电子商务市场品牌建设策略博弈研究

1、电子商务市场品牌建设策略博弈研究摘 要：本文运用博弈论的思想和方法，对电子商 务的品牌建设策略进行研究，通过分析电子商务商家之间的 博弈关系以及商家与消费者之间的博弈关系，试图给出电子 商务在品牌建设上的策略建议。关键词：电子商务品牌博弈一、引言随着电子商务越来越深入人们的生活，人们对电子商务 的要求也越来越高，品牌越来越受到消费者的关注。品牌是 企业获得竞争优势的来源1。品牌不但为消费者，也为企 业创造价值。而为消费者创造的价值同时也能增加企业的价 值2。在电子商务市场是否通过打造品牌来谋发展，成为 电子商务卖方以及整个电子商务市场所关注的问题。本文运用博弈的理论和方法，从电子商务商家角度出

2、 发，对是否关注品牌建设的策略进行论证分析，并根据结果 给出相应建议。二、电子商务市场商家之间的品牌策略博弈假设电子商务市场上有两个商家甲和乙，提供的产品无 差异，他们的市场份额有两种情况，即市场份额相同和不同。 我们分别讨论两个商家市场份额相同和不同的情况。1. 市场份额相同情况下的博弈模型一一囚徒困境当商家甲和乙的规模和市场份额相同时，根据囚徒困境 的博弈模型，若甲乙都不进行品牌建设，则收益都是7单位; 若甲乙都进行品牌建设，则收益都是5单位；若一方进行品 牌建设而另一方不进行，则品牌建设的一方收益10单位， 另一方收益3单位。商家甲和乙的博弈关系如图1：从图1看到，整体来看，都不进行品牌

3、建设是双方最优 的选择。但是对于甲来说，若不进行品牌建设，而乙进行， 那么乙会获得更多收益。反之，则甲获得更多收益。在电子 商场的竞争中，由于双方互不知道对方策略，为了更大的收 益，两个商家都会进行品牌建设，这时双方的收益都不是最 高，却是竞争的结果，实现了市场的均衡。2. 市场份额不同情况下的博弈模型一一纳什均衡在电子商务市场中，若双方的公司规模和市场份额有差 异，假设甲拥有较大的市场份额，而乙的市场份额较小但仍 然与甲形成竞争。此时选用纳什均衡的博弈矩阵。若都不进 行品牌建设，则甲收益50单位，乙收益30单位；若都进行 品牌建设，由于成本增加，市场总收益减少为60单位，甲 收益40单位，乙

4、收益20单位；若甲进行品牌建设而乙不进 行，则甲收益55单位，乙收益25单位；若乙进行品牌建设 而甲不进行，那么乙收益45单位，甲收益35单位。商家甲 和乙的博弈关系如图2：从图2看到，若都不进行品牌建设，那么协调对于双方 是最优选择。由于甲本来占有较大的市场份额，所以会持续 扩张占据更大市场。若甲不进行品牌建设，而乙进行，则乙 会夺取甲的部分市场，所以甲一定会进行品牌建设，从而进 一步占据市场。由于乙规模较小，因此决策时要考虑甲，甲 的决策对乙的最优决策有决定性影响。总结两个博弈模型的分析，在电子商务市场中，商家之 间的博弈关系主要有两种：当双方市场份额相同时，为了赢 得竞争优势，双方都会进

5、行品牌建设；当双方市场份额有差 别时，占据市场份额多的一方为了稳定发展及进一步加大盈 利，会进行品牌建设，这时，另一方的决策需要重点考虑对 方的决策，来确定是否进行品牌建设。三、电子商务商家品牌建设与消费者之间的博弈在电子商务市场中，商家和消费者之间也存在博弈关 系。假设电子商务市场中同样存在商家甲和商家乙，下文探 讨商家甲和消费者之间的博弈模型。当甲进行品牌建设时， 消费者向购买得到收益a,商家收益为c；当商家不进行品 牌建设时，消费者购买得到收益b(b),此时商家收益d(c), 这是因为商家在品牌建设时有投入因此收益降低。若不向甲 购买，商家甲收益0,消费者收益取决于乙是否进行品牌建 设。

6、假设商家进行品牌建设的概率为p，消费者选择向商家 甲购买的概率为q (向乙购买概率为l-q)o商家与消费者的博弈关系图3。从图3看到，当甲进行品牌建设，消费者向甲购买，甲 收益a,消费者收益c；当甲不进行品牌建设，消费者向甲 购买，甲的收益为d,消费者收为bo不管甲是否进行品牌 建设，若消费者向乙购买，甲收益0,消费者收益是一个期 望值q (a-b) p+b减去从甲转向乙的转移成本eo这时的 博弈是混合策略，消费者与商家互不知道对方的决策。在竞 争过程中，如果消费者选择甲的频率一旦过低，那么甲为了 避免失去消费者造成损失，就会进行品牌建设，当甲进行品 牌建设时，消费者将会为了避免转移成本而不转

7、向乙。在这个博弈关系中，商家和消费者的选择之间是相互影 响的，消费者会更加倾向于进行品牌建设的商家，同时，商 家会为了吸引消费者而进行品牌建设，以便长期吸引并增加 其消费者。四、结论通过分析得知，如果电子商务的商家进行品牌建设，那 么竞争对手往往也会进行品牌建设来获取更大的收益，以此 来加强自身的竞争优势，在一定程度上，这解释了品牌建设 不断被重视，甚至反映了电子商务发展过程中进行品牌建设 的必然趋势。从长期发展的角度来看，致力于品牌建设是电 子商务发展的必然趋势，是电子商务的商家更好的发展策略 选择。本文建议电子商务的商家，只有致力于品牌建设，才能 谋得长期发展。而如何进行品牌建设，也是以后在品牌建设 中需要进一步研究的方向。参考文献：1 迈克尔.a.希特.战略管理一竞争与全球化m.北 京：机械工业出版社，20032 卓伟.如何在电子商务中建立品牌优势j.市场研 究.2012.3： 44-473 张维迎博弈论与信息经济学