对营销的理解和认识4

1、对营销的理解和认识随着现代经济的快速发展，市场竞争也日益激烈。营销管理对企业的经营发 展的作用也越来越重要了。一、营销的定义营销管理是指企业为实现经营目标， 对建立、发展、完善与目标顾客的交换 关系的营销方案进行的分析、设计、实施与控制。营销管理是企业规划和实施营 销理念、制定市场营销组合，为满足目标顾客需求和企业利益而创造交换机会的 动态、系统的管理过程。营销管理是企业经营管理的重要组成部分， 是企业营销 部门的主要职能。而市场营销又称为市场学、市场行销或行销学。普通定义是指个人或集体通 过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。不过， 国际上有很多公认的定义。比如美国

2、市场营销协会的定义就是市场营销是创造、 沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种 组织功能与程序。而菲利普？科特勒定义强调的是市场营销的价值导向，他认为 市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需 所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销是企业的基本职能之一。它是负责识别、预测和满足客户的需要， 同时又使企业有利可图的管理职能，同时也是为了组织自身及利益相关者的利益 而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。二、市场营销的活动和过程2.1市场调研：环境调研，营销活动效果调研市场调查与研究又称市场调研，指企业在市场营销决策过程中

3、，需要系统客 观收集和分析有关营销活动的信息所做的研究。市场调研是市场营销有效开展实 施的基础和前提，已成为现代企业不可或缺的一项活动。市面上经常出现堆积剩余的难销售的商品。 这些商品销售困难的根源在于市 场上供应的商品不是人们现实需要的商品， 或者说，市场上的商品与人们的现实 需要之间存在着差异。这个问题一方面造成了商品销售困难， 而另一方面造成部 分顾客的需要得不到满足。这个现象就很明显的说明了市场调研的重要性。另外，一部分的潜在顾客对于一种商品的购买欲望从来就是不稳定的。 并且, 购买欲望的变化必然影响购买力的支付方向，从而会导致市场需求的变化。对于 这种变化，如果生产者和经营者缺乏信息

4、，没有时常的进行市场调研，在变化发 生以后，就会处于被动状态。为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求， 弄清楚 谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要， 研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存在的销售困难和困难来 源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调查与研 究职能的基本内容。不难发现，市场调查和研究不单纯是组织商品销售的先导职 能，实际上是整个企业市场营销的基础职能。2.2营销战略：市场细分，市场选择，市场定位，市场拓展，市场竞争市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会 及内部资

5、源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合， 并予以有效实施和控制的过程 。一开始，企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、 评价和选择市场机会。目标市场的选择是企业营销战略性的策略， 是市场营销研 究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、 需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。为了满足目标 市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、 销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、分销策略和促销 策略，即“ 4Ps”营销组合。最后，进行对市场营销活动的管理。2.3营销

6、组合策略：产品，价格，分销，促销市场营销组合策略是企业以顾客需要为出发点， 根据经验获得顾客需求量以 及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调 一致的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服 务而实现企业目标的过程。产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略， 促销策略和分销策略的基础。价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。分销策略也是企业能否成功地将产品打入市场， 扩大销售，实现企业经营目 标的重要手段。分销渠道策略主要涉及分销渠道及其结构；分销渠道策略的选择 与管理；批发商与零售商及实体分配

7、等内容。促销策略是将组织与产品信息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。营销组合不是静态的，而是动态的。它们的因素必须相互协调，根据不同的 产品，制定不同的价格，选择不同的渠道，采取不同的促销手段。三、影响市场营销活动的因素市场营销环境中存在着企业外部影响营销活动的、企业不能控制或难以控制的各种要素。包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括政治法律、社会文化、人口、经济、科技和自然条件。3.1.1人文环境：人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人 口年龄结结构变化与市场的关系；人口的地理迁移因

8、素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系； 购买动机 与地理环境的关系；社会因素：家庭；社会地位阶层，影响细分市场。3.1.2经济环境：国民生产总值；个人收入，反应购买力高低；外贸收支情况。3.1.3自然环境：自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。3.1.4技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。3.1.5政治-法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。3.1.6社会-文化环境：教育水平，宗教信仰，传统习惯。微观环境是指企业本身及其市场营销中介、顾客、竞争者和其他社会公众, 这些都会影响公司为其目标市场服务的能力。321供应者：资源的保证，成本的控制。32

9、2购买者：私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属 非专家购买，购买流动性较大。集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求； 集团购买需求弹性较小。3.2.3中间商：其购买产品和服务主要是为了专卖以取得利润； 由专家购买，购买次数较少， 单批量大。3.2.4竞争者：竞争者及其数量和规模；消费者需求量与竞争供应量的关系。3.2.5公众：金融公众，政府公众，市民行动公众，地方公众，企业内部公众，一般群众。3.2.6企业内部各部门协作：决策，指挥，开发，执行与反馈，监督保证，参谋机构。四、市场营销的手段促销也是市场营销的一种手段，它是通过人员或非人员的

10、方法传播商品信 息，帮助和促进消费者熟悉某种商品或服务，并促使消费者对商品或服务产生好 感与信任，继而使其踊跃购买的活动。普遍的有人员推销和广告两种方法。人员推销：是一个由销售员进行面对面沟通的过程。 销售员通过交流，了解 潜在购买者的欲望和要求，介绍产品的功能与特点，推销产品，以满足购买者的 需要。这种方法存在信息传递的双向性；推销目的的双重性；推销过程的灵活性； 友谊协作的长期性。不过，使用这种方法必须选好推销人员，推销人员是很重要 的因素。他必须要态度热忱，勇于进取；求知欲强，知识广博；文明礼貌，善于 表达；富于应变，技巧娴熟。现在社会上，轻易放弃推销机会是普通推销员经常 犯的错误。比如

11、，这样一个故事案例，从前，有个推销梳子的推销员张三每天走 街串巷，到处推销梳子。有一天外出，无意中经过一处寺院，望着人来人往的寺 院，张三大失所望，“唉，怎么会跑到这个鬼地方，这里全是一群，哪有和尚会买梳子呢？”，于是打道回府。其实，只要他机智灵活点，在寺庙也是可以 推销出去梳子的。比如，另一个推销员李四，他经过寺庙的时候，就进去和方丈 进行沟通交流，尽力而为。他见到方丈施礼后，先声夺人的问到“方丈，您身为 寺院主持，可知做了一件对佛大不敬的事情吗？”方丈一听，满脸诧异，诚惶诚 恐的问道“敢问施主，老纳有何过失”李四就说：“每天如此多的善男信女风尘仆仆，长途跋涉而来，只为拜佛求愿。但他们大多满

12、脸污垢，披头散发，如此拜 佛，实为对佛之大不敬，而您身为寺院主持，却对此视而不见，难道没有失礼吗？” 方丈一听，顿时惭愧万分，“阿弥陀佛，请问施主有何高见？” “方丈勿急，此乃 小事一桩，待香客们赶至贵院，只需您安排盥洗间一处，备上几把梳子，令香客 们梳洗完毕，干干净净拜佛即可！ ”李四答道。“多谢施主高见，老纳明日安排人 下山购梳。” “不用如此麻烦，方丈，区区在下已为您备好了一批梳子，低价给您, 也算是我对佛尽些心意吧！ ”李四接着说。 经商讨，李四以每把3元的价格卖给 了老和尚10把梳子。广告：是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众 传递信息的宣传手段。而设计广告就

13、必须真实、形象、关联、感情、创新。五、市场营销和销售的区别之前，我一直不知道市场营销和销售有什么区别， 我一直认为市场营销就是 推销产品。可经过一段时间的学习和研究，我发现市场营销和销售有很大的差别： 5.1它们的目的不同：市场营销活动是为了满足顾客需求，同时为了实现企业的目的，而销售活动 就仅仅只是推销产品。5.2它们的出发点不同：市场营销活动是从顾客的需求出发的，而销售活动从企业已有的产品出发。5.3它们的活动的起点不同：市场营销活动从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始，而 销售活动是从产后环节开始，从产品销售开始。5.4他们的结果不同：市场营销活动满足需求的同时企业实现自身目标， 而销售活动是单纯的销售 产品。5.5顾客的反应也完全不同：市场营销活动需求被人们满足，满意，然而销售活动却强制性接受产品， 可 能并不让人满意。结语在企业中，完善的机制，合理的管理，有效的营销渠道，构成一个完整的企 业，发挥企业的管理职能，在企业的市场营销中举足轻重，有了管理，营销会变 得井然有序，各个部门之间的配合也会非常默契。不言而喻，工作效率也会提高。有利于人员的合理配置：企业营销中，管理者应该根据个人的能力，进行内 部营销组织调整。人力资本在知识经济条件下，已成为一种不可或缺的市场营销 要素。有利于企业的可持续