广告招贴讲课PPT课件

1、 招贴（posterposter）也称“海报”“宣传画” ，是一种张贴在公共场合，传递信息，以达到宣传目的的印刷广告形式。称之为“瞬间”的街头艺术。 其特点是：信息传递快，传播途径广，时效长，可连续张贴，大量复制。招贴与其他形式相比，具有画面大、内容广、艺术表现力强等特点。*注：招贴在国内还有一个名字叫“海报”，据传说我国清朝时期有洋人以海船舶载洋货于我国沿海码头停泊，并用张贴物去说明其货物。依此而发展，以后凡是类似海报目的及其他有传递消息作用的张贴物都被称之为“海报”招贴具有的许多优点是其他任何媒介无法替代的，直到今天，几乎世界上所有知名的视觉设计院校都把招贴设计作为视觉设计的最主要的学习内

2、容。 一、一、 招贴的基本概念招贴的基本概念招贴的定义第1页/共99页招贴广告的特征和功能招贴广告的特征和功能 尽管各个民族的许多设计大师都在招贴设计这一领域施展着自己的个性和才华。但招贴的设计语言仍具有很多的共性和特点。如新奇、简洁、夸张、冲突、直率、冲击力，这些特征将帮助我们更深入的了解和学习招贴设计。（4 4）广博的社会内容 （3 3）准确地传达信息（2 2）独具匠心的创意（1 1）强烈的视觉冲击力第2页/共99页广告主 招贴的构成要素 招贴是广告的媒体形式之一，因此，必须具备 这五大基本要素。主题标语文案插图第3页/共99页按主题分类（1 1）商业招贴（2 2）公益招贴 （3 3）主题

3、创作( (文化艺术)招贴（2）抽象型招贴（1 1）具象型招贴（3）文字型招贴（4）综合型招贴按形式分类第4页/共99页第5页/共99页第6页/共99页环境公益广告第7页/共99页二、广告的早期形式与历史沿革 早在春秋战国时在我国就已出现，当时酒店、药铺就有“悬帜”、“悬葫芦”作为象征标志的广告，也有用手绘书写悬挂张贴在店铺外或城门附近的告示。 近代广告在中国的出现，是西方列强的坚船利炮敲开中华帝国古老大门之后，西风东渐的结果。当时国人尚不知“广告”一词，皆因兜售商品的宣传品均来自海上，致使很长一段时间内“海报”在国内人口中成为“广告”的代名词，而“海报”的正规表述“招贴广告”。 海报的大规模出

4、现是在1840年鸦片战争后，当时中国沿海沿江地区被迫开放，外国资本纷纷进入各个通商口岸。为了向中国大力倾销商品，抢占市场，进行了大规模的产品广告宣传。所以我们现在见到的早期招贴广告，主要以洋货为主，像香烟广告、化妆品广告、药品广告、银行广告、保险公司广告等. 上海是广告招贴画的发源地，也是广告画发行量最大的地区第8页/共99页第9页/共99页第10页/共99页招贴的产生与发展 世界上最早的一张招贴广告是英国军队在古城第比斯遗址发现的一份3000年前的文字招贴。 国外最早一张通过印刷完成的招贴是在中国印刷术于中世纪传入欧洲后，德国的谷登堡又于1450年发明活字印刷后才出现的英国印刷家威廉-凯克斯

5、 我国考古发现，最早出现的一张印刷招贴比英国威廉创造的印刷招贴还要早400年左右这张中国招贴是11世纪（宋朝）在山东济南“刘家功夫针铺”的一张印刷广告物。第11页/共99页 十七世纪欧洲的工业革命带来的工业化，使印刷成本降低，招贴广告也从初始期进入到发达时期，成了一种独立的创造性专业。 十九世纪，高速印刷替代了手动印刷，机器造纸代替了手工纸。摄影术出现，彩色石印术产生。招贴成为主要媒介。 十八世纪，许多适合招贴印刷的新字体产生（歌德体、古埃及体、透视体、珍珠体）完善了字体的比例、分量。除字体外还出现了数百种学科符号系统，为招贴奠定了新的语言形式基础。 二十世纪图形设计师的出现和介入，使招贴广告

6、更注重商业功能。包豪斯出现。 我国80年代引入西方市场学，90年代对各种广告形式的市场营销观念有初步认识，正待发展。招贴的产生与发展第12页/共99页三、平面广告的内容（一）构成要素 1.标题 2.正文3.广告语 4.插图 5.标志 6.公司名称7.色彩 1.标题 标题是表达广告主题的文字内容。应具有吸引力，能使读者注目，引导读者阅读广告正文，观看广告插图。标题是画龙点睛之笔。因此，标题要用较大号字体，要安排在广告画最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要。 第13页/共99页2.正文 广告正文是说明广告内容的文本，基本上是标题的发挥。广告正文具体地叙述真实的事实，使读者心悦诚服地走向广告宣传的

7、目标。广告正文文字集中，一般都安排在插图的左右或上下方。 第14页/共99页3.广告语 广告语是配合广告标题、正文，加强商品形象的短语。应顺口易记，要反复使用，使其成为“文章标志”、“言语标志”。如“带博士伦舒服极了！”广告语必须言简意赅，在设计是可以放置在版面的任何位置。 第15页/共99页4.插图 5.标志(logo) 标志有商品标志和企业形象标志两类。标志是广告对象借以识别商品或企业的主要符号。在广告设计中，标志不是广告版面的装饰物，而是重要的构成要素。在整个广告版面中，标志造型最单纯、最简洁，其视觉效果最强烈，在一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。 第16页/共99页6.公司名

8、称 一般都放置在广告版面下方次要的位置，也可以和商标配置在一起。 7.色彩 运用色彩的表现力，如同为广告版面穿上漂亮鲜艳的衣服，能增强广告注目效果。 总结:从整体上说，有时为了塑造更集中、更强烈、更单纯的广告形象，以加深消费者的认识程度，便可针对具体情况，对上述某一个或几个要素进行夸张和强调。 第17页/共99页.广告设计的要素 三大要素(重点）:1.图案2.色彩 3.文字第18页/共99页标题正文广告语插图标志公司名称色彩平面广告构成要素图案色彩 文字广告设计的 要素第19页/共99页（二）.广告图形 广告图形是以一种可视的生动形态构成的,直接或间接地象征一种信息语言,并有目的地让观众一目了

9、然.这就要求图形设计者必须站在观众的立场 上,把握观众的心理需求,才能酿出与观众相够沟通的图形,达到广告的目的.第20页/共99页1.插图图形 (1)摄影插图 摄影插图是广告中常见的一种插图,也最易为消费者所接受.它利用摄影,暗房和电脑等技巧制作而成,可信度高.插图图形以写实性手法为主,主要有摄影插图和绘画插图两类.第21页/共99页 (2)绘画插图 是以主观意念为主的自由表现,可用夸张,幽默,寓意,分解,置换,荒诞等多种手法. 绘画插图也是广告中常见的一种插图形式,其中包括写实插图,抽象插图,超现实插图,漫画插图,卡通插图,图解插图,图案插图,装饰插图,喷绘插图等 好的 绘画插图,即能适合诉

10、求的主题,又能别开生面.第22页/共99页2.观念图形 观念图形,指图形能够直接体现观念,思想等抽象概念和情感,在流通领域能直接进行视觉传达的功能,故称观念图形. 观念图形主要有重像图形,复像图形,变像图形,字像图形等.第23页/共99页 (1)重像图形 重像图形,是指各个质感,量感,形状不同又互不联系的图象,照片,素材,按照特有的创意构思加以打散,虚构,无中生有,真中有假,假中有真的加以重组的新图象. 这种信息意念明确,感观奇特刺激的象征符号,即重像图形.第24页/共99页 复像图形 复像图形,是指把在形状,质感,量感,色彩等方面完全相同的或相似的图象,照片 素材,按照设计的构思,在画面的三

11、维空间上加以有序的重复编排.第25页/共99页 (3)变像图形 变像图形,是展现物象的具体变化过程,变化的结果就是过程,变化的过程就是结果,这就是变像图形.第26页/共99页 (4)字像图形 字像图形,是在直接表示信息的文字上面,局部的合成图片,图象或素材,使其字,图同体;或字体上局部合成手写的笔画,使正,形同行,达到视觉新奇,意念明确,这就是字像图形 第27页/共99页 摄影插图 绘画插图 重像图形 复像图形 变像图形 字像图形广告图形插图图形观念图形第28页/共99页（三）.色彩 色彩是传递信息的有效元素，设计者必须明确作品中什么样的颜色或色调最能给观众留下的印象。由于色彩给人的印象特别强

12、烈，所以设计师喜欢用色彩表达他的设计意念。第29页/共99页1.色彩的冷暖 所谓色彩的冷暖，是人的一种心理反映，与实际 温度并无直接关系。第30页/共99页2.色彩的轻与重一般地说，色彩的轻与重感与色相的变化关系不大，它更取决于明度的变化。第31页/共99页3.色彩的动与静所有明亮而鲜艳的色彩都具有活跃、轻松、明快及其华美的品质。第32页/共99页版面中的文字编排排列方式 1、齐头散尾：有明确的方向性，不适用于大量的文字。2、左齐段落法：符合人的阅读习惯。要注意段落中每行文字不宜过长。 3、中轴对称法：用于对称构图的版面，以保持形式上的统一。 4、齐头齐尾：如同规范的几何形体。最具规整性。 5

13、、提示法：通过首字母发大、字符加粗、加框、加下划线等方式，引起注意。 6、文字绕图：弥补图形造成的版面空缺，文字与图保持一定间距。 7、曲线排列：与版面的曲线构图保持一致。第33页/共99页（四）.平面设计的文字设计1.文字的可读性文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达作者的意图和各种信息，要达到这一目的就必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。第34页/共99页2.在视觉上应给人以美感在视觉传达的过程中，文字作为画面的要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。第35页/共99页3.在设计上要富于创造性根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创

14、造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，有利于作者设计意图的表现。第36页/共99页版面的设计与编排第37页/共99页6，同构与巧合利用外型的相似，将两者合二为一，狗尾巴上长着狗尾草就是同构与巧合。7，颠倒角色，逆反思维小朋友在教育他的父母：“这么大的人了还吵架？不如跟我去幼儿园！”8，黑白不分我问你：“斑马到底是白马长着黑条纹还是黑马长了白条纹？”你再问我：“到底是鸡生了蛋，还是蛋生了鸡？”看来，我们谁也赢不了谁。9，逻辑错误讲真话会得罪领导，讲假话又得罪群众，领导群众都在场，这个报告该怎么讲？10，蒙太奇将多个元素，进行结合、分离、互换、错位、次序颠倒产生的结果真是太奇妙。第

15、38页/共99页设计技巧： 图形的视觉语言是通过形象、色彩和它们之间的组合关系来表达特定的含义的。在招贴广告插图中，设计师正是运用这些视觉要素来传达信息和意念的。 招贴是远视广告，但它具有近看的可能性。为了保证既能远观，又能近看，在制作上要精美、细致、图形作为招贴设计的主打语言，要充分体现它的魅力。招贴的视觉语言-图形第39页/共99页图形的表现要言简意赅 ，舍弃不必的细节，使其能画面背景中脱颖而出。 图形是传递信息的主要载体，图形的创造是有智慧含量的。在拍贴设计时，应追求图形第一，文稿第二，让图形自己来说话，没有文字时也能瞬间表达主题这样的目标。图形与文字，色彩的有机结合，能创造出丰富的视觉

16、效果。 第40页/共99页第41页/共99页 现代平面广告又有一些怎样的变化与要求呢?结合实际生活中的广告.第42页/共99页 视觉的信息量不宜过多，在造型和构图中应避免复杂和烦琐的安排，尽量采用明确的信息符号，加快视觉认知和理解速度。编排是将 图形、色彩、文字 等基本要素运用视觉元素的主次逻辑进行流畅的视觉流程设计。招贴设计的编排 编排是为了诱导读者更加轻松地阅读，因此必须了解受众的阅读习惯，如人们习惯从左向右看，从上向下看，失看图形后肯文字等。第43页/共99页由于受生理与心理因素的影响，人的视线在画面上浏览，有比较固定的模式可循： 先看大的，后看小的；先看彩色的，后看黑白的；先看图形，后

17、看文字；先看对比强烈的，后看对比柔和的 在设计时应根据视觉流程规律，对应具体问题时，每个规律都不相同，合理编排招贴作品中的各类元素，有效地引导阅读。第44页/共99页第45页/共99页 历史环境、地域差异、经济条件及传统文化观念等的不同，各国在招贴广告设计方面必然要形成各自的特色。德国招贴作为世界招贴的重要学派之一早于第二次世界大战之前就已形成。如德国包豪斯的主要教授纳基的组合照片形式的招贴设计，包豪斯招贴设计导师拜尔的利用垂直线形式的招贴构图，还有约翰?哈特菲尔?德创造的拼贴式招贴等，这些招贴的共同特征是强调功能性和构成主义风格，应用象征意义的手法，使人产生新的联想和意境。 四、 招贴设计的

18、风格与流派第46页/共99页 紧邻德国的瑞士是一个小国，但自第二次世界大战之后却取得了令人瞩目的招贴大国的地位，其招贴成为世界招贴的重要学派之一。瑞士的招贴发展中心有两个，一是苏黎士，二是巴赛尔。瑞士招贴风格最为突出的表现就在于注重字体设计在招贴中的传达信息作用，同时也特别讲究图形符号在招贴画面中的合理应用(如图)。 招贴设计的风格与流派第47页/共99页 德国的另一邻国波兰在第二次世界大战之后，作为一个社会主义国家，其招贴不以商业性为目的，而作为一种社会教育形式出现，却得到了极大的发展，以至也成为世界招贴的重要学派之一。波兰招贴的发达主要靠两大因素，其一是政府特别重视招贴的发展，其二是群众特

19、别喜欢观赏招贴。波兰从1964年开始主办隔年一次的“华沙招贴广告双年展”，并成了两年一度波兰文化生活中的一件大事。波兰政府还在华沙附近的维拉诺夫建成了世界上第一座招贴广告艺术馆。波兰招贴的特点在艺术表现形式上丰富多彩，水准很高。 美国近几十年来一直保持着世界头号广告大国的地位，并以纽约为中心，其招贴也是世界招贴的重要学派之一。美国人较少传统束缚，其招贴设计注重商业功利性，讲求实际，追求功能第一的原则。其风格以利用摄影技术和现代印刷手段直接表现商品为主，但也不乏其他表现风格。 招贴设计的风格与流派第48页/共99页 总之，除了上述这四大学派，招贴广告在日本、法国、英国及意大利等国都很有特色。如在

20、日本，招贴的领袖人物是龟仓雄策，他将欧洲包豪斯构成主义系统与日本传统形式相杂交，形成了日本独特的构成画面形式，奠定了日本招贴广告发展的基础。随之，日本第二代招贴设计师粟津洁、水进一正及福田繁雄等人又努力将龟仓雄策奠定的基础推向深入，特别是福田繁雄，由于其独创的想象力而被国际招贴界公认为当代世界最知名的招贴设计大师之一。接着，又有以横尾忠则为旗手的日本第三代招贴设计师出现，使日本招贴成为古代文化与现代文化、东方思想与西方思想、手工业生产与现代工业生产并存的新视觉形式的连续统一体 招贴设计的风格与流派第49页/共99页福田繁雄的招贴作品 第50页/共99页法国的招贴设计则较注重优雅和自由的表达、设

21、计语言的探索以至于美术范畴的探索，有时则注重古典主义、人文主义的表达。英国在第二次世界大战后，开创出一种合理主义图形设计风格，其招贴注重哲理的分析，他们认为：一切为人的需要服务，风格是次要的，但英国招贴设计师的理智分析和功能主义视觉特征的招贴表现形式具有国际影响力。总的看来，欧洲的招贴较注重人情味和文化性，美国的招贴较注重实用主义和商业性，日本的招贴较注重东、西方特点相结合。随着历史的发展，全球招贴对话时代的到来，招贴设计正超越国家界限，各国招贴设计师相互取长补短，20世纪五、六十年代占优势的招贴四大学派到70年代以后逐渐失去其原有的国家属性，特别是90年代，我们已看到：美国的随心所欲的自由设

22、计对欧洲的影响，欧洲的纯粹几何构成及有人情味的招贴文化已渗透到各国，而亚洲特有的东方色彩、构图也被美国招贴设计师所接受。 招贴设计的风格与流派第51页/共99页 思考与练习招贴广告的分类具体有那几方面？招贴广告的特征是什么？现重视市场调研才能达到其视觉传达到位的目的，用2个具体的案例来陈诉。第52页/共99页第53页/共99页第54页/共99页第55页/共99页第56页/共99页第57页/共99页第58页/共99页设计提示构思：注意你所设计的招贴的用途，以及图案与内容的关系。2013年植树节招贴海报 构图：字体、色彩、图案的布局安排是关构图：字体、色彩、图案的布局安排是关键，要突出中心词重点字

23、句。键，要突出中心词重点字句。绘制：形式不限，可以绘画或剪贴等法，绘制：形式不限，可以绘画或剪贴等法，也可以多种方法结合制作而成。也可以多种方法结合制作而成。第59页/共99页自在 环保花纹系列行也自在 自在乃中国佛家思想中的 一种生活哲理，无忧无虑，与大自然和谐共处。自在花纹纸系列是特别为中国市场而设计的纸张。意念来自中国传统的毛边与竹纹肌理，以自然的变化构成自由的来表现中国人怡然自得的生活精神。 香港设计师靳棣强作品第60页/共99页玩也自在玩也自在 靳棣强设计作品靳棣强设计作品文字招贴文字招贴第61页/共99页吃也自在吃也自在靳棣强设计作品文字招贴文字招贴第62页/共99页“日本西武百货

24、公司香港节”海报设计 香港设计师陈幼坚作品第63页/共99页第64页/共99页抽象招贴第65页/共99页综合型招贴第66页/共99页 1，讲话留一半作品的妙处在于给观众留下联想的空间，所以你要点到即止。招贴的创意第67页/共99页2，极力夸大微小的事物把好苹果说成烂苹果或把烂苹果当成好苹果，那样你一定了不起。第68页/共99页3，改变事物属性你把坚硬的建筑变成冰淇淋一样软化，这样做肯定是不错的。第69页/共99页 4，替换元素你把镜子里的自己换成小狗的脸，一定有人会笑你。第70页/共99页5. 形与意的演变狗尾草集子里有许多这样的短片：两个人拥抱变成了树，小狗过来又变成了人，也许你能变成其他的

25、第71页/共99页第72页/共99页图形创意的创造性思维能力的分析 第73页/共99页白统异 作品第74页/共99页佐藤 作品第75页/共99页反战招贴作品第76页/共99页反战第77页/共99页创意（切入点）第78页/共99页反战招贴 作者 佐藤第79页/共99页美国关于民生经费投入的宣传招贴 减少军费第80页/共99页禁烟公益宣传画你生命的尺度第81页/共99页第82页/共99页节约用水赵燕第83页/共99页第84页/共99页反对官僚作风的招贴画第85页/共99页戏剧招贴画作者 奎内克第86页/共99页招贴设计作品赏析 这是一个关于城市文化的招贴设计，画面采用古朴的色彩与水墨笔触的应用，突

26、出良渚文化的历史性。图画下方的现代建筑与古朴的历史文物形成鲜明对比。体现时代在变，而永恒不变的是良渚历史文化，代代流传。第87页/共99页 这是一张主题关于“战争与和平”的招贴。昏暗的背景加之凌乱的笔触营造出一种混乱且不安的气氛。 用替代的方式将象征和平的“橄榄枝”替换成无情的“子弹”。和平鸽咬着“橄榄枝”不断下坠。凌乱的线条突出了和平鸽下坠的速度！第88页/共99页 这幅海报是他为“伦敦地铁运动”所做的系列海报之一。 1、从图形上来说，简洁明了，并且能表达出“伦敦地铁运动”的中心概念和思想。 2、 从色彩上说，大块纯色的运用单纯醒目，尤其灰色调的地面，黑色的门边配以大块红色的门，有稍带紧张的

27、提醒和警示作用。颜色相对明亮，黄色安全等待线也很醒目。 3、 文字上的安排也很合理。海报下方黑色的底上白色的小小文字，在沉稳的画面中并不显得跳跃或者画蛇添足。第89页/共99页 这是一张2008北京奥运会获奖海报招贴。 首先，从图形创意方面来说：以天安门广场前的华表和运动项目为题材创作元素。正体现了奥运会“更快，更高，更强”的口号。 第二，从文字上说，画面没有过多的文字修饰，但是潜意识里蕴含着很多道理。它不仅体现了奥运的神圣，而且体现奥运口号。画面生动活泼，有趣。 第三，从画面的色彩来看，画面采用红黄白三种颜色为主色调。色彩醒目，而且具有很强的视觉冲击力。第90页/共99页新北京 新奥运 陈幼

28、坚第91页/共99页 这是一张关于文化沟通的招贴，在这张招贴上既体现了文化的种类繁多，多元化的特点，又反映了不同文化的相互连通的关系。他用一个条形码表示不同文化归属一类。用不同颜色代表不同文化，在画面上不同颜色的箭头的走向都有自己的趋势，在画面上形成一种跳跃感，把各国家各个名族不同文化的特点表现得生动非凡。第92页/共99页 这幅海报简单明了的表现水资源缺乏的主题。 从色彩上看：明亮简单的色彩，黄与黑的强烈对比。大面积的黄底色，使人感到茫然；黑色，让人感觉恐惧，看到黑就会有无助，焦虑，未知，无生命力的感觉，应用到水资源缺乏的主题上是恰当的。意味着缺少了水一切生命停止。 简单的色彩简单的图形表达了最严重的问题，强烈的视觉感受刺激观者的视觉。第93页/共99页 整张作品的主色调为“蓝、白”，高度简洁地阐释出2008青岛奥帆赛的特点海上奥运。主体图形的表现形式以线为主，潇洒流畅的线条充满了律动感。图形形象主次分明，作者巧妙地运用律动着的“2008”来体现驶向成功彼岸的帆船的划行轨迹，寓意着每一位参加青岛奥帆赛的运动员无论结果如何，都是成功者。第94页/共99页 1、从图形来看，画面中用最简单的两条交叉线条勾出十字形，将线条拟人化，线条上