当当网营销策略分析报告

1、当当网营销策略分析1、网站定位。（ 1）公司的发展战略由一开始的网上书籍和音像向 B2C 大卖场转变，并且像 公司总裁所说，要模糊当当和网上书店的概念。（2）目标顾客是覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者。2、产品策略。当当网经营商品种类繁最多，有图书、音乐、音像、软件、杂志、百货、数码、 化妆品等等。可见公司正向 B2C 大卖场这一方向在转变。而且当当提出了“三 条腿走 路”的产品策略：自卖产品、专业商家入驻和个人交易结合，全面拓展 产品的丰富度和个性化。 有数据显示当当以数码、 家居用品、 化妆品为主的百货 业比重已经占 据当当总营业额的 60% 。同时，当当在开辟专题商城如推

2、出的“香港商城”，这种网上购物商城，除了 以“低价”为长期优势外，更重要的是严选精品。可见，多样化，专题化是当当最明显的产品策略。3、价格策略。最 明显的是薄利多销。当当打出的口号是低价、天天低价。而且低价可以通过 网上的比价系统来支持和实现。 这个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售 的图书音 像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低，将自 动调低当当网同类商品的价格， 保持与竞争对手的价格优势。 而且多品种的商品 也可以支持低价 的策略（一低一高，可以相互弥补）。4、渠道策略。具 当当官方网站上介绍，当当庞大的物流体系，近 2 万平方米的仓库分布在北 京、华东和华南，员工使

3、用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、 客户管 理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不 同运输手段发往全国和世界各地。在全国 66 个城市里，大量本地的快递公司为 当当网的顾客 提供“送货上门，当面收款”的服务。5、促销策略。（1）广告：当当常年不间断地在各大中小网站做广告宣传。可以起到品牌推广 和认知度的提升，进而起到名牌效应。（2）当当网开辟出了一块商品讨论区，通过互动交流得出一些书籍、音像的评 论，这些评论能对潜在购买者有很强的购买引导性。（3）与类似豆瓣这样的书评网站做链接以获得更多的流量和关注。（4）免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠，尤其是节

4、日打折和一些优 惠措施会更多5）网络会员制营销当当网的网络会员制营销实际上也是通过链接，使潜在顾客去当当网注册成新会员， 使之增加浏览量、 知名度和由潜在顾客转为实际购买 者。（ 6）内部 E-mail 商品营销是定期用 E-mail 向其客户发新商品介绍、 商品促销 信息、优惠方案或优惠券来促销客户购买的营销行为， 尤其在节日时会发送的更 多。（ 7）手机营销，这一方法与 E-mail 营销很相似，只是手段不一样，而内容差 不多。6、完善的客户关系管理策略。当当网推出“为你推荐”功能， 该系统通过对顾客历史数据的分析， 根据不同顾 客的购物习惯向他们推荐针对其个人的商品。 这样的定制推荐把用

5、户从海量的商 品信息中解放出来， 极大的减少了用户的时间成本， 通过强大的系统分析， 实际 上做到了顾客给自己推荐商品，成为自己的顾问。卓越亚马逊的网络营销1、低价销售是网络营销一大策略。 低价格销售是网络营销得以迅速增长的主要原因。 卓越所有的商品都有折扣， 从 2 折到 9 折不等。一般图书的折扣通常在 4 到 8 折，与传统图书相比，每本图 书网民还是能节省 24 个折扣，这个网络购书者带来了极大的实惠。低价是网 络销售最根本的策略2、促销方式多样化建立忠实客户群。 卓越亚马逊网站开展的全场免费送活动是吸引网民网上购书的一个主要因素。 在 网上选购好图书后， 几天后就会收到免费送来的图书

6、， 给网民带来了很大的方便 和实惠。此外，网站还采用了很多促销方式，如在网站上开辟预售图书专区、作 家签名本专区、 网络独家销售专区、 出版社专区等等。 网民在网上书店不仅可以 购买低价图书还可以享受到超品质的购书乐趣。 多样化的促销方式具有很强的渗 透性，可以让人们更好地了解商品、扩大销售，也有助于形成忠实的客户群。3、服务水平提高改善购物体验 客户服务成为网上购物的关键环节， 对提高客户的满意度、 忠实度及企业发展都 是至关重要的。 卓越客服中心不仅提供传统的电话呼叫中心， 还提供在线客户服 务。在线客服提供更加全面具体的服务，比如，顾客在线下完订单后，顾客的邮 箱会不断地收到客户服务中西

7、发来的 Email, 显示订单的不同处理状态，这使顾 客能及时了解商品的处理情况。 为满足不熟悉网络购物的群体， 卓越提供了在线 帮助、新手上路、售后服务等栏目，对网上购物流程、购物中遇到的常见问题、 售后出现的问题给予了详细的说明， 对新的购物者给予了充分的指导和帮助。 这 些优质的服务提高了客户的满意度和忠诚度， 促进新客户的增长， 从而提升了企 业竞争力。4、利用历史记录增强个性化功能 个性化功能是卓越的一大特色。 用户在卓越上拥有自己的空间， 增强了用户的自 我意识， 满足了用户个性化的心理需求， 同时也拉近了用户对网站的认同感。 卓 越的个性化栏目 “我的卓越亚马逊” 是针对不同的登

8、录用户设置一个网页。 网页 划分了几个区域， 如在“今日推荐” 区域根据用户以往的购买记录显示部分推荐 商品；在“我的购物车内的商品” 区域显示曾经添加到购物车但还没有购买的商 品等。不同区域的内容来源于登陆用户以往在网站上留下的历史记录， 涉及用户 购买行为、订单内容、时间等信息，非常精确。通过历史记录，网站了解到用户 的购买习惯，挖掘出用户潜在的兴趣和需求， 从而给出了相关度最高的推荐信息。 这些信息无形中吸引了用户眼球， 增加了用户在网站的浏览时间， 还促进了用户 的近一步消费。另一个个性化栏目是“我的帐户” ，在该网页中有“订单信息” 区域，用户可以查看、修改、甚至取消订单；还有“个人

9、账户信息”区域，用户 可以设置个人信息、付款信息和 Email 订阅。这些功能可以给用户网络购物带 来便利。6、网上购物社区 网络社区是一个开放的平台， 目的在于建立一个相互交流的空间， 增强用户对网 站的参与和互动。 目前，卓越正在着力打造网上购物社区， 在用户中影响力比较 大的社区是“点评空间”和“用户论坛” ，前者是指书评。网站邀请已购书用户 对图书进行等级评定， 并对该书进行点评， 不同读者从不同角度比较客观地评论 同一本书。 通过书评可以大致了解一本书， 完全可以影响浏览者购书的决定。 书 评回复功能增强读者间的交流和体验。 书评使浏览者及时发现好书， 减少了购书 的盲目性，极大地促进好