新闻宣传策划之我见

1、新闻宣传策划之我见马蔷，张金玲竞争力具有重要作用。正因为如此，新闻宣传的策划， 成为新闻界关注的话题和焦点.一些业内同仁不仅言必谈策 划，而且还撰写了不少相关文章。就新闻宣传策划而言，笔 者不存疑义，但对于有关策划中的某些言论和文章中某些观 点持有不同看法。一、策划与计划问题新闻宣传策划与新闻宣传计划是什么关系，笔者从听到 的一些同仁谈论和看到的有关文章，感到有的人对策划与计 划的关系认识不是很清楚。突出的问题有二：一是强调策划 而否定计划。认为计划是“纸上谈兵，可有可无”，“可以没 有计划，不能没有策划”；二是把策划看成计划，当成是一 回事。前者抛开了策划的基础，等于不要地基去奢谈盖房。 后

2、者是把策划与计划等同起来。这两种观点都是不对的。因 为，策划与计划方向、目标是一致的，二者是相互依存、相 互作用的关系，他们既有联系又有区别。1. 从行动方向上看.计划的重点是要做什么，策划的 重点是如何做和怎样做的更好。2. 从目标上看，计划是工作或行动之前预先拟定的工 作内容和步骤。策划是为了落实预先拟定的工作内容，紧紧 围绕某一项任务或问题所进行设计、谋划，力求做的最好并 取得最佳效果。3. 从实施方法上看，计划一般是例行性和常规性，中 长期计划还具有宏观性和战略性。而策划不是例行性和常规 性.主要侧重谋略、技巧和形式。它要求出手不凡，风格新 奇，有创新性。弄清策划与计划的关系，应在新闻

3、宣传策划中正确的加 以运用，不断推进新闻宣传策划上水平。二、策划与高招问题在少数业内人士看来，策划就是高招，高招就是策划。 基于这样的认识，有的人把策划看的神乎其神，当成是新闻 媒体在竞争中立于不败之地的灵丹妙药。这种认识上的片面 性极易造成策划实践中的轻率和不按策划规律办事的浮躁 心理。久而久之，不但不会产生新奇的创意，还会走向策划 人主观愿望的反面，进而丧失读者和听（观）众群。笔者之所 以说高招不是策划，在于策划有着深刻的内涵：1. 有明确目标。就策划本身讲其目的性是非常明确。没有目的策划是不存在的。一个高水平的策划人，在进 行策划时必须考虑以下几个方面：首先，在策划时要确定目 标点，然后

4、才能进行具体策划。其次，对要完成的某项工作 或解决某个问题在确定总目标基础上，还要确定阶段性目 标，并照顾各阶段之间、各阶段与总目标之间的关连性与协 调性。再次，策划者在确定目标时要考虑其价值性。新闻宣 传的策划人在进行策划时候既要考虑到本部门、单位同仁能 否认可，又要考虑广大读者、听（观）众是否接受。2. 创意新奇。一般来说，策划要求与众不同，新奇而 又富于魅力。要达到这样的要求，策划人必须具有较高的专 业素质。一是要有广博的知识、深厚的信息积累和敏锐的观 察力及对新事物的接受力；二是思路要开阔，具有充分的想 象力、创造力，遵循规律又不守旧，大胆创新又不蛮干三是 要有独特的思维方式，善于进行

5、立体、交叉、逆向思维。只 有具备这些素质，才能策划出新颖、奇特、异于常人的方案。3. 可操作性。策划不是搞花架子给人看，而且要实施。 因此，策划要有很明确的目的性。不易实施、不能实施的策划是一个失败的策划。一般来说，新闻策划人在进行策 划时应遵循三个基本原则。即在充分考虑新闻部门有型资源 与无型资源的条件可以利用而又不脱离实际，考虑广大读 者、听（观）众的实际需要而又不与读者、听（观）众需要相冲 突；严格按策划的规则办事而又不违背规则。总之，一个好的新闻主题宣传，是策划人理性和心智的 综合反映，是对内外部信息充分了解、占有、分析的基础上 而制定出的程序化、规范化行动方案，这是所谓高招办不到 的

6、。三、新闻宣传策划与新闻事实问题笔者从个别相关文章中看到，有作者在论述新闻宣传的 内容策划时，不厌其烦的谈新闻事实。并将宣传内容与新闻 事实相提并论，混为一谈。我们认为这样认识有失偏颇。因 为，新闻宣传内容与新闻事实是两个论题。新闻事实是客观 存在，不能主观意造。而新闻宣传内容是指在一个阶段、一 定时期内，新闻部门配合党委政府中心工作要宣传什么。而 这种宣传内容既有确定的，也有不确定的。一般来说，各新 闻单位年度都拟有宣传计划。找文章还是到承，更多原创! 注：去掉中间符号在百度搜索第一个网站在计划中有相当 一部分内容是不确定。如今年市各主流媒体为配合市委关于 “十一五”规划建议学习贯彻，都提出宣传3-5个学习贯 彻的典型，这就是宣传内容。但报道哪几个典型、怎么宣传、 宣传到什么程度需