企业战略及营销理过程

1、第二章第二章 企业战略及营销管理过程企业战略及营销管理过程企业战略的含义及重要性企业战略的含义及重要性企业战略规划程序及内容企业战略规划程序及内容市场营销管理过程市场营销管理过程企业战略的含义及重要性企业战略的含义及重要性含义：含义：战略是企业以未来为主导，将其主要战略是企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动调的整体结构和总体行动方案。方案。特点：特点：长远性、全局性、指导性、抗长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。争性、客观性、可调性、广泛性。第一节 企业战略的含义及重要性企业战略的重要性企业

2、战略的重要性第一节 企业战略的含义及重要性重要性：重要性：p36p3637371 1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要；（资金密集型，使企业战略规划日益重要；（资金密集型、技术密集型企业、专业化分工，资产专用、技术密集型企业、专业化分工，资产专用性）性） 2 2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划；、竞争机制的加强要求企业进行战略规划；3 3、消费者结构的迅速变化，要求企业进行战、消费者结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；（需求）略规划；（需求）4 4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业、企业的战略有调动职工积极性，增加企业

3、凝聚力的作用。凝聚力的作用。 企业战略管理的两个阶段企业战略管理的两个阶段 战略的规划阶段战略的规划阶段 战略的实施阶段战略的实施阶段规定企业任务规定企业任务确定企业目标确定企业目标制定方针制定方针决定战略决定战略建立组织结构建立组织结构管理组织活动管理组织活动监控战略的实施监控战略的实施第二节 企业战略规划程序及内容 企业战略规划及内容企业战略规划及内容第二章 企业战略及营销管理过程第一步第一步 规定企业任务规定企业任务第二步第二步 规定企业目标规定企业目标第三步第三步 选择企业战略方案选择企业战略方案第四步第四步 制定产品投资组合制定产品投资组合一、规定企业任务一、规定企业任务包括企业观念

4、和企业宗旨。包括企业观念和企业宗旨。企业观念：企业观念：企业为其经营活动方式所确企业为其经营活动方式所确立的价值观、信念和行动准则。立的价值观、信念和行动准则。企业宗旨企业宗旨：指明了企业的类型以及现在：指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围。和将来的企业活动方向与范围。第二节 企业战略规划程序及内容ibm ibm 的企业观念的企业观念 尊重个人尊重个人 我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客做我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客做好的服务好的服务 一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务都能以最卓越的都能以最卓越的方式去完成方式去完成第二

5、节 企业战略规划程序及内容ibmibm的企业宗旨的企业宗旨适应企业界解决问题的需要适应企业界解决问题的需要1 1、规定企业任务时应考虑的因素、规定企业任务时应考虑的因素 历史历史 业主和最高管理层的意图业主和最高管理层的意图 环境因素环境因素 企业资源企业资源 自己的特长自己的特长第二节 企业战略规划程序及内容2 2、任务书的要求、任务书的要求 贯彻市场营销观念贯彻市场营销观念 切实可行切实可行 鼓舞人心鼓舞人心 具体明确具体明确第二节 企业战略规划程序及内容我们帮助改我们帮助改进办公效率进办公效率产品导向产品导向市场导向市场导向资生堂公司资生堂公司 我们生产化妆品我们生产化妆品 我们出售希望

6、我们出售希望 我们生产复印设备我们生产复印设备佳能公司佳能公司富士公司富士公司 我们生产胶卷我们生产胶卷 我们保存记忆我们保存记忆第二节 企业战略规划程序及内容某化学公司的任务某化学公司的任务企业任务企业任务提高农业生产力研究新的化肥增加利润支持新化肥的研究扩大销售降低成本提高国内市场占有率进入新的国外市场企业目标企业目标营销目标营销目标营销策略营销策略提高分销效率加强促销工作削价并访问大农场第二节 企业战略规划程序及内容二、确定企业目标二、确定企业目标确定企业目标：确定企业目标： 任务具体化任务具体化 “ “目标管理目标管理”，企业目标大致，企业目标大致包括盈利能力目标、生产效率目标、产品结

7、构与产包括盈利能力目标、生产效率目标、产品结构与产品形象目标、市场竞争地位目标四方面。品形象目标、市场竞争地位目标四方面。 见见p42p42目标管理要注意：见目标管理要注意：见p42p42表表2 21 1 目标系统化目标系统化 层次化层次化 量化量化 现实性现实性 目标一致性目标一致性 体现社会责任与社会体现社会责任与社会效益效益 第二节 企业战略规划程序及内容三、鉴别和评价战略方案三、鉴别和评价战略方案 可供选择的战略方案可供选择的战略方案 产品投资组合战略方案产品投资组合战略方案第二节 企业战略规划程序及内容可选择的战可选择的战略方案略方案主要特征主要特征适用条件适用条件适用企业适用企业稳

8、定发展战稳定发展战略略企业满足于过去的目标；追求企业满足于过去的目标；追求的增长比率大体相同；提供相的增长比率大体相同；提供相同或相似的产品或劳务同或相似的产品或劳务发展行业、环境发展行业、环境变化不大变化不大目前经营绩目前经营绩效好的企业效好的企业发展战略发展战略（重点讲解）（重点讲解）产品销量和利润增长超过市场产品销量和利润增长超过市场平均速度；经常开发新产品、平均速度；经常开发新产品、新市场、新用途；主动改变企新市场、新用途；主动改变企业环境业环境有充裕资金、外有充裕资金、外部环境与企业一部环境与企业一致、该战略短期致、该战略短期不影响企业竞争不影响企业竞争地位地位资金充裕、资金充裕、不

9、满足现状不满足现状的企业的企业紧缩紧缩战略方案战略方案短期过渡方案：转向、放弃、短期过渡方案：转向、放弃、清算清算经济衰退或财务经济衰退或财务困难的企业困难的企业处于财务困处于财务困难的企业难的企业抽资战略方抽资战略方案案减少在某一特定的产品线、产减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资、品、牌号或经营单位的投资、把资金投入新的发展领域把资金投入新的发展领域为削减费用、改为削减费用、改善资金使用善资金使用企业中费用企业中费用高、利润少、高、利润少、前景暗淡的前景暗淡的业务业务密集型增长密集型增长 （现有产品或现有市场还有（现有产品或现有市场还有营利潜力营利潜力 ）市场渗透：市场渗透：

10、 （提高现有产品在现有市场上的份额）鼓励多买鼓励多买争取竞争者顾客争取竞争者顾客使不买的人买使不买的人买市场开拓：市场开拓： （现有产品找到新市场）（现有产品找到新市场）寻找潜在顾客寻找潜在顾客扩大分销网络扩大分销网络在新市场建立分销店在新市场建立分销店产品开发产品开发： （现有产品的系列开发）（现有产品的系列开发）在现有市场上增加新品种或引进在现有市场上增加新品种或引进新产品新产品一体化增长一体化增长 （行业吸引力和增长潜力大（行业吸引力和增长潜力大或商品一体化后可提高营利或商品一体化后可提高营利能力）能力） 前向一体化前向一体化控制分销系统控制分销系统后向一体化向一体化控制供应控制供应横向

11、一体化横向一体化兼并或控制兼并或控制多角化增长多角化增长 （本行业无营利机会或其他（本行业无营利机会或其他行业有吸引力时）行业有吸引力时）同心多角化同心多角化以现有产品为中心向外扩展业务以现有产品为中心向外扩展业务横向多角化横向多角化在现有市场上发展与现有产品无关的新产品在现有市场上发展与现有产品无关的新产品复合多角化复合多角化发展与现有产品、现有市场、现有技术均无关发展与现有产品、现有市场、现有技术均无关 的新产品的新产品密集性增长战略（现有产品、密集性增长战略（现有产品、现有市场还有潜力）现有市场还有潜力）现有市场现有市场新市场新市场 现有产品现有产品新产品新产品 市场渗透市场渗透市场开发

12、市场开发产品开发产品开发多角化多角化 第二节 企业战略规划程序及内容一体化增长战略一体化增长战略(所属行所属行业有潜力）业有潜力）供应商供应商制造制造商商批发商批发商零售零售商商消费者消费者制造商（同行业竞争者）制造商（同行业竞争者）前向一体化水平一体化后向一体化第二节 企业战略规划程序及内容后后前前多角化战略多角化战略同心多角化同心多角化水平多角化水平多角化复合多角化复合多角化相同技术相同技术相同市场相同市场不相关多角化不相关多角化第二节 企业战略规划程序及内容相关多角化相关多角化多角化增长多角化增长优势局限资源、技术协同作用，对管理模式、组织结构的挑战降低单一风险新的发展机会核心竞争力局限

13、有效利用闲置资金集团化增长人员激励因素资金和精力分散多元化投资成本增大（二）产品投资组合战略（二）产品投资组合战略 产品投资组合是企业将资金投入本企业的内部以产品为单位的各部门的比例。第二节 企业战略规划程序及内容波士顿咨询集团法（波士顿咨询集团法（bcg法）法）市市场场增增长长率率1020010 x1.5x0.1x相对市场占有率相对市场占有率明星类问题类金牛类狗类第二节 企业战略规划程序及内容例：例：业务单业务单位位市场增市场增长率长率销售额（万销售额（万元）元）同行业最大竞争者的销售额同行业最大竞争者的销售额a问题问题 b明星明星c金牛金牛d狗狗18 206410 30605 40 101

14、550 企业市场营销管理过程企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标，辨别、分析、选指企业为达成自身的目标，辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。企业营销活动的全过程。包括五个步聚包括五个步聚：一、分析企业市场机会一、分析企业市场机会二、研究与选择目标市场二、研究与选择目标市场三、制定战略性营销规划三、制定战略性营销规划四、规划与执行市场营销策略四、规划与执行市场营销策略五、实施市场营销控制五、实施市场营销控制第三节 市场营销管理过程一、分析企业市

15、场机会一、分析企业市场机会实际市场营销工作的起点、营销管理工作的首要实际市场营销工作的起点、营销管理工作的首要任务。市场机会是由环境变化客观形成的顾客没有任务。市场机会是由环境变化客观形成的顾客没有被满足的需求。其中，适合企业目标和资料条件，被满足的需求。其中，适合企业目标和资料条件，使企业有利可图的市场机会，才是企业机会。使企业有利可图的市场机会，才是企业机会。 市场机会不等于企业机会！市场机会不等于企业机会！ 分析时要注意：分析时要注意： 善于发现环境机会，寻求企业机会善于发现环境机会，寻求企业机会 分析和评估市场机会时，要检查是否与企业宗旨分析和评估市场机会时，要检查是否与企业宗旨、目标

16、与任务的一致性。、目标与任务的一致性。 要考虑环境威胁要考虑环境威胁 第三节 市场营销管理过程吸引力吸引力可行性可行性大大小小弱弱强强市场机会价值评估矩阵市场机会价值评估矩阵 二、研究与选择目标市场（七章）二、研究与选择目标市场（七章） 目标市场企业通过市场细分目标市场企业通过市场细分后选中的企业能为之服务的市场。后选中的企业能为之服务的市场。 选择目标市场，可分为四步：选择目标市场，可分为四步： 测量和预测市场需求：测量和预测市场需求： 进行市场细分进行市场细分 选择目标市场目标市场营销选择目标市场目标市场营销 市场定位市场定位 产品定位（质量价格）产品定位（质量价格）也可以是服务价格等变量

17、也可以是服务价格等变量 三、制定战略性营销规划三、制定战略性营销规划选择目标市场和定位的同时，企业应对自身实力，选择目标市场和定位的同时，企业应对自身实力，竞争状况分析。便于明确竞争地位，合理有效的竞争状况分析。便于明确竞争地位，合理有效的制定营销策略。制定营销策略。swotswot分析（具体内容见分析（具体内容见p53p535555）四、规划与执行市场营销策略四、规划与执行市场营销策略市场营销组合市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业

18、的目因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。的与任务。第三节 市场营销管理过程意义意义: : 扬长避短，发挥企业竞争优势扬长避短，发挥企业竞争优势 加强企业的竞争能力和应变能力加强企业的竞争能力和应变能力 整体营销，适应环境变化整体营销，适应环境变化 市场营销组合的特点市场营销组合的特点 整体性整体性 多变性多变性 协调性协调性营销组合营销组合产产品品价价格格渠道渠道促销促销目标市场目标市场质质量量特特色色式式样样品品牌牌规规格格服服务务保保证证实体分配实体分配储存储存运输运输广告广告人员推销人员推销营业推广营业推广公共关系公共关系基本价格基本价格折扣折扣付款时间付款时间信贷条件信贷条件第三节 市场营销管理过程 市场营销组合市场营销组合：1)1)4 4ps:ps:产品（产品（productproduct）; ;价格（价格（priceprice）渠道（渠道（placeplace）; ;销售促进（销售促进（promotionpromotion）2)2)菲利浦菲利浦科特勒提出大市场营销科特勒提出大市场营销：政治政治politicspolitics和公共关系和公共关系public relationpublic relation4)4)4c4c：顾客购买需求与欲望（顾客购买需求与欲望（customer customer ne