写字楼招商策划全案【企业营策划经典】

1、至尊世纪金岸招商策划报告组员：李林 刘丹丹 杨阳朱斌 牛宏宇 任茜谭菊香 2010年5月6号目录引擎/contents1 产品价值构建与项目介绍2 区域市场研究与项目定位3 项目设计分析与探讨4 项目招商策略5 招商程序与执行contents产品价值构建与项目介绍1项目主要特性地段价值u位于湘江河畔，西靠岳麓山，毗邻王陵公园，背枕银洲渡假村，眺望橘子洲头u岳麓山文化底蕴深厚 ，承续2000年文化脉络、历史积淀，坐拥繁华与文明u湘江北去，气势浩大，与岳麓山遥相呼应。一个事实：城市的文化和环境影响力产品价值构建一个机遇：综合型业态的稀缺价值项目主要特性区位价值产品价值构建u铁路、公路、航空、水运交

2、通四通八达，有京广铁路、黄花国际机场、京珠高速、319国道以及湘江水运 u潇湘大道（风光带、6车道）贯通南北，是河西的交通主干线。世纪金岸属长沙中心地域，至火车站10公里，至黄花机场30公里。u位于过江遂道的出口处u毗邻地铁二号线项目主要特性地标价值一个突破：区域鲜明的识别标志u 区域内地标建筑: 来源于建筑的节能、绿色、环保u 前瞻性创新设计: 打破区域固有产品形态,带动智能写字楼未来发展u 高端性目标定位：高端产品对应高端客群，市场形象高举高打，专为高端客户量身打造，突出企业品牌形。产品价值构建项目主要特性品牌价值一个品牌：打造成功产品的规律性产品价值构建u万达雄厚的实力与良好的声誉u丰富

3、商业地产运作经营经验u高端的物业服务项目介绍至尊世纪金岸业态类型开发规模商业辅楼商务楼地下部分及停车场249004层商业裙楼1-4f：6000空中过道：300/层104000精装soho空间：60自由组合办公空间：120-180地下建筑面积：10000地下停车面积8000（800个）物业用房：2000地上停车面积：500（50个）功能分区负一楼：地下停车场一层：接待服务中心，便利店（百惠）、票务中心 （机票、火车票）、银行、洗衣店、烟酒行、美容院。二层：便捷服务区，设立精品小店、特色品牌服装店和快 餐店（麦当劳、肯德基）。三层：休闲洗浴中心，健身俱乐部四楼：客房、会议室/ 演示厅五三十层：集团

4、企业办公区，单位面积120 180写字间（高档）第一空中过道：茶餐厅第二空中过道：咖啡厅第三空中过道：展览厅项目介绍contents区域市场研究与项目定位2长沙写字楼现状市场分析名名 称称层数层数车位数车位数货梯货梯客梯客梯电梯品牌电梯品牌物管费物管费（元（元/ /平米平米/ /月）月）维一星城维一星城31312502501 16 6fujitecfujitec2.62.6恒隆国际大厦恒隆国际大厦28284004001 11010三菱三菱2.32.3湖南信息大厦湖南信息大厦32321301301 14 4西子奥的斯西子奥的斯2.282.28顺天财富顺天财富30302002001 16 6三菱三

5、菱2.82.8湘域中央湘域中央30307207201 15 5蒂森克虎佰蒂森克虎佰1.381.38华美欧国际华美欧国际21212582581 16 6未定未定未定未定三重大厦三重大厦272760601 12 2fujitecfujitec2 2联合商厦联合商厦33331501501 12 2三菱三菱1.51.5明汇达商务楼明汇达商务楼121280801 13 3三菱三菱2.52.5佳天国际佳天国际29293503501 14 4三菱三菱2.62.62010 about office real estate market in changsha 电梯数量配置明显不足：1、速度缓慢、候梯时间长，严

6、重影响了入驻企业的商务、办公效率。2、数量配置没达标：不符合a类每3层一台电梯（或4000-5000）的标准。普遍达不到专业化写字楼的综合硬件指标长沙写字楼物业配套水平调查市场分析2008, about office real estate market in changsha 车位配比普遍存在偏低 1、没有达到a类写字楼每200平方米有一个停车位的基本标准。 2、未来承载能力值得忧虑。 长沙写字楼物业配套水平调查名名 称称层数层数车位车位货梯货梯客梯客梯电梯品牌电梯品牌物管费物管费（元（元/ /平米平米/ /月）月）新时空大厦新时空大厦24243803802 24 4otisotis1.81

7、.8新世纪花苑新世纪花苑20204004002 22 2otisotis2 2曼哈顿大厦曼哈顿大厦24241621621 12 2蒂森克虎佰蒂森克虎佰1.61.6第一大道第一大道20203003001 15 5三菱三菱2.322.32亚大时代亚大时代28281201201 13 3奥迪斯奥迪斯2.482.48财富中心财富中心292990901 12 2通力通力1.61.6中天广场中天广场27277007001 18 8奥迪斯奥迪斯4 4建鸿达建鸿达30301801805 5中航南光中航南光2.152.15嘉顿新天地嘉顿新天地23231621623 35 5日立日立2 2银华银华30301201

8、201 14 4三菱三菱3 3汇富中心汇富中心24243793791 14 4芬兰通力芬兰通力2 2普遍达不到专业化写字楼的综合硬件指标市场分析楼盘名称楼盘名称智能智能化水平化水平楼盘名称楼盘名称智能智能化水平化水平楼盘名称楼盘名称智能智能化水平化水平中天广场中天广场5a5a平安大厦平安大厦/ /平和堂平和堂/ /佳天国际新城佳天国际新城准准 5a5a建鸿达现代城建鸿达现代城/ /联合大厦联合大厦/ /运达国际运达国际5a5a新世纪大厦新世纪大厦/ /第一大道第一大道/ /亚大时代亚大时代5a5a新时空新时空/ /名汇达名汇达/ /通程国际通程国际准准5a5a金源大酒店金源大酒店/ /银华大厦

9、银华大厦/ /恒隆国际恒隆国际5a5a豪庭大酒店豪庭大酒店/ /凯旋国际凯旋国际/ /湖南文化大厦湖南文化大厦5a5a顺天财富中心顺天财富中心/ /华天贵宾楼华天贵宾楼/ /湖南新闻大厦湖南新闻大厦/ /东城大厦东城大厦/ /汇富中心汇富中心/ /国贸金融中心国贸金融中心/ /华联商厦华联商厦/ /唯一星城国际唯一星城国际/ /长沙写字楼智能化水平现状2008, about office real estate market in changsha 专业智能化水平不够：目前长沙真正甲级5a智能化写字楼不超过5家，高端写字楼市场处于一个初步成长阶段。普遍达不到专业化写字楼的综合硬件指标市场分析长

10、沙写字楼空调配套调查2008, about office real estate market in changsha 建筑节能环保设计不足：a类写字楼已普遍采用中央空调，市场于空调方案选择上有不同形式。但从目前来看，专业写字楼中央空调系统的节能环保设计不足。节能生态设计是空调方案的发展方向。楼盘名称楼盘名称空调类型空调类型楼盘名称楼盘名称空调类型空调类型楼盘名称楼盘名称空调类型空调类型中天广场中天广场中央空调中央空调顺天财富中心顺天财富中心中央空调中央空调平安大厦平安大厦分户空调分户空调佳天国际新城佳天国际新城中央空调中央空调国贸金融中心国贸金融中心中央空调中央空调湘域中央湘域中央分户空调分

11、户空调运达国际运达国际中央空调中央空调新世纪大厦新世纪大厦分户中央空调分户中央空调汇富中心汇富中心分户空调分户空调亚大时代亚大时代中央空调中央空调新时空新时空中央空调中央空调联合商厦联合商厦分户空调分户空调湖南文化大厦湖南文化大厦中央空调中央空调金源大酒店金源大酒店中央空调中央空调凯旋国际凯旋国际分户空调分户空调豪庭大酒店豪庭大酒店中央空调中央空调平和堂平和堂中央空调中央空调建鸿达现代城建鸿达现代城分户空调分户空调华联商厦华联商厦中央空调中央空调第一大道第一大道智能中央空调智能中央空调东成大厦东成大厦部分中央空调部分中央空调通城国际通城国际中央空调中央空调名汇达名汇达中央空调中央空调唯一星城国

12、际唯一星城国际分户空调分户空调华天贵宾楼华天贵宾楼中央空调中央空调银华大厦银华大厦中央空调中央空调恒隆国际恒隆国际分户中央空调分户中央空调湖南新闻大厦湖南新闻大厦中央空调中央空调市场分析长沙写字楼市场发展现状综合1.写字楼正处飞速发展阶段，但智能化、产品创新、新设计等理念仍未投入使用。2.物业服务不到位。1.专业化写字楼和个性型写字楼在发达地区已开始进行摸索。长沙在这方面做的还远远不够，大多数仍较多考虑地段因素，鲜有顾及其他方面。目前在长沙市场，商住楼占据了写字楼市场的50%以上的比重。主要是硬件和软件配套上都存在不同程度的不合理性。至尊-世纪金岸写字楼形象定位主题化：专门针对高新科技、金融、

13、文化、旅游产业的主题式办公楼个性化：室内空间设置、服务配套方面强调个性特色自由无柱办公空间可依客户要求，上下层增设可拆卸楼板，适合不同功能组合和空间布置生态化：节能玻璃外遮阳设计设置雨水贮集利用系统引入共享绿化平台人性化：共享性极强的新型办公形态写字楼净高2.652.75米，1012米的最佳进深，四面采光、周边景致尽收眼底差异化市场竞争力contents项目设计分析与探讨3长沙写字楼户型设计57%产品面积在200以上 产品面积划分方面，大部分产品的面积都在200平方米以上，且产品的面积可以自由组合，这体现了写字楼产品在设计上的合理性产品面积国内甲级写字楼数据参考上海中建大厦：大厦总高度 166

14、米总建筑面积 约96655平方米办公楼建筑面积 约62933平方米商业建筑面积 约7750平方米地下面积 约21968平方米大厦容积率 784大厦绿化率 1420大厦抗震设防烈度 7度总建筑层数 37层办公楼层 5-19层、2137层裙房高度 1240米，16米停车位 地下14层348个地下停 车位首层大堂净高 约1015米办公标准层面积 约2100-2500平方米办公标准层单元面积 约235535sqm办公标准层净高 275米办公区走廊宽度 150米办公区走廊净高 275米办公层柱间距 约960米北京金地中心a座总面积 约63,000楼体高度 168m楼层数 地上39层标准层面积 约1,85

15、0楼板高度 4.1m净高 2.75m进深 12m上海东银中心总建筑面积 85,000平方米办公楼建筑面积 约65,000平方米商业建筑面积 约5,000平方米总建筑层 地上25层，地下2层办公楼层 3层-25层商业楼层 1层-2层标准层建筑面积 约1，450平方米标准层高 2.8米架空地板 100毫米至尊-世纪金岸写字楼楼宇指标项目用地总面积容积率建筑面积主楼面积裙楼面积地上部分建筑面积地下部分建筑面积地下停车面积：地下停车位商住楼下设备用房面积建筑密度绿地率土地用途建筑楼层指标12000平方米 11.83138900平方米104900平方米24000平方米128900平方米10000平方米8

16、000平方米800个2000平方米40%32.6%综合、商办办公楼26f、辅楼4f项目总建筑层办公楼层商业楼层标准层建筑面积标准办公间面积首层大堂净高办公标准层净高架空地板办公层得房率可拆卸楼板客梯大厦抗震防裂度使用年限指标地上30层，地下1层5层到30层1层到4层约21002500平方米约150400平方米约11米2.7米100毫米整层75%，分割单元66%20层以上提供12部7级40年使用权写字楼标准层示意图一、二、三层平面图会议室/演示厅四层平面图客房五到三十层平面图办公区休息区写字楼细节形象展示车行道人行道宽敞明亮的卫生间公共导视系统双语标识高速电梯项目定位开发建设企业：随着经济的发展

17、，这片热土的商机更待开发，比如：房地产、交通道路、机械、汽车商业集团：随着长沙高校区的建成，麓谷高新科技园的发展，通城cbd的日益发展，需要大型商业金融行业、文化产业、高科技行业之配套；目标客户类型分析二省内大型企业上市公司外资机构分公司国内知名企业本地知名企业和事业单位至尊世纪金岸写字楼租赁主力客户群二类客户一类客户三类客户 伴随长株潭融城速度的加快，长沙市的城市扩容和城市升级将吸引众多外来企业入驻本地。 万达与多数世界商业500强企业已经建立了广泛而深入的战略合作关系。同时在国内商业物业领域内有这极强的市场号召力contents项目招商策略4万达广场年度招商大会项目签约仪式新闻发布会记者见

18、面会媒体网络广告发布项目施工围挡喷绘高炮大型广告牌招商宣传第一阶段 蓄客 主题：影响cbd之前，先影响城市目的：拉高期待，业界口碑迅速扩散 ，拦截和蓄客必须此时进行第二阶段 强销 主题：影响产生生产力目的：给市场惊喜 cbd品牌江景写字楼 拭目以待 第三阶段 强销 主题:总领城市商务巢目的：点对点 圈子营销 政企公关活动 热销拉升项目影响力 第四阶段 持续销售 阶段主题：人，比office更进一步目的：继续创造市场热点，同时外地市场借势招商推广四大战役传播品牌理念 彰显产品品质应和阶层品味加大渠道招商核心招商策略： 提前进行主力客户招商，后进行零散品牌招商。 招商步骤： 创新商业地产模式订单地

19、产（招商和商业规划在建筑规划设计之前）。公关主线产品传播品牌形象：系列高端活动客户维护：促成招商租赁传播战术升级：全方位立体化传播定位升级：office核心价值最大化招商方案价格策略客户落点价格确定初步价格测试根据不同产品类型，对外报价格范围，以判断客户对总体价格接受度客户初步落点，以获得客户对户型价值的判断户型价格测试初步价格表制定后，对客户进行落点户型的报价，测试客户具体户型价格接受度以调整价表客户落点客户意向落点分析，价表修正，确保分布均匀最终价格确定价格测试是分析把握客户能承受的最高价位以及项目产品间价格体系是否合理的关键，是创造利润最大化，去化均匀的重要保证。价格确定方法长沙的专业写

20、字楼租金都在1元以上集中在1.22.5元/月/平米，个别中高档项目的租金在3元/月/平米左右。从经营情况看长沙的专业写字楼根据档次不同的租金在1.22.5元/月/平米都能取得很好的出租率而世纪金岸写字楼定位于智能化，绿色环保节能高档写字楼，所以价位定在3.5元/月/平米。 价格定位价格定位由于目前长沙市场采取透明的租赁系统，因此，无法实现开发商内部销控，只能通过价格差来尽量规避好房源去化速度过快的情况。控销优秀房源预留升值空间房源相对同质性客户要求无差异性扩大客源范围促进低区销售(510f)(1116f)(1630f)(14f)预留价格销控朝向价差价格制定西南向+500西向起价“0”东北向+8

21、00西北向+500东向+1500东南向+1000 为弱化部分单位朝向、总面积较大总房价较高、整栋楼无中央空调等差异性，基于各单位户型间隔、功能布局基本相似，为实现快速营销，增加营销逼迫感，制定一户一价的定价方法，临江、东侧、小面积单位及楼层较高单位定价相对较高，此定价方法模糊了各户型单位的差异性，有利于引导客户更多关注写字楼商务办公和投资的综合优势。 contents5招商程序与执行1、市场定位和业态定位等设计前的商业策划，具体的程序如下： 商圈分析市场定位业态定位写字楼租赁2、将拟定的市场定位和业态定位确定初步客户需求，通过各种渠道接触、了解符合条件的主要客户，并掌握其拓展市场的计划，最后再

22、确定中小客户名单。3、召开目标客户恰谈会，邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加，恰谈会的内容主要是征求他们对项目的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制订合理的招商条件和政策。4、视招商恰谈会的情况，在会后逐个向目标群进一步介绍项目情况及合作条件，必须采用每隔2-3天沟通一次的跟踪办法专人跟进，要重点对各个管理层进行充分的沟通，制定合理的招商宣传手册。5、对于特别重要的客户最好能区别对待，有针对性的分析，为客户量身订做他所感兴趣的市调资料。招商程序招商执行a 招商会 会前安排事项：1、通过何种途径邀请意向加盟者； 2、邀请的嘉宾接待安排； 3、发言人的次序及发言内容； 4、场地

23、的选择与布置； 5、项目介绍的内容； 6、意向加盟者的提问； 7、媒体的安排与提问； 招商执行招商会准备具体事项： 1、提前20天向酒店销售部预定酒店房间及会议厅，最好亲自考 察，签订合同 2、提前15天落实广告内容及媒体 3、提前15天联系媒体报道事宜 4、考虑在商业旺地挂宣传布幅（提前15天）（时间、地点） 5、考虑是否制作宣传单张（提前15天） 6、联系酒店销售部进行会议厅的布置 会议厅演讲台条幅，会议厅大门上方横幅， 酒店大堂横幅：（时间地点、提前3天悬挂） 7、提前一天调试音响麦克风电脑投影仪灯光 8、提前3天预定自助餐标准及菜单 9、会议厅入口处设置签到台签到簿签到笔名片托盘盆花请赐名片指 示牌来宾记录表10、提前二天落实会议主席台人员名单及座次 11、酒店门口设立指示招商执行12、招商工作人员房间门口设置指示牌 13、预订花篮，并落实花篮数量、落款内容 14、摄像机胶卷相机并专人跟踪录像带、照片 15、租用中巴车接待来宾 16、落实来宾名单 17、联系来宾客房 18、联系来宾机票 19、打印加盟代理合作意向书 20、落实来宾发言稿 招商执行21、联系临