从品牌标志到品牌识别——品牌承载起企业战略_

1、从品牌标志到品牌识别 品牌承载起企业战略中国的企业从打算经济无品牌意识步入重视品牌， 普遍经历了一 个从无标志到极为重视标志的过程，也能够讲是一种“情节”的东西 让中国的企业将标志视为企业品牌的全部。 标志的美观与否从某种意 义上能够反映出企业品牌的内涵和风格， 但它不是品牌的全部。 企业 标志或产品标志作为品牌的视觉组成部分， 只是企业品牌识不的基础 和一部分。从八十年代起， 几乎每个上规模的企业都在更换或设计自己的标 志，同时，无一例外地在每一个标志的设计要素中，企业都要求设计 要有现代感、 国际性、要有英文和与众不同， 事实上，这些并没有错， 不幸的是专门多企业在追求品牌貌似现代的同时，

2、 不约而同地走入一 个误区， 将品牌和标志等同了起来； 注重品牌标志的形式而忽视其内 容。太多的品牌标志在驱逐现代、国际和时尚的同时，不仅丧失了品 牌的个性， 而且受西方或日本企业品牌标志的阻碍， 品牌蜕变成为没 有亲和感、 对消费者冷冰冰的抽象符号。 中国人注重面子的传统文化渗透到企业中来，专门自然地就期望自己“有面子”，品牌标志就成 为他们展现自我“面子”最好的包装建立品牌标志的初期，专门多企业都专门推崇奔腾、健伍、 SONY 这类型的标志，它们看上去精深、现代，充满着高品质感，因此，在 九十年代，国内的一些企业标志从形式上传承着这些品牌标志的设计 哲学。惋惜，九十年代企业标志热的浪潮只是

3、让中国的企业将“中山 装脱下换上了西装”， 并没有从全然上解决如何建立品牌的观念和方 法的具体咨询题。 客观地讲， 中国企业不可能在短短的十几年时刻里 走完西方品牌近上百年的历史， 即使我们从视觉上能够迅速改变自己 “土里土气”的形象， 然而，中国企业品牌始终没有经历工业革命和 市场经济的洗礼和熏陶， 最缺乏的是建立品牌所必须要具备的商业道 德和契约精神的自律。 “轻于承诺， 耽于信守”的商业恶俗加之政治 家式的狂妄造就了国内诸多“知名”品牌纷纷落马 一出又一出的悲 剧。当企业标志演化为企业不惜手段追逐利润蒙骗消费者漂亮的幌子 时，品牌就沦为企业以牺牲商品品质和商业道德换取短期最大利润的 道具

4、。因此，专门多情形下，这并非是企业的初衷，但市场经济进展初期的无秩序、商业道德的黑洞和法制的不健全， 使得标志蜕变为品 牌的躯壳和行使商业骗术的风光包装。关于中国的绝大多数企业而言，标志只是自己身份识不的一个符 号而已，就像人的名字一样，品牌好不行，能不能被市场同意并持久 成长，它是取决于多方面因素的，标志只是产品和服务进入市场的身 份证。目前，中国企业建立品牌最需要的是商业契约精神，简单地讲 确实是要“讲话算数”。今天，历经百年风云变化的世界闻名品牌， 哪一个不是通过始终如一地履行自己的每一项承诺而进展到今天的 呢？从宝洁、麦当劳到可口可乐，支撑品牌不朽的不是什么现代美观 的标志，而是每一项

5、承诺的实实在在的兑现。进入到二一世纪，企业标志作为工业革命时代的产物， 标志的 差不多作用在逐步发生着变化，它不仅是企业品牌的商业化识不和企 业核心价值的负载符号，而且成为在社会和行业内传播企业特性和角 色的某种识不。其中，一个明显的变化确实是因为全球经济一体化以 及互联网的阻碍，企业标志本身差不多变得越来越不象过去那样十分 重要和一成不变了，原本固化教条的标志变为能够灵活组合的要素,这些设计反映着企业不同的业务、消费者、地理划分和产品范畴。例 如，2000 年香港电讯被李泽楷的盈科数码收购更名为电讯盈科之后， 新标志大胆地采纳了几何图形加公司英文所写组合的方式。 几何图形 不同的格子分不用黄

6、、蓝、绿、红和白颜色来区分和象征企业不同的 业务范畴；相互连接的几何形状的方格则寓意企业所处的连续持续变 化的经营环境， 同时也反映企业挖掘和捕捉市场机会的意愿。 互联网 企业的代表品牌雅虎（yahoo）英文标志开启了一代企业形象的变革，随和、轻松的标志设计一扫以往传统标志匠气、刻板和所谓严 谨的作风，不拘一格的设计理念传达了雅虎品牌“有味、 友善、亲和、 富有人性和信任可 *”的个性。以客户为终极目标的经营哲学成为品牌标志变革的指导思想， 现 代企业识不差不多成为产品或服务与消费者之间沟通的组成部分， 以 往被用来持久反映行业属性的企业标志差不多无法传递出新经济时 期所需要的服务、人性和客户

7、关怀等内容。现在，传统企业的品牌也 开始改变或建立新的品牌体系， 以适应持续变化着的市场需求。 例如， 世界闻名奔腾品牌一个多世纪以来， 其标志差不多成为品质和地位的 象征，但在传达服务、关怀和人性方面却无能为力。企业品牌过于狭 隘的专业定位限制了品牌向其他行业的延伸。 目前，奔腾汽车公司已 开始向家具制造业延伸， 为了补偿原有标志的不足， 奔腾公司开始着 手设计第二品牌。进入到 2000 年，一直在中国家电市场摸爬打滚的 顺德两家企业， 美的和科龙都不约而同将原先创业期间设计的母品牌 标志作了更换， 新的品牌标志不管设计的成功与否， 但都集中突出了 一个趋势： 随着企业业务结构和市场环境的变

8、化， 品牌识不体系也必 须同步保持变化。进入到互联网时代， 品牌识不的建立不同于八、 九十年代品牌表 象式的“装饰”，而是反映了企业整个战略的转型。例如， 2000 年 国内闻名品牌联想集团在母品牌基础之上延伸出了神州数码子品牌， 全新的视觉形象力图向公众表明联想由原先的硬件生产商向互联网 服务供应商的战略转变。 在此基础上形成的企业识不志差不多不再单 纯强调国际化和现代感， 而是受消费时尚和消费者复杂程度的感染和 左右，表现出与众不同的个性， 集中传达出企业新的使命和经营哲学。 有关于传统行业的标志， 转型之后的互联网时代的企业建立的品牌识 不更具有包容性， 不管是香港的电讯盈科依旧联想的神州数码， 企业 都期望新的品牌识不能够承载起重新组合集团集团进展战略的重任， 而不仅仅是依靠新的标志。 品牌识不不只是传达其属性和特点， 而且 包容了企业以后的进展战略和方向，这也是 David A.Aker 在其品 牌领导力一书中专门强调的。从改革开放到现在， 二十多年的