中小商業銀行共生渠道模式探析

1、中小商業銀行共生渠道模式探析提要營業網點數量少是中小商業銀行面臨的共同問題。為緩 解渠道困境、提升競爭力，一些城市的中小商業銀行共享網點資 源,推出瞭“櫃面通”業務。然而，當前該渠道合作模式中存在著 若幹問題，正沖擊著合作關系的穩定性。為改善渠道合作關系、 提升中小商業銀行的整體實力，本文從合作夥伴的選擇、合作滿 意度、信任等方面提出相應的對策關鍵詞：中小商業銀行；營銷渠道；共生渠道分類號:f830文獻標識碼:a據ctr市場研究2007年發佈的中國消費者銀行渠道使用研究報告，櫃臺渠道仍是個人客戶最主要的辦理銀行業務的渠道。對於商業銀行而言，渠道是金融產品或服務從生產商向客戶 轉移的通路。渠道設

2、計是否合理，關系到市場上潛在的和現實的 客戶能否獲得金融產品或服務，關系到銀行的市場份額和競爭力。然而當前中小商業銀行的營業網點數量與四大有銀行差距懸殊，成為制約中小商業銀行零售業務拓展的瓶頸一、基於共生營銷思想的銀行共生渠道模式 為解決所面臨的渠道短板，一些城市的中小商業銀行結盟,聯合推出瞭“櫃面通”業務，即結盟銀行通過銀聯系統實現跨行通存通兌。以廣州為例，凡持有7傢銀行（即華夏、浦發、招商、 興業、民生、光大及深發展）中的任何一傢銀行的借記卡或活期 儲蓄存折的個人客戶，可在這7傢中的任何一傢銀行櫃面辦理存 取款業務，不收手續費“櫃面通”業務實質是處於同一層級的渠道成員間的渠道 合作，是基於

3、共生營銷思想的共生渠道模式。共生營銷是指兩個 或多個企業為瞭發揮各自的資源優勢，提高市場滲透力與競爭力 而形成的長期或短期合作關系。在該共生渠道模式中，結盟銀行 共享各方的櫃臺渠道資源，可以快速實現網點覆蓋面的延伸和網 點覆蓋率的提髙。以廣州為例，合作關系建立後，浦發銀行個人客 戶可辦理存取款業務的營業網點從原來的10多傢增加到瞭100 多傢。雖然各傢銀行也可以通過自建網點進行擴張，但與共生渠 道模式相比，自建網點的缺點是:擴張速度緩慢，會使中小商業銀 行錯過爭奪零售金融市場份額的最佳時機;另一方面在客戶數量 有限、經營環境存在大量不確定性的情況下，自建網點使中小商 業銀行的經營風險加大、靈活

4、性降低。因此，共生渠道模式是當 前中小商業銀行尋求各自零售金融業務突破的最佳途徑，反映瞭 在當前激烈的零售金融市場競爭中，互為競爭者的中小商業銀行 謀求合作的思想二、共生渠道模式下合作關系的穩定性共享網點資源縮短瞭各傢銀行的渠道短板，提高瞭客戶辦理 業務的便利性和滿意度，提升瞭中小商業銀行對個人客戶的吸引 力，促進瞭其零售業務的增長。正是看到瞭渠道合作帶來的發展 機會，目前國內多個城市的中小商業銀行紛紛推出瞭“櫃面通”業務。然而，經過幾年的渠道合作，一些銀行開始對“櫃面通”業 務設卡，渠道合作關系出現瞭松動。為何一些中小商業銀行對可 實現多方共贏的共生渠道模式的態度發生瞭變化?本文以廣州面通”

5、業務為例進行分析（一）合作的協同效應有限。合作方資源的互補性越強，渠道 合作產生的協同效應就越大。在銀行渠道合作中，合作方的資源 包括銀行營業網點資源及其向個人客戶提供的金融産品和服務1、營業網點的互補性不強。各傢銀行都非常重視商業活躍區域的營業網點佈局。廣州上述7傢銀行的營業網點多分佈在天 河區和越秀區的商業活躍區域。在環市東路的一些地段,有些銀 行的營業網點相距不過20米。在覆蓋區域上，隻有招行的營業網 點覆蓋到瞭廣州12個行政區中的11個區（除蘿崗區）。由於這7 傢銀行的營業網點分佈相對集中、互補性不強，因此合作後產生的有效網點數量大打折扣，網點佈局上仍存在許多空白點2、銀行產品的差異化

6、程度低。作為渠道成員，每傢銀行兼具生產商和渠道商的雙重角色：一方面銀行作為生產商向個人客戶 提供自己的金融産品和服務；另一方面銀行也作為渠道商，使用 自己的櫃臺資源為其他6傢銀行及其他零售金融商的個人客戶 提供金融産品和服務。其他零售金融商包括：證券公司、基金公 司、保險公司和信托公司。銀行自己的產品與其他零售金融商的 產品有較強互補性，銀行通過代銷其他零售金融商的產品來豐富 其産品組合，滿足個人客戶從單個渠道獲取多種理財産品和服務 的需求，但各傢銀行自有産品的差異化程度低，造成銀行間競爭 性較強（二）合作收益的分配制度不合理。發卡行從每筆“櫃面通” 業務中獲得的收益取決於辦理該業務的個人客戶

7、如何利用其存 入的這筆資金。這筆資金可能被用作儲蓄，也可能被用來購買發 卡行或該行代銷的理財産品。因此,發卡行從該筆資金上實現的 收入可能是利息收入，也可能是其他中間業務收入，收益的高低 取決於發卡行對這筆資金的運作效率，以及提供完善的產品或服 務以滿足客戶多種理財需求的能力。根據協議，每辦理一筆”櫃 面通”業務,銀聯將向發卡行收費2元，其中1.5元給受理行。受 理行從'櫃面通”業務中獲得的收益要低於受理行其他中間業 務的收益。以基金業務為例，銀行每辦理一筆基金業務的收入最 少為5元，最多不超過金額的0. 2%0即便客戶隻購買1,000元的基金，銀行賺取的收入也不止1. 5元。當受理行

8、業務繁忙時，“櫃面通”業務占用其有限的櫃臺資源，降低瞭其收入此外，各傢銀行投入合作關系的營業網點資源數量不均衡:招行31傢，民生24傢，浦發17傢，深發展、光大15傢，興業14 傢，華夏7傢。從上述數據可以看出，招行投入的網點資源是華夏 銀行的4. 5倍。然而“每筆'櫃面通'業務1.5元”的收益分配 方案並沒有體現各合作方所投入資源的差異（三）各傢銀行退出合作關系的壁壘很低。這7傢銀行都是利 用各自現有資源建立合作關系，如使用各自現有的營業網點進行合作、使用銀聯結算系統對“櫃面通”業務進行結算，各傢銀行 並未針對該合作關系進行資產專用性投資。資產專用性是指在不 犧牲生産價值的條

9、件下，資産可用於不同用途和可供不同使用者 利用的程度。資産專用性程度越高，則擁有專用性資産的一方在 退出交易時變得更加困難，因為專用性資產在用作其他交易關系 時表現為較低的價值，由此給交易者帶來巨大的交易成本。由於 各傢銀行無資產專用性投資，因此要退出“櫃面通”業務、終止 該合作關系，並不會發生因無法收回某項專用性資産投資而造成 損失，各傢銀行終止合作關系的成本很低，渠道合作關系的退出 壁壘很低（四）上述問題對各方合作意願的影響。在渠道合作中，各方 受益是合作關系的基礎，在合作過程中，如不能擴大合作收益，各 方合作意願就會削弱。此外,各方合作意願還受到各方依賴程度 是否均衡這一因素的影響。依賴

10、是指渠道成員為瞭實現自己的目 標而需要與另一個渠道成員維持交換關系的心理與行為狀態由於合作的協同效應有限，合作後各傢銀行的個人客戶增量 較為有限，具體表現在：一方面營業網點的相對集中使得合作對 各傢銀行營業網點佈局的改善作用較為有限，還不足以使大銀行 個人客戶放棄大銀行、轉而選擇中小銀行；另一方面銀行產品的 同質化程度高，為瞭吸引客戶，小銀行通常在某些業務上比中等 銀行更優惠，如有些小銀行網上基金申購費率低至四折，而中等 銀行最低多是六折。因此，合作可能隻是造成客戶在這7傢銀行 之間的轉移。由於擔心客戶流失，一些銀行對待'櫃面通”業務 的態度還比較猶豫，對該業務的宣傳力度小，造成許多客

11、戶不知 道或不瞭解此項業務。有限的個人客戶增量降低瞭渠道合作收益, 而不合理的收益分配制度進一步降低瞭各傢銀行的合作積極性。從渠道各方的依賴程度看，由於各方營業網點資源在數量及 覆蓋面上存在差異，造成瞭不均衡的依賴關系，表現為網點少的 銀行較網點多的銀行的依賴程度髙;網點分佈窄的銀行較網點分 佈廣的銀行的依賴程度高。當依賴程度不均衡時，依賴程度低的 一方合作意願降低該渠道模式下存在的上述問題降低瞭一些銀行的合作意願, 而很低的退出壁壘使得這些合作意願低的銀行能以很低的成本 退出合作。如不能解決上述問題，中小商業銀行共生渠道模式將 面臨較大挑戰三、共生渠道模式下合作關系的改進策略（一）選擇合適的

12、合作夥伴。選擇合作夥伴是決定渠道合作成 敗的一個關鍵性因素。企業可以根據3c原則，即兼容性、能力和 承擔義務，來選擇合適的合作夥伴。具體來說，應當選擇那些在營 業網點和産品上具有互補性、網點資源數量和質量相當、願意履 行自己責任和義務的銀行結成合作夥伴，隻有這樣，才能提高渠 道合作的協同效應、提高合作體的整體實力。同時，合適的合作 夥伴也有助於提高合作關系中的承諾水平。承諾是指一個渠道成員為瞭發展和保持與另一個渠道成員的合作關系而願意承擔某種責任和義務的願望（二）提髙合作夥伴的滿意度。在渠道行為研究中，滿意是指 一個渠道成員對於另一個渠道成員發揮渠道功能滿意與否及其 程度的評價。滿意包括經濟滿

13、意和心理滿意，其中經濟滿意是渠 道成員對渠道關系產生的經濟報酬的積極的、情感的反應。心理 滿意是渠道成員對渠道關系的心理方面的積極的、感性的反應， 如合作夥伴是否履行職責、彼此間的合作是否愉快等。因此，合 作各方應完善收益分配標準體系，建立合理的收益分配制度，實 現收益分配的公平性，例如將各銀行投入的資源狀況作為分配指 標之一。實現收益分配的公平性，一方面可以提高成員的經濟回 報，從而提高其經濟滿意感；另一方面成員從合作關系中得到平 等回報的感覺，也有助於強化其心理滿意感同時，各方應當著眼於合作關系的發展前景,註重長期經濟 回報。由於合作時間不長，合作給各方帶來的經濟回報還較為有 限，要在收益

14、分配上做到絕對公平難度是非常大的。此外，各方應 當加強溝通，努力創造愉快的合作氛圍，在解決沖突時，避免運用 強制性權力、積極運用非強制性權力，采用請求、信息交換及建 議策略等，對提高成員的心理滿意感有積極作用。各方心理滿意 感的提高會改善彼此的合作，從而進一步提高其經濟滿意感（三）培育信任。信任是指一個渠道成員對於另一個渠道成員可信性和善意的信念或預期。滿意程度越高，渠道成員對合作關 系投入的信任就越多。在信任的培育過程中，溝通扮演著特別有 利的角色，信任和溝通形成互為補充的循環:越是信任，就越容易 溝通，這樣信任就會更高，溝通就會更容易，如此循環。經常性的、 坦率的和細致的雙向溝通是健康夥伴

15、關系的必要條件。溝通有助 於促進共同價值觀的建立，促進愉快合作氛圍的形成（四）投資專用性資産。承諾是一方為瞭發展和保持與另一方 的合作關系而願意承擔某種責任和義務的願望，這種願望需要承 諾方通過行為表達出來，投資專用性資産是表達投資方承諾的一 種行為。專用性資産提高瞭投資方退出交易關系的成本,會減少 其投機行為，進而提高另一方與其合作的信心。當然，合作方專用 性資產投資也需要建立在信任的基礎上，因為專用性資產增加瞭 投資方的合作風險，信任水平越低，合作方專用性資產投資的意 願越低四、中小商業銀行渠道合作展望“櫃面通”業務是中小商業銀行間的首次合作，共生渠道模 式在一定程度上縮短瞭中小商業銀行的渠道短板。但與四大國有 銀行相比，中小商業銀行的營業網點覆蓋率仍然比較低，改善網 點佈局仍是今後中小商業銀行的長期任務。各傢銀行在新網點的 規劃方面要從全局出發，避免新營業網點的選址相對集中。此外, 由於目前“櫃面通”業務隻能在網點櫃面辦理，受網點營業時間 的限制，該業務在辦理時間上不夠靈活，如果能提高辦理時間上 的靈活性，如實