网络媒体整合管理

1、网络媒体整合管理摘要：在信息时代，信息是大量的，注意力是稀缺的。如何 利用媒体的力量吸引消费者的注意，并将其顺利转换为价 值，是商家关心的重点。通过分析当前传统媒体和网络媒体 各自的优劣互补性，各自在注意力向价值转换过程中的作 用，提出传统媒体与网络媒体整合是注意力转换为价值的关键，最后给岀如何运用传统媒体与网络媒体 实现注意力转换为销售的方法。关键词：注意力；传统媒体与网络媒体；整合1注意力相关理论回顾“注意”指的是对某一突出事物给予关注的心理活动。 是深入了解事物，激起欲望、需求和态度的前提条件。注意力经济的思想最早出现在对大众媒介的分析中。美 国著名传播学家麦克卢汉早在31年前就指出，电

2、视台实际 上是在租用我们的眼睛和耳朵做生意。电视台购买大众注意 力的投入，是要制造我们爱看的电视节目，而我们是用注意 力来为看节目交费。我们交给电视台的注意力，就成了电视 台的巨大资源，然后他们将这一资源高价卖给需要这种资源 的人（需要做广告的商家）。对于生产商来说，作广告就是 在高价收购注意力。“注意力经济”这一概念是由美国的迈克尔戈德海伯 在1997年他的一篇注意力购买者中提出来的。他指出, 在以计算机网络为基础的信息时代，信息以爆炸方式增长, 使得信息不再是一种稀缺资源,而作为信息需求者的个体的 “注意力”却极为有限，从而成为一种稀缺的宝贵资源。“注 意力”是“虚拟经济的硬通货”。“注意

3、力经济”就是指企业 通过合理配置现有资源，充分利用整合营销等各种手段，将 产品、服务以及企业形象等相关信息传达给目标顾客，吸引 其注意力并诱发其购买行为，并获得最大的未来无形资本即 客户的注意力这样一种战略行为。关于注意力经济的研究中，菲利蒲爱格林是操作主义 的观点持有者的代表之一。操作主义关注注意力如何从潜在 的价值变为经济价值。2网络媒体与传统媒体的互补特点比较(1)网络媒体较之传统媒体的主要优势。%1 网络媒体的互动性。与传统广告媒体相比，互动性是 网络最显著的优势。在传统媒体中，传播方向是单向的，传 播者主动接受信息，双方无法进行沟通。而网络媒体具有很 强的交互性。消费者可以轻松地参与

4、进去，对自己感兴趣产 品或品牌进行讨论，可以通过论坛、bbs、网络电话等新兴 交际工具即时沟通、及时反馈。网上调查普遍运用，既实现 了网络与消费者交流的愿望，又为消费者提供了有价值的信 息。并且网络媒体集文字、图象和声音于一体，更加吸引受 众。从而又有一个非常形象而贴切的比喻：传统媒介将信息“推"(push)给受众，在网络上，受众自己选择，“拉”(pull) 出信息，改变了传统的关系，这种互动参与和及时反馈有利 于加强品牌了解和体验，更容易促成消费者购买进而形成品 牌忠诚。%1 网络广告效果的可测评性。运用传统媒体发布广告的 营销效果是比较难以测试、评估的，我们无法准确测算有多 少人

5、接收到所发布的广告信息，更不可能统计出有多少人受 广告的影响而做出购买决策，网络广告则可以通过受众回的 e-mail直接了解到受众的反应,还可以通过设置服务器端的 log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、 浏览的主要信息等记录，以随时监测广告投放的有效程度, 从而及时调整营销策略。%1 网络的目标性、针对性强。传统广告的受众为大众人群，由于缺少目标性，只适合品牌的推广，而网络广告受众则 具有高针对性。一份调查表明，网民年龄2030岁之间的为75%,月收入1000元以上的占70%,学历在大专以上的占85%, 从这些数据看，网民是一个受过良好教育、极富购买潜力的 群体。网络广告的受众基础好,他们的购买消费通常是理性 的，可以根据这部分群体的特点，进行产品及品牌的深度沟 通，网络住的是更有价值的消费者。(2)网络媒体较之传统媒体的主要