

12、职业、收入分类,在不同类别中按一定比例抽取选民进行类,在不同类别中按一定比例抽取选民进行调查调查v机构机构2 2成功预测罗斯福将胜出成功预测罗斯福将胜出B B抽样的要求抽样的要求选择完整的调查整体选择完整的调查整体合理抽样合理抽样精确分析精确分析C C抽样调查的操作抽样调查的操作确定调查总体确定调查总体给调查个体编号给调查个体编号互不重复,每一个体拥有唯一编号互不重复,每一个体拥有唯一编号确定样本大小确定样本大小抽样抽样抽样抽样v分层抽样将总体分成几个同质的次级集分层抽样将总体分成几个同质的次级集合(各集合间有差别),然后再从每个次级合(各集合间有差别),然后再从每个次级集合中抽出适当数量的样

13、本。集合中抽出适当数量的样本。v聚类抽样把总体按照一定的标准分成一聚类抽样把总体按照一定的标准分成一些小集合(各集合间无差别),再从各集合些小集合(各集合间无差别),再从各集合中随机抽样中随机抽样v随机抽样使用随机抽样使用“随机数表随机数表”随机数表随机数表104801048015011150110153601536020110201181647816479164691646223682236846573465732559525595853938539330995309958919889198241302413048360483602252722527972659726576393763936

14、480964809421674216793093930930624306243616806168007865078651637616376375703757039975399758183781837166561665606121061219178291782779217792106907069071100811008427514275127756277565349853498995629956272905729055642056420699946999498872988723101631016963019630191977919770546305463079720797218876188762

15、092220922895798957914342143426366163661102811028117453174531810318103思考思考v市场营销组合的市场营销组合的4 4、4 4指的是什么?指的是什么?v市场调查的程序市场调查的程序v1 1、调查问题与目标:、调查问题与目标:v2 2、制定计划:、制定计划:v3 3、收集信息、收集信息v4 4、分析信息、分析信息v5 5、提出结果,撰写调查报告、提出结果,撰写调查报告探索性、描述性、因果性探索性、描述性、因果性人、时、地、法人、时、地、法模拟操作模拟操作v制定调查工作计划并设计调查问卷制定调查工作计划并设计调查问卷v背景:一酒店餐厅

16、的就餐客人最近有下降趋背景:一酒店餐厅的就餐客人最近有下降趋势势v任务任务作为餐厅工作人员,通过调查解决作为餐厅工作人员,通过调查解决以下问题:以下问题:v本酒店的就餐客人是些什么样的人?本酒店的就餐客人是些什么样的人?v他们对本酒店评价如何?他们对本酒店评价如何?v有哪些期望和建议?有哪些期望和建议?(3)(3)调查方法调查方法询问法:询问法: 谈话、问卷谈话、问卷 当面、电话、信函、网络当面、电话、信函、网络观察法:观察法:试验法:试验法: 把调研对象设置在一个特定的市场环境中把调研对象设置在一个特定的市场环境中,通过改变条件来观测这些变化对调研对象的,通过改变条件来观测这些变化对调研对象

17、的影响及其所作出的反应。影响及其所作出的反应。调查问卷调查问卷概念:是为了达到调研目的和收集必要数据概念:是为了达到调研目的和收集必要数据而设计好的一系列问题。而设计好的一系列问题。内容内容问卷说明问卷说明问题问题感谢感谢 问题问题v个人基本情况个人基本情况v性别、年龄、学历、职业、收入、家庭结构性别、年龄、学历、职业、收入、家庭结构v消费特点消费特点v消费频率、外出就餐的原因、来本店的频率、消费频率、外出就餐的原因、来本店的频率、和谁一起来、知晓本店的途径、重视的因素、交通和谁一起来、知晓本店的途径、重视的因素、交通方式、所需时间方式、所需时间v消费评价消费评价v就餐环境就餐环境v菜品的丰富

18、程度、口味、营养、更新、分量、菜品的丰富程度、口味、营养、更新、分量、价格价格v服务速度、态度、技能、形象、沟通能力、礼服务速度、态度、技能、形象、沟通能力、礼貌礼节、应变能力貌礼节、应变能力v期望期望问题格式问题格式问题格式类型问题格式类型举例举例非结构式问题非结构式问题(开放式)(开放式)您的年龄?您的年龄? 岁岁 结构式问题结构式问题(封闭式)(封闭式)两分式两分式 请问您吸烟吗?是请问您吸烟吗?是 不是不是多项式多项式 您每周大概外出就餐多少次?您每周大概外出就餐多少次? 0-10-1次次 2-3 2-3次次 4-5 4-5次次 6-7 6-7次次 7 7次以上次以上您的年龄范围您的年

19、龄范围小于小于18岁岁 1830岁岁 31-45岁岁 46-60岁岁 60岁以上岁以上问卷设计中常见的错误问卷设计中常见的错误病灶病灶1 1:您对我们的菜品和服务是否满意?:您对我们的菜品和服务是否满意? 是是 否否 没意见没意见诊断:诊断: 双重问题双重问题改正:改正:您对我们的菜品是否满意?您对我们的菜品是否满意? 是是 否否 没意见没意见您对我们的服务是否满意?您对我们的服务是否满意? 是是 否否 没意见没意见v病灶病灶2 2:您不认为食品对重要的是营养吗?:您不认为食品对重要的是营养吗?v 是是 不是不是 v诊断:诊断:v诱导性问题,指可能将受访者引导到某一特诱导性问题,指可能将受访者

20、引导到某一特定问题的答案,而不顾他们的真实回答是什定问题的答案,而不顾他们的真实回答是什么。么。v改正:改正:v您认为食品最重要的是:您认为食品最重要的是:v营养营养 卫生卫生 口味口味 美观美观 便宜便宜v便捷便捷 其他其他v 病灶病灶3 3:您认为我店的就餐环境舒适吗?您认为我店的就餐环境舒适吗? 是是 不是不是 没意见没意见诊断:诊断:单边式问题单边式问题改正:改正:您我店的就餐环境是舒适还是不舒适?您我店的就餐环境是舒适还是不舒适? 舒适舒适 不舒适不舒适 没意见没意见v病灶病灶4 4:您在招待客人时会来酒店就餐吗?:您在招待客人时会来酒店就餐吗?v 是是 不是不是v诊断:诊断:v带含

21、蓄假设带含蓄假设v改正:改正:v请问您在以下哪些情况下会来酒店就餐?请问您在以下哪些情况下会来酒店就餐?v忙碌忙碌 招待客人招待客人 心情不好心情不好 发工资发工资v病灶病灶5 5:您的职业:您的职业:v 教师教师 政府官员政府官员 企业职员企业职员 农民农民v诊断:诊断:v选项不全面选项不全面v改正:改正:v您的职业:您的职业:v 教师教师 政府官员政府官员 企业职员企业职员 农民农民 医生医生 学生学生v 其他其他4 4、分析信息、分析信息v(1 1)剔除无效问卷)剔除无效问卷v(2 2)统计、分析)统计、分析5 5、调研报告、调研报告v封皮、目录、内容提要、序言封皮、目录、内容提要、序言v调研方法、调研结果、调研分析调研方法、调研结果、调研分析v结论和建议结论和建议v附件附件v文献目录文献目录课后小结课后小结v市场调查的步骤市场调查的步骤v抽样调查的程序抽样调查的程序v1 1、确定调查总体、确定调查总体v2 2、给调查个体编号、给调查个体编号v3 3、确定样本大小、确定样本大小v4 4、抽样、抽样v5 5、对样本进行调查、对样本进行调查v6 6、以调查结果推算总体情况、以调查结果推算总体情况作业作业v制定调查工作计划并设计调查问卷制定调查工作计划并设计调查问卷v背景:一

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