市场营销学教学课件王旭1562688

1、分销策略2021/11/122学习目标o 区分分销渠道和市场营销渠道o 掌握分销渠道的结构o 明确各类中间商的差别o 识别影响分销渠道设计的因素o 阐述如何进行分销渠道的设计o 熟悉物流策略2021/11/123第一节 分销渠道的职能与类型一、一、分销渠道的含义与特征p市场营销渠道（市场营销渠道（marketing channelsmarketing channels），），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。在世贸组织在世贸组织服务服务贸易总协定贸易总协定中界定为：中界定为：“产品销售过程中的服务。主要包括：批发与零售业务；与产品销售过程中的服务。主要包括：批

2、发与零售业务；与销售有关的代理；特许经营服务；其他销售服务等。销售有关的代理；特许经营服务；其他销售服务等。”p分销渠道（分销渠道（distribution channelsdistribution channels），），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人2021/11/1241.1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消费终点是消费2.2.是一种组织网络，中间商必不可少是一种组织网络，中间商必不可少3.3.核心业务是购销，即所有权的转移核心业务是购销，即所有

3、权的转移4.4.是营销组合因素之一是营销组合因素之一特特 征征2021/11/125分销渠道流程：1、实物流：是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。 2、所有权流：是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。3、付款流：是指货款在各市场营销机构之间的流动过程。4、信息流：是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。5、促销流：是指一个渠道成员运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一渠道成员施加影响的过程。2021/11/126 制造商供应商用户分销商物流物流需求信息需求信息供应信息供应信息分销链示意图分销链示意图2021/11/127课堂思考

4、课堂思考下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？o 供应商供应商o 制造商制造商o 批发商批发商o 零售商零售商o 银行银行o 经纪人经纪人o 顾客顾客2021/11/128二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能o 1. 研究研究o 2. 促销促销o 3. 接洽接洽o 4. 配合配合o 5. 谈判谈判o 6. 物流物流o 7. 融资融资o 8. 风险承担风险承担2021/11/129三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型生产商消费者代理商批发商零售商代理商零售商批发商零售商零售商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道短渠道短渠道长渠道长渠道1.分销渠道的层次2

5、021/11/12102.分销渠道的宽度o 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少n 密集密集分销（分销（intensive distributionintensive distribution）n 选择选择分销（分销（selective distributionselective distribution）n 独家独家分销（分销（exclusive distributionexclusive distribution）2021/11/1211长度长度宽度宽度成员系统成员系统0 0层层独家分销独家分销传统分销系统传统分销系统1 1层层选择分销选择分销垂直系统垂直系统2 2

6、层层密集分销密集分销水平系统水平系统3 3层层多渠道系统多渠道系统2021/11/1212消费品分销渠道设计基本模式消费品分销渠道设计基本模式o 模式模式1 厂家直销厂家直销-三株、百威啤酒三株、百威啤酒生产厂家娱乐娱乐酒店酒店超市超市商场商场零售零售优点：优点： 渠道最短；反应迅速；服务及时；渠道最短；反应迅速；服务及时； 价格稳定；促销到位；控制有效价格稳定；促销到位；控制有效缺点：交通局限；费用高；管理难度大缺点：交通局限；费用高；管理难度大2021/11/1213模式模式2 网络销售网络销售-娃哈哈和康师傅娃哈哈和康师傅生产厂家经销商经销商经销商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售

7、零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓2021/11/1214生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家 生产厂家优点：责任区域严格；服务半径小；送货及时；网络稳定；深度分销优点：责任区域严格；服务半径小；送货及时；网络稳定；深度分销缺点：限制条件多，管理人员配合要好缺点：限制条件多，管理人员配合要好模式模式3 平台式销售平台式销售-可口可乐可口可乐2021/11/1215模式4 农贸批发市场向周边自然辐射农贸批发市场向周边自然辐射-o

8、优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活；配货方便；辐射力强o缺点：松散形式；无固定网络和客户；相互压价；无深层次的服务意识2021/11/1216第二节分销渠道策略o 顾客特性o 产品特性o 企业特性o 中间商特性o 竞争特性o 环境特性一、影响分销渠道设计的因素2021/11/1217二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道备选方案评估各种渠道备选方案分析企业与其达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评估标准l经济性l控制性l适应性 分析顾客需要了解消费者在目标市场的4w1h2021/11/1218课堂思考课堂思考请你为以下产

9、品设计请你为以下产品设计分销渠道分销渠道o 化妆品化妆品o 报纸、刊物报纸、刊物o 机床机床 2021/11/1219三、分销渠道的管理o 选择渠道成员选择渠道成员o 培训渠道成员培训渠道成员o 激励渠道成员激励渠道成员o 评估渠道成员评估渠道成员o 调整渠道成员调整渠道成员2021/11/1220四、窜货现象及其整治o窜货及其原因窜货及其原因o窜货的整治窜货的整治2021/11/12211.1.窜货及其原因窜货及其原因o 窜货窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售o 产生窜货的原因主要有：n某些地区市场供应饱和n广告拉力过大而渠道建设没有跟上n企业在资金、人

10、力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡n企业给予渠道的优惠政策各不相同n运输成本不同而引起窜货2021/11/12222.2.窜货的整治窜货的整治o 签订不窜货乱价协议签订不窜货乱价协议o 外包装区域差异化外包装区域差异化o 发货车统一备案，统一签发控制运货单发货车统一备案，统一签发控制运货单o 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度建立科学的、地区内部分区的业务管理制度2021/11/1223五、渠道策略的新发展1.1.通路通路“直销直销”2.2.垂直渠道网络垂直渠道网络n非常紧密型n较紧密型n管理型n松散的联盟型n较松散的捆绑型3.3.水平渠道系统水平渠道系统4.4.多渠道系统多

11、渠道系统5.5.基于互联网的分销渠道基于互联网的分销渠道2021/11/1224第三节 批发商与零售商批发商与零售商批发商与零售商一、批发和批发商一、批发和批发商二、零售和商店零售商二、零售和商店零售商三、无门市零售三、无门市零售四、网上销售平台四、网上销售平台2021/11/1225一、批发和批发商o 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动或者商业用途而进行购买的人的活动o 批发商指主要从事批发业务的公司批发商指主要从事批发业务的公司2021/11/1226批发商的分类批发商的分类批发商商人批发商商人批发商经纪人和代理商经

12、纪人和代理商其他形式其他形式完全服务批发商有限服务批发商经纪人代理商销售分店和销售办事处采购办事处制造商代表销售商代理商佣金商采购商代理商大宗商品专业批发商批发商人工业分销商现购自运批发商承销批发商卡车批发商托售批发商邮购批发商农场主合作社2021/11/1227批发企业的特点o 交易额一般较大o 大多属于资金密集型企业o 商圈比较大-服务对象主要为专业用户、业务用户、再销售者和组织购买者o 服务的项目相对较少着重于通信、储运、信息、融资等方面，表现为组织对组织的服务o 交易具有理性化o 投机性较强2021/11/1228二、零售和商店零售商o 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，零售

13、是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动用于个人及非商业性用途的活动o 零售商指销量主要来自零售的商业企业零售商指销量主要来自零售的商业企业2021/11/1229零售商的类型零售商专用品专用品商店商店百货百货商店商店超级超级场场方便方便商店商店超级商超级商场、联场、联合商店合商店和特级和特级商店商店折扣折扣商店商店仓储仓储商店商店产品产品陈列陈列推销室推销室2021/11/1230三、无门市零售无门市零售直复直复营销营销直接直接销售销售自动自动售货售货购物服购物服务公司务公司2021/11/1231直复营销的介绍o直复营销，源于英文词汇 direct market

14、ing,即“直接回应的营销”它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程 。o特点：1.广告与通路的完美融合 2.个性化(personalization)一对一为基础的客户服务 3.以名录作为目标市场选择的主要工具 4.没有(或极少)中间分校环节 5.媒介的选择更有针对性 6.营销手段的隐秘性便于大规模营销活动策划 7.注重顾客服务和长期合作关系 8.广泛的适用性可复制到任何行业 9.顾客可信度高延伸产品的多渠道流通 2021/11/12322021/11/1233零售企业的特点o 平均每笔交易额小，但交易频率高o 商圈较小

15、o 多属于劳动密集型o 布局点多面广，且往往设于繁华地段或居民区内o 业态多种多样，既具有竞争性，又具有互补性o 对消费者的诱导性强o 注重服务o 竞争激烈o 零售企业要求有较高的经营管理水平2021/11/1234沃尔玛与肯德基经营模式的区别连锁方式正规连锁特许连锁自由连锁决策总部原则上以总公司为主，加盟店为辅对总公司的决定权有是否采用的决定权企业形象完全统一完全统一基本上统一资金来源总部加盟店加盟店经营权非独立独立独立规模发展投资开新店开新店和吸收加盟店吸收加盟店合同范围无合同经营的一部分经营的全部商品供给来源总部基本上由总部供货原则上总部供货，也有自己进货管理指导总部严格管理指导管理指导

16、较多较严对总部的管理指导自由取舍价格控制总部原则上由总部规定加盟店决定促销总部统一实施总部统一实施自由加入与总部的关系完全一体经营理念共同体任意共同体教育训练全套训练全套训练参考利用营业终止总部决定合同规定自由2021/11/1235四、网上销售平台o 制造商网络平台o 传统零售商网络平台o 新兴网上零售店o 新兴网络中间商2021/11/1236第四节第四节 物流策略物流策略一、物流的含义与职能含义：含义：物的位移物的位移，具体地说是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动职能：职能：运输、搬运；保管、包装；信息运输、搬运；保管、包装；信息内容：内容

17、：供应、生产、销售、回收供应、生产、销售、回收技术：技术：bar-code(条码）、e-code、ecr、edi2021/11/1237二、物流的目标o 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平o 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门o 合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送2021/11/1238三、物流的规划与管理d=t+fw+vw+so d:物流系统总成本o t:该系统的总运输成本o fw:该系统的总固定仓储费用o

18、vw:该系统的总变动仓储费用o s:因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本2021/11/1239单一工厂，单一市场单一工厂，多个市场 1.1.直接运送出产品至顾客直接运送出产品至顾客 2.2.大批整车运送到靠近市场的仓库大批整车运送到靠近市场的仓库n仓库与直运比较n租赁仓库与自建仓库比较n广泛仓库系统问题 3.3.将零件运到靠近市场的装配厂将零件运到靠近市场的装配厂 4.4.建立地区性制造厂建立地区性制造厂多个工厂，多个市场2021/11/1240四、存货与运输策略存货策略1.1.订购点决策订购点决策l 订购前置时间l 使用率l 服务水平2021/11/12412.2.订购量决策订购量决策(

19、1)经销商的订购成本(2)制造商的订购成本(3)存货占用的成本n 存货空间费用存货空间费用n 资金成本资金成本n 税金与保险费税金与保险费2021/11/12423.3.最佳订购量最佳订购量订货批量订货批量定货成本定货成本采购成本采购成本库存保管费库存保管费库存总费用库存总费用库存费用库存费用2021/11/1243o某公司年度需要耗用某公司年度需要耗用a材料材料36000kg，该材料采购成本为，该材料采购成本为200元元/kg，年度储存成本为，年度储存成本为16元元/kg，平均每次进货费用，平均每次进货费用为为20元，公司平均库存是年需求量的元，公司平均库存是年需求量的1/8。（3）计算本年

20、度经济进货批量下的相关总成本。（2）计算本年度材料的经济进货批量。（1）计算最佳进货次数。(3) 经济进货批量下的相关总成本=20*120+16*4500=74400（2）经济进货批量=【（2*36000*20）/ 16】(1/2)=300 平均库存=36000/8=4500(1) 最佳进货次数=【（36000*16）/ (2*20)】(1/2)=120 =36000/300=1202021/11/1244运输策略o 铁路运输铁路运输o 水运水运 o 卡车运输卡车运输o 管道运输管道运输o 空运空运2021/11/1245运输方式的优劣比较运输方式优点缺点铁路运输适合长途运输、大宗货物运输、成本低、安全速度慢、公路运输