辅修7--营销计划书的写作及其案例分析

1、 5. 5.营销战略营销战略 描述为实现计划目标而采用的主描述为实现计划目标而采用的主 要营销方法要营销方法 6. 6.行动方案行动方案 回答应该做什么？由谁来做？什回答应该做什么？由谁来做？什 么时候做？它需要多少成本么时候做？它需要多少成本 7. 7.预计的损益表预计的损益表 概述计划所预期的财务收益状况概述计划所预期的财务收益状况 8. 8.控制控制 说明将如何监控计划说明将如何监控计划v美国西南航空公司是一家发源于美国德克美国西南航空公司是一家发源于美国德克萨斯州的中型航空企业，也是一家在过去萨斯州的中型航空企业，也是一家在过去2020年中年年赢利的航空公司，在整个航空年中年年赢利的航

2、空公司，在整个航空业大面积亏损的背景之下为什么该公司会业大面积亏损的背景之下为什么该公司会一枝独秀？一枝独秀？v1 1、公司的机型只有一种即、公司的机型只有一种即737737飞机，因而飞机，因而机械师、零备件以及飞行员训练都是唯一机械师、零备件以及飞行员训练都是唯一的，其目的是为了节约成本，公司的整个的，其目的是为了节约成本，公司的整个战略就是围绕着节约成本而展开的。战略就是围绕着节约成本而展开的。v2 2、只进行点到点飞行、只进行点到点飞行v只进行德克萨斯州三大城市休斯顿、达拉只进行德克萨斯州三大城市休斯顿、达拉斯、奥斯汀相互间的点到点飞行，飞行距斯、奥斯汀相互间的点到点飞行，飞行距离为离为

3、600-700600-700公里，大约公里，大约4545至至5050分钟。分钟。v3 3、明确定义业务范围、明确定义业务范围v公司对市场进行细分，明确该公司的细分公司对市场进行细分，明确该公司的细分后的目标市场为自费旅游者和小企业的出后的目标市场为自费旅游者和小企业的出差者。差者。v1 1、减少门到门的旅行时间、减少门到门的旅行时间v选择离市区近的二流机场选择离市区近的二流机场v2 2、体验轻松活泼的旅行生活、体验轻松活泼的旅行生活v公司只招爱开玩笑、活泼可爱、爱讲故事、笑话公司只招爱开玩笑、活泼可爱、爱讲故事、笑话的乘务员，让客户在飞机上获得轻松活泼的旅行的乘务员，让客户在飞机上获得轻松活泼

4、的旅行体验。体验。v3 3、价格低廉、价格低廉v别的航空公司的航线价格为别的航空公司的航线价格为180-200180-200美元，而西美元，而西南航空公司的航线价格仅南航空公司的航线价格仅60-8060-80美元。美元。v与最安全的航空公司一样安全。与最安全的航空公司一样安全。v西南航空公司选择的是机龄小的新飞机。西南航空公司选择的是机龄小的新飞机。让消费者感到坐该公司的飞机安全。让消费者感到坐该公司的飞机安全。v西南航空公司的一大特色是：告诉消费者：西南航空公司的一大特色是：告诉消费者：我比别人差的是什么？其目的是明确告诉我比别人差的是什么？其目的是明确告诉客户哪些方面是该公司所不为的客户哪

5、些方面是该公司所不为的v1 1、不通过旅行社代销，而代之以直销的、不通过旅行社代销，而代之以直销的方式。将给旅行社的钱直接让利给消费者。方式。将给旅行社的钱直接让利给消费者。v公司由于实行塑料登记牌（只有公司由于实行塑料登记牌（只有A A、B B、C C的批次）和先到先挑选座位的方式，因此的批次）和先到先挑选座位的方式，因此上飞机的时间非常快，减少了用户等待的上飞机的时间非常快，减少了用户等待的时间（也是为了减少用户的门到门的旅行时间（也是为了减少用户的门到门的旅行时间），而对公司来说，付给机场的着陆时间），而对公司来说，付给机场的着陆费同样也减少了。费同样也减少了。v原来的原来的737737

6、飞机有三排头等舱，每排飞机有三排头等舱，每排4 4个座个座位，共位，共1212个座位，现在去掉头等舱，变成个座位，现在去掉头等舱，变成了了4 4排，每排排，每排6 6个座位，共个座位，共2424个座位，可以个座位，可以多卖出多卖出1212张机票。张机票。v乘客若想续乘的话，公司不提供行李转机乘客若想续乘的话，公司不提供行李转机服务，乘客必须自提行李，这也节省公司服务，乘客必须自提行李，这也节省公司在这方面的开支。这对消费者来说是个缺在这方面的开支。这对消费者来说是个缺点，但这缺点意味着便宜。点，但这缺点意味着便宜。v737737乘务员通常是乘务员通常是4 4到到5 5个人，而西南航空公司仅个人

7、，而西南航空公司仅2 2个人，大大节约了成本。个人，大大节约了成本。v从从2 2个人的工资来看：个人的工资来看： 4.4 4.4万（航空业的平均水平）万（航空业的平均水平）2=8.82=8.8万万 （工资）（工资）v但考虑到场所、通讯设施、保险、员工培训等但考虑到场所、通讯设施、保险、员工培训等工资外成本，并按照西方同类企业的平均水平，工资外成本，并按照西方同类企业的平均水平，员工的实际人均成本是员工工资的员工的实际人均成本是员工工资的5 5倍，因而可倍，因而可以节省以节省 8.8 8.8万万5=445=44万万v不提供便餐服务，还可以省去一笔昂贵加热不提供便餐服务，还可以省去一笔昂贵加热设施

8、（热饭等）的费用，将加热设施位置进设施（热饭等）的费用，将加热设施位置进行改造，又可以增加行改造，又可以增加6 6个座位，多卖个座位，多卖6 6张票。张票。v另外，没有了餐饮服务，飞机到达后，打扫另外，没有了餐饮服务，飞机到达后，打扫卫生就简单了，又可节省卫生就简单了，又可节省1515分钟，使得机组分钟，使得机组可以在短短的可以在短短的2525分钟完成换乘，别人的航线分钟完成换乘，别人的航线一天飞一天飞6 6趟，该公司因而可以飞趟，该公司因而可以飞8 8趟，效益非趟，效益非常可观。常可观。 v在美国，在美国，1 1顿盒饭值顿盒饭值 6 6美元，但按照这种办法美元，但按照这种办法计算，则需要计算

9、，则需要6060美元。美元。v在全美航空业年会上，西南航空公司的总在全美航空业年会上，西南航空公司的总裁总会说的话是：裁总会说的话是：“希望大家和平相处，希望大家和平相处，不要打价格战。你们如果打我们航线主意不要打价格战。你们如果打我们航线主意的话，我也会抢你们的长线生意的，并且的话，我也会抢你们的长线生意的，并且价格将下降价格将下降1 1倍。倍。”因此，没有一家航空因此，没有一家航空公司敢打它的主意，也没有一家航空公司公司敢打它的主意，也没有一家航空公司学习它的公司战略。学习它的公司战略。v由于西南航空公司成功地实施公司战略，由于西南航空公司成功地实施公司战略，成了连续成了连续2020年年年

10、赢利的航空公司。目前，年年年赢利的航空公司。目前，公司在全美十佳公司中排名第六，其他著公司在全美十佳公司中排名第六，其他著名的航空公司都榜上无名。名的航空公司都榜上无名。有限的服务没有餐饮二流机场无定座系统无转机服务不通过旅行社低价机票低成本低消耗统一机型无纸机票高产出高周转只飞繁忙航线点到点飞行航班密度高员工生产率高有主人翁精神的员工非常投入的员工友好的服务用户满意度高准时物美价廉v西南航空公司每年都会接到西南航空公司每年都会接到10001000封左右的投封左右的投诉信，投诉该公司没有提供其他公司的一些诉信，投诉该公司没有提供其他公司的一些较好的服务。该公司带着总裁签名的回信是较好的服务。该公司带着总裁签名的回信是这样说的：这样说的：“感谢你搭乘本公司的航班，但感谢你搭乘本公司的航班，但是我们没有计划提供你所需要的服务。若你是我们没有计划提供你所需要的服务。若你需要这些服务，请你搭乘其他航空公司的航需要这些服务，请你搭乘其他航空公司的航班，若你不需要这些服务，请你再次搭乘本班，若你不需要这些服务