中小饮料企业PET果汁饮料业务的市场营销竞争策略

1、中小饮料企业pet果汁饮料业务的市场营销竞争策略pet果汁饮料市场是规模比较大的市场，且预计在未来一段时期还会 保持比较高的增长率，目前市场竟争十分激烈，几大厂商占领了绝大 部分市场，并有相当高的毛利，新的更强的竞争者已经加入竞争，如 可口可乐、娃哈哈等，预计将会像其他软饮料市场一样会进入价格竞 争和利润滑坡的状况。中小饮料企业虽然有一些资源可以利用，但如 果选择进入这一领域，要赢得这个市场将会面临很大的挑战。生产技 术/成本上有一定的差异，总体的品牌实力比市场领先者差，与大型的 多品种竟争者相比在规模上处于劣势。长远的战略性定位将是长期可持续性发展的关键所在。目前的果汁饮 料市场已经有较多厂

2、商，市开始统一占领了绝大部分市场份额的格局 转变成几大厂商占绝对地位，企业需要谨慎考虑如何与现有的市场领 导者竞争。从其他软饮料市场的发展历程可总结出果汁饮料的演变方 向：很多大的饮料厂商会在很短的时间内内迅速冲击市场，进入市场 的时间非常关键，越早越好。竟争将导致价格和利润的大幅滑坡，如 茶饮料的价格战。在进入这一领域时，中小企业应脚踏实地，拒绝好高鹫远和盲目，确 定现实的目标以保证盈利性的增长，采取差异化的竟争策略，考虑从 以下方血获取竞争优势：1。充分利用目前企业的品牌资源，并提供 差异化的价值定位，如“专业性”的果汁厂商、差异化的功能性/情 感性利益；2。利用目前的销售与分销优势；3寻

3、找并优先占领企业 有优势的市场。企业应采取一套全面而整合的市场运作方案以支持差 异化的战略，组织不同的部门协调一致的努力以支持产品的推出上 市。战略选择pet果汁饮料的两种主要战略选择：低价路线：目标市场份额比较现实，全国大范围铺开，大众化产品， 中低价位，通过技术优势和规模效益确保成本领先地位，在较薄的毛 利水平下建立与领先的软饮料品牌（如可口可乐，统一）相当的品牌 知名度和形象，在达到一定的规模之前就触发与大品牌之间的价格 战。差异化路线：目标市场份额低，集屮突破区域性市场，建立差异化的 品牌定位如“专业性”的品牌形象，与市场领导品牌相同或稍高的价 位，充分利用企业的品牌资源打造差杲化的品

4、牌定位和形象，迅速的 在选定的地区达到较高的市场份额。其中低价的路线不适合中小企业，与果汁饮料的市场领导者相比无明 显的成本优势。统一/可口可乐拥有强大的销售网络和高品牌知晓率 和形象，在市场营销和生产方面有规模优势，深入人心的大众化定位 与其他产品（如饮料、方便面）很大的协同效果，主导着行业平均的 成本。中小企业要在短期内建立与竞争者（农夫果园、可口可乐）相 当的知名度/品牌形象、销售网络，达到规模效益，需大量投入以建 立广泛的销伟网络，实现高品牌知晓率，这对中小企业来说并不现实。 企业可采用差异化的路线来建立果汁饮料业务。业务抱负目标确定为 资木回报高于资木成木，为股东创造价值。企业全国性

5、销售网络与真 止的快速消费品厂商相比还差太远，但在某些地区较强，企业就在这 些区域建立果汁方面的专业形象，取得消费者认同，在局部获得高于 一般的饮料厂商的优势。市场定位策略在企业市场战略确定后需要一套整体战略方案来实现目标。品牌定位 可以瞄准年轻的城市人群，主要是上班族/学生族，满足其对“品质/ 品味”的需求，与鲜橙多定价相同或稍高以建立偏高档的形象，果汁 饮料产品可以强调更“清爽”，“自然”和“原汁原味”的感觉， 建立更年轻的品牌形象。从企业已建立较强的品牌形象和具有经验的 市场入手，从大品牌势力较弱的地区入手，逐步扩展至企业实力较弱 的市场，设计有针对性的促销/公关活动在目标消费者中建立知

6、名度 和偏好度，销售和分销从k/a+a/b商店扩展到c/d店，在优先的市 场开展强有力的渠道促销活动，激励经销商，确保销传覆盖。按人口特征的市场细分可以确定三个主要的果汁饮料细分市场，目前 果汁饮料市场顾客偏年轻化和女性化，年龄可以作为市场细分的主要 标准：细分市场1：儿童中小学生：经济上依赖父母，喜欢好口味与卡通 人物。细分市场2：学生族：经济上主要依赖父母，喜欢好口味和时髦的包 装，认为流行的就是右价值的。细分市场3：上班族：办公室员工，白领，经济独立，注重好口味和 品质/品味，具有强烈的价值趋向：社会地位，健康意识。市场上儿大品牌的定位都非常鲜明。统一鲜橙多首先进入者和主要品 牌，利用鲜

7、亮的色彩和充满活力的形象来吸引年轻一代；可口可乐q q利用卡通人物來吸引中高学生；三得利主要在上海，有三年以上的 市场经验，适合年龄较大顾客的品牌形象；农夫果园依靠差异化卖点 和广告语；康师傅完全模仿统一鲜橙多。企业需瞄准于年轻学工族和 上班族，但定位要稍有差异，以具有吸引并有差异化的价值定位抓住 冃标客户群，并根据消费者的反馈改进产品设计。市场分销策略企业可以通过在地域上集中突破的方式來占领市场，不同时期集中精 力突破不同的区域市场，根据市场潜力、敌我势力对比的区域市场划 分重点区域，利用企业的长处进攻大品牌的弱点，大品牌在大城市已 经深耕数年，但是二线城市的发展水平较低，主要依靠经销商服务

8、这 些市场，在批发渠道冲货严重，导致经销商的利润和积极较低。企业 可以集中在二线城市市场进攻，在推出期间，以较高的毛利和渠道促 销刺激批发商。企业根据市场信息收集和分析來理解详细的市场情况，确定pet启动 的优先城市：开展常规的市场研究，形成对消费者了解，通过客户细 分建立客户数据库，理解消费者产品偏好和各消费群体的购买方式， 了解各渠道的重要性和发展趋势，建立渠道优先关系，有针对性服务 模型；制度化竞争者对比分析，了解竞争者的强项和弱项：地区市场 地位、在销售和分销，广告和促销等功能部门的最佳做法、弱点、 发展趋势等，在整体战略中加入有关竞争者的信息。企业pet的推出最好采取阶段性的方式。首先确保pet果汁饮料产品 的及时推出，在优先市场内取得顾客的偏好/青睐，在选择的优先城 市实施市场渗透，建立企业基本“根据地”，在其余市场站住脚。然 后加强市场定位，建立突出的、差杲化的品牌形象，加强优先城市的 市场份额，在更多大城市实施市场渗透，有选择地扩展至其它中小城 市。在上市期间要建立与众不同的品牌形象所需的市场营销措施，采取销 售和分销方面的行动以在各个渠道实现销售潜力。在k/a + a/b店内 100%渗透率，最好的货架位置和生动化陈列，经常的促销以鼓励尝 试和建立品牌