中国移动互联网行业发展报告1

1、中国移动互联网行业发展报告简版 iresearch china mobile internet market report 2008-2009年目 录i. 研究背景2ii. 概念定义3iii. 研究方法5iv. 报告摘要6v. 报告正文81. 移动通信演进81.1. 移动通信技术发展82. 移动互联网演进发展102.1. 移动互联网发展历程103. 移动互联网市场发展现状113.1. 移动互联网市场规模114. 移动互联网商业模式分析124.1. 电信和互联网模式124.1.1. 电信模式分析125. 运营商竞争分析136. 移动互联网热点应用146.1. 手机游戏146.1.1. 手机游戏用

2、户规模147. 移动互联发展建议157.1. 对运营商的建议15附录一：正式版报告目录16附录二：正式版报告图表目录17法律声明18图 表 目 录图2- 1移动互联网融合发展10图3- 1 2007-2012年中国移动互联网市场规模11图6- 1 2007-2012年中国手机游戏用户规模14表1- 1 移动通信技术比较9i. 研究背景3g部署和实现奠定了移动宽带通信的发展基础。基于移动通信带宽大幅提高和移动终端功能逐渐增强，单一的语音服务和传统的移动增值服务已经不能满足商务活动、互动交流和多媒体服务等多元化的用户需求。由于移动通信资费下调和用户体验提高，越来越多的用户开始选择通过手机、笔记本等

3、便携终端获取移动信息服务和互联网接入服务。多元的用户需求和增长的用户规模形成了促进移动宽带业务发展的用户基础。伴随着网络、技术、业务和终端的逐步融合，移动互联网将呈现出快速发展的态势。当前，移动互联网正处于发展的起步阶段。移动通信和互联网行业正在通过产业链整合，形成移动互联网产业集群。这个产业集群由电信运营商、网络设备提供商、终端提供商、信息服务提供商、内容服务提供商、芯片提供商等产业部门组成，并且逐步向商务、金融、物流等行业领域延伸。通过技术实现网络、业务和终端的融合，并且面向大规模用户市场提供高效、稳定的产品和服务需要一个长期实践的复杂过程。用户规模变化、产业链整合、业务模式转型、技术演进

4、发展、应用服务创新、新竞争者进入和成本压力风险等诸多因素增加了移动互联网的复杂性和不确定性。为了帮助从业企业和专业人士全面深入了解移动互联网行业发展现状和趋势，艾瑞咨询基于对移动互联网的多年市场监测和研究积累，结合对大量业界专家的深访与桌面研究，撰写2008-2009年中国移动互联网行业发展报告。ii. 概念定义3g：第三代移动通信技术。3g移动通信网络由卫星移动通信网络和地面移动通信网络组成，是一个对全球无缝覆盖的立体通信网络，满足城市和偏远地区各种用户密度的通信，是支持语音、数据和多媒体业务的移动通信网络。移动互联网：从技术层面定义是，指以宽带ip为技术核心，可同时提供语音、数据、多媒体等

5、业务服务的开放式基础电信网络。从终端层面定义：在广义上是指用户使用手机、上网本、笔记本等移动终端，通过移动网络获取移动通信网络服务和互联网服务；在狭义上是指用户使用手机终端，通过移动网络浏览互联网站和手机网站，获取多媒体、定制信息等其他数据服务和信息服务。手机网站：是指基于wap等协议和技术，专门适配于手机终端的移动互联网网站。移动网络：是指电信运营商的移动通信网络，包括gsm/cdma(2g)、gprs/edge/cmda one(2.5g)、wcdma/cdma2000/td-scdma(3g)。wapi、wifi和wimax不包括在内。 移动互联网用户：一年中平均每个季度至少通过手机终端

6、访问过一次移动互联网的用户。移动互联网活跃用户：一年中平均每个季度至少通过手机终端访问过二次移动互联网的用户。移动互联网市场规模：移动互联网企业业务营收总和，包括用户定制信息费和手机广告服务费，不包括用户使用移动互联网服务产生的数据流量费以及点对点短信和彩信的费用。移动互联网用户规模：移动互联网用户的总量。移动互联网企业：是指提供移动互联网服务的企业，例如电信运营商、互联网企业等。移动互联网服务：通过移动网络提供的数据服务、信息服务和广告服务。数据服务包括点对点短信和彩信等通信服务和互联网接入服务，信息服务包括信息内容服务，商务服务和娱乐服务，广告服务包括文字、图形、分类等手机广告服务。年度活

7、跃用户规模：定义为一年中平均每个季度至少使用过一次某增值服务的用户。季度活跃用户规模：定义为当季平均每个月至少使用过一次某增值服务的用户。arpu值：平均每个月用户收入。手机游戏：指用户使用手机终端，通过移动网进行专门适配手机的单机游戏和网络游戏。手机游戏用户规模：指一年内每个季度至少使用过一次手机游戏的用户人数。手机游戏市场规模：包括用户使用手机游戏产生的信息费及游戏道具费等营收。手机搜索：手机搜索是指用户使用手机终端和移动网络，借助短信、wap等方式进行信息、图片和视频等内容搜索服务。手机搜索用户规模：指一年内每个季度至少使用过一次手机搜索的用户人数。手机搜索市场收入规模：手机搜索市场收入

8、规模仅指手机广告收入及广告联盟收入，不包括个人用户使用手机搜索业务产生的数据流量资费及其他搜索业务的服务费。手机即时通讯：指用户通过手机终端和移动网络，使用即时通信服务。手机即时通讯用户规模：一年内每个季度至少使用过一次手机即时通讯的用户人数。手机电子邮件：用户通过手机终端和移动网络，使用电子邮件服务。 手机电子邮件用户规模：指一年内每个季度至少使用过一次手机电子邮件的用户人数。iii. 研究方法报告数据收集和分析主要采用了iusersurvey的在线问卷调查方法，以及对相关运营商和渠道商进行深入访谈和研究获得。iusersurvey是艾瑞公司专为网络媒体用户调研而开发的市场调研平台。（一）

9、艾瑞网络调研（网络用户）说明调研方法依据统计学理论和国际惯例，本次调查主要采用了计算机网上联机的调查方法进行，通过在iclick社区，于2009年3月1日至4月7日期间由用户主动参与填写问卷的方式来获取信息，共回收调查问卷超过26987份，经排除无效问卷及部分随机筛选，最终分析样本数为2239份。本次调查最小误差为±5%，置信度为95%。（二）艾瑞网络调研（行业研究）说明行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法：l 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。l 桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最

10、终获得行业规模的数据。l 结合艾瑞咨询网络广告监测系统iadtracker和网民网络行为连续性研究系统iusertracker分析l 艾瑞获得一些公开信息的渠道：ü 政府数据与信息ü 相关的经济数据ü 行业公开信息ü 企业年报、季报ü 行业资深专家公开发表的观点iv. 报告摘要 2008年移动互联网市场规模达117.5亿元人民币，同比增长39.2%2008年移动互联网市场规模达117.5亿元人民币，同比增长39.2%。艾瑞咨询预测，在电信运营商和互联网企业共同推动以及移动互联网用户规模快速增长等因素驱动下，2009年中国移动互联网市场规模将达到

11、147.8亿。2008年中国移动互联网用户规模将达到9860万，同比增长108.5%艾瑞咨询研究发现，2008年中国移动互联网用户规模将达到9860万，同比增长108.5%。运营商实施终端内置策略和业务捆绑营销策略，提高了初级用户对手机上网的接触频率和认知度；2008年借助奥运事件营销，运营商进一步培养移动互联网用户的使用习惯。电信重组效应初步显现，用户市场版图发生变化电信重组和3g牌照发放改变电信产业竞争格局，中国移动、中国电信和中国联通三家全业务运营商必须面对更加激烈的市场竞争。实现由语音业务向数据业务转型，通过移动互联网业务形成对互联网业务的渗透力，对于运营商具有重要战略意义。从长期来看

12、，网络融合推动移动互联网快速发展和加速产业边界逐步消失，市场竞争加剧将进一步压缩运营商的价值空间，更多竞争者对运营商的传统核心地位形成有力挑战，同时产业外延扩大为运营商创造了更大的发展空间。2009q1电信重组效应初步显现。积极的营销策略和有限的用户基数是中国电信用户市场份额明显增加的主要因素。目前中国电信用户规模尚未达到突破性量级，不会导致市场竞争格局发生根本变化。尽管中国移动用户数量保持稳步增长，但是其用户市场份额已经呈现出下降趋势。凭借现有竞争优势，不断加强市场领先地位，保持竞争主动权是中国移动的战略选择。面对中国电信和中国移动两强相争，保持市场平衡力量对于中国联通充分发挥3g竞争优势至

13、关重要。采用更加积极的市场营销策略和确保战略部署高效执行，有助于中国联通扭转用户市场份额下降的不利局面。移动互联网主流商业模式源于互联网门户模式的最佳实践互联网和移动互联网的发展历程具有相似性，门户模式同样适用于致力于发展移动互联网业务的企业。目前移动互联网处于市场进入阶段，其三种商业模式都源自于门户模式的成功实践：一是“平台+服务”模式，定位于价值链控制力；二是“终端+应用”模式，定位于用户需求整体解决方案；三是“软件+门户”模式，定位于最佳产品服务。不同业务领域的企业，基于自身业务体系和竞争优势构建具有主导权的商业模式。网络融合趋势增加了移动互联网的不确定性和竞争性，门户模式成为运营商、终

14、端厂商、信息服务提供商的战略选择。新进入者积极布局移动互联网，形成对运营商的有力挑战面对移动通信和互联网融合产生的巨大价值空间，诺基亚、苹果、微软、谷歌、腾讯等终端厂商和互联网企业，进军移动互联网的战略部署和市场布局早已开始。这些非传统电信行业的竞争者对运营商的传统核心地位形成有力挑战。艾瑞咨询分析认为，过去电信产业的高速发展得益于运营商对整个产业价值链的绝对控制力。移动通信和互联网的融合趋势，迫使运营商必须为了应对价值链各个环节的激烈竞争做好准备。经过在各自领域的快速成长，新的竞争者已经发展成为最具活力和竞争力的领先企业。强大的品牌影响力、庞大的用户规模、高效的产品研发能力、重视用户体验并且

15、了解用户需求，增强了新竞争者的竞争实力。面对复杂多变的新竞争形势，运营商需要应对两方面的竞争压力：一方面在技术、网络和用户等核心资源的优势被削弱，另一方面缺少互联网技术积累和运营经验，不能形成对互联网业务的强力渗透。v. 报告正文 1. 移动通信演进根据国际电信联盟（itu）公布的数据显示，2002年全球手机用户数量已经超过固定电话用户数量。到2008年底，全球手机用户数量已经超过40亿，相当于全球60%的人口通过移动通信沟通信息。作为全球经济增长的重要推进力，移动通信正在影响和改变个人交往、商务活动和社会管理的方式。经济全球化和新兴市场快速发展，开启了移动通信融合与变革的时代。1.1. 移动

16、通信技术发展长期以来，技术创新一直是驱动移动通信变革的力量。经历过由模拟通信到数字通信的历程，移动通信现在已经发展到多媒体通信的阶段，未来移动宽带通信将是演进发展方向。移动宽带实现与普及，将促使业务创新成为移动互联网发展的新动力。模拟移动通信 1g在移动通信技术发展历程中，模拟移动通信（1g）在20世纪80年代初期通过模拟传输实现了语音通信，其技术概念源于美国的amps（advanced mobile phone system）和以及北欧的nmt（nordic mobile telephony）。1983年日本移动通信市场占据全球市场的四分之一，而1991年美国已

17、经发展成为全球最大和最先进的移动通信市场，世界二分之一的移动通信需求来自美国。正当国内固定电话业务发展初期，1987年广东建成了第一个tacs（total access communications system）模拟移动通信系统并开始商业化，标志着中国移动通信发展进程正式开启。数字移动通信 2g进入90年代，欧洲开始发展数字移动通信（2g）。随着诺基亚、爱立信、沃达丰等终端厂商和运营商开始拓展国际移动通信市场，gsm（global system for mobile communications）成为全球最广泛使用的移动通信技术标准。作为gsm演进技术（2.5g），gprs（general

18、packet radio service）通过增加通信功能和提高数据业务传输能力，实现2g向3g发展的平滑过渡。1994年广东率先开通省内数字移动通信网络并投入运营，gsm业务开始在中国快速发展。多媒体移动通信 3g面对经济全球化加强和新兴市场快速发展，为了实现全球统一的移动通信标准的实现，国际电信联盟（itu）开始推行imt-2000（international mobile telecommunications-2000）移动通信标准计划。在实践的过程中，3g源于这个统一标准概念逐渐发展起来。wcdma、cdma2000、td-scdma和wimax是3g移动通信标准技术。从全球移动通信市

19、场来看，欧洲的wcdma 和美国的cdma2000是最广泛采用的第三代移动通信技术。 3g移动通信网络由卫星移动通信网络和地面移动通信网络组成，是一个对全球无缝覆盖的立体通信网络，满足城市和偏远地区各种用户密度的通信，是支持语音、数据和多媒体业务的移动通信网络。2001年全球第一个3g商用网络在日本正式部署，日本最大的移动运营商ntt docomo推出了基于wcdma的foma服务。世界大多数国家在2005年开始实现3g服务商用。2000年中国移动、中国电信、中国联通、大唐、华为、摩托罗拉、西门子和北电，八家移动通信的领先企业共同发起并成立了td-scdma论坛，旨在全球范围内推广中国具有自主

20、知识产权的通信技术标准td-scdma。td-scdma是itu正式发布的第三代移动通信空间接口技术规范之一，是中国电信产业有史以来第一个完整的移动通信技术标准。td-scdma成功纳入国际通信标准对于中国移动通信产业发展具有重要战略意义。艾瑞咨询分析认为，作为中国移动通信产业发展的重要推动力量，td-scdma将提升中国移动通信技术、业务模式和应用服务的创新能力。凭借国际标准的优势，td-scdma成功商用和产业化，将提高中国移动通信产业的国际竞争力，为中国企业进军国际移动通信市场奠定基础。 移动通信技术比较移动通信代表技术商业化时间传输速率频段2ggsm19929.664kb/sgsm90

21、0/dcs1800/pcs19002.5ggprs200064144kb/s3gwcdma2003384 kb/s 2mb/simt-2000©2009.7 iresearch inc. 表1- 1 移动通信技术比较移动宽带通信 4g经历3g演进发展，基于高效的移动性和宽带接入能力的移动宽带通信（4g）将很大程度上提升移动应用和服务水平，促进技术创新和业务模式转型。4g不仅重塑移动互联网未来，还将对其他行业的运营方式和业务模式产生深远影响。2003年， ntt docomo开始对能够传输高质量视频图象的4g服务进行研究和测试，其传输速度比2001年docomo推出的3g服务快260倍

22、，比目前该公司提供的3g服务速度快40倍，预计4g服务将于2010年实现商业化。2. 移动互联网演进发展移动互联网从技术层面定义是，指以宽带ip为技术核心，可同时提供语音、数据、多媒体等业务服务的开放式基础电信网络。从终端层面定义：在广义上是指用户使用手机、上网本、笔记本等移动终端，通过移动网络获取移动通信网络服务和互联网服务；在狭义上是指用户使用手机终端，通过移动网络进行互联网站和手机网站浏览，并且获取多媒体、定制信息等其他数据服务和信息服务。2.1. 移动互联网发展历程在全球信息产业中，移动通信和互联网是发展最为迅速和增长最具潜力的两大领域。随着网络和信息技术演进发展，网络融合与终端融合的

23、趋势，促进了移动互联网的快速发展。移动互联网融合发展图2- 1移动互联网融合发展艾瑞咨询研究发现， 3g部署和实现奠定了移动宽带通信的发展基础。基于移动通信带宽大幅提高和移动终端功能逐渐增强，单一语音服务和传统移动增值服务，已经不能满足移动商务活动、互动交流和多媒体服务等多元化的用户需求。由于移动通信资费下调和用户体验提高，越来越多的用户开始选择通过手机、笔记本、上网本等便携终端，获取移动信息服务和互联网接入服务。多元化的用户需求和增长的用户规模，形成了促进移动宽带业务发展的用户基础。伴随着网络、技术、业务和终端的逐步融合，移动互联网将呈现出快速发展的态势。3. 移动互联网市场发展现状3.1.

24、 移动互联网市场规模2008年移动互联网市场规模达117.5亿元人民币，同比增长39.2%艾瑞咨询研究发现，2008年移动互联网市场规模达117.5亿元人民币，同比增长39.2%。艾瑞咨询预测，在电信运营商和互联网企业共同推动以及移动互联网用户规模增长等因素驱动下，2009年中国移动互联网市场规模将达到147.8亿。图3- 1 2007-2012年中国移动互联网市场规模艾瑞咨询认为，2008年运营商重组改变了移动通信产业一家独大的局面，全业务运营削弱了中国移动在移动互联网产业链的话语权，传统话音业务增速放缓也促使运营商将业务重点向数据业务层面转移。面对全业务竞争压力，运营商采取降低上网资费和规

25、模促销等措施，促进手机上网用户数量增长，推动移动互联网快速发展：一方面，上网费用下降促使现有存量用户对手机游戏、手机社区、手机即时通讯等业务黏性增强；另一方面，用户规模增长提高了广告主对无线营销的认知度。流量、用户、品牌等优势资源是驱动无线营销快速增长的动力，未来品牌广告、搜索广告和社区广告将成为无线营销的主要营收来源。4. 移动互联网商业模式分析4.1. 电信和互联网模式4.1.1. 电信模式分析电信行业垄断竞争，运营商实现企业转型电信行业是推动国家经济和社会发展的重要推进力量。作为国家基础设施的重要组成部分，电信行业包括电信网络、电信服务和通信设备三部分。其中，电信网络包括固网和移动网，电

26、信服务包括基础电信服务和增值电信服务，通信设备包括传输设备、交换设备和终端。电信服务体系基础电信业务增值电信业务固定网国内长途及本地电话业务固定电话网增值电信业务移动通信业务移动网增值电信业务卫星通信业务卫星网增值电信业务互联网及其他数据传送业务互联网增值电信业务网络元素出租、出售业务其他数据传送网络增值电信业务网络接入及网络托管业务国际通信基础设施、国际电信业务无线寻呼业务转售的基础电信业务©2009.7 iresearch inc. 表4- 1电信业务体系电信网络具有高固定成本和低边际成本的特点，核心网和基站建设需要运营商担负巨额资本支出。高昂的初始成本决定了运营商必须发展大规模

27、用户入网，形成规模业务量，才能实现经济效益。接入电信网络的价值取决于连接到该网络的用户数量。资本投入规模和用户规模显示出电信行业的规模特征。电信行业的规模性直接影响到市场竞争结构。长期以来，电信行业一直是政府管制下的少数几家运营商进行垄断竞争。随着政府逐步放松管制，通信技术不断革新，市场规模快速增长和市场竞争加剧，电信行业一些环节的垄断性开始趋于弱化。为了适应日益激烈的市场竞争，运营商在电信行业市场化进程中逐步实现企业转型：通过资本运作实现股权多元化，企业战略决策和经营理念以市场为导向，注重打造服务品牌和开展品牌营销，根据市场需求调整产品服务结构，以客户为中心设计产品和实现业务创新，大力发展业

28、务和渠道合作伙伴。5. 运营商竞争分析电信重组和3g牌照发放改变了电信产业竞争格局，中国移动、中国电信和中国联通三家全业务运营商必须面对更加激烈的市场竞争。实现由语音业务向数据业务转型对于运营商具有重要现实和战略意义。从长期来看，网络融合推动移动互联网快速发展、加速产业边界消失，市场竞争加剧逐步压缩运营商的价值空间，更多竞争者对运营商的传统核心地位形成有力挑战，同时产业外延扩大为运营商提供更大的发展空间。电信重组形成新的竞争格局从完全垄断到引入竞争，从政企合一到政企分开，从两个竞争主体到多个竞争主体，中国电信行业在变革中发展。1994年以中国联通的成立为标志，电信业打破垄断，引入竞争。1998

29、年后，实现政企分开、邮电分设，重组中国电信和中国联通，正式成立中国移动。2001年，以打破固定电信领域的垄断为重点，实施企业、资源、业务和市场重组，成立新的中国电信和中国网通，形成了中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫通、中国铁通六家基础电信企业竞争格局。2008年5月电信重组正式启动：中国电信收购中国联通cdma网（包括资产和用户），中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。通过电信重组实现组建三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具有全业务经营能力和较强竞争力的市场竞争主体，优化电信资源配置，形成新的竞争格局。3g牌照发放促进移动互联

30、网快速发展电信重组是发放3g牌照的基础。2009年1月工业和信息化部正式批准中国移动增加基于td-scdma的3g牌照，中国电信取得cdma200牌照，中国联通获得wcdma牌照。3g商业化将加速移动通信与互联网的融合进程，促进移动互联网快速发展。6. 移动互联网热点应用6.1. 手机游戏手机游戏指用户使用手机终端，通过移动网进行专门适配手机的单机游戏和网络游戏。手机游戏按手机平台分类，可分为java、brew等多种手机游戏。手机游戏按表现形式分类，可分为文字游戏与图形游戏。其中，文字游戏又有短信游戏、彩信游戏、wap游戏。而图形游戏则以java游戏、brew游戏为主。手机游戏按内容分类，可分

31、为文字游戏、动作冒险类、格斗类、射击类、体育竞技类、益智类、棋牌类、角色扮演类、策略类。6.1.1. 手机游戏用户规模2008年中国手机游戏市场的总用户数已达到3300万人，同比增长37.5%。艾瑞咨询分析认为，手机游戏用户是否能达到预期的增长率将取决于运营商的态度。随着市场逐渐趋规范，手机游戏市场也将走向理性成熟的发展阶段。运营商调整手机上网资费、推进移动宽带网络建设和大力推广高性能终端，都是手机游戏市场用户规模快速发展的推动力量。艾瑞咨询预计，随着中国移动建立手机网游平台以及提升合作伙伴游戏品质，2009年手机游戏用户数量将出现较大幅度增长。图6- 1 2007-2012年中国手机游戏用户

32、规模7. 移动互联发展建议7.1. 对运营商的建议 构建开放的移动互联网电信重组开启了中国移动、中国电信和中国联通三大运营商全业务竞争的时代。3g商业化将形成移动互联网复杂多变的竞合格局。运营商、终端厂商和信息服务提供商将扮演市场博弈的重要角色。经过多年发展，运营商逐步拥有了网络、用户、技术和资金等方面的竞争优势，成为引领移动互联网发展的核心力量。面对网络融合和技术演进的趋势，基于实现语音服务向数据服务转型的战略决策，决定了三大全业务运营商将在移动互联网领域展开激烈竞争。如何构建开放的移动互联网，如何应对互联网的挑战，是运营商布局移动互联网的战略研究和战略思考。网络、终端和业务是构建移动互联网

33、的基础：首先在网络层面，搭建一个具有管理、运营和拓展能力的开放式网络平台，有效整合产业价值链资源，将用户和服务提供者融合为有机的整体；其次在终端层面，增强终端价值链的控制力，与终端厂商深化定制合作，支撑业务发展和提升用户体验；在业务层面，加强与品牌内容服务提供商的合作，形成高效集成互联网和ict应用服务的能力，为用户提供全方位的无缝服务。未来移动互联网的竞争核心是平台领导力。产品服务的数量和质量决定了平台的价值。开放的平台架构体系，良好的营收分享机制将促使信息/内容服务提供商开发更多、更好的产品服务。丰富而高品质的服务是驱动用户规模增长的原动力。用户规模的增长又形成促进平台业务发展和创新的用户基础。以平台为中心的移动互联网价值链系统将进入良性循环。附录一：正式版报告目录i. 研究背景ii. 概念定义iii. 研究方法iv. 报告摘要v. 报告正文1. 移动通信演进1.1. 移动通信技术发展1.2. 手机终端发展1.3. 手机应用服务发展2. 移动互联网演进发展2.1. 移动互联网发展历程2.2. 移动互联网发展关键因素3. 移动互联网市场发展现状3.1. 移动互联网市场规模