奥运品牌营销网络口碑趋势报告

1、奥运品牌营销网络口碑趋势报告中国传媒大学iri网络口碑研究所2008.06目 录一、研究背景2二、iri奥运品牌网络口碑各分项指标榜及综合指数榜3（一）iri奥运品牌网络口碑各分项指标榜解读31、活动表现指标前十名3（1）奥运品牌营销活动的针对群体3（2）最常出现的奥运品牌营销活动4（3）网民对奥运营销活动的认识与评价62、 广告表现指标前十名7（1）最常用的奥运营销宣传口号：梦想、中国和加油7（2）最常用的广告表现主旨8（3）网民对奥运广告的认识与评价93、信息曝光量指标前十名114、网民关注度指标前十名115、网民评价指标前十名14（二）iri综合指数榜解读151、各级赞助商营销代表解析1

2、5第1级奥林匹克全球合作伙伴（top）15第2级北京2008奥运会合作伙伴19第3级北京2008奥运会赞助商22第4级北京2008奥运独家供应商24第5级北京2008奥运供应商252、明争最激烈的赞助商：青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒263、暗战最激烈的赞助商与非赞助商28l体育用品品牌：阿迪达斯vs耐克vs李宁28l金融服务品牌：中国银行vs招商银行31三、总评与反思33s（一）奥运赞助的价值34（二）奥运赞助适合的品类34（三）国内赞助企业的表现差距35一、研究背景着互联网的普及和广泛应用，网络在消费生活中的地位越来越重要，消费者购物时信息收集行为和购买决策过程也随之发生转变，他们越来越依赖

3、网络上的口碑信息做出价值判断，网络口碑已成为口碑信息特点和网络传播特点的集合体。根据尼尔森调查公司最近进行的一项在全球47个国家展开的调查，尽管广告平台和广告资源越来越多，全世界的消费者仍然对来自消费者的评论最信任，口碑才是最有力的行销工具。在26486个受调查者中，排名第三的是“消费者张贴在网上的意见”，其全球范围平均值为61%，但在不同国家信任度也有差异。在北美和亚洲其比例分别为66%和62%。在个人营销领域，博客等网络化意见在韩国最受信任（81%），在中国台湾地区的信任度为76%。可见，在全球范围内人们对博客、社区网站和其他用户导向型的网络口碑信息来源日益关注。 在现实的消费情景中，消费

4、者参与创造品牌新价值的活动与日俱增，对品牌的影响越来越大。通过网络这一开放的舆论平台，消费者对品牌的使用感知、品牌的理念以及对品牌价值由被动的接受转变为主动的寻求、解读甚至是再创造，形成了消费者为公司以及为其他消费者之间创造了新的品牌营销传播价值。陌生的消费者之间通过不同的网络沟通形式而形成了新型的人际口碑交流关系成为了价值创造的核心力量之一。aisas消费者消费行为模型2008年北京奥运会糅合了爱国热情、民族梦想和体育精神，对在中国土壤上生存的品牌有着不同寻常的意义，借助奥运快速提升品牌影响力，成为时下的主流营销思路。各品牌在这场马拉松式营销竞技中的表现各异，有的可圈可点，有的则差强人意。围

5、绕奥运营销效果的争论也成为热点话题。品牌宣传效果通过消费者在网络上的评判得到最为直接和集中的体现。网络口碑对于监测消费者反馈，为下一步的品牌宣传决策提供支持具有不可忽视的作用，而能否能引导品牌信息在网络上进行良性传播，也是考察品牌奥运营销能力的重要指标。本研究报告以奥运赞助商/供应商为62个品牌及其主要竞争品牌为考察对象，通过网民对品牌的奥运营销策略制定、活动创意、广告创意等方面的传播情况进行口碑分析，最终制定iri指数，以了解网民对主要奥运赞助商品牌及相关主要竞品在2008年奥运倒计时阶段的整体表现评价。二、iri奥运品牌网络口碑各分项指标榜及综合指数榜iri奥运品牌网络口碑综合指数：本指数

6、共由二级指标构成，含3个一级指标，5个二级指标。（一）iri奥运品牌网络口碑各分项指标榜解读1、活动表现指标前十名名次品牌活动表现总分1可口可乐95.02李宁93.03大众汽车89.04联想84.05中国移动84.06伊利84.07中国银行70.08青岛啤酒59.09海尔56.010蒙牛55.0l 榜单解读（1） 奥运品牌营销活动的针对群体奥运品牌进行的营销活动，可以归纳出“全民、家庭、小众”三类针对群体： l 全民全民总动员是制造社会氛围，最大化提升品牌影响力的宣传策略。这种宣传方式多用于快速消费品行业、媒体、服饰行业、家用电器行业等以大众为目标消费人群的行业的奥运营销中。典型品牌及奥运活动

7、口号可口可乐：要爽由自己百事可乐：百事我创 全民上罐伊利：奥运健康中国行联想：一起奥运，一起联想新浪：我的2008，世界睁大眼睛看蒙牛：城市之间全国100城市全民健身展示活动新飞电器：2008助威团全国选拔赛l 家庭民族传统文化的延承使国人对“家”的眷顾更甚于对自己的关注。以家庭为单位设计奥运营销活动，使针对个人难以引起兴趣的宣传点，却能够在将宣传群体定为家庭时发挥强大的号召力，将乐趣直接提供给整个家庭。典型品牌及奥运活动：海尔 金牌奥运家庭招募活动中国移动 奥运家庭游北京中国银行奥运家庭圆梦北京华帝奥运家庭进行时l 小众 小众是以特定人群作为目标消费群体的品牌选择直接通过触及目标顾客提高传播

8、效率。这种传播的覆盖面较前两种奥运宣传针对群体来说较小，在年龄层、地域上都有限制，宣传内容和营销活动针对性较强。典型品牌及奥运活动：麦当劳奥运助威小冠军（针对儿童）奥迪 绿色驾驶菁英训练营强生“金质呵护，金牌妈妈”奥运主题活动（2） 最常出现的奥运品牌营销活动奥运营销活动同质化程度较高，最常用的奥运营销活动包括：健身跑/骑车、真人秀、作品征集、送门票以及公益活动五个方面：主题特征活动健身跑与体育搭界、最简单易行的群众性活动三星三星电子杯2008年北京国际长跑节耐克“微笑北京 青春奥运”nike万人跑步活动蒙牛绿色骑手 奔向北京百威万人骑行迎奥运“百威迎奥运万人长跑”活动伊利“奔向2008，伊利

9、万人长跑签名活动在全国同步启动”中国平安在杭州、武汉、漳州举办万人健步迎奥运真人秀为消费者提供发挥的舞台，调动消费者参与积极性的方式强生招募“中国动力助威团”海尔金牌奥运家庭招募活动麦当劳助威炫舞我来秀麦当劳奥运助威小冠军可口可乐、联想、三星奥运火炬手选拔中宏保险做奥运宝宝 为中国加油征文包括博客、照片、dv、文章等各种形式的创意作品征集，参与门槛低，全民动员的手段松下“中国健儿 加油”创意照片征集国家电网“同一个世界 同一个梦想”全球华人迎奥运征文活动三星奥运火炬接力，拍客作品大赛“三星笔记本 以2008的名义上路”大型活动搜狐“2008，我们是助威龙” 助威方式创意征集搜狐“奥运一刻有我我

10、图我秀”大型原创奥运图片征集选拔赛搜狐08奥运啦啦队口号征集及logo设计大赛“激情欢动，为您干杯”青岛啤酒全球奥运激情征集活动“迎奥运贝发杯”全国文具设计大赛作品征集2008中国银行奥运动漫作品征集大赛强生婴儿“母爱成就明日冠军”照片征集大赛强生婴儿“为母爱喝彩”全国征文大赛中国平安“平安中国平安奥运”公益宣传品征集活动华帝“领跑奥运激情之旅”华帝奥运开幕式点火大赛送门票最得人心的激励方式，将门票与销售挂钩，把奥运赞助的作用提升至实际销售层面可口可乐迎火炬 去北京 看奥运 揭盖 畅饮 畅赢柯达越多冲印越近奥运维萨卡“海外刷visa，亲临北京奥运会”抽奖活动中国银行每天10张奥运门票等你拿中国

11、银行刷国航知音中银visa奥运信用卡·游神奇泰国，观激情奥运！海尔买海尔整套家电，看北京奥运会伊利抢奥运门票，见证冠军活力燕京啤酒“燕京啤酒，为中国干杯！”有奖问答，305张奥运门票等你拿活动强生“露得清”玩游戏，赢2008奥运门票各类公益活动在奥运营销的同时宣传企业社会责任，进一步诉求爱国精神，具体方式多样，包括环保、捐赠、知识普及等招商银行“我和我的2008”慈善基金募集中国石化长城润滑油畅行2008公益活动一汽大众奥迪“绿色驾驶菁英训练营”公益活动统一方便面“今天一碗面，明天一面金公益活动伊利有我中国强·寻找我的奥运坐标 万人公益签名活动速腾轿车“福娃爱心传递 共享和

12、谐奥运”大型公益活动王老吉“祝福北京”大型全民健身活动（3） 网民对奥运品牌营销活动的认识与评价（与腾讯网联合调查，数据截止6月10日）2、 广告表现指标前十名名次品牌广告表现总分1可口可乐51.55 2海尔50.65 3青岛啤酒42.28 4中国移动39.75 5伊利33.03 6联想31.48 7李宁30.22 8中国网通28.04 9耐克25.90 10visa25.38 （注：网民选择一则电视广告在不喜欢比例超过喜欢比例时，广告表现总分可为负值）l 榜单解读（1）最常用的奥运营销宣传口号：梦想、中国和加油据网络上的广告统计，与奥运精神最为贴切的词汇成为最常见的宣传口号主题词。此外，奥运

13、元素商业广告的表现主旨也具有共性，他们契合品牌不同阶段的奥运策略，呈现出几种不同的类型：梦想取得奥运会举办权是中国的夙愿，亲身参与奥运会，见证国家的发展，体会运动的乐趣，是每个中国人翘首期盼的事情，国家的梦想与人民的梦想相交融，“梦想”理所应当地成为广告中最常用的主题词。得到奥运门票是梦想，被选拔为火炬手也是梦想，奥运凝聚了太多的梦想，它道出了中华民族积蓄已久的心声，引起广泛的共鸣。ü 维萨卡：胜利中国 刷新梦想ü 通用电气：梦想启迪未来ü 中国国际航空公司：携手奥运 梦想高飞ü 中国人保财险：铸金牌服务 为梦想护航ü 中国网通：网络沟通世界&

14、#160;宽带成就梦想ü 青岛啤酒：激情成就梦想ü 燕京啤酒：感动世界 超越梦想ü 伊利：为梦想创造可能ü 贝发文具:成就梦想，书写未来ü 奥康:走出你我梦想，鼎力北京奥运中国世界的目光渐渐聚集在中国，各品牌抓住“中国”这一关注度极高的关键词，纷纷在广告中表达自己作为企业公民的自豪之情，为申奥成功而欢欣鼓舞或誓为中国的发展壮大不遗余力地贡献自身力量的爱国之情。代表篇目：ü 恒源祥:中国第一，世界一流ü 瑞典英孚教育集团:ef鼎力北京奥运，中国对话世界ü 百事可乐:爱中国加油为2008奥运会加油鼓劲，是企业人性化和具

15、有社会责任的体现。“加油”煽动民族情结，顺应爱国精神，带有公益性质。企业在鼓励他人的同时，也表现出自己为迎接奥运而进行的一系列努力。当企业喊出“我们与奥运共勉”的口号时，谁还能不为一个满腔爱国热情的品牌而动容呢。ü 中国石油:为同一个梦想加油ü 金龙鱼:为健康中国加油ü 中国移动:用音乐为奥运加油（2） 最常用的广告表现主旨奥运元素商业广告为达到不同的宣传目的，有着不同的出发点。其表现主旨可以分为：ü 标榜奥运精神，强化奥运联想；ü 宣传社会责任，塑造良好形象；ü 推广奥运产品，阐释设计理念ü 配合线下活动，扩大影响范围。表

16、现主旨特点代表篇目标榜奥运精神，强化奥运联想积极寻找品牌所属行业与奥运的对接之处，借助广告宣传将奥运精神内化到品牌内涵之中。阿迪达斯2008胡佳、隋菲菲、郑智、女排篇李宁奥运one team请将我逐出运动场篇青岛啤酒激情篇体育项目与啤酒交叉出现中国移动刘翔跨栏生命就是一个个赛程篇以提升公众认知为导向，强调品牌奥运赞助商身份。中国人保财险保障北京奥运合作伙伴篇恒源祥12生肖拜年广告宣传社会责任，塑造良好形象通过表现公益主题，淡化广告的商业气息，塑造企业良好的品牌形象。统一一碗面一分钱篇强生形象宣传片因爱而生篇推广奥运产品，建立相关联系顺应“人文奥运、绿色奥运和科技奥运”推出的新产品，阐释设计理念

17、。或建立奥运与已有产品的联系，说明产品是能够服务于奥运、符合奥运要求的。中国银行奥运visa卡全球首发篇海尔空调生活中的奥运篇麦当劳奥运会套餐纪念杯篇招商银行“和”卡篇中国移动随时随地，你在哪里奥运就在哪里篇配合线下活动，扩大影响范围单纯的广告战役难以充分利用奥运权益，活动由于互动性强而受到广泛应用，配合线下活动进行广告宣传，利用广告广泛告知的功能，号召更多的人来参与品牌组织的各项活动，能有效制造社会效应、提升活动效果。这种线上线下配合的方式被广泛应用。visa海外刷visa亲临奥运会游泳篇麦当劳助威奥运小冠军篇伊利刘翔健康大使选拔篇可口可乐郭晶晶提名奥运火炬手童年篇可口可乐红遍全国主题广告联

18、想火炬手选拔篇立白赢取奥运门券篇中国人保财险奥运门票抽奖恭喜你篇三星奥运火炬手选拔篇千喜鹤奖篇（3） 网民对奥运广告的认识与评价（与新浪网联合调查，数据截至6月10日）网民最喜欢的广告名次选项比例1可口可乐she、刘翔智救篇45.84%2青岛啤酒活力之源何冲、王峰篇18.92%3青岛啤酒激情篇各体育项目与啤酒交叉出现18.92%4伊利刘翔健康大使选拔篇9.79%5恒源祥12生肖拜年广告9.14%6visa成龙、姚明参与奥运的方法篇7.83%7海尔2008我们是奥运的主人篇6.36%8adidas2008胡佳、隋菲菲、郑智、女排篇5.71%9visa刘翔袋鼠篇5.22%10李宁奥运one tea

19、m请将我逐出运动场篇5.22%网民最不喜欢的广告名次选项比例1恒源祥12生肖拜年广告37.96%2燕京啤酒采访陈宝国篇19.71%3燕京啤酒为中国干杯篇16.06%4百威啤酒蚂蚁跳水篇13.87%5可口可乐she、刘翔智救篇10.22%6visa刘翔袋鼠篇8.03%7麦当劳东方巨无霸奥运篇6.57%8ups张丰毅物流中心篇5.11%9可口可乐刘翔、潘玮柏追我畅爽篇4.38%10可口可乐刘翔新纪录篇4.38%网民认为与奥运主体关联性最强的广告名次选项比例1可口可乐she、刘翔智救篇50%2青岛啤酒激情篇各体育项目与啤酒交叉出现23.72%3青岛啤酒活力之源何冲、王峰篇23.4%4伊利刘翔健康大使

20、选拔篇7.37%5海尔2008我们是奥运的主人篇6.09%6海尔空调生活中的奥运篇4.17%7李宁奥运one team请将我逐出运动场篇2.88%8adidas2008胡佳、隋菲菲、郑智、女排篇2.88%9恒源祥12生肖拜年广告2.88%10visa成龙、姚明参与奥运的方法篇2.24%网民喜欢某条广告的原因名次选项比例1与众不同，具有新意41.21%2广告主角我喜欢39.01%3是这个品牌的风格34.62%4很有感觉，令人感动或心情舒畅31.87%5具有公益性，没有赤裸裸地表达商业目的23.63%6画面和音响效果好15.93%7我明白广告想要说什么15.38%8体现了我的生活状态11.54%9

21、其他3.3%网民不喜欢某条广告的原因名次选项比例1没有新意，表现手法千篇一律41.03%2不知所云，很难理解39.32%3制作粗糙33.33%4不喜欢广告主角20.51%5与品牌风格不符19.66%6其他10.26%3、信息曝光量指标前十名名次品牌信息曝光量1招商银行93.6 2中国联通93.5 3中国石油92.8 4联想92.7 5松下88.0 6李宁87.6 7阿迪达斯87.1 8麦当劳83.8 9蒙牛83.7 10可口可乐83.6 l 榜单解读通过网民最常用的通用搜索引擎google、百度以及论坛社区搜索引擎奇酷上输入“品牌 奥运 2008”的关键词进行单日年度帖子总量的统计并进行加权排

22、名。可以看出，非奥运赞助商的招商银行、李宁及蒙牛的网络信息曝光量超过了许多奥运赞助商品牌，显示这三大品牌对网络信息传播的高度重视。同时，位列信息曝光量的前三位招商银行、中国联通与中国石油均为上市公司，在奥运行情与股市震荡的时期，也可能增加了三大品牌的信息曝光度。4、网民关注度指标前十名名次品牌网民关注度1联想98.42中国移动97.63可口可乐95.14麦当劳90.35招商银行86.86三星86.27松下83.08青岛啤酒82.29中国银行82.210阿迪达斯79.8l 榜单解读通过对奇酷网论坛前五页帖子单一回帖量的抽样累计统计与百度博客对品牌在2008奥运冲刺年的曝光度，加权后得出网民关注度

23、指标。此项指标表明网民自发对品牌信息的关注与再传播。 网友单一帖子回帖量较高的帖子示例：5、网民评价指标前十名-1<网络口碑盈余净值=（p-n)/(p+n)<1l 榜单解析通过i-monitor软件的数据抓取与分析，获得网络口碑正、负面信息的数据，进而加权推算出网络口碑盈余净值。一般情况下，网民发布负面口碑信息的动力要大于发布正面信息和中性信息。此外，卷入度不高的类别、与网民群体特征相关性较低的品类以及知名度低的品牌无论正负面信息都会比较少。（二）iri综合指数榜解读iri综合指数榜数前十名名次品牌iri加权指数1可口可乐96.27 2中国移动93.09 3李宁90.06 4联想8

24、9.80 5海尔81.66 6大众汽车73.99 7阿迪达斯72.94 8青岛啤酒72.19 9伊利71.65 10麦当劳71.57 1、各级赞助商营销代表解析第1级奥林匹克全球合作伙伴（top）代表品牌：可口可乐·联想关键词：火炬传递可口可乐、联想是网民最为关注的顶级赞助商品牌，他们以优异的营销表现夺取了最多的注意力。在网民的评论中，有关“火炬”的话题最多。一个是火炬“祥云”的设计者，一个将火炬作为营销主旋律，火炬在两者的奥运营销战略中扮演了重要的角色。可口可乐主题：用web2.0完美演绎“要爽由自己”n可口可乐把“爽”作为此次奥运营销的主题词，不论是“爽，即将到来”与“爽起来”平

25、民庆奥运倒记时一周年活动，还是以“爽起来”为主题的北京奥运景观计划、icoke网站激情体验计划，均将饮用可口可乐的感觉与参与奥运的感觉联系起来，用另类方式使消费者获得良好的品牌体验。亮点：（1）发挥联盟效应，获取优势资源可口可乐在奥运营销中广泛借助其它力量，获取优势资源。2006年4月，可口可乐和联想集团签署了奥运会合作备忘录，将在全球范围内，联手进行市场合作。2006年7月，双方首次推出联想天逸f20可口可乐全球限量珍藏版笔记本电脑。（2）积极记录重大时刻，品牌销售一箭双雕可口可乐在奥运的标志性时刻推出纪念版产品，一方面在标志性事件受到媒体广泛关注的时刻借势网罗公众注意力，另一方面则直接推动

26、了产品的销售。·2001年7月13日，北京申奥成功的当晚，可口可乐第一时间推出申奥成功纪念罐，与全国人民共庆这一历史性时刻。·2003年8月3日，2008北京奥运会徽揭标。同日，可口可乐中国公司推出100万罐印有新会徽的“可口可乐”纪念罐。·2005年11月11日，可口可乐在北京2008奥运会吉祥物官方发布的同时推出奥运吉祥物纪念罐。·2006年8月8日，距北京2008年奥运会两周年之际，可口可乐（中国）饮料有限公司宣布正式启动“可口可乐北京2008年奥运纪念章计划”。（3）用网络助力互动营销，成功践行病毒营销 推出传播性极强的奥运主题曲红遍中国，将“畅

27、爽”写进歌词中，并与腾迅和搜狐等媒体合作进行虚拟世界营销活动，陆续推出可口可乐畅爽拼图、个性化t-shirt由你创等网络互动活动，让更多的人参与进来，秀出各自的奥运激情。 （4）系列活动释放火炬威力 可口可乐把火炬特权运用到极致，先后关联的系列活动，虚拟现实的双线运作，使更多的消费者参与其中，与品牌进行亲密接触。·谁点燃我心中圣火：可口可乐奥运火炬手选拔2007年6月24日，“谁点燃我心中圣火”可口可乐奥运火炬手选拔活动启动，齐集中国顶尖运动员，激扬民间力量，煽动“草根英雄”。除网上报名外，可口可乐还通过一系列公益活动面向公众产生火炬手，包括提倡健康生活方式的“快乐课间”活动、推广绿

28、色奥运的“留住一桶水，花儿也微笑”环保活动等，通过多种多样的活动，让社会各界人士都有机会参与到可口可乐火炬手选拔中来。对于护跑手，可口可乐公司以健康和运动为主题，在2007年9月启动针对各地高校的美汁源奥运火炬护跑手选拔活动。·火炬在线传递：可口可乐荣誉呈献2008年3月24日，北京奥运圣火在古奥林匹亚遗址上点燃，同一天，可口可乐与腾讯公司联合推出的“可口可乐奥运火炬在线传递”启动，凡于活动期间使用qq聊天软件，都有机会被邀请参加活动，成为火炬在线传递大使或火炬手。可口可乐在虚拟世界顺利捆绑奥运火炬传递这一社会热点，进行病毒营销。·圣火到我家：3d酷炫互动平台“圣火到我家”

29、是可口可乐和搜狐联合运作的一个迎接奥运圣火的大众互动平台。用户可以拥有自己的圣火空间，还可以在全国各地的三维城市地图中发表文章，贴图片，展示自己家乡的风土人情，趣闻异事。结识更多来自全国各地的朋友，与大家一起分享自己的奥运激情。·迎火炬 去北京 看奥运2008年4月1日至2008年6月15日，购买“可口可乐迎火炬、去北京、看奥运”促销装产品，即可参加活动，以此带动产品销售。·联想主题：一起奥运，一起联想联想的奥运赞助是出于国际化品牌塑造的考虑，加之高新技术产业的身份，其奥运宣传策略主要体现两个方面，一是技术先进产品领先，二是品牌与消费者的情感互动。联想既要倾力为奥运提供优质

30、产品服务，又要在品牌宣传上做足功夫。联想的应对策略是针对不同的阶段和受众，提出不同的奥运计划。其奥运战略分三个阶段:第一阶段2004年到2005年的学习摸索阶段：联想和北京奥组委、国际奥委会密切接触，学习奥运营销规则；同时和top厂商进行沟通，学习积累奥运营销经验。第二阶段2005年到2006年都灵冬奥会的实战演练阶段：进行了包括产品、技术到团队的全面实战演练。第三阶段联想倾力支持北京奥运、全力冲刺的阶段。面向2008，联想已经制定了科技奥运和人文奥运两大战略，并且推出了十大奥运计划。在科技奥运方面，针对奥组委和赛事运营，联想制定了技术设备计划、it运营服务计划；针对各国代表团和全球媒体，制定

31、了奥运网吧计划、多品牌电脑维修计划；针对现场观众，制定了数字奥运体验馆计划。在人文奥运方面，联想针对全球公众、中国公众、运动员和运动队，以及国内外客户，分别制定了奥运火炬推广计划、系列公益传播计划、全球冠军计划、全球贵宾接待计划，以及千万客户关怀计划。亮点（1）发挥联盟效应，获取优势资源2004年12月12日，联想与visa正式签署奥运战略合作伙伴协议，将在战略、品牌、技术、营销等方面展开为期5年的全方位合作。同期双方于中国银行联合发行了中银联想visa奥运信用卡。2006年3月21日，联想和可口可乐公司在上海签约，结成市场战略合作伙伴关系。（2）借奥运契机推出新品，促进销售联想为迎接奥运推出

32、的新产品是网民最为关注的话题之一。2004年之后，联想集团推出了其为奥运会专门设计的昭阳a500 等四款笔记本。2006年8月8日，在2008年北京奥运会倒计时两周年之际，联想集团在京举行了主题为“共享奥运品质，开启成功之道”的商用台式新品发布会。在本次发布会上，联想新开天正式成为首款支持2008年北京奥运会的台式电脑。2007年，联想推出thinkpadt61以及电池使用时间超过12个小时的thinkpadx61系列产品月以及耐高温、高湿环境的联想 lj6300d激光打印机。2008年5月，联想推出笔记本奥运纪念版和联想家用电脑火炬纪念版产品。（3）体现技术实力的火炬系列活动·火炬

33、“祥云”方案体现设计实力2007年4月26日北京奥运会火炬“祥云”方案，历经北京奥组委三轮遴选，在全球388个竞标方案中脱颖而出。祥云的设计融入中国传统元素，解决了跨学科的不同问题，体现出联想在设计研发方面的雄厚实力，使联想在火炬为主题奥运营销中获得先机。·利用强势媒体扩大火炬活动影响2007年6月23日联想集团在北京启动奥运火炬手、护跑手全国公开选拔活动，联想携手中央电视台和全国各地31家报业集团，7大地区电视台，协力举办“你就是火炬手”大型节目。·推出系列火炬产品和纪念品，开展以圣火为口号的线下促销通过推出包括pc，闪存、移动硬盘，以及徽章，饰品和印刷品等促进销售，同时

34、充分利用火炬权益，加强品牌与火炬的联系。开展“非常5+1,迎圣火助奥运”的促销活动，促进产品的销售。·支持2008年奥运火炬登顶珠穆朗玛峰活动 为登山队提供装备，体现联想的技术实力，塑造鼎力支持北京奥运会、心系祖国荣辱的有责任的企业公民形象。最黯淡的火炬权益赞助商：三星 三星曾是通过奥运赞助取得飞速发展的典范，继1997年首次进入top（国际奥运委员会全球合作伙伴）计划后，三星充分利用其赞助商的资格开展体育营销2000年的悉尼奥运会使得三星全球无线通讯业务得到迅速发展；2002年盐湖城冬季奥运会后，三星的品牌好感度达到了72，品牌价值更是一路攀升至83亿美元。据三星高层透露，2008

35、北京奥运将是该公司投资奥运会以来花费最多的一次，然而我们却没有感受到三星奥运营销的热浪。从比可口可乐、联想慢半拍的无甚特色的奥运火炬手选拔，到长跑活动，仿佛号召力和影响力都略逊一筹。第2级北京2008奥运会合作伙伴代表品牌：大众·强生关键词：权益覆盖面最广在北京2008奥运会11家合作伙伴中，大众与强生以集团品牌进行赞助，惠及旗下众多子品牌。从品牌覆盖面上来说，这两大集团品牌最大程度上享受了奥运权益。大众：主题：大众一心，鼎力北京奥运2004 年6月，大众汽车成为 2008 年北京奥运会唯一的汽车合作伙伴。大众汽车和奥迪将为北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会、北京奥组委

36、、中国奥委会、2006年冬奥会和2008年奥运会中国体育代表团在资金、车辆及相关服务方面提供赞助与支持。成为奥运赞助商后，大众提出了重振中国市场的“奥林匹克计划”。大众希望通过赞助奥运会，提升消费者心目中大众产品的价值观，拉动销售，而这两者之间是成正比的。赞助奥运会的回报，也将体现在这一点。亮点：艺术、环保、慈善全方位出击作为国内销售量最大的汽车集团，大众汽车集团旗下拥有从奢侈豪华到普及大众的7大品牌系列，即奥迪、大众、斯柯达、宾利、兰伯基尼、布加蒂、西雅特。其国内两大合资伙伴一汽大众主要销售品牌包括：奥迪系列、迈腾、速腾、新宝来、捷达、开迪、高尔夫等；上汽大众主要销售品牌：帕萨特、斯柯达明锐

37、、途锐、领驭、辉腾、夏朗、甲壳虫、途安、波罗、朗逸等。在奥运营销活动推广上，大众集团与国内两大合作伙伴在集团奥林匹克市场部的统筹安排下，统分结合，有步骤有计划地进行了多种层面和形式的推广活动。2007年以来，一汽大众开展了“中国新未来”行动、奥运经济论坛、奥运体验场、福娃爱心传递、挑战2008节油大赛、奥运火炬手任命、“把奥运带到你身边奥运体验场启动仪式”等一系列活动，不遗余力的推广奥运精神和奥运文化；上海大众则秉承“共享奥运情，一路卓越心”的理念，开展了奥运心林、扬帆奥运主题巡游、赞助环青海湖国际公路自行车赛、赞助好运北京项目、“招募上海大众奥运关爱大使”等一系列公益活动，同时还赞助了中国帆

38、船帆板队与中国自行车队。而在大众集团层面，其营销推广活动更多地结合了奥运、艺术与环保，以多元的文化传播方式传递大众品牌的精神。例如成为北京2008年奥运会官方电影北京奥运会的首席赞助商，与北京电视台体育频道(btv-6)携手推出一档奥运访谈节目通向2008大众谈奥运、vmagination绘我梦想大众汽车“奥运绘”艺术车创作大赛、“大众汽车畅想绿色未来”环境教育项目之绿色课堂巡回演讲、在大众汽车北京奥运车苑开展“欢乐旅程，大众共享”为主题的大众汽车奥运体验周活动。代表子品牌：奥迪大众旗下共享奥运权益的子品牌通过结合自身品牌精神与奥运“人文、科技、绿色”的三大主题紧密相扣不断推出精彩纷呈的系列活

39、动。作为奥运正式高级用车，以“进取、尊贵、动感”为品牌形象的“奥迪”品牌是其中的代表：1、统筹安排，发布分阶段主题l 预热宣传阶段：激情为奥运而动l 绿色奥运公益行动阶段：绿色为奥运而动 l 冲刺时期：全情进取·为奥运而动2、赞助专题栏目，维持长期媒体宣传赞助“杨澜访谈录”2008奥运全新栏目“奥迪东方看奥运” 3、建立目标消费者俱乐部，鼓励多形式互动体验l 成立“奥迪英杰汇”社会主流精英联盟。突出奥迪的用户特征和驾驶者形象，倡导奥迪生活方式。邀请谭盾作为“奥迪英杰汇品牌大使”，传播奥运文化，赞助有机环保音乐会。l 成立奥迪“绿色驾驶菁英训练营”。提倡“绿色驾驶”的全新汽车环保公益理

40、念，倡导从人、车、交通三方面构建绿色和谐的汽车社会。l 在奥运倒计时100天，举办“奥迪-奥林匹克倒计时100天品牌体验活动”以外，消费者还可以在奥迪全国86个城市134家经销店中的奥运角购买到奥迪为奥运会特别设计的奥运特许商品。强生主题：强生 因爱而生2006年 7月 26日，强生公司正式成为唯一一个北京2008年奥运会合作伙伴与奥林匹克全球合作伙伴（top）双料赞助伙伴，强生公司将在消费品、药品、医疗器械和诊断产品等方面为国际奥委会提供赞助，并积极支持中国运动医学发展以运动医学新技术及成就关爱北京2008年奥运会。成立于1887年的美国强生公司是世界上规模大、产品多元化的医疗卫生保健品及消

41、费者护理产品公司，包括婴幼儿护理系列，成人化妆品与妇女卫生保健系列，口腔保健系列、专业医学角度的医疗器材、临床诊断、医药产品等。其中较为中国消费者熟悉的产品有：强生婴儿护理系列、邦迪创可贴、西安杨森制药、娇爽女性卫生用品系列、可伶可俐与露得清系列化妆品、泰诺制药、强生舒日抛弃型隐型眼镜等。然而，正是因为产品线覆盖较广、子品牌众多，相当一部分的消费者甚至医生都仅仅把强生品牌局限于婴幼儿护理产品。在公司发展的历史上，第一次借助奥运赞助，强生公司希望能通过将不同层次的价值层面结合在一起，进而促进多元素价值体系的推广。在成为奥运赞助商之后，强生旗下的子公司也都相应制定了独立的奥运营销计划。亮点：围绕“

42、健康+关爱” 推动医疗与慈善 在运用奥运权益方面，一方面，强生可以借助赞助权益把各项产品品牌与奥运品牌联系在一起，以提升产品的销售业绩。比如在产品上标示奥运元素；另外一方面，强生更加重视奥运对于整个公司品牌的提升作用。从2007年2月开始，强生公司就在中国启动了第一个公司品牌广告形象宣传。宣传以“因爱而生”为主题，旨在传递“生活因关爱他人而更具意义”的理念。医疗服务行业本质上就与治病救人有着天然的联系。强生以关爱为出发点，以追求健康为号召力，推出了系列与健康、关爱相联系的慈善活动。2006年 7月 26日，中国红十字会中华骨髓库与强生公司联合在北京举办以“爱心筑生命，健康赢奥运”的主题活动，并

43、启动全国百家医院携手支持中华骨髓库建设活动；2007年7月31日，强生推出”关爱之心”评选活动，寻找普通人关爱他人的榜样，入选人员将获得奥运志愿者培训师的特殊荣誉，参与奥运志愿者培训工作，用他们的爱心激励奥运志愿者。另一方面，强生着力展现自己在专业医疗服务领域的实力，在运动医学、奥运医疗救治服务领域开展了与国家体育总局、奥组委的多项合作。2007年6月，国家体育总局训练局联合强生视力健公司，在训练局基地内建成占地150余平方米的北京运动视觉中心，为驻局13支国家运动队的近400名运动员提供视力检测、眼科保健及运动视觉培训服务。同年9月，国际奥组委医疗委员会到强生医疗（北京）学术中心的“北京奥组

44、委医疗服务培训中心”参观指导，指出强生所提供的这些医疗服务培训支持不仅能保障2008奥运会的举办，同时还能为2010年温哥华冬奥会和以后的各届奥运会提供很好的经验。在子品牌与普通消费者沟通的层面上，各子品牌也围绕消费群体与产品特性，开展各具特色的营销活动。如强生邦迪在“送奥运知识进校园活动”基础上，继续致力于青少年的奥运教育和健康教育，继续推出“奥运教育快车万里行”、“赠送邦迪校园医务室”等系列活动；西安杨森则开展围绕“健康赢奥运”系列科普主题活动，并与2008年奥运会的举办城市所在北京电视台联手，推出“吗丁啉争霸王中王”12城市巡演及助威团展示活动；娇爽品牌则赞助代表艺术与体育完美结合的中国

45、艺术体操队。代表子品牌：强生婴幼儿护理品作为强生集团在中国市场上最为人熟知的产品，强生婴幼儿护理系列产品将表彰伟大母爱与代表奥运冠军最高竞技水平的象征物“金牌”联系在一起，在目标消费者群体中引起了广泛关注。1、推出“金质呵护，金牌妈妈” 奥运主题活动将弘扬中国母亲无私的母爱与人文奥运精神紧密联系在一起，同时邀请奥运金牌妈妈羽毛球冠军葛菲与乒乓球冠军邓亚萍作为品牌的形象代言人，活动将产品特质、代言人与奥运紧密契合。2、以比赛促活动，突出“金牌”主题延续性在活动推广过程中，强生在央视国际频道推出了亲情娱乐类节目金牌妈妈挑战赛、开展“为母爱喝彩”全国征文大赛，举办2007年强生婴儿冠军宝宝抚触大赛，

46、获奖者均获得“金牌妈妈”、“金牌宝宝”冠名，突出“金牌”主题活动的延续性。3、以“母爱”缔造世界纪录在奥运倒计时一周年，强生推出了分为“冠军的起跑 (2007年8月10月 )、冠军的训练 (2007年11月2008年1月 )、冠军的挑战 (2008年2月4月)与冠军的欢呼 (2008年5月8月) ”四阶段的“母爱成就明日冠军”照片征集大赛，所有照片都将收入于一本特制的巨大相册中，申报吉尼斯世界纪录，并将把这本收集了天下所有“母爱”的相册作为对08年北京奥运的一份献礼。最失落合作伙伴：中国网通中国网通在iri指数排名中位列第几，取得了不错的成绩，但是2008年5月24日，伴随国家电信业重组改革方

47、案的宣布，中国网通将并入联通成为新联通。从2005年开始，中国网通每年确立不同的奥运营销主题：“活力2008沟通2008极速2008辉煌2008传承2008”，从品牌提升、战略合作、业务创新和市场拉动等方面展开了一系列的奥运营销活动。在基础电信业务日渐萎缩的情况下，中国网通也结合奥运主推更高附加值的宽带上网业务，推出了奥运服务口号：“网络沟通世界 宽带成就梦想”。无疑，在历届奥运赞助史上，中国网通的境遇将是最特别的。在不到100天的奥运倒计时日程中，中国网通作为奥运会的固网合作伙伴，在投入巨大的赞助费用和品牌形象宣传费用以及人员保障与物资供应后，合并在新联通旗下的网通品牌以及“中国网

48、 宽天下”的品牌主题是否还会保留也尚无准确说法。第3级北京2008奥运会赞助商代表品牌：伊利·海尔关键词：领头羊彰显行业地位伊利与海尔同是行业的领头羊，他们在奥运营销中也取得了不错的成绩，伊利iri指数排名第九，领先欲在奥运营销中有所作为的蒙牛三个名次。海尔排名第五，其以终端为奥运营销中心的策略也表现出自己的特点。伊利主题：为梦想创造可能伊利的奥运营销攻略，一是逐步展开品牌推广计划，内容包括展示中国食品业领袖的风采，让人们接触和欣赏伊利的企业文化；二是紧紧围绕奥运主轴，整合集团行销力量，展开一系列奥运推广计划，把奥运效应发挥到极致；三是利用奥运会的世界影响力，借机加大在全球范围内营销

49、的力度，全力提升品牌形象。亮点：伊利奥运计划2.0伊利奥运计划2.0是一个立体化、多层次的奥运战略计划，从口号、产品、广告、公益等方面对以往的奥运计划1.0进行了全面升级，推出“有我中国强”阶段性口号，在全国范围的终端销售点，以全新的终端形象、部分产品包装面向消费者。（1）诉求健康，举办大型体育健身活动n2006年9月，伊利集团“五环杯”全国篮球、乒乓球联赛在呼和浩特伊利总部正式召开。同年，“奔向2008，伊利万人长跑签名活动在全国同步启动”。2007年 “奥运健康中国行”与“城市集结赛”两场发布会分别在人民大会堂和王府饭店举行。“伊利奥运健康中国行”旨在推动“全民奥运”热潮，引领大众参与全民

50、健身，“做健康明星，与奥运同行”是活动所倡导的理念。（2）彰显社会责任，积极举办公益活动n伊利在与团中央合作的“中国青少年伊利梦想基金”基础上，再次深化合作与支持力度，携手国家体育总局，共同推出“梦想基金”升级计划。项目将以专项资金支持的形式，对团中央“中国青年志愿者扶贫接力计划研究生支教团”项目进行资助。2007年11月，伊利集团与央视国际共同发起“有我 中国强寻找我的奥运坐标”大型网络公益签名活动。该签名活动通过在虚拟空间架设中国版图的方式,让参加者可以将自己的个性坐标或手写签名标注在网上中国地图里的相应位置,将自己对2008北京奥运的祝福与期待一并贴在地图上。2008年春节期间，大雪阻断

51、了众多游子的归乡之路，伊利集团及时推出了“带爱回家”的温情活动，以在网络上构架虚拟空间的模式，使所有的活动参与者可以通过签名、免费发送短信和电子贺卡的方式，为千里之外的家人送去祝福。 （3）吸引目光，启动明星战略n2006年，伊利正式签约刘翔、郭晶晶、王励勤、张怡宁等奥运明星成为其产品代言人，并配合推出“为梦想创造可能”这一贴近奥运的全新品牌主张，搭建起“奥运冠军”的品牌体系。2007年圣诞节，伊利邀请刘翔、张韶涵、潘玮柏等体育、娱乐明星与国人共度圣诞平安夜，又与百度联手打造娱乐沸点盛典，引来众多影视明星纷纷助阵。海尔主题：扬帆奥运，海尔启航海尔的奥运营销战略是以高新技术和质量过硬的产品为突破

52、口，采用个性化方案以及差异化的服务理念，在奥运工程项目上精心准备，以提高自身美誉度，带动各产品线发展。以这个战略角度出发，海尔的奥运营销主要在终端建设和产品技术上进行突破，同时辅以群众性奥运活动。（1）奥运产品与终端建设2005年8月，海尔洗衣机"奥运中国行"拉开序幕。活动将用户互动作为重点环节，包括用户创建"十年辉煌"史册、获得星级服务、寻找第一个海尔洗衣机的老用户等。活动期间现场设置"情景体验区"，消费者可以亲自试用洗衣程序和效果，打破了传统卖场"只说不洗"的销售习惯，随后，海尔陆续开发了带有奥运标志的系列奥运

53、家电在终端，海尔在卖场设立了奥运特区店，展示的都是奥运商品，并且采用奥运跑道、五环等带有奥运标志的符号作陪衬，充满奥运气息。在奥运的分会场与海尔总部所在地青岛，海尔设立了奥运主题公园，内设有海尔uhome体验区、海尔电脑展区、奥运产品展区等。（2）以家庭为单位的奥运宣传围绕“家庭”进行营销，建立与消费者的情感联系是海尔奥运营销的方式。2008年，海尔开展了“金牌奥运家庭”招募活动、以"家居设计奥运概念"为主题的创意设计奥运之家diy活动以及“上传照片，写出奥运家庭梦想”的奥运祝福墙活动。最受争议奥运赞助商：恒源祥恒源祥在网民关注度中排名第十三位，高于伊利、大众等品牌，成为各

54、论坛和博客集中讨论的一种“现象”。这得益于其在春节期间投放的饱受争议的广告片。尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，这一传播方针，曾经使恒源祥迅速获得了知名度。在投入巨资成为奥运赞助商后，恒源祥在没有任何案例可以借鉴的压力下，继续延用了这一广告传播方针，春节期间在各大电视台播放一分钟重复轰炸型广告，一时成为各媒体集中讨论的焦点。这则制作单调的广告片，招致很多消费者的反感，但是却使大家都记住了恒源祥北京奥运会赞助商的身份，在印象最深刻广告榜单中排名第三。与此形成鲜明对照的是，恒源祥12生肖广告在最差广告榜中排名第一，它在美誉度与记忆度中选择了后者。第4级北京2008奥运独家供应商代表品牌：金龙鱼关键词：“加油”金龙鱼在四级赞助商中iri指数大差额领先其他品牌，金龙鱼相对较好的成绩在于建立行业属性与奥运精神之间的内在关联，并始终将这一关联作为所有营销活动的中心。主题：启动“为健康中国加油”计划金龙鱼作为开创国内小包装食用油的领先品牌，其最初的市场目标就是替代散装食用油提供给消费者健康的食用油产品。在新的世纪，随着人们对健康生活品质的日渐关注，金龙鱼也从最初的“温暖亲情·金龙鱼大家庭”的品牌定位提升为“健康生活金龙鱼”，品牌诉求点的核心是“健康”。而奥运会的核心特征之一也是追求健康，健康