国际营销学第七章 国经营中的组织市场营销策略

1、第七章跨国经营中的组织市场营销策略 本章重点本章主要研究了组织市场的主要类型；组织市场的特征；组织市场结构和需求特征；组织市场购买者行为模式。同时介绍了产业市场购买者行为分析；产业购买过程的参与者；影响产业购买行为的各种因素；产业购买者购买过程；产业市场营销策略。我们也分析了中间商市场特点；中间商购买过程的参与者；中间商购买决策；中间商购买过程；影响中间商购买行为的因素。最后分析了政府市场购买行为；影响政府采购决策的主要因素以及政府的购买决策过程。第一节组织市场及其购买特征一、组织市场的主要类型组织市场(organization market) 是指由各种组织机构构成的对企业产品和劳务需求的总

2、和。这些组织包括：生产企业中间商政府机构三种类型（一）产业市场 产业市场(industrial market)，也称生产者市场， 是指所有购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、租赁或供应他人的个人和组织。在美国，产业市场通常由以下产业所组成：农业、林业、水产业；制造业；建筑业；通讯业；公用事业；银行业、金融业和保险业；服务业等。在美国，产业市场非常庞大，包括1300万个组织，每年购买3万亿美元的产品和服务。 金额之大实在令人难以想象，用一美元的钞票首尾相接，可绕地球1.1万次。由此可见， 产业市场是最大而最分散的组织市场。（二）中间商市场中间商市场(reseller marke

3、t)，也称转卖者市场， 是指那些通过购买商品和劳务以转售或租赁给他人获取利润为目的的个人和组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。中间商市场由各种批发商和零售商组成。批发商是指购买商品和劳务并将之转卖给零售商和其他商人以及产业用户、公共机关用户和商业用户等，但它不把商品大量卖给最终消费者；而零售商的主要业务则是把商品或劳务直接卖给消费者。在美国，中间商市场大约包括46万多个批发商，521.6万从业人员以及150万个零售商，1 500万从业人员。这两类市场每年共采购价值4万亿美元的产品和服务。占国民收入的13%以上。中间商为其顾客充当采购代理人的角色，购买各种各样的产品

4、来转卖。一般来说，只有少数生产者直接把产品卖给顾客，大多数产品都要中间商们经手。（三）政府市场政府市场(government market) 是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。由于各国政府通过税收、财政预算等，掌握了相当大一部分国民收入，所以形成了一个庞大的政府市场。1989年美国政府共采购了约1 万亿美元的产品和服务，其中联邦政府支出约占该数额的39%，是全国最大的买主。 政府在市场上采购的商品包罗万象，从飞机、导弹、坦克到服装、食品、卫生用品、燃料等等。政府机构对任何一个制造商或中间商来说，都意味着是一

5、个巨大的市场，通常，政府购买者的行为不同于其他的购买者，有其独有的特点，我们将对政府市场进行有针对性的分析和研究。 二、组织市场的特征组织市场同消费者市场在某些方面具有相似性，两者都由一些人来充当购买角色并进行购买决策以满足其需求。但在许多方面，又不同于消费者市场，存在很大差别，主要表现在市场结构与需求特征、购买者的性质。购买者的决策类型和决策过程等方面。（一）组织市场的结构和需求特征1.购买者人数要比消费者市场少，而购买规模却较大2.组织市场在地理位置上较为集中3.组织市场的需求是一种“派生需求” 4.组织市场的需求是“缺乏弹性的需求” 5.组织市场的需求是“波动的需求” 6.专用性强，技术

6、服务要求高（二）购买者的性质同消费者市场相比，组织市场采购中参与采购的人数更多，而且具有充分的知识性。负责采购工作的一般都是内行或受过专业采购训练的人员，他们的工作目标就是如何把采购做得更好。他们的购买一般属于复杂购买，含有理智因素多。这样一来，工业营销者必须派出训练有素的推销员，来应付这批受过良好训练的采购人员。（三）购买决策过程组织市场购买者通常比消费品购买者在做购买决策时，面临更复杂、涉及更大数额的款项、更复杂的技术和经济问题。购买者组织中的有关人士会相互影响，并且决策时间也较长，需要更多时间反复论证。另外，组织购买过程，同消费者市场相比，更为规范。大规模的采购通常要求详细的产品规格、书

7、面的订单、严格挑选供应商以及正式的审批程序。在组织市场上，买卖双方往往倾向于建立长期的业务关系，往往需要互相依赖。在购买决策的各个阶段，同顾客同心协力。从协助顾客确认问题、找出答案到售后服务。如果产业营销者要想在短期内得到需求，必须能立即满足购买者对商品和服务方面的各个需求。但事实上组织市场的营销者更着眼于长远的需要，除了要满足眼前的需要外，更注重未来的需求，来与客户建立持久的关系，达到预定的销售额。（四）其他特点1.直接采购直接采购(direct purchasing)即组织购买者供需双方往往直接成交， 而不经过中间商，对于那些价值高、技术性能复杂的产品更为如此。2.互利互惠互利互惠(rec

8、iprocity)即组织购买者相互购买对方的产品， 互相给予优惠。如造纸厂所需化学原料多向化工厂购买，而该化工厂通常向该造纸厂购买大量纸张，这样可建立固定的产销关系，使双方的需求能相互满足。但这种互惠必须符合竞争原则。3. 租赁租赁(leasing)指对所需的产品，特别是价值高的机器设备、交通工具等， 组织市场的用户可以通过支付租金的方式来取得，用户可以不用融资去购买。租赁业务在战后发展较快，其原因在于科技革命的不断发展，技术设备更新步伐的加快。近些年来，发达国家企业所需的资本货物有很大一部分是通过租赁方式取得的。租赁促进了生产和技术的发展，使企业有更多的资金运转，可以马上使用最新的产品，享受

9、更多的服务，获得税收上的利益。同时出租人也可以获取较大的利润，也可使产品更容易打入市场。租赁的方式主要有金融租赁、杠杆租赁和售后返租三种。三、组织市场购买者行为模式第二节第二节产业市场购买者行为分析产业市场购买者行为分析一、产业市场工业品的分类与营销特点一、产业市场工业品的分类与营销特点 1厂房和主要设备2辅助设备 3半制成品与零部件4原料5供应品二、产业购买者购买决策产业购买决策分为三种类型：一是购买行为的主要类型；二是特殊用途的购买决策；三是系统采购与销售的功能。 （一）购买行为的主要类型（二）特殊用途的购买决策 新购的情况下，购买者要做许多决定。购买者必须确定产品规格、供应商、价格范围、

10、付款条件、订购数量、运送时间以及服务条件。这些决策的次序根据各种不同情况和不同的决策参与者而定。对供应者来说，这是一次极好的竞争机会，企业可派出专业推销人员带上样品或样本上门推销。许多跨国公司设立专门机构负责对新客户的营销，以争取建立长期的供应关系。（三）系统采购和系统销售系统采购(system buying) 是指许多购买者宁愿将他的采购问题作一次性的全部解决，而不愿意化整为零作多次购买决策。在这种方式下，购买者不须购买零部件散件来组装，只需和供应商交涉，由他们负责将整个系统组合起来。通常是中标的主要供应商负责承包购买元件并加以组合。系统销售(system selling)是指卖方销售相互关

11、联的产品，并且销售整个能使买方正常运转的系统。系统销售是产业营销获胜并拥有顾客的一种关键策略。这各策略提供一个完整系统来满足顾客的需求。第三节中间商市场购买行为分析一、中间商市场特点1. 购买者数目较多，购买范围比较广泛2. 中间商对商品的需求属于派生需求3. 购买商品讲究组合配置 二、中间商购买过程的参与者（一）采购委员会（二）采购员（三）外聘采购员三、中间商购买决策1. 独家搭配 2. 深度搭配3. 广度搭配 4. 混合搭配四、中间商购买过程如果是采购新品种，中间商的购买过程与产业购买过程类似。如果中间商采购的商品属于标准品，其购买过程很简单。一般只在库存下降时才订购，并且在供应商方面也力求保持不变，而不像产业采购者那样对供应商采取更为灵活的态度。五、影响中间商购买行为的因素中间商作为组织购买者之一，其购买行为也要受到:环境因素组织因素集团因素和个人因素的影响。但是，中间商的营销目标、营销活动内容、购买决策和购买行为又有自己的特点。中间商在采取购买行为时，还要受下列因素的制约： 1购买者需求 2存货管理 3供应商的策略六、产业购买者购买过程七、产业市场国际营销策略（一）做好市场调研（二）以质量求生存，以产品求发