香醍水岸下半年推广策略2016525(技修6)

1、一湾湖水半城园生活，从此香醍水岸2016年5月香醍水岸2016年下半年推广策略Page 2 前言：n 首先恳请领导理解本人作为其他项目在职员工实在没太多精力详细了解贵项目后出具营销方案，而没有了解前草草出具方案也是对贵项目的不负责任。再次请领导海涵!n 当然，鉴于项目产品相似性，本人愿意分享本人在职项目的下半年推广思路，也请各位领导多多指点。n 备注：n 毕竟项目之间存在着区位、体量及产品的各种差异，并且与各公司对营销的倾向性也大有不同，此方 案属于此类项目修改多次后的精简版推广方案。n 究其原因相信领导也能理解，我们作为小公司，预计营销周期不过1年时间，加之推广资金及目前营销中心软硬件环境等

2、多方面制约，很多具体落地方案无法实施现已悉数删除，本方案仅为低成本营销方案。Page 3核心问题本次方案的核心问题n 卖什么？华润品牌及香醍水岸价值解读；n 卖给谁？准确的市场定位和客户需求把握；n 怎么卖？构建圈层低成本、实效性营销模块；Page 4问题一：华润是谁？Page 5华润地产，一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司，创建于90年代，成长于潍坊，专注高品质住宅。华润在潍坊开发了世纪华润、铭海花园、顺海城市花园等高品质高美誉度住宅小区：匠心华润，筑必精品Page 6华润品牌价值一：从潍坊住宅专家到多业态领秀l从普通住宅到高端别墅及商业综合体再到建筑等行业，华润已成为一家涵盖地产、

3、酒店、建筑、物业服务的综合实业集团。 多项目多业态多项目多业态综合开发能力综合开发能力1Page 7 华润品牌价值二：只做高端专注品质地产二十年年l目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，励志引导市场趋势及喜好。聚焦高端聚焦高端创新引领创新引领2Page 8 华润品牌价值三:极致社区景观，令人一见倾心l提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的景观，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。景观出众景观出众最佳体验最佳体验3Page 9华润品牌价值分析 四：止于至善，善待一生l秉承“匠心华润，

4、筑必精品的理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。细节品质细节品质人性服务人性服务4Page 10华润整体气质描述 n 品质专家，浪漫的工程师n 感性气质、热爱生活n 注重细节、强调建筑的和谐n 强调精神价值，是懂生活的人的选择Page 11作为陌生品牌首次进入坊子市场，又遭遇恒信、华安等大鳄强势抢滩，华润如何完成品牌突围？华润之于坊子新区陌生品牌我们不妨先看华润给这座老城带来了什么给这座老城带来了什么？Page 12问题二：香醍水岸是谁？Page 13追求完美品质生活的终极置业首选观湖超大平层、浪漫叠拼双拼、墅质电梯洋房，这就是香醍水岸，

5、带给你的是生活品质与品位，席位有限，敬待品鉴。Page 14项目项目SWOTSWOT分析分析劣势（劣势（W W）：）：介于新区老区之间，认可度较低现阶段地块的直接景观建设有待提升地块目前生活配套成熟度较低项目之前烂尾，从速形象任重道远机会点（机会点（O O）：）：宏观上，国家战略支撑，城市规划重点；区域发展上，坊子新区周边潜力最大，社会心理对地段未来的认可度不断提高；区域市场上，从微观角度，区域高端市场潜力极大。威胁点（威胁点（T T）：）：华润品牌在坊子区认知度不高经济形势（宏观政策）/重大城市变革未来一段时间，周边竞品云集板块其它项目早一步进入市场，占据市场先机优势优势（S S）：）：自然

6、景观资源丰富，一线水景，观湖望园稀缺水景资源与学府资源50亩占地，主打低密度小而精社区华润强大的产品研发能力，升级坊子人居临近北海路，交通便利，背靠崇文街，享尽学府资源Page 15香醍水岸项目价值体系区位地块业态配套景观建筑户型品质服务潍坊与坊子延伸重点区位，城建战略支撑50亩水景豪宅，私属湖畔，学府名邸别墅、洋房、森林公园、华润地产，生态+品质的住宅潍坊品牌房企，高端住宅典范人民医院、小学到高中一条龙名校资源北海景观大道、虞河、白沙河公园带、一线湖景资源简欧建筑奢华平层、墅质洋房、水景叠拼、浪漫联排高档石材、隔热断桥铝合金窗、low-e玻璃、品牌电梯专属物业管理团队，五星级服务保障品牌Pa

7、ge 16公园、河畔、学府、坊茨小镇，一种升华的生活格调如果仅仅是奢华，有没有必要在这里买一套如此大的房子？若作为生活的格调，不定时去坊茨小镇来一次说走就走的骑行，茶余饭后公园或者湖畔散散步，这是终极置业的梦想，那么120怎能足够，太小又有何意义平层景观豪宅，多层电梯墅质洋房、浪漫叠拼联排，我们的客群需求在哪？Page 17问题三：客户敏感点在哪？（坊子本地客群需求洞察分析）Page 18别墅客户购买的动机：价值阶层身份习惯自我对稀缺资源的价值和投资成长性有较高认同；形成了固定的阶层生活化符号舒适的居住环境和阶层聚集是对居住选择的外在要求品牌消费是普遍的消费习惯距离和专享是基本需求特征购买决定

8、的五个动机圈别墅是实现“本我”价值的终极居住要求别墅是身份的最好标签Page 19出现了三种典型客群腔调：一：嗯，好东西，得占一个！（张扬一：嗯，好东西，得占一个！（张扬 炫耀）炫耀）二：早应该有这样的产品（兴奋二：早应该有这样的产品（兴奋 期待）期待）三：有这种产品有钱一定买一套！（惊讶三：有这种产品有钱一定买一套！（惊讶 羡慕）羡慕）值得注意的是，了解了项目大体规划后，对250的平层，150的墅质洋房、300-500叠拼、联排产品标杆客户标杆客户跟随客户跟随客户主要客户主要客户Page 20以资源型客户为标杆客户，以性价比宜居客户为主要客户，以本地居住升级型客户为跟随客户u置业关注点：看重

9、水景源稀缺性、升值潜力，置业关注点：看重水景源稀缺性、升值潜力，u观景、近水、私享湖畔观景、近水、私享湖畔u本地高端升级型客户本地高端升级型客户u置业关注点：置业关注点：看重项目看重项目品质品质、产品舒适度、产品舒适度u中心城区愿意为宜居生活买单的城市外溢客户中心城区愿意为宜居生活买单的城市外溢客户u置业关注点：置业关注点：看重生活环境、产品品质、整体形象看重生活环境、产品品质、整体形象Page 21从目标客户走访中我们不难看出从目标客户走访中我们不难看出对坊子较为了解的本地人对坊子较为了解的本地人香醍水岸项目极具潜力的稀缺香醍水岸项目极具潜力的稀缺区位区位和华润独特新颖的和华润独特新颖的墅质

10、产品墅质产品成为吸引他们产生购买冲动的最大卖点成为吸引他们产生购买冲动的最大卖点Page 22解决之道：如何诉说？策略Page 23提炼项目四大价值体系A.A.企业品牌影响企业品牌影响B.B. 区域发展前景区域发展前景C.C.稀缺资源富集稀缺资源富集D.D. 出类拔萃产品出类拔萃产品Page 2420112011 16/6月16/7月 形象建立期16/10月16/12月 热销持续期 16/8月-16/9月 强销爆发期社会线社会线项目线项目线产品线产品线20162016年下半年推广计划年下半年推广计划品牌亮相、区域发展前景资源富集、项目亮相产品价值、生活体验售楼处及样板区亮相一批次开盘品牌亮相二

11、批蓄客首批蓄客二批开盘Page 25社会线（2016年年6月月7月）月）社会线构成社会线构成品牌导入品牌导入 + + 区域价值挖掘区域价值挖掘推广的第一阶段需要集中精力提高项目的影响力和关注度以影响力吸引客源Page 2626社会线推广目标社会线推广目标 提升影响提升影响全面关注全面关注要完成这个目标，我们分为两步走：要完成这个目标，我们分为两步走：品牌影响品牌影响 全面导入全面导入区域战略区域战略 全面炒作全面炒作Page 27寻求项目落地创新的品质住宅专家华润唯美的品质生活典范香醍水岸落地重中之重即便是如此超强组合，如果没有成功的落地，依然不能在短时间内达到预期目标。Page 28首次亮相

12、 高调起势n 系列报版切入点：“坊茨”城市是矛盾点，也是落脚点主标题：这是你的坊茨 副标题：像你一样，懂这座城市主标题：哪里是你最爱的地方？副标题：像你一样，爱这座城市主标题：给这座城市它应有的样子/ （分享）坊子的世界味道副标题：让更多人与你分享坊子主标题：坊子在变，由此开始副标题：给城市更多可能“香醍水岸香醍水岸”新闻发布会暨示范区开放新闻发布会暨示范区开放活动时间：2016年6月阶段活动建议：阶段活动建议：Page 30华润华润先进生活方式的领创者先进生活方式的领创者华润，从品质专家到行业领秀华润不只是带给城市一系列楼盘，它还是这个城市不可替代的生活先锋和时尚导师。 华润，善待你一生在华

13、润的价值观里：大多数客户购买的看似一套物业，实则对其守望的是一家人一生的幸福，他们把对生活的无限希望与憧憬都托付给了开发商。华润与xx幸福会员因为华润，一群拥有相同价值观的人群幸福地汇聚到一起。新闻传播，品牌解读新闻传播，品牌解读Page 31华润华润细致生活哲学缔造者细致生活哲学缔造者1、匠心的哲学哲学：“匠心华润，筑必精品！”真幸运，这句话一开始就帮华润找到了自己的“魂”。自此，华润人就致力于为人们提供一种生活，一种服务，一种氛围和一种想象。而非只是简单的房子而已。而他们一直营销着这一理念，这句话也的确深深打动了许多人的心。 2、人无我有，人有我优，人优我转：在潍坊地产开发商这几年如雨后春

14、笋的冒出来时。华润可以说因为深谙这样的哲学哲学，而一直坚持潍坊精品住宅。 3、产品与人的哲学哲学：房子如同女人，腹有诗书气质华。大多数到过华润铭海、顺海的朋友都会被迷恋，他们说，那里有一种很棒的磁场。和生活在那片土地的人有关。Page 32秉承华润品牌核心精神秉承华润品牌核心精神工匠精神，品质专家。工匠精神，品质专家。 运用华润核心品牌联想运用华润核心品牌联想品质：精细化的产品品质：精细化的产品 结合坊子地产市场需求结合坊子地产市场需求精细化园林缺乏精细化园林缺乏（别墅园林不够精致）（别墅园林不够精致） 创新型精细建筑少有创新型精细建筑少有 高端客户品质价值感要求苛刻高端客户品质价值感要求苛刻

15、 （价值敏感，生活考究）（价值敏感，生活考究）华润华润“品牌推广品牌推广”诉求分析：诉求分析：（精致成树园林，人性化服务）（精致成树园林，人性化服务）创新产品与服务创新产品与服务（颠覆性墅质产品，完美居住体验）（颠覆性墅质产品，完美居住体验）充满关怀的人居专家充满关怀的人居专家（情境、互动、可感知的样板区展示）（情境、互动、可感知的样板区展示）发现香醍水岸发现香醍水岸华润生活觉醒运动华润生活觉醒运动活动路线：香醍水岸、坊茨小镇、白沙河景观带沿线活动时间：2016年7月底阶段活动建议：阶段活动建议：活动形式：健康骑行Page 34项目推广策略图时间6月7月7月营销节点市场投放体验区开放觉醒运动推

16、广目的引起市场关注品牌明确品牌姿态引起市场关注区域对谁说业内+高端客户业内+高端客户业内+高端客户广告诉求登陆坊子让坊子认同华润精致浪漫的产品价值品牌和区位价值传播广告主题匠心所至，华润必精品匠心所至，华润必精品2020载归一，华润起笔坊子新区载归一，华润起笔坊子新区公园湖畔，有一种生活叫香醍公园湖畔，有一种生活叫香醍水岸水岸第一阶段：社会线第一阶段：社会线Page 351 1、网络宣传作为本案预热期的暗线推广手段使用（微信、网络等平台）、网络宣传作为本案预热期的暗线推广手段使用（微信、网络等平台） 利用现代网络传播技术制造话题，吸引项目关注度2 2、线下海报、宣传车集中宣传、线下海报、宣传车

17、集中宣传 在前期预热期间，线下的小蜜蜂派单、宣传车推广短时间轰炸坊子市场，造成轰动效应先期形象的辅助战术先期形象的辅助战术线上线上+ +线下线下Page 36所赠礼品应精致而有个性，对于到访的外地重点客户，赠送艺术剪纸、手工艺贝壳围棋等 具有特色，又不失文化品味的礼品，体现高档服务的细节关怀。前期业主的到场时间非常有限，怎样在最短的时间里与客户形成沟通的桥梁，将是现场服务环节的工作重点，通过对本地重点大客户、外地到访准客户赠送一份真诚别致的销售礼物，在最短的时间内为客户带来意外惊喜、另类的关怀感。赠送赠送“信物信物” ” 计划计划Page 3716年年6月月16年年7月月第一阶段启动战术战术目

18、的实施时间 1、宣传车推广计划、宣传车推广计划吸引市场关注，截留区域意向客户6月下旬 2、软文发布计划、软文发布计划消费取向引导，制造登场悬念6月底开始 3、工地视觉包装、工地视觉包装形成高档项目独树一帜的包装系统7月中旬 4、赠送、赠送“信物信物” 计划计划营造高端项目服务尊贵特色7月开始 5、临时接待处、临时接待处接待外地客户及本地重点客户完成 6、销售资料、销售资料品牌画册介绍项目初步信息，储客6月初 7、DM投放计划投放计划截留区域意向客户，为下步活动做铺垫6月中旬 8、网络宣传计划、网络宣传计划配合户外形成预热明暗线7月初Page 38项目名称年度预算阶段预算支出说明各类广告印刷品5

19、3采用特殊工艺的精美画册，DM单项目宣传折页；纸媒引起注意的形象报广2期活动路演105主力营销手段之一非主流媒体：针对性强的专业杂志引起注意的形象告知微信推广21建设及运营费用3D宣传片集中筹备广播广告105电视广告公关及促销活动53主力筹备，辅助营销手段其它机动费用31费用总计35万万23万万第一阶段：香醍水岸第一阶段：香醍水岸1616年年6 6月月7 7月阶段推广费用预算表月阶段推广费用预算表注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。Page 39项目线（16年年8月月9月）月）影响力提升、客户随之而来，如何吸引客户？

20、影响力提升、客户随之而来，如何吸引客户？经过6-7月对品牌和区域战略的炒作，项目影响力全面提升接下来需要提炼项目最为核心的价值解决项目推广形象支撑和价值支撑的问题以此获得客户认同，促进项目销售 Page 40一个问题，如何将一个拥有不同形态的项目用不同的方法告诉不同的对象？1、传播渠道甄选2、消费者区隔3、分品牌形象构建媒介策略消费者研究与定位传播策略独院、叠院、水景小院、观湖平层、多层洋房，全新独院、叠院、水景小院、观湖平层、多层洋房，全新产品形态产品形态Page 41项目传播路径第1步，构筑整体形象第2步，产品分而治之定义香醍水岸，确立母品牌性格品牌口袋产品阶段时，为产品赋予不同个性，建立

21、适合的分形象。Page 42推广语境、基调：低调的奢华、内敛的张扬目的：可以高调的炫耀，也可以低调的休隐。【漏斗式营销打法】：一边“过滤”，一边“创新”，一边中庸。在媒体露面时，不给公众过于奢侈的感觉，通过产品价格层层筛选。 Page 43香醍水岸项目总体定位香醍水岸香醍水岸精致生活，终极置业精致生活，终极置业Page 44sloganslogan一湾湖水半城园一湾湖水半城园释义：产品层面突出项目的稀缺水景资源，以及园林景观的极致打造Page 45精装样板区开放暨坊茨艺术家书画展精装样板区开放暨坊茨艺术家书画展阶段活动建议：阶段活动建议：活动地点： 项目地现场及周边景点活动时间：2016年8月

22、中活动目的：利用园文化宣传展览等目的吸引客户参观园林与样板间邀请坊子知名艺术家展览其作品，充分利用其阶层挖掘客户，同时拉高项目形象。Page 46第二阶段新启动战术战术目的实施时间 1、公关活动启动、公关活动启动客户维护主力渠道之一客户维护主力渠道之一8月初月初 2、广播媒体启动、广播媒体启动空中媒体开始亮相空中媒体开始亮相8月初月初 3、微信热点、微信热点产品介绍渠道之一产品介绍渠道之一8月初月初20112011年年8 8月月9 9月月Page 47项目名称项目名称年度预算年度预算阶段预算阶段预算支出说明支出说明各类广告印刷品51采用特殊工艺的精美画册，DM单项目宣传折页；纸媒引起注意的形象

23、报广2期活动路演103主力营销手段之一非主流媒体：针对性强的专业杂志引起注意的形象告知微信推广21建设及运营费用3D宣传片集中筹备广播广告103电视广告公关及促销活动51主力筹备，辅助营销手段其它机动费用31费用总计35万万7万万第二阶段：葡醍海湾第二阶段：葡醍海湾1111年年5 5月月6 6月阶段推广费用预算表月阶段推广费用预算表注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。Page 48产品线（16年年8月月9月）月）借助生活感触推广产品新亮点，引导客户了解项目层层深入借助生活感触推广产品新亮点，引导客户了解项目层层深入客户最关心的无疑是对以后生活的影响视野、环境、生活习惯、附加价值等因此，针对项目的特点，我们以现场实景结合系列报版进行诉求 Page 49对于有钱人来说，常规奢侈品是日常生活用品，那么，对他们来说，什么样的高端住宅是真正独一无二的？Page 50真正